文|CBNData消費站 北河

你搶到蘋果14了嗎？

每年秋季iPhone新品一推出，勢必會掀起一陣搶購熱潮，萬萬沒想到的是，今年不僅手機要靠搶，連一根掛繩也要靠搶。發(fā)布會當(dāng)天，除了推出iPhone14、Apple Watch S8等一系列新品，蘋果還推出了一款用于AirPods Pro 2的Incase掛繩。據(jù)官網(wǎng)介紹，這條掛繩不僅可以像手環(huán)一樣戴在腕上，也可用自帶的卡夾將掛繩固定在背包或手提包上，確保充電盒隨身，還方便取用，除此之外的作用，嗯沒有了，不含任何高科技……高達(dá)98元的售價，雖被人吐槽是“智商檢測繩”，但上架不到三天首批就賣斷貨，目前發(fā)貨時間需4-6周，比新手機還難等。這不由得讓人想起今年春季蘋果推出的雷靂4 Pro數(shù)據(jù)線，3米長的版本售價1169元，雖然價格刷新了蘋果數(shù)據(jù)線的歷史，但在專業(yè)人士看來，這根數(shù)據(jù)線性價比不錯，支持雷電4協(xié)議，傳輸數(shù)據(jù)可以達(dá)到驚人的40Gb/s ，同時支持100W的供電，被稱為目前最強大的數(shù)據(jù)線。不過對于普通用戶來說，這和幾十塊錢的數(shù)據(jù)線并無實質(zhì)性區(qū)別，果然小眾的東西都是有門檻的。

在數(shù)碼3c的圈子，這種售價奇高但仍有不少人愿意買單的例子數(shù)不勝數(shù)：鍵盤圈里ClickClack鍵帽均價200美元以上，湊齊一把鍵盤可以抵得上二三線城市一套房；HIFI入耳耳機動輒過萬，在音樂發(fā)燒友看來，極致的聲音才是真正的音樂……無論是物有所值，還是為“信仰充值”，在小眾數(shù)碼界這些都是常規(guī)操作。如今，買手機不如買配件彷佛成了共識，更多的小眾數(shù)碼產(chǎn)品正逐漸成為年輕人的潮流時尚單品，那么這種變化究竟是如何發(fā)生的？

因此，本期我們將圍繞小眾數(shù)碼產(chǎn)品展開，通過觀察數(shù)碼3c行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們想知道小眾數(shù)碼產(chǎn)品出圈的背景是什么？消費者為什么愿意為這些產(chǎn)品“一擲千金”？時代在改變，需求也在改變，小眾數(shù)碼產(chǎn)品體現(xiàn)了消費者的哪些細(xì)分需求，又有哪些新品牌在冒頭？

年輕人不愛換手機了，錢都花哪去了？

市場調(diào)研機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，全球智能手機出貨量2.87億臺，同比減少9%。根據(jù)中國通信院此前發(fā)布報告顯示，上半年國內(nèi)市場手機總體出貨量為1.36億部，同比下降21.7%。可以看到，無論是國際還是國內(nèi)，手機賣不動是整個智能手機行業(yè)共同面臨的問題。

7月國內(nèi)主流手機品牌銷量同比均呈現(xiàn)負(fù)增長，來源：CINNO Research

手機市場為什么會遇冷？究其原因，一方面是大環(huán)境影響下，人們的消費正變得理性，手機作為日常生活必備的通訊設(shè)備，人們越來越看重其實用功能而非時髦和個性化，以往最愛換手機的那批年輕人不再沖動地為了追求時尚去消費。另一方面，隨著手機更新?lián)Q代的頻率提高，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題愈加嚴(yán)重，再難產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新，無法讓消費者產(chǎn)生眼前一亮的感覺。這些都導(dǎo)致手機的換機周期大大延長。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)用戶換機周期從2019年初時的24.3個月增加到了31個月。市場研究機構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機周期為28個月。

手機行業(yè)陷入的境況也是傳統(tǒng)的“三大件”共同面臨的問題（數(shù)碼三大件指手機、平板、筆記本電腦）。根據(jù)CBNData《2022中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，近年來，中國3C數(shù)碼市場的發(fā)展出現(xiàn)新變化。一方面，傳統(tǒng)3C數(shù)碼產(chǎn)品飽和度逐漸上升，個性化、高端化成為這個存量市場的競爭重點；另一方面，可穿戴智能設(shè)備、TWS耳機、智能家居等3C數(shù)碼新興產(chǎn)品市場需求逐漸釋放。與此同時，致力于解決小而美需求的企業(yè)也持續(xù)吸金，熱錢不斷涌入，C站整理了部分小眾數(shù)碼賽道的最新融資案例：

當(dāng)傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品市場不斷收緊，老牌企業(yè)紛紛順應(yīng)變化開拓新業(yè)務(wù)，華為、小米等在全屋智能、可穿戴設(shè)備、TWS耳機等新興市場進行布局，細(xì)分市場頭部企業(yè)如Anker，倍思等迎來了快速發(fā)展。消費者雖然不愛換手機了，但對于數(shù)碼3C產(chǎn)品的需求并沒有降低，所謂的“愛不會消失，只會轉(zhuǎn)移”，滿足多元化需求的小眾數(shù)碼市場開始嶄露頭角，源于消費分級的小眾產(chǎn)品成為年輕人的新選擇。

消費者愛上哪些小眾“數(shù)碼寶貝”？

首先是以生產(chǎn)力工具為代表的數(shù)碼產(chǎn)品正受到年輕人的喜愛。根據(jù)CBNData發(fā)布的《平板電腦消費洞察報告》顯示，生產(chǎn)力至上的打工人更關(guān)注設(shè)備互聯(lián)和外設(shè)擴展，鍵鼠套裝成為辦公必備。

來源：CBNData《平板電腦消費洞察報告》

2011年起，在線協(xié)同辦公時代來臨，根據(jù)公開資料顯示，2019年至2021年6月，協(xié)同辦公領(lǐng)域共完成53筆融資，粗略估計融資總額超過600億元，賽道炙手可熱。軟件應(yīng)用迅速發(fā)展的同時，各種能提高效率的硬件設(shè)施也相繼涌現(xiàn)，從機械鍵盤到錄音筆，以生產(chǎn)力工具為名的小眾數(shù)碼產(chǎn)品瘋狂吸粉。

以機械鍵盤為例，近年來隨著電競行業(yè)的發(fā)展，以及辦公人士對個性化和效率的追求，反應(yīng)靈敏、具有節(jié)奏感的機械鍵盤走進大眾視野。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從鍵盤各類型產(chǎn)品關(guān)注度情況看，機械鍵盤遙遙領(lǐng)先于其他類型產(chǎn)品，2021年的關(guān)注比例達(dá)到68.44%。

圖片來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

其中，更高端的客制化機械鍵盤可以通過定制、改造，組裝成滿足消費者個人喜好的獨一無二的產(chǎn)品，尤其受到歡迎。近日，怒喵科技 Angry Miao 宣布完成新一輪數(shù)千萬元人民幣的融資，怒喵的主打產(chǎn)品之一就是客制化機械鍵盤，可見資本市場對這種“新物種”頗有青睞。2021年，怒喵發(fā)布了全球第一款無線立體分體人體工學(xué)鍵盤AM HATSU，標(biāo)價1600美元（約合10347元)，前一百把上架后立刻銷售一空。2022 年，與巴黎世家合作的涂鴉藝術(shù)家SHEK手繪的AM HATSU鍵盤和包括其在內(nèi)的“怒喵x天貓頭號玩家”全家桶，在天貓公益拍賣被神秘買家以8.9萬元拍走。C站觀察到，在怒喵的官方店鋪中僅有兩款產(chǎn)品在售，其中一款為售價650元的機械鍵盤鍵帽。

左為怒喵人體工學(xué)鍵盤AM HATSU，右為店鋪詳情，來源：怒喵天貓旗艦店

當(dāng)前，有價無市在客制化定制鍵盤圈是常態(tài)，不少人花重金購買夠還要等1-2年才能拿到手，足以可見其受追捧程度。

此外，隨著自媒體的興起和短視頻、直播等行業(yè)的發(fā)展，GoPro、云臺、錄音筆等設(shè)備迎來快速增長。根據(jù)《2021年網(wǎng)絡(luò)(表演)直播行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2021年12月，主播賬號累計近1.4億，2022年上半年新增開播賬號826萬個。直播行業(yè)的競爭進入白熱化階段，日益龐大的自媒體人群自然也對相關(guān)設(shè)備產(chǎn)生了更細(xì)分和更高的需求。

以錄音筆為例，目前錄音筆行業(yè)已經(jīng)從數(shù)碼錄音過渡到智能錄音階段。由于用戶對錄音筆功能的需求不斷提高，智能錄音筆提供的服務(wù)也更偏向認(rèn)知層面，記錄時提供圖片識別、多語言翻譯、邊錄邊譯、實時糾錯等功能。除了功能上的迭代，錄音筆在形態(tài)上也開始呈現(xiàn)多元化，不同場景中會有不同形態(tài)的產(chǎn)品，比如放在桌面上、戴在手腕上等等，科大訊飛、JNN、新科都推出了類似智能手環(huán)的腕式錄音筆。

圖片來源：科大訊飛旗艦店

工作學(xué)習(xí)之外，這段時間大火的露營也讓戶外電源這一小眾產(chǎn)品順勢走紅。在小紅書上，關(guān)于露營充電的種草筆記超過3w篇。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，戶外電源連續(xù)3年市場增速接近300%，2021年銷售體量僅3億元左右，2022年已經(jīng)超過10億元。如今，這一小眾賽道也衍生了市值百億元的小巨頭，兩大頭部品牌正浩、華寶新能都正為上市做準(zhǔn)備。中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會調(diào)研顯示，預(yù)計至2026年，全球便攜式儲能設(shè)備的市場規(guī)模有望達(dá)882億元，戶外電源賽道的未來頗具想象力。

來源：小紅書截圖

無論是符合人體工學(xué)的機械鍵盤，還是行業(yè)內(nèi)卷倒逼的設(shè)備升級，我們發(fā)現(xiàn)這些小眾數(shù)碼產(chǎn)品的共同點是精準(zhǔn)解決了一部分消費者的痛點，功能越細(xì)分，產(chǎn)品越小眾，就越容易成為一小撮人的剛需。除此之外，小眾數(shù)碼還有什么魔力，能使消費者用錢包為愛“打call”？

容易讓人上癮的小眾數(shù)碼產(chǎn)品

小眾文化圈層有“三坑”：JK、洛麗塔和漢服，在小眾數(shù)碼圈也有一些坑，比如藍(lán)牙耳機、音箱/音響、快充數(shù)據(jù)線等，當(dāng)然不同的數(shù)碼愛好者對此的看法也不盡相同。為什么明明知道是坑，消費者還心甘情愿地跳進去？這背后促使用戶下單的原因有哪些？

邊看測評邊種草，“請吃下這枚安利”

看測評視頻完成種草和拔草，已經(jīng)是許多人在決定花錢之前的必做功課。其實測評視頻原本起源于數(shù)碼愛好者的小圈子，2005年視頻網(wǎng)站誕生之前，相關(guān)博客和論壇上就有人把開箱過程用圖文形式進行分享，此后，測評視頻的魅力開始從數(shù)碼圈子散發(fā)到各個大眾或小眾的領(lǐng)域。

在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域做測評內(nèi)容想要出圈其實比較難，首先需要具備比較專業(yè)的數(shù)碼知識儲備，其次最好深耕在某一細(xì)分品類，精準(zhǔn)觸達(dá)關(guān)鍵用戶，最后還要對測評內(nèi)容負(fù)責(zé)，對產(chǎn)品作出真實評價。正因如此，數(shù)碼測評博主一旦和粉絲建立了信任基礎(chǔ)，粉絲的忠誠度和黏性就會尤其高。對于小眾數(shù)碼產(chǎn)品來說，博主經(jīng)常扮演科普引導(dǎo)入門的角色，產(chǎn)品越是小眾，博主的不可替代性就越強，粉絲對其則會產(chǎn)生依賴心理。因此，對于博主安利的小眾產(chǎn)品，粉絲也會帶著天然濾鏡，即使偶有“恰飯”視頻，只要測評良心內(nèi)容質(zhì)量高，粉絲也會“寬容”地照單全收。

小眾產(chǎn)品附帶的符號化標(biāo)簽，給消費者帶來心理認(rèn)同

在小眾數(shù)碼產(chǎn)品圈里，圈內(nèi)成員往往會有著共同的愛好或者相似的審美，消費者不僅會因為產(chǎn)品本身具有的功能買單，有時候還會因為情懷，或者其附帶的標(biāo)簽買單，通過購買小眾數(shù)碼產(chǎn)品尋求身份認(rèn)同也是比較常見的心理需求。

比如最近突然在小紅書大火的ccd相機，起因是歐陽娜娜在個人視頻中安利了一番，接著張子楓又?jǐn)y相機出鏡綜藝《向往的生活》，粉絲順勢扒出自己愛豆也用過同款，加上小紅書博主們的推波助瀾，這一早被時代淘汰的老式相機翻紅成為小眾復(fù)古潮流相機的代表，身價在二手市場也翻了10倍。對于小眾產(chǎn)品來說，明星等公眾人物帶來的光環(huán)效應(yīng)具有極大的吸引力，消費者樂于在喜歡的明星身上尋找牽絆感和認(rèn)同感，當(dāng)這份默契發(fā)生在一件小眾產(chǎn)品上時，這種認(rèn)同感將會大大提高，這也是為什么明星總能帶火一個又一個“小眾品牌”。不同人群特定的工作、生活需求

小眾數(shù)碼產(chǎn)品有時候還是工作和生活的必需品，不同圈層人群也將催生數(shù)碼市場新機會。

如今年輕人不滿足“專一職業(yè)”的生活方式，而選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活，也就是所謂的“斜杠青年”。他們或許出于經(jīng)濟考慮，或許是為了逃離996的氛圍，轉(zhuǎn)而選擇插畫師、錄音師、播客制作等小眾職業(yè)，這也帶動了手繪板（數(shù)位板），手寫筆，專業(yè)話筒等專業(yè)設(shè)備的增長。另外，講究生活質(zhì)量的年輕人也會為了興趣購置相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品，比如能連接藍(lán)牙實時教學(xué)的智能吉他，能指導(dǎo)動作的健身鏡等，這些新潮的生活方式給小眾數(shù)碼市場帶來了新缺口。

同時，數(shù)碼產(chǎn)品也不再是年輕人的專屬，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，銀發(fā)族也開始接受并使用智能化電子產(chǎn)品。百度聯(lián)合京東發(fā)布的《“6·18”消費趨勢洞察報告》顯示，2022年以來，“銀發(fā)族”搜索“智能用品、數(shù)碼產(chǎn)品”相關(guān)內(nèi)容的搜索占比提升至12%，搜索熱度同比上漲32%。今年“6·18”購買智能用品、數(shù)碼產(chǎn)品的消費者中，“銀發(fā)族”的消費金額占比增長達(dá)6.3%。

來源：《2022年618消費趨勢洞察報告》

銀發(fā)族在選購數(shù)碼產(chǎn)品時具有特定偏好，比如操作簡單易上手，說明字體醒目，安全舒適等，目前市場上針對銀發(fā)族人群的數(shù)碼產(chǎn)品主要有智能手環(huán)、智能腕表、老年智能穿戴產(chǎn)品，整體來看市場發(fā)展還處于初級階段。未來隨著人口老齡化的加劇，如何找到“智能”和“適老化”的平衡點或許是數(shù)碼產(chǎn)品廠商的研發(fā)重點。

需要注意的是，我們本文所談的小眾產(chǎn)品是相對于大眾產(chǎn)品而言的，今天的小眾產(chǎn)品未來可能變成大眾產(chǎn)品，同理，以前的大眾產(chǎn)品也可能被時代淘汰變成小眾（比如老式相機），這只是反映了一種趨勢。雖然小眾數(shù)碼產(chǎn)品正搭乘東風(fēng)興起，但行業(yè)仍有不可忽視的痛點：閑置率高，溢價嚴(yán)重，配件難尋，維修困難等，這些都阻礙了小眾數(shù)碼的發(fā)展和破圈，未來如何走通從小眾到大眾的這條路，才是站在小眾數(shù)碼背后的商家們應(yīng)該思考的問題。