文|無冕財經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
辛巴的臉，六月的天。
9月17日，快手主播辛巴（原名辛有志）開播，喊話抖音稱“彼此是一生的敵人”，同時再向快手投誠“希望成為它的一大猛將”。
3天后，高傲的辛巴又在直播間鞠躬道歉，“我說的可能是對的，但是方式不太合適，是我格局小了，對不起這家公司了。當(dāng)我每天沉浸在仇恨中的時候，我沒法做好自己的事兒。在這里，我給所有人鞠躬致個歉，對不起了，占用公共資源了?！?/p>
忘記是辛巴第幾次“占用公共資源了”，到處怒懟、鞠躬道歉、大哭下跪，過去幾年間，相似的戲碼反復(fù)在直播間上演。
抖音沒有回應(yīng)，快手也沒有回應(yīng)，旁觀者越來越少。
這位粉絲高達(dá)9603萬的超級主播，依舊有一群深愛他的老鐵，但似乎也只有這些了，直播間之外依舊立著一堵墻。說起他和他的家族、老鐵，一聲“哦”盡然，帶著一絲說不清的意味。
“我現(xiàn)在想清楚了，我能放下對抖音多少的恨，我就能成就多大的事兒。如果有一天我真的不再恨抖音了，我就真的長大了?！毙涟偷膲粝牖蛟S很快就會實(shí)現(xiàn)了，畢竟這事和抖音關(guān)系也不是很大。
辛巴“回歸”辛有志
辛巴放過很多狠話。
“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛巴在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動整個國內(nèi)的資源，請運(yùn)用好我身上的本事和資源。”
“2020年我給一笑寫了一個關(guān)于做電商的建議，一笑是挺認(rèn)同的，臨走的時候他給我的評估是阿里的P11?！?/p>
“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司?！?/p>
辛巴并不只把自己當(dāng)作一個官方平臺的主播，這位在無為而治中長成的“國王”，要多狂妄便多狂妄。
“糖水燕窩事件”改變了這些。
“我視快手為劉備，其對手為孫權(quán)，不管多大的誘惑，我不可能帶著我的兵投奔孫權(quán)去打劉備，這是一生的道義問題?！痹俣缺环馔：?，辛巴放低了姿態(tài)，在他嘴里，快手從以往的“兄弟”變成“開國皇帝”，而他只是一名將領(lǐng)。
2021年3月27日復(fù)出之前，辛巴對快手表現(xiàn)出了史無前例的友好。
在接受億邦動力網(wǎng)專訪時，辛巴宣稱要和快手互相幫助，互相成長，“整個快手發(fā)展是良性的，最后辛選占快手1%的GMV才好，未來快手和辛選兩家企業(yè)互幫互助，一起成長，辛選也會全力以赴幫助快手做品牌店播?！?/p>
在草根江湖摸爬打滾許久的辛巴，敏感地意識到世界開始變化。
去年雙十一前夕，辛巴卯足勁為粉絲們準(zhǔn)備了一場盛典。在他的計劃里，這場直播將持續(xù)36小時，為此他提前預(yù)熱一周，拉上家族成員出鏡打call，手下員工甚至在開播前一天原地做起俯臥撐以展示體能儲備。
2021年10月31日中午12點(diǎn)，這位超級主播準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，但很快下了播，再出現(xiàn)是晚上6點(diǎn)，但很長一段時間里，他沒有在鏡頭前，而是由徒弟蛋蛋與時大漂亮代播。
到了晚上11點(diǎn)多，辛巴走到鏡頭前，帶著徒弟們鞠躬，對著鏡頭一連說了十來個“對不起”，直播結(jié)束了，一共7小時左右。
疲憊、沮喪和不悅，罕見地在這場直播中交替出現(xiàn)，因?yàn)樾涟驼J(rèn)為被快手限流了。
去年10月，辛巴在直播間怒斥快手限流
在這之前的618前夕，辛巴也躍躍欲試，謀劃著新一場的GMV奇跡，又同樣的因?yàn)榱髁繂栴}在直播間失態(tài)。
面對鏡頭，辛巴生氣又委屈，稱在快手花了20多個億買了8600萬粉絲，一場直播買流量燒了2500萬，但1個小時后觀看人數(shù)卻只有80萬，我開一場直播賠2000萬！”同時揚(yáng)言，如果快手敢封號，就盤點(diǎn)“快手100宗罪”。
戲份似曾相識，不過似乎只燃起了直播間粉絲的憐愛，直播間之外的旁觀很快便湮滅了。
再后來，辛巴降低了直播次數(shù)。
據(jù)無冕財經(jīng)不完全統(tǒng)計，辛巴在2019年9月-11月三個月內(nèi)月均直播20場，月均直播時長2664分鐘；而在今年6月-9月三個月內(nèi)直播11場，直播時長2144分鐘，其中包括2場818生日快樂、2場917超級手速節(jié)、1場Hola X發(fā)布會。
8月18日，辛巴“重出”江湖，操刀“818四周年”專場直播，進(jìn)行為期12小時的超長帶貨，賣出近1200萬單——遺憾的是，辛巴心心念的浩大聲量依舊沒有到來，圍墻之內(nèi)粉絲狂歡，圍墻之外水花寥寥。
與之形成對比的是，9月20日晚，暫別直播間109天的李佳琦歸來開播，帶貨GMV近2億的同時走出了直播間，引全民熱議，堪比頂流。
“不是我瞧不起你，兄弟我今天不再開播了，我公司照樣照常運(yùn)轉(zhuǎn)一年照樣上百億，你告訴我你把直播關(guān)了你還能干啥，當(dāng)柜員??？一月開一萬二啊？”曾經(jīng)辛巴對李佳琦的內(nèi)涵，在此時變得有意思起來。
近1億的流量、幾十位忠心耿耿的徒弟，足以叫板平臺與世界的底氣由此筑起，但如果流量王國就此止步，或者消失了呢？辛巴或許只會是辛有志。
GMV占比從30%降至6%
快手沒有接過辛巴遞來的橄欖枝。
售賣假燕窩風(fēng)波后，辛巴、時大漂亮被封停賬號60天。據(jù)稱，時任快手CEO宿華甚至在一次內(nèi)部會上表示要封殺辛巴。
辛巴，代表的只是快手想要迭代的過去式。
辛巴818家族、散打家族、驢家班等快手六大家族，不僅把持著平臺絕大部分流量，其盛行的“拜碼頭、師徒制”的江湖式文化，不斷制造出罵戰(zhàn)與沖突，影響平臺口碑。
一些品牌因此不愿入駐快手賣貨或做廣告。據(jù)《財經(jīng)》報道，有代播機(jī)構(gòu)人士所接觸的快手直播，基本賣一些便宜的零食、日用品等好走量的產(chǎn)品，大品牌不太樂意做。
于是，一場持久的“去家族化”之爭拉開帷幕。
2020年，時任快手電商負(fù)責(zé)人的笑古帶領(lǐng)團(tuán)隊展開了一個代號為“響尾”的長期專項(xiàng)行動，“響尾”的意思是，“讓處在中尾部的主播響亮起來”。
快手電商當(dāng)時根據(jù)每場直播的平均銷售額，將主播劃分為頭、中、尾三個檔位；隨后快手開始限制部分頭部主播的月度帶貨次數(shù)，并對中、尾部的主播進(jìn)行額外的流量扶持和現(xiàn)金獎勵。
“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因?yàn)槲覀兿Ｍ脚_能成為一個生態(tài)豐富的電商社區(qū)。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂?shù)??！?021年，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾對包含《中國企業(yè)家》在內(nèi)的媒體說道。
在2021年首屆電商引力大會上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎宣布，會通過邀請明星到主播間里面互動，用官號導(dǎo)流等形式扶持主播，并通過官方媒體的方式推廣有影響的主播，構(gòu)建更好的人設(shè)形象。
同時，快手還發(fā)布了針對品牌商、主播、服務(wù)商的紅利計劃，包括利好政策、產(chǎn)品工具和流量扶持等，希望以這一系列電商基礎(chǔ)設(shè)施的升級，年內(nèi)打造出100個十億GMV的生態(tài)合作伙伴。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，快手主要的流量和主要轉(zhuǎn)化集中在10萬-100萬粉絲主播身上。張一鵬直言：“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定會比過去大?！?/p>
“削藩”動作落地見效。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，辛巴家族對快手的GMV貢獻(xiàn)值接近30%，到2020年，這一數(shù)值已被壓縮至6%。
辛巴去年復(fù)出后，其銷售額與2020年相比有所下滑，圖片來自雷達(dá)財經(jīng)
一個細(xì)節(jié)是，辛巴復(fù)播前一天，快手在杭州舉辦了首屆電商引力大會，被評為標(biāo)桿主播的是瑜大公子、參爺、羋姐、徐小米等“正規(guī)軍”。
這些被快手選中的正面成長案例，或從MCN機(jī)構(gòu)，或從線下店家、傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型而來，自帶供應(yīng)鏈，且尊重快手官方的游戲規(guī)則。
曾成為快手宣傳直播電商業(yè)務(wù)新案例的辛巴，完全未被提及，一同“消失”在大會上的還有其余家族大主播。
當(dāng)歷史的車輪往回走，2020年8月，央視“心連心系列公益帶貨直播”中，辛巴作為快手主播代表，攜手央視主持人朱迅合作公益帶貨；但7個月后，與央視主持人尼格買提合作的機(jī)會，輪到了瑜大公子。
據(jù)《人物》報道，在辛巴停播的一段時間里，MCN遙望的“瑜大公子”，首位由電商機(jī)構(gòu)孵化、不屬于任何快手家族的主播銷售額破了3億，粉絲從年初的200萬粉絲漲到上千萬。
超級主播時代逝去
沒有一個平臺，會放任主播一家獨(dú)大。
據(jù)《人物》報道，辛巴曾經(jīng)跟淘寶聊過，如果他去，可以在一個月之內(nèi)把自己干到頭部主播，方法是自己拿出1個億，每場直播發(fā)2000萬紅包，連發(fā)5場。
淘寶拒絕了，他們想要推動品牌和商家自播，不想重蹈快手“一家獨(dú)大”的覆轍，而且辛巴的不可控因素太多了。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年開始，辛巴頻頻被曝負(fù)面消息，如糖水燕窩、復(fù)播當(dāng)天保安封路等，引媒體、專家公開批評，一度反噬快手。
這樣的苦，淘寶也曾吃過。
用兩年時間捧起的頂流薇婭，不斷刷新著帶貨屆記錄，也狂吸流量，形成超強(qiáng)的“虹吸效應(yīng)”，個人商業(yè)價值逐漸凸顯，其對用戶和品牌的影響力隱隱“凌駕于”平臺之上。
超級頭部主播們，將自身的存在化作一縷縷絲線，滲入系統(tǒng)生態(tài)，捆綁住平臺與平臺內(nèi)的所有玩家。
而當(dāng)頭部一旦出現(xiàn)問題，平臺立即承壓，一如薇婭偷逃稅被罰近14億元，作為官方平臺的淘寶直播備受非議；李佳琦消失三個月，“淘寶直播搖搖欲墜”等聲音不斷。
淘寶直播亦在努力把控與頭部主播之間的平衡板。
一方面，李佳琦歸來，淘寶直播沒有做出任何的宣傳，自然也沒有流量的傾斜。以往放置在淘寶直播一級入口位置的李佳琦直播間，如今需用戶手動搜索才可進(jìn)入。
另一方面，中腰部主播、店鋪/品牌直播間頻頻被推上臺來。淘寶直播2.0將重置流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。
9月1日的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播發(fā)布了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項(xiàng)主播政策，計劃培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標(biāo)桿賬號。
而新晉電商大咖抖音，則至今未有占據(jù)徹底領(lǐng)域的頭部主播誕生，事實(shí)上，整個抖音主播生態(tài)都相對分散。
據(jù)紅人點(diǎn)集發(fā)布的4月全網(wǎng)帶貨榜（僅包括抖音、快手、蘑菇街），TOP50榜單中，抖音共占23個名額，總銷售額為45.53億元，月直播銷售額超億元的直播間共13個；快手占26個名額，總銷售額為71億元，月直播銷售額超億元的直播間共20個。
抖音的中心化流量分配機(jī)制，注定了達(dá)人的粉絲量級很難無限膨脹，與之對應(yīng)的是，頭部帶貨主播的體量同樣被設(shè)定了天花板，因而羅永浩、劉畊宏、張同學(xué)、董宇輝輪番登臺，所謂鐵打的平臺流水的IP。
產(chǎn)品設(shè)計、政策措施各有千秋，共同點(diǎn)在于，它們大都不想再有下一個辛巴、李佳琦誕生了。
如果非要有一個“王”，那只能是平臺本身。