文｜新熵 于松葉
編輯丨月見
受疫情影響，今年春天以來，室內(nèi)運動浪潮極盛，暴汗服、瑜伽褲等室內(nèi)運動用品逐漸成為都市年輕人青睞的消費品類，相關(guān)品牌也順勢崛起。
“過年胖三斤，有后秀，不擔(dān)心！”，自今年1月起，暴汗服品牌HOTSUIT（后秀）的洗腦廣告語開始震動都市年輕人的耳膜，其揮汗如雨的廣告也開始擠入年輕人的視線。
HOTSUIT可謂是復(fù)刻了元氣森林的走紅路徑，知名明星代言+線上KOL推廣+線下梯媒投放，全方位圍剿都市年輕人心智。許多被擊中了減肥痛點的年輕人，不知不覺就下單購買了一套暴汗服，憧憬著自己能夠在科技感十足的運動戰(zhàn)袍加持下成功瘦身。
但暴汗服走紅的同時，始終伴隨著偽科學(xué)、智商稅相關(guān)爭議，這無疑給HOTSUIT等一眾靠著暴汗服起家的新興運動品牌的前景蒙上了一層陰翳。今年4月初開始，暴汗服的熱度開始消退，這意味著暴汗服僅僅做了3個月的“頂流”。
為了避免曇花一現(xiàn)的命運，以HOTSUIT為代表的暴汗服品牌，正在試圖摘掉暴汗服身上的偽科學(xué)、智商稅標(biāo)簽，對相關(guān)爭議一一回?fù)簟?/p>
01 暴汗服，摘掉“智商稅”標(biāo)簽
暴汗服于2016年開始出現(xiàn)在中國市場。2017年，HOTSUIT通過在電視劇《歡樂頌2》中植入廣告，開始小有名氣。到了2018年，HOTSUIT乘著小紅書崛起的東風(fēng)，終于開始將暴汗服這一細(xì)分運動品類推成網(wǎng)紅產(chǎn)品。
截至2020年末，HOTSUIT在三年時間里，請了范冰冰、蔣欣、劉濤等多位明星推廣，初步打開知名度，也讓暴汗服這個細(xì)分類目在運動服裝市場中有了一席之地。
但暴汗服剛剛走紅不久，即迎來了智商稅、虛假宣傳、存在健康隱患等一連串質(zhì)疑。2018年4月，有電視臺率先起底暴汗服，體育教練和醫(yī)生專家指出暴汗服僅能減重，無法減脂，且存在讓人脫水、昏厥等健康隱患。隨后，越來越多的媒體開始對暴汗服的減肥原理進(jìn)行起底，導(dǎo)致HOTSUIT不得不轉(zhuǎn)換宣傳方向。
2018年末，HOTSUIT開始稱暴汗服的主要功能是“消水腫”，也將減肥相關(guān)措辭轉(zhuǎn)變?yōu)楦竦摹叭紵防铩薄敖抵亍薄?/p>
而這，也加重了外界對其偷換概念的指責(zé)。減肥通常指減脂，而暴汗服促進(jìn)流汗后雖然可以達(dá)到減重效果，但減重僅是短時間內(nèi)減少體內(nèi)水分，并不是真正的減肥。而減肥的原理如今已經(jīng)很明朗，需要通過節(jié)食、運動等方式制造熱量缺口，從而讓人逐漸變瘦。
“醫(yī)學(xué)常識表明，體溫每升高1攝氏度，基礎(chǔ)代謝增加12%-13%。”“一定穿著暴汗服運動，才能增加消耗提高代謝。”HOTSUIT官網(wǎng)如此強調(diào)著。
但健身教練陳克對「新熵」表示：“如果暴汗服的減肥原理是提高體溫，那么便和夏季更容易減肥是一個原理。體溫越高，基礎(chǔ)代謝越高，減肥效果也越好。但問題是，多穿衣服也能達(dá)到和穿暴汗服一樣的效果。暴汗服不是完全沒效果，只是效果微乎其微?！?/p>
此外，暴汗服一直存在著各種潛在隱患。
當(dāng)人體運動的時候，核心溫度正常情況下會自然上升，人體通過出汗帶走身體熱量。而暴汗服卻不讓人體散熱，這樣輕則導(dǎo)致使用者心慌乏力、重則休克、器官衰竭。
另外有研究表明，在運動中，短期內(nèi)大量流汗還會導(dǎo)致血漿濃縮，加劇心臟的負(fù)擔(dān)。今年以來，央視新聞也多次報道了暴汗服的安全隱患，專家強調(diào)，暴汗服讓人大量排汗會造成電解質(zhì)紊亂，夏季穿暴汗服運動容易導(dǎo)致中暑；暴汗服這種不透氣不透濕的面料在大量出汗后，容易滋生細(xì)菌，造成皮膚疾病。
對于媒體的多方面質(zhì)疑，HOTSUIT近期對部分質(zhì)疑做出了回應(yīng)。對于短期內(nèi)大量流汗后會造成電解質(zhì)紊亂的指控，HOTSUIT則回應(yīng)稱使用者運動中本就應(yīng)該及時補充水分。
而對于暴汗服面料不透氣不透濕容易造成皮膚病的指控，HOTSUIT則反駁道暴汗服的面料透氣透濕，還使用了銀離子抑菌技術(shù)，能夠抑制霉菌生長。
「新熵」查閱國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)信息發(fā)現(xiàn)，石獅市駿馳貿(mào)易有限公司（HOTSUIT主體公司，現(xiàn)改名為石獅市駿馳科技有限公司）擁有一項名為“抗溶脹銀膜面料”的發(fā)明專利，該面料的夾膜層為設(shè)有透氣小孔的含銀透氣薄膜，能夠提升透濕性，增加穿著的舒適感。
雖然手握專利，但消費者實際穿著暴汗服過程中確實存在悶熱問題。有服裝行業(yè)從業(yè)人員對「新熵」表示，“目前市面上的暴汗服基本都是選用加了涂層的聚酯纖維面料，多數(shù)是納米銀涂層，還有一些品牌做高端線會用石墨烯涂層。聚酯纖維本身透氣性就很差，加了涂層之后透氣性會更差。雖然HOTSUIT的專利顯示面料具有透氣孔，但是其作用不大?！?/p>
暴汗服之所以雞肋之處頗多，本質(zhì)原因是暴汗服早就存在，但并非大眾運動服裝品類。暴汗服最初叫發(fā)汗服或降重服，國外則稱之為Sauna Suit（桑拿服），是迎合拳擊、舉重運動員等特殊群體降重需求而誕生的服裝，讓運動員能夠在賽前快速達(dá)到比賽體重。
也就是說，暴汗服本身是針對特殊人群的短期需求而創(chuàng)造的產(chǎn)品，所以不會對使用者產(chǎn)生困擾。但HOTSUIT想將暴汗服推成大眾的運動服裝品類，自然問題多多。對此，HOTSUIT不得不為了迎合大眾市場而對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，例如研發(fā)透氣面料等等。但在暴汗服燃脂邏輯存疑、健康隱患頻出的情況下，暴汗服的輕微改良，更像是為了在營銷層面能夠“有理有據(jù)”。
02 異軍突起的背后，HOTSUIT的桎梏和挑戰(zhàn)
近期，有關(guān)暴汗服的質(zhì)疑以及HOTSUIT的“血統(tǒng)”的質(zhì)疑越來越多。HOTSUIT官網(wǎng)介紹稱，HOTSUIT是美國體育用品公司AGEAS于2015年創(chuàng)建的品牌，2021年，HOTSUIT有限責(zé)任公司宣布收購了AGEAS，并正式擁有HOTSUIT全球知識產(chǎn)權(quán)。
「新熵」查閱美國專利商標(biāo)局信息發(fā)現(xiàn)，AGEAS公司最早于2017年開始申請HOTSUIT品牌商標(biāo)。而中國國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局信息顯示，在國內(nèi)，HOTSUIT商標(biāo)最早于2015年初就開始申請，遠(yuǎn)早于美國。該商標(biāo)申請人為阿吉斯公司，由石獅市萬駿商標(biāo)事務(wù)所有限公司代辦，而后者的股東蔡秀霞，正是石獅市駿馳科技有限公司的實控人。
HOTSUIT在美國申請商標(biāo)的時間晚于中國
而HOTSUIT在海外的營銷推廣，于2019年年初才開始陸續(xù)出現(xiàn)，也比國內(nèi)的營銷推廣還晚了兩年左右。所以更有可能的情況是，HOTSUIT本身就是本土品牌，通過收購一家美國公司，達(dá)到“海外鍍金”、以洋品牌身份營銷的目的。
HOTSUIT所屬的石獅市駿馳科技有限公司，體現(xiàn)出了其福建泉州服裝產(chǎn)業(yè)集群的血統(tǒng)。石獅是國內(nèi)有名的運動休閑服裝產(chǎn)地，當(dāng)?shù)氐臎_鋒衣、防風(fēng)服的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也比較深厚，所以做面料和原理類似的暴汗服也是手到擒來。此外，石獅也做服裝出口貿(mào)易、品牌服裝代加工等等。
國內(nèi)暴汗服市場的誕生，是既有的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)，一番包裝后轉(zhuǎn)內(nèi)銷的結(jié)果。
石獅市服裝行業(yè)從業(yè)者劉連對「新熵」表示：“2012年之后，當(dāng)?shù)亻_始有商人籌謀做品牌。再就是，受產(chǎn)能和疫情雙重影響，石獅的品牌不得不瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場。就像暴汗服，本身多是銷往海外，但是后期產(chǎn)能充足，需求卻跟不上，自然需要把暴汗服推成大眾接受的運動服裝。再加上2020年疫情暴發(fā)之后，做外貿(mào)更加艱難，所以就更需要拉動國內(nèi)的需求。”
但擁有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢的HOTSUIT，想要在國內(nèi)市場走得長遠(yuǎn)，也面臨著桎梏和挑戰(zhàn)。
目前，電商平臺上，暴汗服品類中銷量靠前的安瑪、唯之嬌、飛佳佳等品牌和HOTSUIT一樣，均為福建品牌，而悅步和依更美則分別是安徽合肥和山東濱州的品牌。合肥和濱州，均為紡織產(chǎn)業(yè)集群地，由于暴汗服的設(shè)計、裁剪、加工均較為簡單，所以紡織產(chǎn)業(yè)集群地也能推出自己的暴汗服品牌。
但在眾多暴汗服品牌之中，目前僅有HOTSUIT為中高端定位，能賣至500元以上，且銷量較好。實際上，這也和石獅當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特性有關(guān)。
有MCN工作人員表示：“之前和石獅的幾家代工廠談合作，十分困難。因為給我們的最低報價，僅比淘寶同款售價低30%，再加上我們直播間售價要比電商平臺低一些，所以如果做起來，我們沒有多少利潤空間。更有趣的是，廠家反而要求我們走中高端路線，賣高價。但是貼牌的服裝，賣高價當(dāng)然不太現(xiàn)實?！?/p>
劉連則認(rèn)為，“石獅當(dāng)?shù)氐谋┖狗S，不少有自有品牌、外貿(mào)品牌，或者給HOTSUIT代工過。HOTSUIT目前走高端路線，售價高，給工廠的訂單量更有優(yōu)勢，利潤也更高。做自有品牌和外貿(mào)品牌則沒有中間商這一環(huán)節(jié)，利潤也不低。所以久而久之，許多工廠習(xí)慣于做本地訂單，不屑于接外面單量小、利潤低的單子?！?/p>
綜合來看，相對排外的產(chǎn)業(yè)帶慣性，使得外部勢力難以加入暴汗服市場分一杯羹，而想要把暴汗服市場攤大，則更加依賴HOTSUIT等當(dāng)?shù)仄放频淖陨韺嵙蜖I銷推廣。
不少媒體消息稱，安踏、李寧、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)戎\動品牌也紛紛推出了暴汗服產(chǎn)品。但「新熵」仔細(xì)查閱后發(fā)現(xiàn)，李寧、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)膰鴥?nèi)外線上旗艦店并未銷售暴汗服產(chǎn)品，國內(nèi)電商平臺所售的該幾個品牌的暴汗服或均為山寨產(chǎn)品。
而安踏，則是通過其子公司的線上官方旗艦店推出暴汗服試水，而安踏官方網(wǎng)店內(nèi)，依然沒有售賣暴汗服。值得注意的是，安踏是誕生于福建晉江的運動品牌，而晉江市和石獅市毗鄰，均屬于泉州。但同樣出身于晉江的匹克和特步，卻沒有跟進(jìn)暴汗服這一新興品牌。
總的來說，目前國內(nèi)外知名運動服裝品牌之中，僅有安踏試水了暴汗服，各大品牌沒有入局暴汗服市場。
03 熱度漸消，暴汗服迎來最后一搏？
目前HOTSUIT稱旗下暴汗服產(chǎn)品已銷往全球79個國家，銷量突破100萬件，為全球暴汗服銷量冠軍。但實際上，經(jīng)過今年春天短暫的爆紅后，暴汗服的熱度正呈現(xiàn)出逐漸消退趨勢。
百度指數(shù)顯示，2022年1月初，“暴汗服”和“后秀”的搜索指數(shù)迅速飆升，但至3月末，兩者的搜索指數(shù)就開始斷崖式下跌，目前呈緩慢下跌趨勢。與此形成鮮明對比的是，“瑜伽褲”一直維持著不錯的熱度。
在以往，暴汗服在頻被質(zhì)疑的前提下，也能打開銷量，是因為掌握了智商稅產(chǎn)品開拓市場的精髓，即創(chuàng)造消費者愿意支付的“象征性價值”。
在消費者使用產(chǎn)品的過程中，安慰劑效應(yīng)得以顯現(xiàn)，即在產(chǎn)品并無宣傳功效的前提下，如果消費者相信使用這個產(chǎn)品會讓自己變得更好，自己就會付出更多的努力，進(jìn)而真的有可能讓自己變得更好。
例如使用了暴汗服的消費者，本身就是準(zhǔn)備長期運動的用戶。長期運動下來，很多人都會變瘦，所以有些消費者會認(rèn)為暴汗服是有用的，進(jìn)而在社交平臺現(xiàn)身說法，形成口碑式營銷，以對抗外界的科普和質(zhì)疑，并為暴汗服延續(xù)熱度。
其次，消費者愿意購買智商稅產(chǎn)品，通常也是出于某種焦慮，而暴汗服無疑是契合了“減肥焦慮”這一當(dāng)代青年最大的焦慮之一。減肥焦慮已經(jīng)催生了龐大的食品消費品類，如無糖飲料、無糖食品、代餐等等，當(dāng)減肥焦慮投射在服裝產(chǎn)業(yè)，暴汗服就應(yīng)運而生了。當(dāng)產(chǎn)品的價格負(fù)擔(dān)遠(yuǎn)低于消費者的焦慮負(fù)擔(dān)，消費者便會不假思索地相信廣告推廣，迅速掏錢購買。
在暴汗服出現(xiàn)初期，消費者對暴汗服的認(rèn)知，多停留在HOTSUIT，所以HOTSUIT自然不愁銷量。但如今，隨著越來越多的暴汗服品牌出現(xiàn)，并從中低端市場開始搶占消費者，HOTSUIT的行業(yè)優(yōu)勢開始被稀釋。
入局暴汗服市場的部分品牌
一位表示曾給HOTSUIT代工過的暴汗服工廠負(fù)責(zé)人對「新熵」透露：“一套長袖長褲暴汗服套裝，根據(jù)做工、用料的不同，出廠價在90-200元不等?！盚OTSUIT官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的幾款暴汗服套裝，售價為699-899元，券后價格為499元-699元。即便按照最低售價499元計算，其利潤率仍高達(dá)150%。
而目前電商平臺上銷量靠前的暴汗服單品，售價多在30-80元區(qū)間，悅步等品牌的暴汗服套裝，售價則在250元左右，僅為HOTSUIT售價的一半。前述工廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，市面上這些中小品牌的利潤率多在30%-100%左右，遠(yuǎn)低于HOTSUIT，更具性價比。
電商平臺銷量靠前的暴汗服售價普遍不高
雖然中小品牌的利潤率不及HOTSUIT，但HOTSUIT的推廣費用卻在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，這使得HOTSUIT的凈利率不容樂觀。隨著HOTSUIT的投放逐漸減少、以及質(zhì)量問題的扎堆出現(xiàn)，品牌熱度也斷崖式下降。
小紅書、黑貓投訴上，均有消費者投訴HOTSUIT暴汗服的涂層容易脫落損壞，導(dǎo)致產(chǎn)品使用壽命很短，這使得HOTSUIT的中高端路線受到一定沖擊。
消費者控訴HOTSUIT暴汗服涂層脫落問題
截至2022年3月15日，HOTSUIT后秀天貓官方旗艦店粉絲數(shù)為65.6萬，熱門單品的月銷量超過7000件；至7月初，熱門單品月銷量跌至2000多件；到了9月末，熱門單品月銷量已經(jīng)跌至800余件。僅半年時間，其熱門單品銷量縮水近9倍。不僅產(chǎn)品銷量快速下跌，旗艦店粉絲數(shù)也增長緩慢。截至9月末，HOTSUIT官方旗艦店粉絲數(shù)為67.3萬，對比半年前僅增長1.7萬人，增長率僅有2.6%。
面對品牌頹勢，HOTSUIT試圖通過微商模式帶動消費者裂變，即招募品牌分享官，讓其通過微信朋友圈、微信群、微信好友等渠道內(nèi)推廣商品，有成交就能獲得5%-15%的銷售傭金獎勵。但不是所有的品牌都像拼多多一樣，能夠在微信生態(tài)內(nèi)獲得快速的用戶裂變。299-3799元的商品價格區(qū)間，實在不具備下沉基礎(chǔ)。
暴汗服的熱度難續(xù)，意味著HOTSUIT的品牌大單品路線難以走下去，HOTSUIT需要打出第二張牌。目前，HOTSUIT旗下還有風(fēng)衣、衛(wèi)衣、羽絨服、鞋、包等服飾品類，但只有暴汗服的銷量較高，其他品類的商品月銷量仍十分慘淡。
有服裝行業(yè)從業(yè)者表示：“雖然暴汗服是人造的風(fēng)口，但是對于HOTSUIT來說，如果能憑借暴汗服打響品牌名號，逐漸成長為頭部綜合型運動品牌也不枉一番營銷?！?/p>
然而在重金營銷之下，僅僅爆紅了3個月的HOTSUIT，其盈虧比注定也不甚樂觀。如果今年秋冬，暴汗服消費市場仍然難以回暖，那么本就更加適合秋冬季節(jié)使用的暴汗服，怕是要“死”在寒冬之中了。
（文中陳克、劉連為化名）