文|毒眸
“《還是覺得你最好》？一聽就是國產(chǎn)爛俗愛情片的名字。”
這或許是很多人對這部影片的第一印象?？催^的觀眾才能理解，片名也是張學(xué)友一首老歌的名字，作為電影中十分重要的一段插曲，具有點題的作用。
該片目前豆瓣評分7.6，票房突破8000萬，是市場久違的粵式喜劇類型。但單獨拿出電影片名，難免讓人聯(lián)想到近幾年扎堆上映的、名字類似的愛情爛片。而影片在中國香港上映的名字《飯戲攻心》雖與故事緊密貼合，也有老港片的風(fēng)味，但對大多數(shù)內(nèi)地觀眾來說有些拗口，會有一頭霧水的感覺。
同期上映的另一部影片《媽媽！》原名《春歌》。改名之后雖無法再與導(dǎo)演楊荔鈉前作《春夢》《春潮》在名字上連成具有辨識度三部曲，但明顯對非文藝片固定受眾來說更友好，簡單直接地揭示了親情片的類型。目前，其接近7000萬的票房也明顯走出了文藝片固定受眾的窠臼。
給電影起名從來不是一項簡單的工作。韓寒的第一部影片片名討論了半年，其制片人方勵也表示，“取片名就像你辛辛苦苦撫育了一個孩子，那是你最心愛的孩子，你對自己的心血要不要尊重？”
但僅考慮創(chuàng)作視角也有失偏頗，作為面向市場的商品，電影片名基于營銷維度上的考察不可或缺。不同的出發(fā)點，往往會得出不同的答案，取名就是在這二者之間盡可能達到平衡。
片名是宣發(fā)的第一炮
片名毫無疑問是一名普通觀眾接觸一部影片的第一個信息。
美國心理學(xué)家洛欽斯曾提出過“首因效應(yīng)”，指交往雙方形成的第一次印象對今后交往關(guān)系的影響，具有“先入為主”的效果。雖然這些第一印象并非總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的進程。
對于觀眾而言，挑選一部電影何嘗不受到第一印象的影響呢？
據(jù)新京報對200名觀眾的抽樣調(diào)查顯示，在“看到一部上映電影，什么因素會第一時間吸引你？”的問題下，34.5%的觀眾選擇了“片名”，占比第一。
但很多創(chuàng)作者，尤其是年輕的創(chuàng)作者，在考慮片名時，只考慮了和影片內(nèi)容的貼合度，甚少有營銷思維。在FIRST電影市場公開周上，擔(dān)任培訓(xùn)講師的伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯就曾重點提及這一點，“片名一定不是一個簡單的只關(guān)乎于創(chuàng)作的概念，它一定是對銷售要起到幫助的，某種程度上來說，片名是需要讓別人產(chǎn)生想象的?！?/p>
在這些創(chuàng)投項目中，有的片名本身不是一個詞語或短句，難以一眼知悉其表意；有的為展示影片內(nèi)容中的深刻寓意，但外人看來不明就里、平平無奇；有的片名中甚至有生僻字，設(shè)置了巨大的傳播障礙，這些都是較為典型的負面案例。
銷售畢竟不只是為了上映后面向觀眾的銷售，在項目策劃初期需要拉資方投資時，片名同樣是引起興趣的一大抓手。如果缺乏吸引力，很容易淹沒在潮水般的項目中。
但單純從營銷角度來考慮片名，完全放棄創(chuàng)作的初心，也不是最佳選擇。2011年上映的影片《鋼的琴》，片方就曾在微博上征集新片名，試圖爭取更多觀眾。熱門片名有《鋼琴總動員》《瘋狂鋼琴》等等，但最后都遭到了主創(chuàng)的強烈反對，因為《鋼的琴》是對影片主旨最為凝練的概括。
天平總難絕對平衡，但根據(jù)不同的影片屬性，或許可以各有側(cè)重。
對于藝術(shù)片而言，主要面向的是影迷群體，這部分觀眾相對而言會更深入和全面地了解影片其它信息，包括類型、主創(chuàng)、故事梗概等等。因此哪怕片名并不吸引人，但其余信息中有能引起觀眾興趣的部分，加之映后口碑的傳播，最終給影片帶來的影響也會相對有限。
但是，對于希望吸引觀影增量群體的商業(yè)片來說，一個能勾起普通觀眾興趣的名字特別重要。
以今年春節(jié)檔為例，喜劇電影《這個殺手不太冷靜》，是對影史經(jīng)典《這個殺手不太冷》的戲仿，在片名上就已經(jīng)初具喜劇效果。而同期的《奇跡·笨小孩》原名《奇跡》，加上了后綴之后反而更顯冗余，焦點被分散了。
片名的長短也是不少從業(yè)者的研究課題之一，某種程度上，它可以揭示出類型風(fēng)格。懸疑、動作類型片大多喜歡用相對短的兩字片名，短小精悍；而愛情片則偏好相對長的片名，有時是一個飽含感情的句子。而使用頻率最高的，其實是四個字的片名。
據(jù)中國電影報對2014年到2022年6月10日院線上映的國產(chǎn)片片名統(tǒng)計顯示，四個字的片名占比達到了30%以上，其中最常見的是成語或者戲說成語。華中師范大學(xué)學(xué)者周密在論文《當(dāng)代電影命名的語言學(xué)機制初探》中提到，“四字結(jié)構(gòu)有悠久的使用歷史，現(xiàn)代漢語也有大量的四字成語，格式整齊，意義凝練、音韻優(yōu)美圓整，便于平仄的調(diào)配，符合中國人傳統(tǒng)的表達和審美。”
但電影越來越多，成語和詞語是有限的，總有一天會不夠用。而太長和太短的片名卻又都容易碰到相同的困境——容易混淆。比如懸疑、動作類型中的《毒戰(zhàn)》《寒戰(zhàn)》《激戰(zhàn)》《逆戰(zhàn)》；今年上映的愛情片中就有《好想去你的世界愛你》《不要忘記我愛你》《一直一直都很喜歡你》《可不可以你也剛好喜歡我》，想要每個都分清楚，的確不容易。
《還是覺得你最好》就有混入其中的潛質(zhì)，不如回歸音韻優(yōu)美的四個字《飯戲攻心》。
片名變遷，也是市場變遷
長或短沒有絕對定論，但有些已經(jīng)被行業(yè)淘汰的片名“固定搭配”，在近幾年的電影市場中出現(xiàn)的頻率越來越低了。電影片名的變遷，也是市場變遷的一大縮影。
據(jù)新京報統(tǒng)計，2014年至今出現(xiàn)在電影片名中的高頻字詞有“你我”“青春”“愛情”“之”“大電影”“總動員”。
“你我”目前仍然常見，但其余高頻詞儼然已是上個時代的產(chǎn)物。
“青春”、“愛情”是國產(chǎn)青春片興盛伊始喜歡用的片名。2012年一部《致我們終將逝去的青春》點燃了國內(nèi)青春類型片的市場，青春片自此開始井噴。但數(shù)量急劇上漲卻并沒能帶來更高的質(zhì)量，青春片一度淪為爛片代名詞，并在2016年和2017年徹底失去票房吸引力。
自2018年開始，青春片有所回潮，到如今盡管每年產(chǎn)量還是不低，但已經(jīng)很少有影片將這些詞匯直白地放在片名之中了，而是更聚焦于挖掘諸如“異地戀”“暗戀”“婚禮”等細分場景。
“大電影”是電影行業(yè)泡沫最嚴(yán)重時期，一些綜藝或動畫IP改編成電影時愛用的詞組，也基本成了“爛片代名詞”。彼時的電影行業(yè)票房還可以通過粉絲經(jīng)濟支撐，來自明星或者IP的固定粉絲會相對盲目地為改編后的電影買單。但過于追求快速變現(xiàn)導(dǎo)致“爛片橫行”之后，逐漸失去了觀眾信任，IP魔力不再?！按箅娪啊币渤闪宋直苤患暗拇嬖?。
“總動員”則幾乎是動畫電影的專屬，來源于過去對多部迪士尼經(jīng)典動畫的譯名。過去的國產(chǎn)動畫以此命名，或許也是希望能蹭上一些迪士尼的“高級感”，比如臭名昭著的山寨動畫《汽車人總動員》，從片名到人物形象設(shè)計，都與《汽車總動員》高度雷同。
而如今，即便是國產(chǎn)低幼向動畫電影，也已經(jīng)不再盲目硬蹭大IP，會從打造原創(chuàng)IP入手。
“之”字是最高頻的詞，盡管有《哪吒之魔童降世》等特殊案例，但是大部分帶“之”字的電影給大眾的印象或許還是更偏負面一些。往往需要用到“之”的，是系列化電影，或者試圖為電影的系列化留下空間。用代表系列的主標(biāo)題，搭配本作的副標(biāo)題。
但也有很多粗制濫造的影片希望用主副標(biāo)題的方法硬蹭IP，這一現(xiàn)象此前在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域尤為明顯。毒眸（ID：DomoreDumou）曾分析過網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域的“起名學(xué)問”（往期文章：《為什么你看不懂“網(wǎng)大”片名》），相較于院線市場，注重點擊率的網(wǎng)絡(luò)電影事實上更加看重片名的吸睛作用。在狄仁杰電影盛行時，一大批圍繞公共IP策劃的網(wǎng)絡(luò)電影項目上線。不明就里的觀眾或許會以為來自同一個系列。
而打開今年上映的影片列表，大部分影片已經(jīng)開始用間隔號和冒號來替代“之”字連接主副標(biāo)題的作用，比如《奇跡·笨小孩》《熊出沒·重返地球》《新神榜：楊戩》《海底小縱隊：洞穴大冒險》。或許，這也是為了擺脫“之”在觀眾心里已經(jīng)形成的刻板印象。
從電影常用片名的流變中，能管窺國產(chǎn)電影近些年來的進化。泡沫期遠去之后，電影已經(jīng)越來越回歸創(chuàng)作本身，毫無誠意的爛片想收割市場可能性已經(jīng)越來越低。
但觀眾過去對于爛片的畏懼心理仍然存在，需要通過片名的變化來洗脫負面印象。但一個片名能起到的作用終歸有限，觀眾對電影失去信心的“后遺癥”，必須通過更綿長的陣痛期來承受。