記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

奢侈品牌想讓客戶更加忠誠(chéng)，于是它們紛紛開設(shè)獨(dú)立于門店之外的VIP會(huì)員室。

在北京SKP這座全國(guó)銷售額最高的奢侈購(gòu)物中心內(nèi)，法國(guó)奢侈品牌迪奧和香奈兒近期相繼在3樓開設(shè)VIP會(huì)員室。但在SKP，第一個(gè)做這件事的品牌是路易威登。如今這3個(gè)品牌的會(huì)員室互相臨近，極有可能吸引的是同一批客戶。

對(duì)外宣傳中，不同品牌對(duì)會(huì)員室有著不同稱呼，例如“專屬服務(wù)空間”或“高級(jí)訂制沙龍”。但在小紅書等社交媒體上，那些前往北京SKP的消費(fèi)者更愿意稱其為“小黑屋”。

原因不外如下：一是幾乎所有會(huì)員室都大門緊閉，且由專人在門口把守，一般逛商場(chǎng)的消費(fèi)者難以從櫥窗或入口處了解到內(nèi)部情況；此外，讓“小黑屋”更添神秘性的地方還在于，人們常常難以摸清到底要達(dá)到什么樣的消費(fèi)水平才能獲邀進(jìn)入。

好在當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，不少人愿意秀出他們受邀進(jìn)入會(huì)員室后的情況。

在迪奧的會(huì)員室里，消費(fèi)者可以直接買到常規(guī)店缺貨的稀有皮革手袋和家具系列，同時(shí)還能選購(gòu)和裁量高級(jí)訂制服飾；而在路易威能那邊，不僅有最新和最貴的產(chǎn)品銷售，還提供下午茶服務(wù)。

過(guò)去二十年奢侈品牌全球化進(jìn)程中，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)在品牌整體銷售額中的占比越來(lái)越高。但由于整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者喜好迅速，奢侈品牌的客戶服務(wù)模式也需要相應(yīng)提升。

此外，盡管由新興中產(chǎn)消費(fèi)的基本款和彩妝產(chǎn)品仍然是許多奢侈品牌收入的主要來(lái)源，但疫情導(dǎo)致的收入分化差距拉大正壓縮中產(chǎn)群體的奢侈品消費(fèi)欲望。

維持高凈值客戶的忠誠(chéng)度并提升復(fù)購(gòu)率，便成為奢侈品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

但就會(huì)員室這種模式而言，許多奢侈品牌在購(gòu)物中心開設(shè)的常規(guī)店就已經(jīng)包含，不過(guò)通常是小小的一塊空間，包含幾張沙發(fā)和桌子。高凈值客戶有時(shí)候甚至都要等待才能進(jìn)入。

而奢侈品牌又最強(qiáng)調(diào)儀式感，這種做法顯然不夠。

開設(shè)更大的獨(dú)立會(huì)員室就被提上了日程。但并非所有品牌都有資格做這件事情，尤其是在面積局促的北京SKP。商場(chǎng)愿意劃出空間給一個(gè)已經(jīng)開了店的品牌，意味著它希望能夠從中得到比常規(guī)店鋪更高的回報(bào)。

而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，能夠開設(shè)獨(dú)立會(huì)員室，也是自己行業(yè)地位的證明，那些高凈值人群被邀請(qǐng)進(jìn)去也會(huì)覺(jué)得倍有面子，進(jìn)而加深對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，獨(dú)立會(huì)員室通常有著更大空間，這也讓品牌能夠提供更多在常規(guī)門店中沒(méi)有的服務(wù)。除了高級(jí)訂制裁量和下午茶，部分奢侈品牌甚至?xí)跁?huì)員室內(nèi)為新系列舉辦小型走秀活動(dòng)，邀請(qǐng)重要客戶前來(lái)觀看。

某種程度上，奢侈品牌會(huì)員室其實(shí)也成為了富人圈子的交際俱樂(lè)部。

這類客戶在奢侈品牌的整體收入占中并不是大頭，但他們一旦對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生興趣，通常能夠號(hào)召同屬富人圈子的朋友進(jìn)行購(gòu)買。考慮到他們極高的復(fù)購(gòu)率，奢侈品牌對(duì)其中一個(gè)客戶的服務(wù)投入有著比普通客戶更高的回報(bào)。

因此也可以這樣說(shuō)，開設(shè)會(huì)員室是奢侈品牌針對(duì)不同人群的區(qū)別化銷售策略。

從效果來(lái)看，這種策略也頗為成功，人們對(duì)會(huì)員室內(nèi)部情形的想象無(wú)形中強(qiáng)化了奢侈品牌的形象。而對(duì)高端生活方式的向往以及由此展現(xiàn)的社會(huì)地位，實(shí)際上也正是奢侈品牌吸引力的來(lái)源。