文|DoNews 曹雙濤
編輯|楊博丞
一、從輝煌到?jīng)]落？
2012年成立的虎牙，在資本的助推下，依靠天價(jià)簽約頭部主播，拿下大量游戲直播和賽事版權(quán)，迅速完成了主播端和用戶端的積累，成為了國(guó)內(nèi)游戲主播行業(yè)的老大。
據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局此前的數(shù)據(jù)顯示，虎牙在國(guó)內(nèi)游戲直播市場(chǎng)份額、活躍用戶、主播資源占比分別為40%、45%、30%，多項(xiàng)數(shù)據(jù)均位于第一。
而當(dāng)時(shí)的游戲直播行業(yè)更是被外界稱之為“躺著賺錢(qián)”的行業(yè)，上市不久后的虎牙營(yíng)收和利潤(rùn)更是保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)。以虎牙2018年三季度財(cái)報(bào)為例，當(dāng)季度虎牙營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為12.77億元和5677萬(wàn)元，較同期分別增長(zhǎng)118.77%和293.73%。
一路高歌猛進(jìn)的虎牙，股價(jià)最高點(diǎn)曾達(dá)到50.82美元/股，最高市值達(dá)到100.8億美元。然而，這兩年虎牙的發(fā)展卻來(lái)了一百八十度大轉(zhuǎn)彎。
據(jù)虎牙最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度虎牙總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為22.75億元和-1937萬(wàn)元，較同期分別下降23.20%和-110.40%。而這已經(jīng)是虎牙從去年四季度由盈轉(zhuǎn)虧后，連續(xù)三個(gè)季度的虧損。
除此之外，虎牙的主播和付費(fèi)用戶也在加速“逃離”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年至今虎牙至少有近百位主播停播，這其中不乏“騷俊”以及“阿布”等頭部主播。而今年二季度虎牙560萬(wàn)的付費(fèi)用戶更是和去年同期持平。
面對(duì)虎牙各種數(shù)據(jù)的低糜，資本市場(chǎng)也給出了明確信號(hào)。從今年年初至今，虎牙股價(jià)一蹶不振。截止9月20日美股收盤(pán)，虎牙的股價(jià)為2.80美元/股，公司總市值只有6.70億美元。
如此巨大的反差之下，也讓很多人不禁想問(wèn)，虎牙的發(fā)展到底怎么了？
二、虎牙的問(wèn)題出在哪？
事實(shí)上，虎牙問(wèn)題的根源在于這種垂直性平臺(tái)商業(yè)模式難以具體很強(qiáng)的拓展性，對(duì)直播打賞業(yè)務(wù)過(guò)渡依賴。反映在虎牙的財(cái)報(bào)上就是，直播打賞收入一直是虎牙營(yíng)收的大頭。
以2018年虎牙財(cái)報(bào)為例，直播打賞收入和廣告收入分別為44.43億元和2.21億元，分別占公司總營(yíng)收的95.27%和4.73%。
雖然此后虎牙先后通過(guò)上線會(huì)員服務(wù)，推出電商購(gòu)物類板塊“虎物”、發(fā)力直播電商來(lái)改變這一情況，但這并未能夠很好的改變對(duì)直播打賞過(guò)渡依賴的問(wèn)題，2020年虎牙直播打賞收入依舊占到公司總營(yíng)收的94.48%。
從事電商多年的胡帥告訴我們，虎牙直播電商之所以難成氣候，原因有很多。
首先，虎牙的用戶為集中在30歲以下的男性，而直播電商的主力用戶畫(huà)像是25-35歲的成年女性，這不但和虎牙的用戶重合度低，而且此前網(wǎng)上不是有一個(gè)段子男人消費(fèi)不如狗嗎？即使虎牙通過(guò)外部采量的話，但預(yù)估這部分廣告的ROI也很低。
其次，游戲直播和帶貨直播完全是兩種方式。直播帶貨要求的是快節(jié)奏，尤其是在一場(chǎng)直播商品過(guò)多時(shí)，這就要求帶貨主播必須要在極短的時(shí)間內(nèi)過(guò)品，直播間觀眾更看重的是直播間的價(jià)格。而游戲直播觀眾更看重的是游戲主播們針對(duì)某款游戲的操作技能、游戲講解，整體直播間的節(jié)奏要求并不是很高。
雖然虎牙后續(xù)打開(kāi)了商家合作入口，希望能夠通過(guò)引入商家入駐來(lái)提升電商板塊的GMV，但不管是和抖音、快手這種短視頻電商平臺(tái)相比，還是和拼多多、京東、淘寶這種綜合型電商平臺(tái)相比，虎牙的用戶規(guī)模都實(shí)在太小，難以形成有效的訂單轉(zhuǎn)化。
更重要的是，用戶來(lái)到虎牙本身就是為了觀看游戲直播的，很少會(huì)在平臺(tái)上購(gòu)物。
最后，虎牙的自營(yíng)電商并非是自建供應(yīng)鏈來(lái)完成，而是通過(guò)合作平臺(tái)的“選品中心”來(lái)選品，由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后。但一個(gè)選品中心所合作的客戶實(shí)則是多個(gè)的，這就導(dǎo)致虎牙電商所售賣(mài)的商品和其他平臺(tái)的差異性并不是很大。
而且虎牙通過(guò)“折扣品”來(lái)吸引用戶下單購(gòu)買(mǎi)，若在選品中心無(wú)法拿到有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品的話，也只能由虎牙自行補(bǔ)貼用戶。
但問(wèn)題是，虎牙這種對(duì)直播打賞過(guò)渡依賴的商業(yè)模式，已經(jīng)在為虎牙后續(xù)的發(fā)展埋下了禍根。
為刺激用戶打賞，虎牙打起了擦邊球。比如，此前在虎牙S11直播間內(nèi)，女主播彎腰射箭。其他主播間內(nèi)女主播用嘴開(kāi)瓶蓋、蹭抱枕，用身體擠爆氣球等等。
甚至在后期，虎牙的這種情況越演越烈。整個(gè)游戲直播間討論不在是游戲主播們的技術(shù)，重心更多的則放在主播身上，有的游戲直播間彈幕直接寫(xiě)道“來(lái)看大腿不看技術(shù)”。
雖然這種方式，也的確帶動(dòng)了虎牙營(yíng)收上的偽增長(zhǎng)，但與之而來(lái)的問(wèn)題則是政策上的處罰，對(duì)游戲直播技術(shù)看重用戶的流失?；⒀蕾Y深用戶小軒說(shuō)，我來(lái)虎牙是來(lái)學(xué)習(xí)游戲操作技能，提高自己的游戲技術(shù)，不是來(lái)看這些女主播“秀”的。如果是這樣，我不如去看秀場(chǎng)直播呢。
另外，自疫情發(fā)生至今，國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境也在發(fā)生改變。一方面，鑒于此前國(guó)內(nèi)直播打賞亂象叢生，政策對(duì)于直播打賞的監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)。比如，禁止未成年人打賞，平臺(tái)需對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。直播打賞榜單全部取消，不得設(shè)置“PK 懲罰”環(huán)節(jié)。
另一方面，伴隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，用戶增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)。而虎牙現(xiàn)有存量用戶偏年輕化，疫情讓他們的收入明顯降低，其直播打賞意愿也在明顯下降。
而在這些因素的共同沖擊下，也讓虎牙此前構(gòu)建的“虎牙-工會(huì)-直播”的運(yùn)營(yíng)模式受到?jīng)_擊。由工會(huì)管理主播，快速聚集付費(fèi)用戶，虎牙既能節(jié)省人力成本，也能讓流量流向有潛力的主播，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率的最大化，這也是虎牙此前保持利潤(rùn)高增速的原因。
而在直播打賞分成方面，虎牙、工會(huì)、主播的分成比例為50%：30%：20%。但如今，工會(huì)和主播在虎牙上的收入不斷降低，也讓他們不得不另尋出路。
上海某家工會(huì)的負(fù)責(zé)人胡亮指出，自己后來(lái)都把公司在虎牙上的游戲主播都轉(zhuǎn)移到抖音上了。除抖音的流量高于虎牙外，主播們?cè)诙兑羯系氖杖雭?lái)源更加多元化。由于抖音的用戶沒(méi)有那么垂直，可讓主播們嘗試在直播間帶貨以獲得訂單分傭。
除此之外，星圖廣告收入、中視頻所帶來(lái)的流量收入等等，也是主播和工會(huì)們的重要收入來(lái)源。
而對(duì)于游戲直播行業(yè)而言，“游戲技術(shù)好”的頭部主播們，速來(lái)都是各大平臺(tái)為之瘋搶的對(duì)象。因?yàn)檫@些頭部直播不管是在粉絲聚合能力上，還是在吸金能力上都遠(yuǎn)超中小主播們。
比如，當(dāng)年虎牙的當(dāng)家主播嗨氏被斗魚(yú)挖走后，直接讓虎牙的卸載量達(dá)到了300多萬(wàn)。在各大應(yīng)用商店的評(píng)論中，有不少粉絲因嗨氏而轉(zhuǎn)去斗魚(yú)平臺(tái)，果斷卸載虎牙的評(píng)論。
但如何能夠持續(xù)性的簽約主播，打好頭部主播防御戰(zhàn)，對(duì)于虎牙來(lái)說(shuō)，實(shí)則很難。因?yàn)槎兑簟⒖焓?、B站在在流量?jī)?yōu)勢(shì)上，簽約費(fèi)用上、宣傳資源上，都是現(xiàn)階段虎牙所能以承受的。
一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年虎牙游戲主播從301.6萬(wàn)降至234.8萬(wàn)，下降22%。如今的虎牙已經(jīng)深陷到主播和工會(huì)流失→粉絲流失→平臺(tái)營(yíng)收下滑→利潤(rùn)下滑的惡性發(fā)展循環(huán)之中，迫切需要降本增效。
三、虎牙如何降本增效？
長(zhǎng)期以來(lái)，處在游戲產(chǎn)業(yè)鏈中游的虎牙，需要上游提供源源不斷的直播內(nèi)容，而內(nèi)容成本也一直是虎牙成本的大頭。以今年二季度財(cái)報(bào)為例，虎牙收入成本為20.56億元，雖同比下滑13.6%，但和當(dāng)季度22.75億元的總營(yíng)收相比，成本依舊很高，而這也極大的削弱了虎牙的盈利能力。
而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，未來(lái)虎牙這部分的成本依舊很難大規(guī)模的降低。一方面，去年，虎牙豪擲20億元拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL五年的直播權(quán)，后來(lái)虎牙又和ESL簽署為期兩年的賽事直播版權(quán)協(xié)議，包含Dota2、星際爭(zhēng)霸II等熱門(mén)游戲。事實(shí)上，虎牙之所以這么做，在于虎牙不具備打造爆款游戲的基因。
從事國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)多年的張濤指出，雖然從今年4月份開(kāi)始，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)已逐漸恢復(fù)，但一款游戲從前期的研發(fā)、設(shè)計(jì)，中期的宣傳推廣，后續(xù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)都是一筆不小的開(kāi)支。雖然現(xiàn)在虎牙的賬面上還沒(méi)有出現(xiàn)資不抵債的情況，但這種高投入絕非是現(xiàn)階段虎牙能夠吃下的。
而且和網(wǎng)易游戲、騰訊游戲相比，虎牙在人才的儲(chǔ)備度上、如何打造出爆款游戲的理解度上，都有所欠缺。同時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲玩家的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，他們知道自己想要玩什么游戲，在細(xì)分游戲領(lǐng)域，留給虎牙的想象空間有限。
另一方面，對(duì)標(biāo)斗魚(yú)來(lái)看，雖然在今年二季度，斗魚(yú)先后推出95場(chǎng)自制賽事。包括《榮耀斗魚(yú)榮耀杯S4》、《歡樂(lè)朋友局》、《全能懂王》等等。然而，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這對(duì)斗魚(yú)在用戶數(shù)據(jù)并沒(méi)有很好的提升。
以斗魚(yú)二季度財(cái)報(bào)為例，斗魚(yú)在移動(dòng)端平均月活用戶和付費(fèi)用戶分別為5570萬(wàn)、660萬(wàn)，較同期分別下降8%、8.3%。自制賽事無(wú)法走通，虎牙也只能選擇持續(xù)性地購(gòu)入其他賽事活動(dòng)，才能減少現(xiàn)有用戶的流失。
同時(shí)張濤也指出，虎牙大規(guī)模購(gòu)入賽事版權(quán)的話，實(shí)則隱藏著一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。即：如何將這些賽事版權(quán)進(jìn)行二次分銷(xiāo)。今年企鵝電競(jìng)停運(yùn)、斗魚(yú)也明確表示不買(mǎi)。這就意味著虎牙只能內(nèi)部消化高昂的版權(quán)費(fèi)用，但這有可能隨時(shí)會(huì)成為壓垮虎牙的“最后一根稻草”。
急需尋找第二增長(zhǎng)曲線的虎牙，所提出的轉(zhuǎn)型之路更是頗受外界所質(zhì)疑。一位接近虎牙內(nèi)部的人員指出，虎牙接下來(lái)虎牙還會(huì)做垂直化內(nèi)容，并且會(huì)引入到泛娛樂(lè)主播和工會(huì)。
但問(wèn)題是，虎牙所發(fā)力的這個(gè)方向不但要面臨著來(lái)自于抖音、快手、QQ音樂(lè)等多方的競(jìng)爭(zhēng)外，而且在本質(zhì)上也并沒(méi)有解決虎牙對(duì)直播打賞過(guò)渡以來(lái)的問(wèn)題。而且按照虎牙現(xiàn)有的用戶體量來(lái)看，它又拿什么來(lái)吸引主播和工會(huì)入駐呢？
寫(xiě)在最后：
屬于虎牙的時(shí)代或許真的結(jié)束了，但虎牙這種垂直性平臺(tái)卻留給了我們很多思考。縱觀這幾年垂直性平臺(tái)的發(fā)展，很多都不太順利。比如，蜜芽、辣媽幫、寺庫(kù)、貝貝網(wǎng)、蘑菇街等一個(gè)個(gè)先后暴雷。
而這些平臺(tái)的發(fā)展和虎牙有很多類似之處，皆是在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)之時(shí)，資本助推之下，迅速得以發(fā)展壯大。但隨著用戶增長(zhǎng)瓶頸的來(lái)臨，平臺(tái)無(wú)法探索出第二增長(zhǎng)曲線，之后黯然退場(chǎng)。
對(duì)于現(xiàn)有的一些垂直性平臺(tái)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)又該如何持續(xù)發(fā)展？這的確是值得平臺(tái)思考的事情。