文|云酒頭條
日前，一款名為“貴州娃茅酒”的醬酒現(xiàn)身酒業(yè)朋友圈，其外形讓人直呼“眼熟”。消息稱，其已經(jīng)開始進行城市合伙人模式的市場招商。
“娃茅”是誰，這個名字幾乎已經(jīng)透露了答案，但究其背后，又有頗多出人意料之處。
娃哈哈再度“飲酒”？
天眼查顯示，杭州娃茅酒業(yè)有限公司于7月8日成立，注冊資本3200萬元人民幣，經(jīng)營范圍包括酒制品生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、酒類經(jīng)營、食品銷售等。股東信息顯示，公司由大理宗盛智能科技有限公司、杭州宗盛商業(yè)發(fā)展有限公司共同持股，持股比例分別為70%、30%。
大理宗盛智能科技有限公司于2016年由娃哈哈投資成立，其法定代表人、董事長為宗澤后，是娃哈哈創(chuàng)始人之一，董事宗慶后則是娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長。
這意味著，繼1994年成立關(guān)帝酒廠，2004年與金六福談合作，2013年提出150億元入駐茅臺鎮(zhèn)打造“領(lǐng)醬國酒”等之后，娃哈哈在酒業(yè)又有了新動作。
宗慶后很早就表示，要打造千億級企業(yè)，再造一個娃哈哈。然而，娃哈哈營收在2013年達到782億元頂峰后開始下滑，對第二增長曲線的需求也愈發(fā)迫切。這些年，娃哈哈一直在多元化探索：從童裝、奶粉、商業(yè)地產(chǎn)再到白酒，逐步轉(zhuǎn)向智能機器人、新能源汽車等風口，但經(jīng)營業(yè)績平平。
當下正處于熱度風口上的醬酒，顯然值得娃哈哈再度嘗試。
低調(diào)“飲酒”
此次染酒，娃哈哈并未進行更多宣傳，這與此前其“高調(diào)”飲酒的風格有很大反差。
1987年，42歲的宗慶后開始創(chuàng)業(yè)，通過兼并杭州罐頭食品廠、花重金打廣告、創(chuàng)建聯(lián)銷體等舉措，娃哈哈從生產(chǎn)營養(yǎng)液的小工廠，一路發(fā)展成飲料巨頭。娃哈哈曾一度連續(xù)近20年銷售額復合增速超26%。然而，自2010年起，娃哈哈收入增速放緩，2012年和2014年出現(xiàn)負增長。
要實現(xiàn)千億級企業(yè)，“再造一個娃哈哈”的目標，打造核心業(yè)務“第二曲線”至關(guān)重要，白酒行業(yè)空間大、利潤率高，與飲品有相關(guān)性，自然容易被關(guān)注到。
1994年12月，涪陵娃哈哈有限公司關(guān)帝酒廠成立；2004年，更名為重慶市涪陵娃哈哈飲料有限公司百花潞酒廠。關(guān)帝酒曾“一夜之間扔下幾百萬，大街小巷都能看到關(guān)帝酒的廣告”，但最終并未在市場上取得良好反響。
2004年，娃哈哈又與華澤集團旗下的金六福洽談合作，意圖依靠娃哈哈強大的渠道網(wǎng)絡銷售白酒，但亦無果而終。
此后，白酒逐步進入黃金發(fā)展期。2009年-2012年，白酒行業(yè)產(chǎn)量復合增長率為17.7%，收入復合增速達到了28.7%；2013年，娃哈哈同樣正值巔峰時刻，一度創(chuàng)下782.8億元的最高營收紀錄，一時風光無兩。有充足的資金支持，以及多元化發(fā)展的規(guī)劃，“飲酒”再度被提上議程。
2013年11月，娃哈哈與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作推出的首款醬酒產(chǎn)品“領(lǐng)醬國酒”正式亮相，為此還在北京專門召開了新聞發(fā)布會。
領(lǐng)醬國酒上市之后，宗慶后親自主管白酒業(yè)務，并信心滿滿地表示：“白酒跟飲料不一樣，業(yè)務做到幾百億比較快。”
當時，領(lǐng)醬國酒分為宗帥家酒、壇酒、珍藏、國醬、珍醬以及茅型瓶和兼香型等多個系列。領(lǐng)醬國酒主要選擇中低端價格定位，三款產(chǎn)品價位分別是98元、198元和298元。但其中也不乏高端產(chǎn)品——宗帥家酒曾限量生產(chǎn)一款1.5公斤的產(chǎn)品，市場指導價8888元/壇，附有收藏證書及宗慶后的簽名。
事與愿違，領(lǐng)醬國酒上市后便遭遇行業(yè)深度調(diào)整的拐點。
2012年后，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，虧損面擴大，行業(yè)整體效益不斷下滑，產(chǎn)能過剩問題顯現(xiàn)。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的2014年中國酒業(yè)研究報告顯示，2013年，1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計實現(xiàn)利稅1224.54億元、利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)達到117家，比上年同期增加29家，累計虧損13.38億元，同比大幅增長70.21%。
在此背景下，茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售有限公司2014年營業(yè)總收入7832.93萬元，負債卻高達5221.66萬元，虧損600.43萬元。
新業(yè)務開拓不利，其主營業(yè)務自2013年營收達到頂峰之后也遭遇了瓶頸，娃哈哈因此調(diào)轉(zhuǎn)了工作重心。
堅持4年多之后，原酒業(yè)公司更名為茅臺鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)，并由順平縣華江商貿(mào)全資持股100%。娃哈哈通過增資的方式，全資控股了領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司和宏振酒業(yè)銷售公司。
一退一進，意味著娃哈哈的醬酒業(yè)務轉(zhuǎn)型為以銷售為主的“委托加工”模式，擺脫了重資產(chǎn)運行。
從領(lǐng)醬國酒的“命運”來看，娃哈哈這些年雖然沒有完全退出白酒行業(yè)，但其在白酒領(lǐng)域未能進一步打開市場，也是不爭的事實。
命運就是一次次輪回，2017年至今，醬酒熱度不斷升高，尤以高端市場為盛。在此風口下，娃哈哈再度“舉杯”，2022年新春之際，單獨推出領(lǐng)醬國酒“宗帥家酒”，定價1388元/瓶；今年7月，宗慶后又和宗澤后、宋偉等親屬間接控股杭州娃茅酒業(yè)有限公司。
“娃茅”的成長仍需時間
“娃茅”將帶來什么？至少在娃哈哈早前的做酒經(jīng)歷中，沉淀了重要經(jīng)驗。
一方面，平價飲料和醬酒之間，渠道并不適配。
2013年，娃哈哈開始做領(lǐng)醬國酒時，曾因其快消領(lǐng)域強大的終端銷售渠道而被寄予厚望。從品牌商到省公司，到一批、二批、三批、網(wǎng)點等各個環(huán)節(jié)的飲料渠道結(jié)構(gòu)，固然具有鋪市速度快、分銷面廣等優(yōu)勢，但與醬酒缺乏適配性，以高端見長的醬酒，在普通商超、便利店等終端渠道無從施展。
另一方面，礦泉水的品牌邏輯與醬酒有著本質(zhì)不同。
2014年糖酒會，宗慶后親自到場為領(lǐng)醬國酒站臺。他表示，白酒可以和飲料一樣，走薄利多銷的發(fā)展道路，“如果白酒價格回歸到大眾消費，白酒消費還是會興旺起來，如果老百姓每天都喝一頓酒，那白酒的銷量就上去了”。
而觀察醬酒市場近年來的發(fā)展軌跡，聚焦大眾價位并非多數(shù)醬酒品牌的首選，品質(zhì)、品牌、渠道的全面升級仍在持續(xù)。白酒新品牌的培育周期比一般快消品長很多，難以實現(xiàn)立竿見影的快增長。
回到“娃茅”本身。
今年7月20日，“娃茅酒業(yè)醬香酒品鑒會”在杭州舉辦。品鑒會上，貴州娃茅酒初登場，紅蓋飄帶、紅白瓶身的造型“似曾相識”，至少僅從產(chǎn)品外觀上，令人對其品牌力長期塑造的前景心存疑惑。
當前，醬酒市場已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，醬酒品牌競爭全面爆發(fā)和升級，品牌力持續(xù)向上，是企業(yè)的必選路徑。這就要求酒企摒棄投機思維，強化品牌意識，持之以恒地實施品牌建設，卓有成效地提升品牌形象。
一些缺乏辨識度和獨特性的同質(zhì)化品牌，以及一些缺乏長期運營思維和能力的弱勢品牌，將在本周期內(nèi)被邊緣化，甚至被淘汰出局。
面臨比當年更熱，同時也更擁擠的酒業(yè)賽道，“娃茅”能否實現(xiàn)更大的作為與發(fā)展，仍需要時間進一步檢驗。