文|奇偶派
“你買iPhone 14了嗎？”這是大家近期的通用開場社交話術(shù)，在任何場合基本屢試不爽。
今年給老婆買iPhone，因為到貨等待的時間太長，朋友馬杰說他沒在官網(wǎng)下單，而是在外賣平臺上就可以找到蘋果專營店的訂購信息，二十多分鐘就送到家了。
不過，這種快捷方便，在國外卻無福享受。在美國的張世杰只能規(guī)規(guī)矩矩去門店排隊，像是十年前國內(nèi)的發(fā)售和搶購一樣。
這種一快一慢之間，反映的是國內(nèi)外的外賣發(fā)展程度的巨大鴻溝。本文主要研究和分析國內(nèi)外外賣發(fā)展水平差異，國內(nèi)外外賣傭金差異，外賣對餐飲商家有什么影響。
中美外賣差異對比
購買iPhone 14的差異化方式，也體現(xiàn)了中外外賣發(fā)展水平的巨大差異。
中國外賣規(guī)模較大，人們不僅通過外賣購買餐品，還通過外賣購買手機、生活用品等。
以手機為例，外賣成為人們購買iPhone 14手機新方式。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止開售首日中午11點，iPhone 14 同比去年 iPhone 13 ，訂單量增長近3倍，超5成用戶在半小時內(nèi)收到新手機。
在國內(nèi)消費者已經(jīng)習(xí)慣了外賣帶來的快捷與便利的同時，歐美等發(fā)達(dá)國家的外賣用戶卻開始“望洋興嘆”。在美國，外賣平臺上幾乎無法購買餐飲以外的商品，而餐飲品類也非常少，可供消費者選擇的餐品并不多。
中美外賣平臺供給豐富度上的差異，背后更深層次原因還是國外外賣成本特別高，尤其體現(xiàn)在配送履約環(huán)節(jié)。
海外國家大部分是地廣人稀。在美國，除了紐約、曼哈頓這種人口密集的城市，其他城市的餐廳分布基本上不可能達(dá)到國內(nèi)的密度，配送上很難協(xié)同，從事外賣行業(yè)的人員自然就少。
地廣人稀的歐美國家，也造就了高額的人力成本，演員林允曾經(jīng)就曾經(jīng)在網(wǎng)上吐槽過法國的高價外賣。在國外，外賣不僅本身就很貴，而且一般每單都要花餐費15%的小費和額外的配送費。騎手高額配送費足以讓很多消費者放棄下單的意愿。
所以如果在國外點外賣，很可能不是被龜速勸退，就是被天價配送費嚇得準(zhǔn)備餓肚子了。這背后反映了國外餐飲數(shù)字化發(fā)展水平較低，配送時間長、配送費貴，導(dǎo)致消費者根本沒有形成長期使用外賣的消費習(xí)慣。
反觀中國外賣市場，已經(jīng)形成了覆蓋全國2800市縣的即時配送網(wǎng)絡(luò)，數(shù)百萬的騎手小哥每天奔波在路上，正是這種高效配送網(wǎng)絡(luò)降低了配送成本，讓消費者可以支付相對較低的配送費就可以享受送貨上門的服務(wù)。
不僅如此，為了刺激消費者下單，很多商家在經(jīng)營中還會設(shè)置配送費減免優(yōu)惠，替用戶承擔(dān)一部分配送成本。正是得益于配送網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和商家補貼的刺激，讓中國外賣消費更加普及。點外賣不僅是少數(shù)人能享受的福利，而是成為普通人日常生活方式的一部分。
外賣平臺賺得多嗎？
除了餐飲數(shù)字化水平發(fā)展程度不同，中外外賣在傭金服務(wù)費方面也存在較大差異。
以美國四大外賣巨頭為例，GrubHub、DoorDash、Postmates和Uber Eats傭金普遍超過30%，其中Ubereats的自提訂單傭金抽成比例就達(dá)到15%。
有的人可能會有疑問，國內(nèi)偶爾也能聽到商家吐槽做個外賣生意被收了20%的手續(xù)費，看起來和國外差不多。
其實，這背后是一個存在多年的誤解。
國內(nèi)外賣發(fā)展早期，平臺是把傭金和商家配送服務(wù)費合在一起收取，算成了一筆“糊涂賬”，導(dǎo)致很多人誤認(rèn)為外賣傭金高達(dá)20%。
外賣商戶收費模式較粗放，不同距離、不同時段的訂單按照固定比例收費，商家只能看到傭金總額，無法清晰了解各部分資費在傭金中的占比。其實，這20%里占比大頭的，是支付給騎手的配送服務(wù)費。
以美團(tuán)為例，2020年財報顯示，美團(tuán)僅騎手成本就高達(dá)487億元，占到總傭金收入的83%。可以看得出，人們所誤解的一份外賣20%手續(xù)費中，實際上8成都是給外賣小哥的配送服務(wù)費。
無論是平臺還是商家、消費者，都獲益于即時配送網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，但便利背后的配送服務(wù)費成本也非常高，一個訂單，哪怕距離很近，也要支付給騎手不少費用。如果是在一線城市，騎手每配送一單所獲得的收入普遍超過８元，這也就意味著從商家收取的配送服務(wù)費遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以覆蓋騎手的工資。
剝離配送服務(wù)費后，才是外賣的真實傭金水平。據(jù)2021年美團(tuán)財報則顯示，外賣交易額7021億元，傭金收入285億元，傭金率只有4.1%左右。４％和２０％之間的差異就在于配送服務(wù)成本，這部分差值是完全支付給騎手的費用，平臺不僅不會收取，還要拿傭金來補貼騎手。
不難看出，外賣是一門微利的苦生意，配送的規(guī)模效應(yīng)并不明顯，訂單越多騎手越多，但是平臺為此付出的成本也就越多。
所以如果純粹以傭金衡量，中國外賣的收費其實不高。
在去年，國內(nèi)外賣平臺進(jìn)行了一輪外賣費率透明化改革，將傭金和配送服務(wù)費分開，直接將傭金的構(gòu)成，主要包括商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運維等服務(wù)的費用，按比例收取，一般在6-8%之間。而配送服務(wù)費，包括支付騎手的工資、補貼、人員培訓(xùn)管理等費用。
商戶這邊來看，極光大數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的《2021 餐飲外賣商戶研究報告》顯示，超過 9 成商戶繳納的傭金低于 8%，傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。
當(dāng)然，國外外賣平臺傭金太高，在合理的市場環(huán)境，也無法一直持續(xù)下去。
去年，DoorDash針對費率進(jìn)行了調(diào)整，在新費率政策下，DoorDash會根據(jù)商戶的營銷需求及配送區(qū)域的規(guī)模大小來收取三種不同級別（普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier）的傭金，其中普通的配送傭金15%，優(yōu)選的配送傭金25%，精選的配送傭金30%。當(dāng)然，這還不包括支付給騎手的配送費。
中外外賣平臺們，恰好同步開始推行費率透明化改革。
隨著外賣行業(yè)不斷的擴(kuò)大規(guī)模并走向成熟，費率透明化已然成為全球外賣行業(yè)的大勢所趨。
商家能獲益嗎？
既然費率透明化改革，成為全球外賣行業(yè)的大勢所趨，那么商家是否受益了？
《2020年中國外賣餐飲中小商戶發(fā)展報告》顯示，外賣平臺中小商戶占比超過8成，如果店租居高不下，轉(zhuǎn)向小堂食、大外賣模式就是必然選擇。
在疫情的寒潮之下，眾多餐飲小店面臨了不小的經(jīng)營壓力，即便堂食暫時停擺，高額的房租、人工成本仍要照常支出。因此，加強線上經(jīng)營比重，探索堂食和外賣雙主場模式，成為抵御不確定性風(fēng)險的重要抓手。
對于抓住了外賣這顆救命稻草的餐飲店們，除了通過菜品創(chuàng)新來滿足線上消費者需求外，更加注重每一單的收支明細(xì)。而費率透明化無疑給眾多中小商家提供了一個算清賬的機會，從而在經(jīng)營效率上獲得質(zhì)的提升。
在廣州開著一家涼菜店的李星和丁黃，便深受透明化費率的影響。
開店之初，知曉涼菜品類難做堂食，李星和丁黃找準(zhǔn)了自身的定位，主做外賣，避免在店租上投入過高的成本。憑借香辣捆雞、豆筍和老長沙魚排，鹵鴨掌等正宗長沙味道，小店在早期吸引了許多老鄉(xiāng)的幫襯，店內(nèi)的單量每天就有近百單。
費率透明化改革后，李星和丁黃說，“現(xiàn)在我們涼菜鋪子合作的外賣平臺傭金少了，傭金比例也就6-8%的樣子，確實沒以前成本壓力大。我們單子都在3公里內(nèi)的小范圍。按我們涼菜鋪子的消費情況，成本低了不少”。
武漢的一家墨西哥菜拉芭瑪?shù)觊L曾陽也說，去年年初開始，店里的外賣傭金支出下降了，“每單都少給了一點，雖然在你看來可能沒有少太多，但積少成多”。
他給我們看了剛被騎手領(lǐng)走的兩份外賣訂單，一份距離在3公里內(nèi)，金額為23.8元，外賣傭金是1.38元，配送服務(wù)費是3.2元，總額僅為4.58元。自己的外賣成本控制得還挺好。
這些改變，幫助這些小店更好地控制了成本和收入的平衡。而對于已小有規(guī)模的餐飲商家來說，能夠精細(xì)化成本構(gòu)成并以此調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，才是費率透明化更重要的價值。
“我覺得費率透明化的作用不僅僅在于傭金的降低，還讓我們更看清楚外賣的成本構(gòu)成?！?/p>
作為知名湘菜連鎖品牌，武漢壹盞燈負(fù)責(zé)人李菱表示，費率透明化改革是外賣行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的一個必經(jīng)之路，很多商家很早就希望有這種透明化的收費模式，而不是所有訂單收費比例都固定不變。
外賣費率根據(jù)不同訂單的情況有浮動，對商家來說也更加公平?！斑@樣的改革，能夠促使外賣行業(yè)往更加良性的方向發(fā)展?！?/p>
有行業(yè)人士做過統(tǒng)計，中國75%的外賣訂單在3公里以內(nèi)，絕大部分訂單的客單價低于30元，如果這部分訂單的傭金得到優(yōu)化，不僅商家減負(fù)，對吃貨也是最優(yōu)解。
當(dāng)然，由于配送服務(wù)費會根據(jù)訂單距離、價格和時段階梯收費，部分低客單價、遠(yuǎn)距離、凌晨時段的訂單，商家需要支出的配送服務(wù)費可能比原來還高了。
比如凌晨時分，配送騎手?jǐn)?shù)量較少，給騎手的激勵補貼相應(yīng)提高，相應(yīng)訂單的履約成本也可能較高。因此，并非所有的商戶訂單都適合去設(shè)置遠(yuǎn)距離配送范圍和深夜場景服務(wù)時段。
從這個意義上說，費率透明化有利于倒推餐飲從業(yè)者進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營策略，比如夜間配送有階梯計費，做夜宵的商家首先要考慮成本，就需要升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對客單價和配送距離進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置；對于經(jīng)營正餐的商家來說，就需要在每天的高峰時段，研究薄利多銷的產(chǎn)品組合，并控制配送范圍，這樣才能用近距離的低配送服務(wù)費訂單回補無法滿足的堂食需求。
寫在最后
與國內(nèi)觸角幾乎無處不在的外賣網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)健全的外賣生態(tài)相比，國外的外賣發(fā)展雖然時間更長，但是由于外賣成本較高，配送時間長，配送費貴，導(dǎo)致餐飲數(shù)字化水平不高。
不過國外外賣平臺動輒30%傭金抽傭，也讓其開始思考改進(jìn)方向，部分平臺也推行費率透明化改革。與之對比，國內(nèi)外賣傭金在費率透明化之下現(xiàn)真相，原來傭金比例不僅遠(yuǎn)低于國外水平，而且大部分費用用在了外賣小哥的服務(wù)費上。
這樣的費率透明化，最終讓商家落到了實惠，尤其是那些并不容易的中小商戶，能夠更精準(zhǔn)合理規(guī)劃。同時，透明合理的傭金水平也讓中國餐飲數(shù)字化程度更高，韌性更強。尤其在疫情沖擊下，通過外賣不僅可以實現(xiàn)訂單增長，還能優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)利潤提升。
不知從什么時刻開始，外賣已悄無聲息地成為了國人生活中不可或缺的一部分。無論是冰天雪地里親人送來的一份暖心餛飩，還是在外加班到深夜里吃上來自家鄉(xiāng)的美味。
這份“外賣自由”，或許就是身居國內(nèi)才能體會到的便利與滿足吧。