文|松果財(cái)經(jīng)
投影儀競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入新階段。
對(duì)當(dāng)代年輕人而言，無(wú)論是租房還是買(mǎi)房，投影儀在節(jié)省空間、營(yíng)造氛圍上的優(yōu)勢(shì)，讓它備受歡迎。因此，投影儀這個(gè)品類(lèi)也在銷(xiāo)量和資本兩方面經(jīng)歷過(guò)一段蜜月期。
然而，隨著滲透率漸入佳境、智能化初露鋒芒，兩個(gè)問(wèn)題終于浮出水面。一是投影儀賽道迅速變得擁擠，技術(shù)限制讓同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；二是消費(fèi)者的習(xí)慣迅速變化，投影儀的應(yīng)用場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)邏輯、生態(tài)塑造需要拓展。
特別是隨著全屋智能這些概念的興起，消費(fèi)者開(kāi)始提高對(duì)家庭硬件的要求，希望獲得不一樣的體驗(yàn)，加速了洗牌的動(dòng)作。在和電視搶市場(chǎng)的階段過(guò)去后，投影儀市場(chǎng)的風(fēng)水正在轉(zhuǎn)向何方？
投影儀走出客廳
智能投影，顧名思義，相對(duì)于商用投影儀的功能、定位精準(zhǔn)，它糅合了更多互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)場(chǎng)景和功能，更符合C端消費(fèi)者的需求。
由于功能相似，投影儀很快成為電視的有力競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)喜歡營(yíng)造氛圍感、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)消費(fèi)的年輕人來(lái)說(shuō)，投影儀也比電視這個(gè)又重又大、常年位居客廳“裝飾品”的設(shè)備更加討喜。
數(shù)據(jù)似乎也證明了這一點(diǎn)，奧維云網(wǎng)發(fā)布的2022國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)半年報(bào)告顯示，上半年國(guó)內(nèi)全渠道彩電零售規(guī)模為1672萬(wàn)臺(tái)，同比下跌6.2%；零售額規(guī)模531億元，同比下跌10.5%，量?jī)r(jià)雙降。
對(duì)比之下，同樣來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，中國(guó)家用智能投影的銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)311萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%；銷(xiāo)售額52.6億元，同比增長(zhǎng)9%。其全年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量規(guī)模將達(dá)645萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27%；銷(xiāo)售額110.3億元，同比增長(zhǎng)12%，量?jī)r(jià)雙升。
目前，投影儀在絕對(duì)份額和規(guī)模上，還談不上替代電視，但有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇投影儀，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。它可能是彩電的一種補(bǔ)充，也在某些生活場(chǎng)景下具有獨(dú)特性。畢竟，投影儀既能走入客廳，也能走出客廳，這是一種更加“生活化”的趨勢(shì)。
比如投影儀目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，就有一部分來(lái)自露營(yíng)這個(gè)特殊的場(chǎng)景——本體便攜、畫(huà)面巨大，配上自動(dòng)校正等功能，無(wú)論是家庭出游還是朋友聚會(huì)，投影儀都可以應(yīng)用在戶(hù)外環(huán)境。
奧維云網(wǎng)的報(bào)告中提到，雖然彩電市場(chǎng)總體規(guī)模走低，但游戲電視這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的份額在增長(zhǎng)，溢價(jià)能力可觀。類(lèi)似的，抓住消費(fèi)者特定需求的投影儀品牌也越來(lái)越多，比如當(dāng)貝NEW D3X在滿足基礎(chǔ)需求的情況下，把投影儀尺寸做到了單手可托舉的水平。這意味著，它更可能存在戶(hù)外游場(chǎng)景下的爆款基因。
從當(dāng)前趨勢(shì)看，投影儀越來(lái)越像是手機(jī)、平板等便攜智能設(shè)備，和電視等大型智能設(shè)備之間的一個(gè)品類(lèi)。只不過(guò)它作為顯示硬件，更強(qiáng)調(diào)圍繞家庭場(chǎng)景做發(fā)散，向外延伸市場(chǎng)。
也許，對(duì)投影儀而言，這段特殊時(shí)期稱(chēng)為“沉淀期”更為合適。當(dāng)品類(lèi)教育初步完成，核心問(wèn)題是，如果場(chǎng)景始終限制在客廳、內(nèi)容和生態(tài)也沒(méi)有新意，那么投影儀幾乎注定“卷”入無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。反之，從消費(fèi)者的需求中汲取生命力，會(huì)讓投影儀品牌走得更遠(yuǎn)。
配置之戰(zhàn)：消費(fèi)者需求有助于國(guó)產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新
當(dāng)賽道變得擁擠，“只要998，先進(jìn)投影儀帶回家”的現(xiàn)象也出現(xiàn)于市場(chǎng)。但需要注意的是，投影儀市場(chǎng)并不像其它消費(fèi)電子產(chǎn)品，有明顯的“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象。相反，客單價(jià)較低的投影儀往往以白牌和純貼牌產(chǎn)品為主，是自發(fā)定位使然，低價(jià)產(chǎn)品也利于培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。
而邁過(guò)入門(mén)門(mén)檻的品牌投影儀，競(jìng)爭(zhēng)集中在性能、功能的提升上。客單價(jià)2000元乃至3000元以上，絕大多數(shù)投影儀品牌都在“卷”配置。
比如流明ANSI，這是美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)制定的測(cè)量投影機(jī)光通量的標(biāo)準(zhǔn)，為了做出好看的數(shù)據(jù)，有部分品牌會(huì)用光源流明等數(shù)據(jù)混淆真正的ANSI流明。不過(guò)，認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌發(fā)力更強(qiáng)。
去年，500ANSI流明的DLP智能投影儀價(jià)格下探2000元，1000ANSI流明的產(chǎn)品價(jià)格也從5000元跌破3000元。同時(shí)，高流明產(chǎn)品卻依靠高端配置保持著市場(chǎng)地位，例如當(dāng)貝旗艦產(chǎn)品X3，客單價(jià)超過(guò)5000，3200ANSI流明滿足了對(duì)亮度需求高的用戶(hù)需求。
更重要的是，這是投影儀行業(yè)配置競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：當(dāng)貝X3是業(yè)內(nèi)首款亮度突破3000ANSI的家用投影儀產(chǎn)品，也意味著家用智能投影邁進(jìn)了“激光時(shí)代”。
激光顯示是業(yè)內(nèi)下一代顯示技術(shù)的主流，國(guó)產(chǎn)廠商在光源控制和散熱上有核心專(zhuān)利儲(chǔ)備，但以光處理芯片為核心的投影系統(tǒng)，依然是美國(guó)德州儀器、日本愛(ài)普生等企業(yè)的壁壘。消費(fèi)端的規(guī)模拓展，會(huì)讓更多有志于投影事業(yè)的玩家，加入國(guó)產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新的隊(duì)伍。
中國(guó)工程院院士許祖彥曾指出，2021年激光顯示國(guó)產(chǎn)化率為45-55%，在3-5年內(nèi)有望提升本土化程度到75%-80%。
這將和國(guó)產(chǎn)投影儀品牌的規(guī)模放量互相助力，消費(fèi)端需求旺盛推動(dòng)產(chǎn)業(yè)端加強(qiáng)技術(shù)突破，產(chǎn)業(yè)鏈本土化降價(jià)放量提高消費(fèi)端規(guī)模。一個(gè)前置的例子，就是產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，使液晶電視從高端產(chǎn)品走入尋常百姓家。
所以，讓激光投影儀滿足消費(fèi)者的需求就更有意義，這已經(jīng)成為當(dāng)貝等先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)區(qū)。
比如當(dāng)貝X3的迭代產(chǎn)品X3 Pro，在3200ANSI流明基礎(chǔ)上率先支持4K高分辨率，在HDR 10+、MEMC運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償和杜比、DTS專(zhuān)業(yè)音頻認(rèn)證等配置基礎(chǔ)上，提供了更大內(nèi)存。高配置還讓消費(fèi)者可以拓展游戲等玩法，符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品深度體驗(yàn)的要求，市場(chǎng)評(píng)價(jià)也以驚艷居多。一款好產(chǎn)品，是最好的技術(shù)布道師。
到了這里，投影儀市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)有了基調(diào)，唯一的問(wèn)題是，這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)早變得更加擁擠和“內(nèi)卷”？
實(shí)際上，投影儀基于硬件的軟件生態(tài)建設(shè)，還遠(yuǎn)沒(méi)有到潛力爆發(fā)的時(shí)候，擔(dān)心前景的限制還為時(shí)過(guò)早。而且，今后的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)停留在硬件和價(jià)格。
消費(fèi)電子生態(tài)時(shí)代的無(wú)限想象
一個(gè)月前，三星中國(guó)舉行了 2022 新品、電視發(fā)布會(huì)，其中，三星Tizen系統(tǒng)的服務(wù)商，赫然就是當(dāng)貝和芒果TV。顯然，兩者在Tizen系統(tǒng)中的意義就是軟件+內(nèi)容。
硬件+軟件+內(nèi)容=生態(tài)，這是一條早已被驗(yàn)證的道路。當(dāng)貝是中國(guó)大屏應(yīng)用軟件分會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位，當(dāng)貝自研的當(dāng)貝OS系統(tǒng)也為消費(fèi)者熟知。在電視端，當(dāng)貝擁有超過(guò)3000+款電視應(yīng)用APP，服務(wù)超過(guò)2億用戶(hù)。正因?yàn)槿绱?，?dāng)貝的“智能硬件+內(nèi)容生態(tài)”之路，在當(dāng)前的投影儀行業(yè)，具備一定的稀缺性。
投影儀品牌要突破硬件的局限性，必須做到縱向的拓展。參數(shù)和性能上的優(yōu)勢(shì)，必須找到更能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的用武之地。
例如在智能手機(jī)領(lǐng)域，往往會(huì)有手機(jī)品牌專(zhuān)門(mén)與熱門(mén)游戲、視頻平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)、優(yōu)化，引入特定內(nèi)容，從而賦予一款產(chǎn)品獨(dú)特性。這在投影儀行業(yè)有一定可復(fù)制性，當(dāng)貝X3 Pro機(jī)型，就搭載“X視界”專(zhuān)區(qū)，獨(dú)家引入4K正版杜比高幀無(wú)損片源，每周更新20部。
同時(shí)，跨行業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，也在成為投影儀打響品牌的重要手段?？缃缈偸悄芙o市場(chǎng)留下新印象，也有助于品牌的打造，比如游戲電視、電競(jìng)酒店、影院酒店。
當(dāng)貝更多從場(chǎng)景和體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)彰顯自身品牌理念和價(jià)值的方案。在和極氪汽車(chē)的合作中，當(dāng)貝入駐極氪訂閱，用戶(hù)可以在訂閱用車(chē)時(shí)選配當(dāng)貝投影儀，進(jìn)而以此打開(kāi)露營(yíng)、出游、車(chē)機(jī)娛樂(lè)等更多核心場(chǎng)景。在與湖南航空的合作中，當(dāng)貝也強(qiáng)調(diào)打造IP化的主題航班，用視覺(jué)設(shè)計(jì)傳達(dá)當(dāng)貝的應(yīng)用場(chǎng)景。
而在體驗(yàn)上，投影儀最受用戶(hù)喜愛(ài)的特點(diǎn)往往是沉浸、大屏。怎么把這種體驗(yàn)感傳遞給用戶(hù)？
答案是直接設(shè)置巨幕體驗(yàn)廳。當(dāng)貝在位于杭州下沙新興商圈吾角天街的體驗(yàn)店中，“光影Lab”主題突出，“美學(xué)陳列+沉浸式體驗(yàn)”瞄準(zhǔn)了新一代消費(fèi)者的嘗鮮需求，最主要的是針對(duì)熱門(mén)產(chǎn)品和沉浸體驗(yàn)做展廳，也只有這樣，才能更好地展示投影儀產(chǎn)品的特點(diǎn)。
綜合來(lái)看，軟硬件和內(nèi)容是生態(tài)，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和消費(fèi)者也是生態(tài)。品牌如何理解生態(tài)，會(huì)決定它如何構(gòu)建生態(tài)。最終的目的，無(wú)非是在消費(fèi)者眼中樹(shù)立足夠好的形象，并保有足夠的市場(chǎng)。對(duì)于投影儀這樣的“新興家電”，追求增長(zhǎng)相對(duì)不困難，但實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)很難。
不過(guò)，在滲透率基數(shù)依然低的情況下，投影儀依然處于大屏化、場(chǎng)景化的消費(fèi)趨勢(shì)中，投影儀品牌也有時(shí)間去思考視聽(tīng)體驗(yàn)該朝什么方向升級(jí)。投影的邊界可以從80寸擴(kuò)大到100寸、200寸，而它最終的生態(tài)想象力，或許沒(méi)有邊界。