文|鋅刻度 星 晚

編輯|陳鄧新

9月25日晚，李佳琦直播間上架的一款防脫護理精華黑寶瓶一經(jīng)上架，迅速售罄，銷量突破2萬+。

近年來，關(guān)注生發(fā)防脫成了不少年輕人的“頭”等大事。谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，在2021年5月至2022年期間，與頭發(fā)護理相關(guān)的產(chǎn)品搜索頻率非常高，帶動銷售額增長了800%。與頭發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品與行業(yè)，一下子成了香餑餑。

脫發(fā)主要人群的年齡結(jié)構(gòu)日趨年輕化，背后是工作時間長、飲食不健康、心理壓力大等因素在作祟，而深陷“顏值焦慮”的這群年輕人在遭遇脫發(fā)問題時通常會選擇購買產(chǎn)品、進行理療甚至植發(fā)等解決方式，因此催熟了不少產(chǎn)業(yè)。

不過在這當中，魚龍混雜的產(chǎn)品和從業(yè)人員也開始層不出窮，拿捏著年輕人的“禿頭焦慮”。

年輕人的“頭”等大事，博主與品牌的商機

“頭發(fā)每天一把一把地掉，洗頭快要成為我最害怕的一件事了。”29歲的徐若穎近半年來深受脫發(fā)困擾，看著掉得滿地都是的頭發(fā)，她總是很心疼。為了確認自己是否真的屬于脫發(fā)狀態(tài)，她甚至會在每天記錄掉落的頭發(fā)數(shù)量，沒有超過一百根，便緩一口氣，超過一百根，就會開始焦慮。

徐若穎是一家餐飲供應鏈公司的城市經(jīng)理，疫情之后，餐飲行業(yè)幾乎每天都在發(fā)生著變化，因此她幾乎不是在與客戶對接，就是在與客戶對接的路上。“有一段時間有嚴重的睡眠障礙，哪怕是晚上11點過后下班，渾身疲憊不堪，我也會失眠到半夜?！痹谛烊舴f看來，工作壓力大，是她脫發(fā)的直接誘因。

一段時間后，徐若穎終于有時間休假，她第一時間掛了脫發(fā)?？崎T診，做了一系列關(guān)于免疫系統(tǒng)和維生素水平檢查，最終結(jié)果顯示缺鐵、泌乳素高。其中泌乳素是衡量睡眠的一項重要指標，睡眠質(zhì)量差的人通常泌乳素就會高。對癥下藥后，徐若穎的脫發(fā)問題得到了一定緩解，不過她發(fā)現(xiàn)周圍和她一樣有脫發(fā)問題的年輕人比比皆是，僅僅是隨手發(fā)布的一條小紅書筆記，就吸引了近百人向她詢問如何治療、如何配藥。

脫發(fā)、護發(fā)等相關(guān)詞條的閱讀量頗高

“壓力大、飲食差這兩點幾乎是當代年輕人身上的通病，所以‘禿禿俠’越來越多?！毙烊舴f告訴鋅刻度，不少與她交流過的“禿禿女孩”都在生發(fā)防脫這件事上踩過不少雷，因為她們通常不會第一時間問醫(yī)就診，而是相信相關(guān)博主的推薦，寄希望于某一產(chǎn)品能夠帶來立竿見影的效果。

大學生沈玉雯正是如此，自大三開始，她就飽受脂溢性脫發(fā)的困擾，為了達到控油效果，她幾乎把市面上熱門的控油洗發(fā)水試了個遍，但依舊收效甚微。一次，她看到一條推文稱找到了生發(fā)的方法，而這篇長篇大論的分享中其實夾帶著私貨，博主的目的是為了推銷一款名為“繕絲源絲沐育發(fā)液”的產(chǎn)品。

病急亂投醫(yī)的沈玉雯對博主展示出來的使用效果十分心動，于是沖動地下了單。但使用兩個月之后，沈玉雯的脫發(fā)情況并沒有得到任何改善，所謂的育發(fā)生發(fā)功能也并未出現(xiàn)。她后來發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品在社交平臺上的投放可以說是千篇一律，前半部分對脫發(fā)困擾的描述往往能一下子抓住她們的心緒，然后再順水推舟地推薦產(chǎn)品，只是關(guān)于產(chǎn)品能夠“長出碎發(fā)”、“扎頭發(fā)時兩邊不再光禿禿”、“披頭發(fā)時，發(fā)縫不再白花花”等宣傳，卻存在疑問。

鋅刻度也在黑貓投訴上看到有消費者投訴稱，“本人先后三次購入繕絲源絲沐育發(fā)液，使用了四個月時間，沒有產(chǎn)生任何效果，甚至脫發(fā)比以前更嚴重”。這名消費者投訴該品牌存在虛假宣傳的問題，要求退貨退款，下架產(chǎn)品并作出賠償。

通過搜索“育發(fā)液”相關(guān)詞條可以發(fā)現(xiàn)，和沈玉雯一樣踩了坑的人不在少數(shù)，寄希望于單一產(chǎn)品改善脫發(fā)，實現(xiàn)生發(fā)的效果，輕則無功無過，重則使情況更加嚴重。

食療、外用與按摩，誰在掏空“禿禿俠”的錢包？

脫發(fā)焦慮的火速蔓延，順利將多個行業(yè)點燃，想要守住發(fā)際線的Z世代，正被商家想盡辦法掏空錢包。

據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，中國有超2.5億人脫發(fā)，其中20-30歲的年輕人占據(jù)了50%以上。鋅刻度從小紅書上搜索“脫發(fā)”詞條發(fā)現(xiàn)，瀏覽量超過1.2億次，相關(guān)筆記數(shù)量超過75萬條；“發(fā)際線”詞條瀏覽量超過1.3億次，相關(guān)筆記數(shù)量超過46萬條；“生發(fā)”詞條瀏覽量超過8033萬次，相關(guān)筆記數(shù)量超過30萬條?？梢?，與生發(fā)防脫相關(guān)的話題，的確成為了不少年輕人關(guān)注的熱點。

有了關(guān)注，自然成就了生意。首先說到食療法，黑芝麻丸在近兩年中爆發(fā)出了極大的商業(yè)潛力。從天貓搜索“黑芝麻丸”可以看到，其本周熱度超過923萬，相關(guān)寶貝有1700件。其中五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，不過目前銷量幾乎一騎絕塵的品牌為老金磨方，其官方旗艦店稱該品牌從2019年至2021年位列黑芝麻丸銷量第一名，全網(wǎng)累積售出2.5億顆。

從售價來看，黑芝麻丸靠著年輕人的脫發(fā)焦慮，溢價不少。以老金磨方的“經(jīng)典五黑芝麻丸”來說，14丸/罐，共126g，售價達到59元，平均每顆價格超過4元。盡管有消費者表示通過部分頭部主播的直播間購買，能夠拿到較低的價格，但仍有人吐槽“這難道是仙丹？”

至于黑芝麻丸究竟是否真的防脫，此前“每日經(jīng)濟新聞”曾報道稱老金磨方的官方微博中宣傳時提及“補氣益腎還能防脫發(fā)”等說法，但由于老金磨方芝麻丸為一般食品，如此宣傳屬于涉嫌虛假宣傳，如今鋅刻度再度搜索老金磨方官網(wǎng)微博，已無法搜到相關(guān)詞條。

不過，當鋅刻度向客服咨詢該產(chǎn)品是否能夠防脫生發(fā)時，對方采取了更加隱晦的技巧。該客服表示，“老金的視頻都非常健康，您可以看下百度百科中的食材相關(guān)功能，這些食材對我們的身體是非常好的”，隨后附上了一張黑芝麻的相關(guān)功效解釋圖，圖中寫道“黑芝麻有健胃、保肝、促進紅細胞生長的作用及烏發(fā)、美容等功效。”

熱度與銷量齊飛的黑芝麻丸踩中了年輕人的脫發(fā)焦慮，盡管功效已經(jīng)開始遭到質(zhì)疑，但恐怕還會再火熱一段時間。

除了食療之外，外用防脫生發(fā)產(chǎn)品同樣熱度不低。據(jù)媒體統(tǒng)計，僅防脫發(fā)洗發(fā)水賽道，就有霸王、章光101、卡詩等老品牌以及AEP、BodyAid等新品牌。而產(chǎn)品細分程度也越來越高，包括防脫、生發(fā)、固發(fā)、育發(fā)、頭皮清潔等，不同功效的產(chǎn)品正在精準地捕捉相應人群，護膚式護發(fā)形式日趨流行。

再說說通過按摩解決脫發(fā)困擾的生意。其實留心觀察周邊的門店就能發(fā)現(xiàn)，針對白發(fā)、脫發(fā)的線下養(yǎng)發(fā)店越來越多。鋅刻度從其中一家門店了解了其“白發(fā)護理”項目，整個服務流程有60分鐘，需要使用頭皮檢測儀、頭皮護理儀、熏蒸儀，團購價格為208元。

養(yǎng)發(fā)店通常會銷售自研生發(fā)產(chǎn)品

“我們首先會給顧客進行5到10分鐘的頭皮檢測，然后用我們自研的無患子洗發(fā)水洗發(fā)，再通過經(jīng)絡梳理、涂抹產(chǎn)品滋養(yǎng)潤發(fā)液、儀器照射、涂抹首烏精華露、頭皮熏蒸等流程預防白發(fā)?！痹撻T店的護理師對鋅刻度解釋道，“脫發(fā)護理項目會額外增加一步擦姜，配套使用的產(chǎn)品也是主要針對脫發(fā)的?！?/p>

鋅刻度了解到，這類門店主要會宣傳其使用的產(chǎn)品含有中藥成分，除了進行按摩之外，還會搭配銷售產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往是其自研自產(chǎn)，不會在其他渠道銷售。

為了進一步了解這類門店的經(jīng)營情況，鋅刻度從一位招商加盟負責人處了解到，“市面上不少連鎖護發(fā)品牌都會采用0加盟費的方式進行招商，但會收取1萬元左右的品牌使用保證金，同時加盟商需要向品牌方購買一定額度的產(chǎn)品和設備，并付費參加培訓?！?/p>

然而，這樣低門檻的入局方式加上成分與功效不明的產(chǎn)品，看上去的確不太靠譜。

投機套不牢Z世代

得益于Z世代的脫發(fā)焦慮，洗護市場正在迎來新一波增長轉(zhuǎn)型發(fā)展。

據(jù)歐睿公布的數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)及相關(guān)行業(yè)市場消費升級的趨勢明顯，其中高端洗發(fā)護發(fā)及相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模增速保持在20%以上的速度增長，大眾洗發(fā)護發(fā)及相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模增速相對較慢，但是市場規(guī)模仍舊保持增長態(tài)勢。歐睿估計，2021年大眾洗發(fā)護發(fā)及相關(guān)行業(yè)規(guī)模市場產(chǎn)品增速將達7.5%，高端洗發(fā)護發(fā)及相關(guān)行業(yè)規(guī)模市場產(chǎn)品增速將達24.09%。

為了更精準地捕捉到這群不再一套洗護走天下的Z世代，越來越多的品牌卷入賽道展開競爭。其中，一些名不見經(jīng)傳的品牌拿捏了Z世代擅于種草，也易于被種草的心理，通過在社交平臺上大量鋪設營銷軟文的方法促進銷量和品牌知名度提升。但如上文所提及的繕絲源一樣，一段時間之后，消費者的反饋往往會暴露出其產(chǎn)品的弊端，反而降低大眾好感度。

加之，《化妝品監(jiān)督管理條例》此前新增規(guī)定指出，防脫發(fā)產(chǎn)品已被列入特殊化妝品進行注冊管理，所有宣稱防脫發(fā)的產(chǎn)品都需要對其防脫功效進行測試和評價，同時對外公布相關(guān)證據(jù)。

平穩(wěn)增長

監(jiān)管的加強將使行業(yè)變得更加規(guī)范，脫發(fā)產(chǎn)品的功效變得更加具有科學性，在這一升級發(fā)展的過程中，劣幣將被逐漸驅(qū)逐，賽道得以良性發(fā)展。至于那些宣傳自研自產(chǎn)，但功效夸張的產(chǎn)品，仍需要消費者以更理性的眼光進行辨別。

總的來說，被脫發(fā)焦慮支配的Z世代實際是愿意投入，并希望通過快捷、有效的手段來改善脫發(fā)問題的一代消費者。因此品牌們也應盡可能地落腳這一角度，潛心打磨自身產(chǎn)品與服務，搭建集安全、健康、有效為一體的防脫生發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，使消費者不斷產(chǎn)生裂變并提高忠誠度。踩中一時熱點的“投機”，則會漸漸出局。