文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
作為今年的最后一個黃金周，十一假期對于拉動消費的重要性不言而喻。
對于旅游業(yè)、在線旅游平臺來說，黃金周更像是一場行業(yè)的大考。
顯而易見的是，疫情的寒意讓旅游業(yè)遲遲等不來春天，也讓這場大考變得更加艱難。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%，國內(nèi)旅游總消費1.17萬億元，比上年下降28.2%。
反映到在線旅游平臺身上，便是業(yè)績的下降。9月22日，攜程發(fā)布2022年二季度財報，即便是縮減成本扭虧為盈，但多項業(yè)務(wù)營收不同程度地下滑，仍被外界視為一個并不積極的信號。
長達七天的假期，不僅是旅游業(yè)復蘇的關(guān)鍵，更是在線旅游平臺們等待已久的“拐點”。
但疫情仍充滿了不確定性，而且入場的玩家越來越多，攜程的挑戰(zhàn)肉眼可見地增大。
前有同程、飛豬、美團勁敵環(huán)伺，后有小紅書、抖快平臺試圖分得一杯羹，各路玩家都在依靠著平臺內(nèi)的流量猛攻酒旅市場。
與此同時，在消費端，一個明顯變化是，消費者短途游、周邊游的意愿更加強烈。以往攜程擅長的長途旅行，通過票務(wù)拉動酒旅業(yè)務(wù)增長的方法并不奏效，攜程必須要在短途游上下功夫。
對于攜程來說，在不確定的大環(huán)境之下，除了建設(shè)原有護城河，還要尋找新的增長點和第二曲線，這是更長期的命題。此次黃金周，既是攜程的機會，也是它輸不起的一場“硬仗”。
1、攜程還在“過冬”
苦日子仍在繼續(xù)。
近期，攜程集團發(fā)布了2022年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，二季度攜程集團凈營業(yè)收入為40億元，環(huán)比下降2%，去年同期為59億元，同比下降32%。
這是個不太令市場滿意的成績單。具體到各個業(yè)務(wù)來看，攜程集團的多個主要業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)不同程度的下降。
今年二季度，攜程住宿預(yù)訂收入14億元，同比下降45%，環(huán)比下降6%；旅游度假業(yè)務(wù)收入1.22億元，同比下降67%，環(huán)比下降2%；商旅管理業(yè)務(wù)收入2.1億元，同比下降46%，環(huán)比下降5%；交通票務(wù)收入18億元，同比下降15%。
值得一提的是，和上個季度相比，交通票務(wù)收入環(huán)比增長6%，也是本季度攜程唯一環(huán)比增長的業(yè)務(wù)。對此，攜程表示主要受海外市場航空旅行強勁復蘇的推動。
拉長時間線來看，上述業(yè)務(wù)表現(xiàn)均有不同程度的下滑。
上半年，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的收入為28.07億元，同比下降30.43%；交通票務(wù)業(yè)務(wù)取得的收入為34.26億元，同比微跌4.09%；同期，旅游度假業(yè)務(wù)和商旅管理業(yè)務(wù)的收入分別為2.46億元、4.32億元，同比分別下滑54.1%、32.71%。
營收下滑的同時，攜程集團的利潤指標也不容樂觀。上半年，攜程集團的毛利潤為60.77億元，上年同期為77.41億元，同比減少21.5%。
面對紛紛下滑的業(yè)務(wù)，攜程表示，這主要受到國內(nèi)疫情反復的影響所致。
事實上，疫情的確給旅游業(yè)、OTA平臺帶來巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年分季度看，一季度國內(nèi)旅游人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國內(nèi)旅游人次6.25億，同比下降26.2%。
伴隨旅游需求的變化，攜程多項國內(nèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出4、5月業(yè)績低迷，6月反彈的特征。
財報顯示，5月中旬至6月末，受疫情影響較小的華南和華西酒店預(yù)訂率先恢復，并超過2019年同期水平；6月下旬，攜程集團國內(nèi)酒店預(yù)訂量已完全恢復并超過2019年同期水平。
唯一的好消息是，攜程實現(xiàn)了扭虧。二季度，攜程歸母凈利潤6900萬元，2021年同期為凈虧損6.47億元，上季度凈虧損為9.89億元。
遺憾的是，同比扭虧的業(yè)績并沒有讓資本市場買賬，財報發(fā)布當日，攜程港股股價一度重挫逾 7%，跌破 190 港元/股。
事實上，疫情這三年，以攜程為代表的OTA平臺一直在“過冬”。2020年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司GMV僅為3950億元，營收大幅下滑了48.65%，為183.2億元，歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，為虧損32.47億元。
更重要的是，旅游行業(yè)正悄然發(fā)生著變化。疫情的不確定性讓旅客的旅行制定周期更為“靈活”，本地游、短途游成為香餑餑。
這對擅長中長途旅游的攜程來說，是挑戰(zhàn)，更是必須要突破的部分。只有打開短途市場，才能增加護城河，度過寒冬。
2、攜程需要“黃金周”
十一黃金周的機會是難得的，也是今年旅游業(yè)的一個大考。
按著以往的邏輯來看，相比于小假期，十一黃金周的時間更長，釋放的消費需求更大，通常是中長線旅游的好時機。
這恰恰是攜程擅長的。攜程發(fā)布《2022年國慶預(yù)測報告》預(yù)測，2022年國慶長途游產(chǎn)品占比近60%。從這點上看，十一黃金周是下半年唯一的長假期，攜程必須要抓住，才能憑借原本擅長的中長線旅游尋找一定增量。
不過，對于攜程來說，更大的挑戰(zhàn)在于能不能在此次黃金周，啃下短途游、本地游的市場。
疫情黑天鵝來襲后，旅游市場發(fā)生變化。一個明顯的信號是，既能滿足放松心情的需求，又能靈活改變出游計劃，短途游成為消費者的心頭好。
途牛發(fā)布《2022國慶旅游消費趨勢報告》顯示，本地游、周邊游是今年國慶出游的消費主導，出游人次占比為64%。同時，更多用戶選擇了1-2天的出游行程，占比為35%;其次為3-4天的行程，出游人次占比為28%。
這點不難理解。
由于疫情的不確定性，退票、退酒店等操作對長途旅行帶來的影響更大，消費者需要承擔的時間和成本也更高。
正是因為這樣，擅長中長途旅行的攜程，轉(zhuǎn)而發(fā)力周邊游和短途游。
舉例來說，今年4月，攜程上線“鄉(xiāng)村口碑榜”，首批針對廣州、深圳、成都、重慶、杭州、長沙、北京、天津、三亞9個城市，推出城市鄉(xiāng)村旅游口碑榜。并為消費者推薦一站式“好住”、“好玩”的城市鄉(xiāng)村目的地及相關(guān)民宿、酒店和景區(qū)。
去年春節(jié)，攜程旅行將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到“年味私家團”“年夜飯私家團”等周邊游產(chǎn)品，并結(jié)合各地旅游景點特色推出相對應(yīng)的滑雪、登山、自駕、騎行等周邊游主題。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年7月至今攜程私家團銷售額同比2019年增長74%，訂單量環(huán)比6月增長超3倍。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜曾表示，“受疫情不確定性影響，短程高頻、周邊深度游和品質(zhì)游仍是趨勢，高檔酒店、鄉(xiāng)村旅游有望保持較大增長，旅游者的年齡趨于年輕化?！?/p>
不能忽視的是，攜程早在2018年便開始切入短途旅游市場，但這個市場競爭已經(jīng)很激烈，攜程想要后來者居上并不容易。
早在2017年，美團便開始布局酒旅業(yè)務(wù)。憑借本地生活服務(wù)的優(yōu)勢，與攜程主打省外游、出境游不同，美團選擇從短途游、本地游市場切入。彼時，美團也是通過高頻打低頻的方式，逐漸分得OTA平臺的蛋糕。此外，同程旅行、飛豬等玩家也在短途游、本地游方面持續(xù)布局。
其實，在本地游方面，攜程起初并不看好。
攜程創(chuàng)始人梁建章曾直言，外地人到旅游地消費才是絕對的增量。他表示“旅游最有價值的部分還是異地游，消費會逐步升級。本地游雖交易量不小，但對于像我們這樣的平臺，它的價值并沒有那么大?！?/p>
事實上，隨著疫情影響，異地游受到限制，本地游已經(jīng)逐漸站到C位上。
從攜程最新財報看得更加直觀。今年1-8月，攜程本地訂單占比對比2019年同期增長44%，其中一線、新一線城市本地訂單占比漲幅領(lǐng)先，較2019年同期增長五成以上。在酒店業(yè)務(wù)上，本地酒店是拉動攜程住宿預(yù)訂反彈的主力。今年二季度，攜程集團本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過30%。
從多項業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都可以看到，疫情之下，本地游成為攜程的重要發(fā)力點。換句話說，本地游是攜程的“救命稻草”。
正如攜程副總裁王韋在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時所言，“有些觀點認為，目前本地游、周邊游的興起是由于出境游群體消費回流導致，但即便將來出境游開放，也不足以影響國內(nèi)旅游經(jīng)濟的大盤?！?/p>
需要明白的是，和長途旅行的“一錘子買賣”不同，本地游更看重用戶的復購頻次。如果平臺不能用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費者復購，那將失去競爭優(yōu)勢。
這意味著，攜程必須要開發(fā)更多的本地游產(chǎn)品，以及完善上下游的配套設(shè)施。更重要的是，本地生活領(lǐng)域，有深耕多年的美團，如今抖音又帶著流量強勢來襲，攜程想搶蛋糕并不容易。
無論是短途游，還是本地游，作為頭部選手，攜程都必須要順應(yīng)市場的變化，才能有突圍的可能。
3、攜程“大哥”難當
2015年，攜程16周年之際，攜程創(chuàng)始人梁建章穿上了埃及國王的服裝，跟裝扮各異的員工們一起慶賀。
2019年，攜程20周年時，梁建章曾直言，攜程的目標是三年內(nèi)成為亞洲地區(qū)最大的國際旅游企業(yè)，五年內(nèi)成為世界最大的國際旅游企業(yè)。
過去十年，攜程憑借信息和平臺優(yōu)勢，將線下酒店、機票等企業(yè)整合到線上，構(gòu)建了國內(nèi)第一大在線旅游平臺，實現(xiàn)了盈利。
但疫情擾亂了攜程的計劃。
首當其沖的是酒店、航司等企業(yè)的“出逃”。受疫情影響，航空公司、酒店虧損嚴重，迫于壓力，眾多企業(yè)必須要提升直銷比例，降低代銷比例，比如多家航司都通過直播、APP來直接賣票。
這對攜程來說，無異于雪上加霜。本質(zhì)上，在線旅游平臺是個整合上下游資源信息的中介，依賴于航司、酒店。簡單來說，攜程采取的是代理模式，即與線下航司、鐵路等合作，并在交易中賺取傭金收入。
中信證券研報顯示，機票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右。火車票方面，12306占據(jù)了接近90%的市場份額，OTA平臺幾乎沒有議價權(quán)與盈利空間。
過去，攜程憑借傭金大賺。以酒店為例，根據(jù)平安證券數(shù)據(jù)，2020年，攜程低端酒店傭金率為4.2%，高端酒店傭金率為9.1%，總傭金率為7.3%。彼時，攜程還不斷被爆出提高傭金的消息。此前，據(jù)南方都市報報道，部分酒店被攜程收取了15%左右的超高傭金。
但今時不同往日，失去酒店、航司的代理權(quán)后，攜程賴以生存的地基正在松動。
比線下企業(yè)出逃更棘手的，是想要挑戰(zhàn)攜程的玩家越來越多。
如今的在線旅游市場上，不僅有背靠阿里的飛豬、美團這樣的巨頭，小紅書、抖音也嗅到了機遇聞風而動。
比如，美團正向攜程深耕的中高端酒店發(fā)起攻勢。今年一季度，美團酒旅平臺的高星酒店間夜量占比達17.4%，創(chuàng)歷史新高。
今年以來，字節(jié)本地生活的野心更是“司馬昭之心”。7月，抖音將酒旅業(yè)務(wù)從電商板塊切換至本地生活服務(wù)板塊。
此外，周邊游、本地游的火熱帶動了小紅書的種草型旅游方式。據(jù)《中國消費品牌趨勢》，2022年4月，小紅書上與“露營”相關(guān)的筆記同比去年增長997%。而小紅書也已經(jīng)在旅游板塊有所布局。
實際上，2021年開始OTA平臺“一超多強”的格局開始松動。據(jù)Fastdata研究報告，攜程、去哪兒市場份額分別同比下滑了4.4、3.6個百分點，至36.3%、13.9%，合計市場份額為50.2%，2020年這個數(shù)字是58.2%。這期間，美團、同程旅行繼續(xù)擴張，市場份額分別達到20.6%、14.8%，飛豬市場份額為7.3%。
眼下，攜程正在被多方對手“蠶食”著，尋找新的增長點和突破口，勢在必行。
和眾多企業(yè)一樣，出海成為攜程的新增長點。二季度財報顯示，Trip.com作為攜程海外業(yè)務(wù)重要子品牌，機票預(yù)訂量同比增長約680%，本土酒店環(huán)比增長50%，攜程整體海外業(yè)務(wù)國際平臺機票和酒店的預(yù)定量同比增長超過100%。
更早之前，為了迎合這一代消費者的口味、守住現(xiàn)有的流量，攜程轉(zhuǎn)而做起了內(nèi)容。去年，攜程提出了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以星球號為載體，通過直播、榜單與社區(qū)進行運營。今年二季度，攜程平臺日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長16%，KOL數(shù)量較一季度環(huán)比增長17%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量環(huán)比增長約50%。
與此同時，伴隨創(chuàng)始人梁建章的下場直播，去年，攜程攜程官方直播全年累計直播時長達3092個小時，累計上架超33000款旅行產(chǎn)品，全年直播預(yù)售GMV達 25億，預(yù)售產(chǎn)品平均核銷率超過30%。
疫情重塑了旅游行業(yè)的游戲規(guī)則。節(jié)假日帶來的繁榮終究是短暫的，想要真正迎來“拐點”，坐穩(wěn)“老大”位置，攜程要做的事情還有很多。