文|松果財經
投影儀競爭正在進入新階段。
對當代年輕人而言，無論是租房還是買房，投影儀在節(jié)省空間、營造氛圍上的優(yōu)勢，讓它備受歡迎。因此，投影儀這個品類也在銷量和資本兩方面經歷過一段蜜月期。
然而，隨著滲透率漸入佳境、智能化初露鋒芒，兩個問題終于浮出水面。一是投影儀賽道迅速變得擁擠，技術限制讓同質化競爭嚴重；二是消費者的習慣迅速變化，投影儀的應用場景、運營邏輯、生態(tài)塑造需要拓展。
特別是隨著全屋智能這些概念的興起，消費者開始提高對家庭硬件的要求，希望獲得不一樣的體驗，加速了洗牌的動作。在和電視搶市場的階段過去后，投影儀市場的風水正在轉向何方？
投影儀走出客廳
智能投影，顧名思義，相對于商用投影儀的功能、定位精準，它糅合了更多互聯(lián)網生態(tài)場景和功能，更符合C端消費者的需求。
由于功能相似，投影儀很快成為電視的有力競爭者。對喜歡營造氛圍感、強調體驗消費的年輕人來說，投影儀也比電視這個又重又大、常年位居客廳“裝飾品”的設備更加討喜。
數(shù)據(jù)似乎也證明了這一點，奧維云網發(fā)布的2022國內彩電市場半年報告顯示，上半年國內全渠道彩電零售規(guī)模為1672萬臺，同比下跌6.2%；零售額規(guī)模531億元，同比下跌10.5%，量價雙降。
對比之下，同樣來自奧維云網的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，中國家用智能投影的銷量規(guī)模達311萬臺，同比增長30%；銷售額52.6億元，同比增長9%。其全年預計銷量規(guī)模將達645萬臺，同比增長27%；銷售額110.3億元，同比增長12%，量價雙升。
目前，投影儀在絕對份額和規(guī)模上，還談不上替代電視，但有越來越多的消費者選擇投影儀，卻是不爭的事實。它可能是彩電的一種補充，也在某些生活場景下具有獨特性。畢竟，投影儀既能走入客廳，也能走出客廳，這是一種更加“生活化”的趨勢。
比如投影儀目前的增長勢頭，就有一部分來自露營這個特殊的場景——本體便攜、畫面巨大，配上自動校正等功能，無論是家庭出游還是朋友聚會，投影儀都可以應用在戶外環(huán)境。
奧維云網的報告中提到，雖然彩電市場總體規(guī)模走低，但游戲電視這個細分品類的份額在增長，溢價能力可觀。類似的，抓住消費者特定需求的投影儀品牌也越來越多，比如當貝NEW D3X在滿足基礎需求的情況下，把投影儀尺寸做到了單手可托舉的水平。這意味著，它更可能存在戶外游場景下的爆款基因。
從當前趨勢看，投影儀越來越像是手機、平板等便攜智能設備，和電視等大型智能設備之間的一個品類。只不過它作為顯示硬件，更強調圍繞家庭場景做發(fā)散，向外延伸市場。
也許，對投影儀而言，這段特殊時期稱為“沉淀期”更為合適。當品類教育初步完成，核心問題是，如果場景始終限制在客廳、內容和生態(tài)也沒有新意，那么投影儀幾乎注定“卷”入無限戰(zhàn)爭。反之，從消費者的需求中汲取生命力，會讓投影儀品牌走得更遠。
配置之戰(zhàn)：消費者需求有助于國產技術創(chuàng)新
當賽道變得擁擠，“只要998，先進投影儀帶回家”的現(xiàn)象也出現(xiàn)于市場。但需要注意的是，投影儀市場并不像其它消費電子產品，有明顯的“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象。相反，客單價較低的投影儀往往以白牌和純貼牌產品為主，是自發(fā)定位使然，低價產品也利于培養(yǎng)消費者的認識。
而邁過入門門檻的品牌投影儀，競爭集中在性能、功能的提升上?？蛦蝺r2000元乃至3000元以上，絕大多數(shù)投影儀品牌都在“卷”配置。
比如流明ANSI，這是美國國家標準化協(xié)會制定的測量投影機光通量的標準，為了做出好看的數(shù)據(jù)，有部分品牌會用光源流明等數(shù)據(jù)混淆真正的ANSI流明。不過，認真做產品的品牌發(fā)力更強。
去年，500ANSI流明的DLP智能投影儀價格下探2000元，1000ANSI流明的產品價格也從5000元跌破3000元。同時，高流明產品卻依靠高端配置保持著市場地位，例如當貝旗艦產品X3，客單價超過5000，3200ANSI流明滿足了對亮度需求高的用戶需求。
更重要的是，這是投影儀行業(yè)配置競爭的一個關鍵點：當貝X3是業(yè)內首款亮度突破3000ANSI的家用投影儀產品，也意味著家用智能投影邁進了“激光時代”。
激光顯示是業(yè)內下一代顯示技術的主流，國產廠商在光源控制和散熱上有核心專利儲備，但以光處理芯片為核心的投影系統(tǒng)，依然是美國德州儀器、日本愛普生等企業(yè)的壁壘。消費端的規(guī)模拓展，會讓更多有志于投影事業(yè)的玩家，加入國產技術創(chuàng)新的隊伍。
中國工程院院士許祖彥曾指出，2021年激光顯示國產化率為45-55%，在3-5年內有望提升本土化程度到75%-80%。
這將和國產投影儀品牌的規(guī)模放量互相助力，消費端需求旺盛推動產業(yè)端加強技術突破，產業(yè)鏈本土化降價放量提高消費端規(guī)模。一個前置的例子，就是產業(yè)鏈的發(fā)展，使液晶電視從高端產品走入尋常百姓家。
所以，讓激光投影儀滿足消費者的需求就更有意義，這已經成為當貝等先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢區(qū)。
比如當貝X3的迭代產品X3 Pro，在3200ANSI流明基礎上率先支持4K高分辨率，在HDR 10+、MEMC運動補償和杜比、DTS專業(yè)音頻認證等配置基礎上，提供了更大內存。高配置還讓消費者可以拓展游戲等玩法，符合當代消費者對產品深度體驗的要求，市場評價也以驚艷居多。一款好產品，是最好的技術布道師。
到了這里，投影儀市場的長期發(fā)展已經有了基調，唯一的問題是，這會不會導致市場過早變得更加擁擠和“內卷”？
實際上，投影儀基于硬件的軟件生態(tài)建設，還遠沒有到潛力爆發(fā)的時候，擔心前景的限制還為時過早。而且，今后的競爭也不會停留在硬件和價格。
消費電子生態(tài)時代的無限想象
一個月前，三星中國舉行了 2022 新品、電視發(fā)布會，其中，三星Tizen系統(tǒng)的服務商，赫然就是當貝和芒果TV。顯然，兩者在Tizen系統(tǒng)中的意義就是軟件+內容。
硬件+軟件+內容=生態(tài)，這是一條早已被驗證的道路。當貝是中國大屏應用軟件分會會長單位，當貝自研的當貝OS系統(tǒng)也為消費者熟知。在電視端，當貝擁有超過3000+款電視應用APP，服務超過2億用戶。正因為如此，當貝的“智能硬件+內容生態(tài)”之路，在當前的投影儀行業(yè)，具備一定的稀缺性。
投影儀品牌要突破硬件的局限性，必須做到縱向的拓展。參數(shù)和性能上的優(yōu)勢，必須找到更能發(fā)揮自身優(yōu)勢的用武之地。
例如在智能手機領域，往往會有手機品牌專門與熱門游戲、視頻平臺聯(lián)合進行功能開發(fā)、優(yōu)化，引入特定內容，從而賦予一款產品獨特性。這在投影儀行業(yè)有一定可復制性，當貝X3 Pro機型，就搭載“X視界”專區(qū)，獨家引入4K正版杜比高幀無損片源，每周更新20部。
同時，跨行業(yè)的品牌運營和營銷，也在成為投影儀打響品牌的重要手段?？缃缈偸悄芙o市場留下新印象，也有助于品牌的打造，比如游戲電視、電競酒店、影院酒店。
當貝更多從場景和體驗出發(fā)，設計彰顯自身品牌理念和價值的方案。在和極氪汽車的合作中，當貝入駐極氪訂閱，用戶可以在訂閱用車時選配當貝投影儀，進而以此打開露營、出游、車機娛樂等更多核心場景。在與湖南航空的合作中，當貝也強調打造IP化的主題航班，用視覺設計傳達當貝的應用場景。
而在體驗上，投影儀最受用戶喜愛的特點往往是沉浸、大屏。怎么把這種體驗感傳遞給用戶？
答案是直接設置巨幕體驗廳。當貝在位于杭州下沙新興商圈吾角天街的體驗店中，“光影Lab”主題突出，“美學陳列+沉浸式體驗”瞄準了新一代消費者的嘗鮮需求，最主要的是針對熱門產品和沉浸體驗做展廳，也只有這樣，才能更好地展示投影儀產品的特點。
綜合來看，軟硬件和內容是生態(tài)，產品、營銷、渠道和消費者也是生態(tài)。品牌如何理解生態(tài)，會決定它如何構建生態(tài)。最終的目的，無非是在消費者眼中樹立足夠好的形象，并保有足夠的市場。對于投影儀這樣的“新興家電”，追求增長相對不困難，但實現(xiàn)有質量的增長很難。
不過，在滲透率基數(shù)依然低的情況下，投影儀依然處于大屏化、場景化的消費趨勢中，投影儀品牌也有時間去思考視聽體驗該朝什么方向升級。投影的邊界可以從80寸擴大到100寸、200寸，而它最終的生態(tài)想象力，或許沒有邊界。