文|空間秘探  許柚 

近日，作為希爾頓集團(tuán)旗下規(guī)模最大的連鎖酒店品牌，希爾頓歡朋酒店迎來了在中國市場(chǎng)的品牌新里程碑——累計(jì)為超過2000萬賓客打造了獨(dú)一無二的歡朋體驗(yàn)。與此同時(shí)，今年也是希爾頓歡朋入華以來的第8個(gè)年頭，品牌在華開業(yè)酒店數(shù)量已逾260家，累計(jì)簽約項(xiàng)目達(dá)680多個(gè)。

可以說，希爾頓歡朋完成了商業(yè)量變及客戶量變雙增長，領(lǐng)跑中高端商旅酒店品牌發(fā)展之道，開辟了國際基因合作品牌的本土啟蒙之路。而深究其根源，我們很難繞開其深厚而具備指導(dǎo)意義的品牌文化，在其中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。

本期【敘宿】，我們將以希爾頓歡朋為核心案例，剖析“文化先覺”品牌如何以基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的品牌文化，指導(dǎo)產(chǎn)品模型的打造，并在商業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生可持續(xù)勢(shì)能……

中高端酒店的“量變”引擎

隨著國內(nèi)酒店業(yè)進(jìn)入存量更新時(shí)代，作為中端酒店市場(chǎng)演化出來的重要分支，中高端酒店已然成為市場(chǎng)中一支不可忽視的重要力量。

FrostSullivan數(shù)據(jù)指出，中高端酒店將持續(xù)領(lǐng)跑，預(yù)計(jì)21-25年的復(fù)合增長率可達(dá)到11.40%，預(yù)計(jì)未來五年，國內(nèi)酒店的主要增量仍來自中端/中高端酒店。然而需關(guān)注的是，在當(dāng)下，傳統(tǒng)中高端模式正逐漸向新型模式迭代，并呈現(xiàn)出了兩個(gè)明顯的市場(chǎng)變化。

一是從數(shù)據(jù)算法到品牌文化。在很長一段時(shí)間里，中高端品牌過于追求酒店數(shù)量的突破，但在品牌文化的建設(shè)及服務(wù)的落地把控上，缺乏穩(wěn)定性及持續(xù)性。

然而，值得關(guān)注的是，消費(fèi)升級(jí)同時(shí)影響產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)者更注重文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，《中國酒店業(yè)投資及資產(chǎn)管理市場(chǎng)展望報(bào)告》也指出，在為擬建酒店選定品牌時(shí)，酒店品牌的定位與概念是否與項(xiàng)目整體規(guī)劃理念相符是業(yè)主關(guān)注度最高的一點(diǎn)。相較之下，品牌知名度與已開業(yè)酒店數(shù)量則是次要選項(xiàng)。

因此，無論是從消費(fèi)端還是投資端考慮，如今的中高端酒店，都更需回過頭來，實(shí)現(xiàn)品牌文化的覺醒與傳導(dǎo)，真正抵達(dá)人心。

二是從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到個(gè)性傳達(dá)。如今市場(chǎng)中不少中高端品牌的誕生，往往源自于市場(chǎng)大背景的驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)預(yù)見了足夠廣闊的市場(chǎng)前景，而選擇投身其中。背景驅(qū)動(dòng)使得品牌打造更專注于以商業(yè)為導(dǎo)向，往往缺乏個(gè)性。

“商業(yè)導(dǎo)向”固然能在前期為品牌開疆拓土，但在酒店差異化與核心價(jià)值開始被持續(xù)關(guān)注的當(dāng)下，僅僅擁有品牌標(biāo)簽，難以觸達(dá)更多客群。那些能夠以品牌文化在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟的中高端酒店，才能行至深遠(yuǎn)。

中高端酒店的市場(chǎng)變化已不可避免地誕生，要成為駕馭“變化”，而非被“變化”拋下的酒店，應(yīng)比一般人更先感受到呼嘯而來的時(shí)代的真正需求，也更應(yīng)具備“文化先覺”的力量。

所謂“文化先覺”，意味著在品牌文化造就的每一步，都能夠率先覺醒——從有堅(jiān)實(shí)的品牌文化基礎(chǔ)，到有持續(xù)的品牌文化指引，再到有恰逢其時(shí)的品牌文化傳承與傳播，都要先人一步，成為行業(yè)的影響者。

面對(duì)入華已8年的希爾頓歡朋酒店，我們?cè)陉P(guān)注其累計(jì)為超過2000萬賓客打造了獨(dú)一無二歡朋體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速增長時(shí)，也需看到其作為“文化先覺”品牌，在品牌文化上的遙遙領(lǐng)先，以具有專屬服務(wù)力的“歡朋精神與歡朋體驗(yàn)”，引領(lǐng)商業(yè)，激活行業(yè)。

以人為本的設(shè)計(jì)章法

作為消費(fèi)升級(jí)視角下的旅途生活陣地，中高端酒店要走好下一個(gè)階段的發(fā)展之路，顯然需要回歸生活本質(zhì)及行業(yè)本心，即消費(fèi)者體驗(yàn)感受及行業(yè)服務(wù)體系的建設(shè)與維護(hù)上來，才能賦能商業(yè)量變，成為真正的長期主義品牌。

作為“文化先覺”品牌，希爾頓歡朋酒店在品牌文化確立之初，就從“以人為本”出發(fā)，在服務(wù)上下足功夫，將F.A.C.T.（友善、可靠、關(guān)懷、周全）作為價(jià)值觀和核心服務(wù)理念，并以此作為產(chǎn)品模型的指引，確保產(chǎn)品與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的一致性，使之形成極具標(biāo)志性的品牌風(fēng)格。

01、探索美學(xué)根本

高奢酒店在探索風(fēng)格呈現(xiàn)及設(shè)計(jì)美學(xué)的藝術(shù)性顯然具備更多的空間，作為中高端酒店，則要達(dá)到一種有度的平衡，兼顧更多現(xiàn)實(shí)問題。因此，中高端品牌的美學(xué)追求，呈現(xiàn)另一種難度。

作為以商旅人士為主要客群的酒店空間，希爾頓歡朋酒店的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格并沒有去過度地強(qiáng)化“無用”的設(shè)計(jì)感與強(qiáng)烈的風(fēng)格，而是從體驗(yàn)的根本出發(fā)，并結(jié)合其核心品牌調(diào)性詞“快樂”加以延展。

在設(shè)計(jì)理念上，希爾頓歡朋始終堅(jiān)持時(shí)尚、多彩的設(shè)計(jì)美學(xué)，突出活力、舒適、歡樂的品牌特性。

于色彩，希爾頓歡朋突破了傳統(tǒng)酒店的沉重配色轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)多彩空間，巧妙運(yùn)用了橙色、藍(lán)色、紫色、綠色等頗為靈動(dòng)的色彩體系，為商旅客人帶來視覺上的享受。于產(chǎn)品質(zhì)感，希爾頓歡朋在設(shè)計(jì)上，減少了金屬質(zhì)感的應(yīng)用，而是以更多柔軟溫潤的觸感，在簡約之上，能夠?yàn)樽】蛶碜畲蠡氖孢m放松體驗(yàn)。

02、復(fù)原精準(zhǔn)需求

以人為本，首先需要了解的是品牌核心群體的實(shí)際需求，并以此為出發(fā)點(diǎn)，做出設(shè)計(jì)回應(yīng)。

攜程商旅發(fā)布的《2021-2022年中國商旅管理市場(chǎng)白皮書》顯示，商旅人士的“新差旅”，更加注重個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)及設(shè)施，對(duì)于娛樂放松、智能化、個(gè)性化、溫暖、貼心等與體驗(yàn)相關(guān)的因素更為看重。

這與希爾頓歡朋在品牌創(chuàng)立之初，便依據(jù)其品牌文化確立的品牌定位與目標(biāo)客群不謀而合。作為服務(wù)商旅精英和親子家庭的國際中高端商務(wù)連鎖酒店品牌，希爾頓歡朋的目標(biāo)客群，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，注重舒適，喜歡獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，渴求高品質(zhì)的生活方式。 

因此，希爾頓歡朋在空間產(chǎn)品的打造上，也是基于目標(biāo)客群的需求反推而來。

在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，希爾頓歡朋尤為注重有趣的功能打造。極具特色的多功能HUB式大堂，以共享、歡聚、親近為關(guān)鍵設(shè)計(jì)理念，集歡迎區(qū)、聚會(huì)區(qū)、休閑區(qū)、商務(wù)區(qū)于一體。在這里，旅客既可休憩充能，也能與新友歡聚，享受如家一般的舒適自在。

在商旅精英與親子家庭尤為注重的客房空間中，希爾頓歡朋則力求打造商務(wù)與生活平衡的第三維度空間。美國“Hampton Bed?”標(biāo)準(zhǔn)的Serta雙專利床墊和生態(tài)認(rèn)證床上用品，帶來了舒適、安靜的云端甜夢(mèng)體驗(yàn)；特別添置的沙發(fā)床和推出的歡小朋親子主題房，為親子家庭提供了最大的便利、舒適及旅途歡樂；與此同時(shí)，可移動(dòng)辦公桌，搭配人體工學(xué)座椅和LED護(hù)眼臺(tái)燈，則在小小客房中，為商務(wù)客人提供了超越期待的舒適辦公環(huán)境。

此外，為滿足商旅客的差旅需求，希爾頓歡朋酒店在產(chǎn)品打造中還融合了健康格調(diào)餐廳、樂動(dòng)健身房和自助洗衣房等，一切從商旅住客的旅途需求出發(fā)，更牢牢貼合歡朋精神與歡朋體驗(yàn)的品牌文化理念。

03、激活文化勢(shì)能

近些年，行業(yè)常常提及“文化力”的比拼，不過更多是落足于對(duì)在地文化的汲取與應(yīng)用，為酒店增添些許值得說道的文化故事。但酒店真正的文化內(nèi)核，應(yīng)是自發(fā)且內(nèi)生的，而非不斷向外獲得。酒店品牌文化是根基，在地文化則是錦上添花，兩者有效結(jié)合，方能實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭力的“文化力”。

希爾頓歡朋的“文化先覺”在于，其是品牌文化的堅(jiān)守者與傳承者，但也是在地文化的融合者與傳達(dá)者。無論所處哪座城市與何種環(huán)境，住客進(jìn)入希爾頓歡朋，所能體驗(yàn)到的友善、可靠、關(guān)懷、周全，都是一致的。

作為連鎖酒店品牌，希爾頓歡朋并不會(huì)在每家酒店的設(shè)計(jì)主題上變動(dòng)太大，但也并非千篇一律。在諸多設(shè)計(jì)與體驗(yàn)細(xì)節(jié)上，酒店會(huì)呈現(xiàn)一些帶有當(dāng)?shù)匚幕厣脑O(shè)計(jì)。希爾頓歡朋中國在客房設(shè)計(jì)上，特別融合了在地文化，植入了帶有當(dāng)?shù)鼐坝^的特色元素；而提供的熱早餐，也充分滿足“中國胃”，并根據(jù)不同城市的風(fēng)味，提供一定數(shù)量的當(dāng)?shù)靥厣朗场?/p>

在希爾頓歡朋，西方酒店標(biāo)準(zhǔn)與中國市場(chǎng)得以深刻融合，并為住客留下深刻印象，進(jìn)而成為忠實(shí)客戶。在這背后，“以人為本”的歡朋精神與歡朋體驗(yàn)，無疑意義非凡。

商旅空間的服務(wù)哲學(xué)

消費(fèi)者第一次入住一家酒店的原因有很多，也許是設(shè)計(jì)吸引，大牌魅力，好奇心或機(jī)緣巧合，但實(shí)現(xiàn)二次或多次選擇，原因往往歸屬于“偏愛”，是一種更加主觀的選擇，是忠誠度的體現(xiàn)，而服務(wù)哲學(xué)是建立品牌忠誠度的核心要素。希爾頓歡朋在實(shí)現(xiàn)投資增量的同時(shí)，穩(wěn)步構(gòu)建其客群增量，能在入華8周年完成2000萬旅客里程碑，其“文化先覺”指引下的獨(dú)有服務(wù)體系構(gòu)建，起到了關(guān)鍵作用……

01、服務(wù)理念更可續(xù)

對(duì)于“文化先覺”酒店品牌而言，“先覺”意味著在品牌文化確立之初，就要擁有時(shí)代前瞻性，所確立的品牌文化，必然是可傳承且可持續(xù)的。

希爾頓歡朋酒店在全球34個(gè)國家成功運(yùn)行的服務(wù)理念，是一種獨(dú)一無二的“Hamptonality（歡朋精神）”。這個(gè)詞是將“Hampton”（歡朋）和“Personality”（個(gè)性）結(jié)合起來的自創(chuàng)專屬詞匯，代表與眾不同的歡朋精神與歡朋體驗(yàn)。

此前擔(dān)任希爾頓集團(tuán)精選服務(wù)品牌及歡朋品牌的全球負(fù)責(zé)人曾感慨，“很多年前，在創(chuàng)立希爾頓歡朋品牌的時(shí)候，我和我的團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)造了歡朋精神——友善、可靠、關(guān)懷、周全。很多人都說，歡朋精神離開美國本土是不行的……但如今歡朋精神已被帶到中國，且變得如此鮮活。”

歡朋品牌全球一致的服務(wù)文化，是品牌基因的傳承。被恰如其分地應(yīng)用至中國市場(chǎng)后，同樣取得了優(yōu)越的商業(yè)成就，更以新的面貌，不斷散發(fā)出新的文化光芒。

更可續(xù)的服務(wù)理念，驗(yàn)證了品牌文化確立之時(shí)的科學(xué)性與獨(dú)特性，既源自品牌文化，又最終反哺品牌文化，實(shí)現(xiàn)新的跨越。

02、文化輸出更穩(wěn)定

“文化先覺”的第二層，在于對(duì)于已確立品牌文化的長期堅(jiān)守，并將這一種堅(jiān)守貫徹到品牌輸出的每一個(gè)環(huán)節(jié)。每一家店，每一個(gè)階段都具備標(biāo)準(zhǔn)和水準(zhǔn)，這是品牌為消費(fèi)者提供的可靠的安全感。而這種“不變”，造就了品牌的獨(dú)特。

入華以來，希爾頓歡朋傳承歡朋精神，為每一位賓客提供始終如一的"友善、可靠、關(guān)懷、周全”的服務(wù)，讓商旅住客輕松體驗(yàn)，暢享生活。在中國接待的2000萬人次住客，對(duì)希爾頓歡朋酒店的服務(wù)高度贊揚(yáng)，全國255家酒店的累計(jì)網(wǎng)評(píng)平均得分超過4.89，客戶表揚(yáng)率達(dá)到96.5%。

而在一脈相承的穩(wěn)定文化輸出背后，則是希爾頓歡朋對(duì)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。

一方面是對(duì)于產(chǎn)品的精心打磨。"友善、可靠、關(guān)懷、周全”的服務(wù)理念，推動(dòng)著希爾頓歡朋不斷吸收住客反饋，推動(dòng)著歡朋產(chǎn)品每一處細(xì)節(jié)的不斷打磨和蛻變，以關(guān)懷到住客的微小需求。從1.0到4.0版本的設(shè)計(jì)，希爾頓歡朋始終堅(jiān)持時(shí)尚、多彩的設(shè)計(jì)美學(xué)，突出舒適、歡樂的品牌特性，為住客帶來舒心體驗(yàn)。

另一方面，則是在于服務(wù)內(nèi)容的有度選擇。作為精選服務(wù)酒店，希爾頓歡朋的高投資回報(bào)要求，決定了其必須在有限的服務(wù)內(nèi)容中，創(chuàng)造出最大的價(jià)值；而要實(shí)現(xiàn)品牌文化的有效傳達(dá)與輸出，則需要這些服務(wù)內(nèi)容能夠與品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)契合。因此，希爾頓歡朋酒店在服務(wù)內(nèi)容的選擇上，極為嚴(yán)謹(jǐn)，力圖將有限的服務(wù)做到品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的極致。

如在酒店HUB式多功能大堂，除了創(chuàng)造滿足休閑及辦公的多重需求的舒適空間外，還極為貼心地提供電腦及免費(fèi)打印服務(wù)和歡迎飲品等；而在客房空間，則在有限的空間中實(shí)現(xiàn)了大需求，利用可移動(dòng)辦公桌椅和床頭桌的設(shè)計(jì)等，讓客人可以享受到更靈動(dòng)的空間組合，尤其是親子房內(nèi)設(shè)計(jì)的沙發(fā)床，只需兩步輕松翻轉(zhuǎn)，一張休閑沙發(fā)立馬變身舒適睡床。而在細(xì)節(jié)上，客房內(nèi)的拖鞋擺放在了沙發(fā)邊上顯眼的位置，方便賓客坐下休息的同時(shí)完成換鞋；人體工學(xué)座椅則擺放為向外45度角，使得賓客無需拖拉，就能輕松坐進(jìn)椅子內(nèi)；被角也不再被折疊進(jìn)床墊內(nèi)。

03、文化落地更靈活

走過傳承與堅(jiān)守，“文化先覺”品牌的最后一步，在于品牌文化的落地執(zhí)行。在酒店服務(wù)體系的構(gòu)建中，理念與標(biāo)準(zhǔn)最終仍需落到一個(gè)個(gè)具體的人上。要讓品牌文化具備充分賦能業(yè)務(wù)的實(shí)力，員工的專業(yè)度與靈活度，尤為重要。

在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)環(huán)節(jié)中，員工需做到合理有度，而面對(duì)非標(biāo)問題的處理方式上，則需更為靈活與周全。

希爾頓歡朋中國的團(tuán)隊(duì)，從管理成員到基層員工，都是歡朋精神的“代言人”。因此，在實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系的構(gòu)建過程中，希爾頓歡朋對(duì)于員工的要求，可謂嚴(yán)格。

在人員招聘環(huán)節(jié)，希爾頓歡朋考察的就不僅僅是過往的酒店工作經(jīng)驗(yàn)，還有其是否契合歡朋精神的深層次考量。

而在門店運(yùn)營管理上，希爾頓歡朋設(shè)置了城區(qū)服務(wù)官和文化官，除了進(jìn)行經(jīng)營指標(biāo)幫扶、管理指標(biāo)督導(dǎo)之外，更要完成歡朋精神和文化的落地，為酒店的業(yè)績表現(xiàn)和服務(wù)口碑高效賦能。

“文化先覺”品牌，如何成就商業(yè)之路？

作為“文化先覺”酒店，處處領(lǐng)先一步的品牌文化，無疑正為未來的商業(yè)實(shí)現(xiàn)打好基礎(chǔ)。品牌應(yīng)如何步入屬于自己的商業(yè)之路？以下4點(diǎn)要素，或能夠給予行業(yè)啟發(fā)。

01、強(qiáng)化本色 創(chuàng)立特色

作為“文化先覺”酒店，往往在初始階段，便試圖創(chuàng)立獨(dú)有的品牌文化特色，為其將來的商業(yè)路徑上的差異性與辨識(shí)度打好基礎(chǔ)。這些品牌的文化，并非憑空生出，而是需探尋至品牌本源——品牌所屬酒店集團(tuán)在誕生之時(shí)，有著怎樣的愿景，品牌誕生的契機(jī)，又是面向怎樣的市場(chǎng)？當(dāng)“文化先覺”品牌從集團(tuán)基因中獲得本色并加以強(qiáng)化，再在其中衍生出新的特色文化，基于“本色”的“特色”，才能成為品牌保持領(lǐng)先發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

02、構(gòu)建體系 攻克落地

商業(yè)之路上，諸多酒店排名榜單以數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)，可見酒店數(shù)量的競(jìng)爭重要，但酒店數(shù)量，并不是評(píng)判品牌成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)也見證過太多在擴(kuò)張上一度瘋狂，而又因種種原因急劇收縮的品牌案例。

品牌的可持續(xù)落地，需要以品牌文化為基礎(chǔ)與壁壘，才能腳踏實(shí)地，不斷穩(wěn)定深入市場(chǎng)。正如希爾頓歡朋（中國）總裁王偉認(rèn)為，在順應(yīng)中國消費(fèi)者需求的過程中，國際品牌需要進(jìn)退得當(dāng)，并把握住核心體驗(yàn)點(diǎn)。真正的競(jìng)爭壁壘是要建立屬于自己的一套體系、并且不斷自我優(yōu)化升級(jí)。

03、關(guān)注客群 雙向賦能

“文化先覺”品牌在確立品牌文化之時(shí)，往往想得頗為深遠(yuǎn)，對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)注，更是重中之重。作為面向“人”的行業(yè)，深刻了解客群需求，與住客有足夠良性且順暢的互動(dòng)，才能推動(dòng)酒店與住客間良好互動(dòng)氛圍的打造，培育出客群對(duì)于品牌的忠誠度。于酒店而言，對(duì)酒店高度認(rèn)可的客群，無疑是一筆巨大財(cái)富，他們是酒店品牌文化的天然傳播者，也是酒店產(chǎn)品演化的重要推動(dòng)力。

希爾頓歡朋酒店的“互動(dòng)留言墻”，很好地證實(shí)了這一點(diǎn)——自中國的第一家酒店開業(yè)起，它便一直是設(shè)計(jì)的核心功能要素之一，在這面留言墻上，酒店服務(wù)人員可以留下一些小提示或暖心話語，住客也可以在此提出建議或表達(dá)感謝。各式靈動(dòng)的“百變留言條”成為了客房中一道靚麗的風(fēng)景線，讓賓客與員工的交流變得趣味而生動(dòng)。

04、迭代模式 更新理念

前瞻性的品牌文化，指引的是產(chǎn)品與服務(wù)的理念，而酒店品牌的與時(shí)俱進(jìn)，動(dòng)態(tài)成長同樣重要?！帮L(fēng)格易逝，經(jīng)典永存”，在品牌文化指引下的設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品模型、營銷手段等等，隨著時(shí)代變化，?？闯Ｐ?。酒店的不變與變，在于對(duì)品牌文化的堅(jiān)守，對(duì)于市場(chǎng)趨向與潮流的敏銳把握，既要做一個(gè)懂得“我執(zhí)”的文化堅(jiān)守者，也要做一個(gè)理念不斷更新的時(shí)代弄潮兒。

綜上，8年2000萬賓客的里程碑背后，是希爾頓歡朋作為一個(gè)“文化先覺”酒店品牌的步步先行，是從品牌基因的確立到傳承堅(jiān)守再延伸到產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)等每一處細(xì)節(jié)的周全與創(chuàng)新，是以品牌文化滋養(yǎng)品牌，并造就商業(yè)成功的率先嘗試……我們可以期待，這一領(lǐng)軍中高端酒店品牌，將在未來為中國酒店業(yè)帶來更多驚喜！