文|深燃 唐亞華
編輯|沐風(fēng)
90后白領(lǐng)小雨周末中午約了朋友來家里吃飯，一覺醒來已經(jīng)9點(diǎn)半，考慮到出門買菜還要換衣服，來回路上也很浪費(fèi)時(shí)間，她便通過外賣平臺(tái)，在家附近的超市挑了蔬菜、肉、水果、飲料……App顯示，訂單大約在29分鐘后送達(dá)到家。
在超市，“您有一筆新的外賣訂單，請及時(shí)處理”，這個(gè)原本常出現(xiàn)在餐飲店的系統(tǒng)提示音同步響起。分揀員按照商品清單一一將目標(biāo)商品裝袋、稱重、掃描、打包，從專門通道交給取貨的配送小哥。半小時(shí)后，午飯要用的食材準(zhǔn)時(shí)到家。
像上述傳統(tǒng)商超接入線上配送，滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求的業(yè)態(tài)，就是當(dāng)下正流行的即時(shí)零售。
之所以這樣做，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商超原本以線下為主的經(jīng)營模式正在陷入困境。近年來，除了個(gè)別特殊時(shí)期傳統(tǒng)商超極具人氣，日常逛超市的人越來越少。大型商超普遍處于增長乏力、業(yè)績下滑嚴(yán)重、后勁不足的境地。在中國發(fā)展了20多年的傳統(tǒng)零售領(lǐng)軍者們，集體困在線下象限。
這背后，有疫情的影響、傳統(tǒng)電商的沖擊、年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，還有傳統(tǒng)商超自身的局限性。不過，消費(fèi)習(xí)慣有所遷移，但即時(shí)消費(fèi)需求始終存在。
擁抱即時(shí)零售，將商超改造成店倉一體，正在成為商超突圍的主流做法。倉儲(chǔ)式會(huì)員店、云倉也是可能的方向之一。另外，做加法，增加服務(wù)和體驗(yàn)，做減法，整合物流倉配，降低成本，都是商超升級可能的解法。
未來商超，正在被重新定義。
困在線下的傳統(tǒng)商超
傳統(tǒng)超市和便利店，因?yàn)殡x消費(fèi)者更近，能夠滿足幾公里范圍內(nèi)消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)需求，一度是大部分消費(fèi)者采購生鮮日化用品的主要渠道。但隨著電商發(fā)展、疫情影響、商超模式固化，種種原因之下，逛超市的人正在越來越少。
2021年之前，在北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者辛昕是逛超市重度愛好者?！拔一旧厦恐芰缟隙家ヒ惶顺?，自帶帆布包，采購一周物資?！彼ＹI的是牛肉、酸奶、螺獅粉、各類丸子，還有零食、飲料等。
逛超市的過程也非常沉浸，辛昕一邊帶著耳機(jī)聽著歌，一邊挑東西，超市的菜和肉新鮮，也相對便宜?！斑@是我每周必進(jìn)行的一項(xiàng)不用花很多錢，又很快樂的活動(dòng)?！?/p>
不過，去超市購物對她來說存在一個(gè)問題，經(jīng)常買的東西太多拎不動(dòng)，疫情反復(fù)時(shí)，出門本身也成為一項(xiàng)心理負(fù)擔(dān)。后來，辛昕發(fā)現(xiàn)有很多渠道可以買到超市的品類并且能夠送貨上門，她便開始用美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、多點(diǎn)APP等產(chǎn)品?，F(xiàn)在，辛昕已經(jīng)有一年多沒去過超市了。
她回想最近的兩次去超市的經(jīng)歷，都是不愉快的。去了兩次家附近的超市，她都跟排隊(duì)結(jié)賬時(shí)插隊(duì)的人吵架了，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，我居然還要在線下結(jié)賬去受這份氣，我完全可以通過網(wǎng)購避免這種事情?！?/p>
而且，現(xiàn)在逛超市也很難讓她有愉悅感了，超市的陳列很陳舊，都能想象到每個(gè)架子上有什么，不像線上渠道有很多沒見過的新鮮品類可以嘗試。
不愛去超市的年輕人，開始慢慢投奔其他替代渠道。
小雨以往在超市主要是購買紙品、清潔用品等各種日化產(chǎn)品，這類型需求她通過傳統(tǒng)電商就解決了，通常是趁著大促，囤夠家里半年要用的消耗品，至于蔬菜水果，大部分通過美團(tuán)買菜、京東到家、盒馬鮮生等來購買。
她雖然不愛逛超市了，但還是需要酸奶、牛奶、面包、水果等日常需要的即時(shí)消費(fèi)品，“如果超市購物能像‘點(diǎn)外賣’一樣，下單后30分鐘就能送貨上門，那我也是可以接受的。”
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，中國商超市場規(guī)模已超過3萬億元，但市場整體增長乏力，2018年至2021年的復(fù)合年均增長率(CAGR)僅為2.6%，其中大賣場業(yè)態(tài)同期CAGR為-0.4%。
商超的業(yè)績也不樂觀。7月20日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國超市TOP100》顯示，2021年，包括排名第二、第三的永輝超市和大潤發(fā)在內(nèi)，有62家企業(yè)銷售額出現(xiàn)負(fù)增長，負(fù)增長的企業(yè)數(shù)比上年增加近一倍。
客源減少、貨品流轉(zhuǎn)慢、業(yè)績屢屢下滑，商超發(fā)展顯得后勁不足。
百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥解釋，超市發(fā)展受限，疫情是一個(gè)原因，另外就是超市本身的原因。商超在中國發(fā)展了20多年，還是原來的店面格局、陳列，不符合年輕人的購物體驗(yàn)和需求，另外，商超的運(yùn)營體系也過于陳舊，創(chuàng)新和變化太少。而現(xiàn)在有很多新的替代性的購物方式，包括傳統(tǒng)電商，半小時(shí)達(dá)的前置倉業(yè)態(tài)等。
聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平指出，商超行業(yè)目前的幾家頭部都發(fā)展得不太好，具體原因各家不一樣。
“有的盲目追概念，比如做超級物種，但并沒有真正去經(jīng)營供應(yīng)鏈體系、人員、服務(wù)等，開業(yè)階段爆紅一下，很快就進(jìn)入虧損狀態(tài)；有的做倉儲(chǔ)會(huì)員店，只是改一下貨架，把更大包裝的商品堆上去，但倉儲(chǔ)式會(huì)員店的核心是精選商品，為消費(fèi)者省時(shí)間，不少改造后的超市依然有大量的商品需要抉擇；還有企業(yè)傾向于賺快錢，花費(fèi)精力在地產(chǎn)、消費(fèi)貸等領(lǐng)域，而不愿意滲透到商超產(chǎn)業(yè)端做升級?！彼f。
從業(yè)者們，被倒逼著開始積極求變。
即時(shí)零售、店倉一體，商超突圍新路徑
商超突圍的解法，是從業(yè)者趟出來的。
借助即時(shí)零售轉(zhuǎn)型，似乎正在成為一種主流答案。
老牌便利店羅森2018年以來陸續(xù)入駐美團(tuán)等平臺(tái)，平臺(tái)銷售額已占到了羅森銷售額的10%。而且，線上線下消費(fèi)者重合比例低于10%，也就是說，線上訂單大部分屬于增量。本土便利店美宜佳在過去3年里，來自即時(shí)零售平臺(tái)的訂單量增速均超100%。佳美樂購創(chuàng)始人遭遇了線下超市瓶頸后，從2020年起在美團(tuán)上開設(shè)了20多家新型便利店，目前即時(shí)零售訂單已經(jīng)超過了線下。
如今，頭部商超也都齊刷刷布局線下到家業(yè)務(wù)。
今年5月開始，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店在上海、無錫等地開設(shè)云倉，精選復(fù)購率高的商品，線上下單，“一小時(shí)極速達(dá)”。2021年，家樂福兩家倉儲(chǔ)會(huì)員店在上海開業(yè)。永輝超市有店倉一體、會(huì)員倉儲(chǔ)店的嘗試，也有跟美團(tuán)閃購、京東到家等的合作。
莊帥認(rèn)為，即時(shí)零售最大的價(jià)值就是便利，半小時(shí)內(nèi)送貨上門，滿足即時(shí)需求，另外，因?yàn)楦€下店連接，即時(shí)零售的信任度比較高，用戶退換貨也會(huì)更加方便。
近年來，新開的店有的已經(jīng)把即時(shí)零售的配送問題考慮進(jìn)去了，專門做出一條騎手通道，騎手可以直接從窗口拿貨再騎出去。
還有從業(yè)者，開創(chuàng)出了倉庫+社群的新模式。
2021年中，一鳴在北京朝陽區(qū)開了一個(gè)800平米左右的超市，房租4.5元/平米，加上貨架、冷柜和第一批上的貨，總計(jì)投入約94萬元。
超市面積大、成本高，商品沒有價(jià)格優(yōu)勢，蔬果類產(chǎn)品越是沒人買，周轉(zhuǎn)越慢，東西越不新鮮，不新鮮更沒有人來買，如此惡性循壞，半年后，一鳴關(guān)掉了超市，虧了70多萬元。
關(guān)店后她還有六七個(gè)微信群，一鳴就開始經(jīng)營社群，在小區(qū)周圍設(shè)了一個(gè)100平米左右的倉庫，通過社群宣傳新鮮的蔬菜、水果和日用品，有人訂購就給配送上門?！拔覀兊臇|西價(jià)格比周圍商超便宜10%-20%，新鮮，還能送貨上門。服務(wù)的是周圍五六百米范圍內(nèi)的人群，如果有距離較遠(yuǎn)的企業(yè)訂單，我們通過即時(shí)配送平臺(tái)來送。”一鳴告訴深燃。
實(shí)踐成功后，一鳴又開始往北京的其他地區(qū)拓展，目前她已經(jīng)在北京多個(gè)區(qū)建了五個(gè)倉庫，“我們找對應(yīng)小區(qū)的寶媽或者活躍人員來擔(dān)任兼職銷售，分揀、配送由我們的員工來做。一個(gè)倉庫配四個(gè)分揀配送員工，還有一兩個(gè)人做社群運(yùn)營?！睋?jù)一鳴透露，朝陽區(qū)百子灣社群8月份的營收有17萬，凈利潤在1-2萬元。
如今，到家業(yè)務(wù)幾乎成了所有傳統(tǒng)商超的“第二增長曲線”。引入即時(shí)零售，升級成店倉一體，或是做成倉儲(chǔ)式會(huì)員店、云倉等，還有的“大船掉頭”，縮小門店規(guī)模，或是用倉庫+社群也能玩出新花樣。
有人選擇自主配送，更多商超選擇入駐美團(tuán)等平臺(tái)來發(fā)展即時(shí)零售。從餐飲外賣延展而來的美團(tuán)閃購，已經(jīng)有了充分的實(shí)踐，在技術(shù)層面和對本地商家的服務(wù)能力方面都得到了市場驗(yàn)證。賽道平移到商超行業(yè)，大中型商超、便利店、雜貨店，都能通過即時(shí)零售平臺(tái)受益。
數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月，美團(tuán)平臺(tái)上的品牌超市便利店線上訂單同比增長39%，相關(guān)商戶數(shù)同比增長20%。
30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售，是傳統(tǒng)零售商超在便利能力上的進(jìn)一步延展和提升。借此，用戶高效便捷地得到了需要的商品，商超不僅從輻射500-1000米的固定點(diǎn)位，擴(kuò)大到3-5公里范圍內(nèi)，還能獲得線上的增量客戶。既擴(kuò)大了觸角，提升了周轉(zhuǎn)效率和店面價(jià)值，也更能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對于商超的需求。
重新定義商超
作為消費(fèi)者，辛昕希望未來的線下超市扁平化一點(diǎn)，入口和出口不要再那么復(fù)雜，“去超市購物我還是會(huì)和線上比價(jià)，線下比線上至少不能貴太多，另外，超市做即時(shí)零售，如果配送費(fèi)合理，我是可以接受的?！?/p>
用戶接受，從業(yè)者積極投身，商超行業(yè)的未來依然有很大空間。
王國平指出，商超突圍有三大方向：第一個(gè)是走效率路線。具體包含即時(shí)零售、店倉一體的模式，還有倉儲(chǔ)式會(huì)員店。即時(shí)零售在配送的時(shí)間上有了很大的提升，像Costco、山姆這一類型倉儲(chǔ)式會(huì)員店的做法是精選商品，讓消費(fèi)者提升采購效率。
第二大方向是在原有商超基礎(chǔ)上增加服務(wù)和體驗(yàn)。“比如早期的超級物種，現(xiàn)在很多改造出來的網(wǎng)紅菜市場，商超+美食廣場，還有的商超跟一些商業(yè)街、文旅項(xiàng)目結(jié)合，把目的性消費(fèi)改成瀏覽式消費(fèi)，但目前的難題在于成本控制?！?/p>
另外一個(gè)方向是降低成本。他提到，商超門店的成本已經(jīng)很難降下來了，現(xiàn)在整個(gè)商場零售行業(yè)成本最高的其實(shí)在物流倉儲(chǔ)端，產(chǎn)地端、運(yùn)輸端、倉配，每改造一個(gè)小的細(xì)節(jié)都可以降低成本，比如在具體的城市建倉，或蔬果和日用快消品共倉共配，借此來提高商超行業(yè)的毛利率。
商超行業(yè)上半場，講的是大而全、自助式選購的故事，到如今，用戶習(xí)慣和行業(yè)的換擋，倒逼著商超開始變革。
從美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)零售商超正在抓住即時(shí)零售機(jī)遇加速復(fù)蘇，而從全球范圍對比來看，立足更快服務(wù)本地消費(fèi)者的中國零售商超行業(yè)，也正在迎來反彈。
未來，隨著超市越開越多，單個(gè)商超的客戶一定會(huì)越來越少，從業(yè)者能做的就是抓住想要的客戶群體。以前行業(yè)是做全客群，大眾式的采購和鋪貨，未來更適合專攻一個(gè)方向，做深、做透，抓好自己三公里范圍內(nèi)的人群。
王國平舉例，比如超市是選擇把進(jìn)貨價(jià)3塊錢的普通葡萄賣到9塊錢，還是把20塊的貨賣到50塊，取決于自己的客群。抓住自己的客群特征，既能節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間，也能夠形成粘性。
另外他提到，目前整個(gè)超市行業(yè)處于比較原始的管理狀態(tài)，早期的超市有店有倉庫，又在樓上辦公，現(xiàn)在不少企業(yè)建立了運(yùn)營中心總部，企業(yè)制度開始改變，行業(yè)可能會(huì)有管理改革帶來的制度紅利。
超市老板一鳴未來打算走會(huì)員制，用戶可以充值，之后就能獲得一定的折扣，這樣也能讓用戶粘性更高?！跋乱徊轿疫€想做智能貨柜，能夠讓大家24小時(shí)都能夠去買和取東西?！?/p>
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，未來，大型超市還會(huì)存在，但數(shù)量會(huì)減少，品類齊全的中小型超市會(huì)越來越多。另外，更適合年輕人的結(jié)合即時(shí)零售的店倉一體模式，發(fā)展空間會(huì)更大。
“零售行業(yè)通常都是拉到十年的周期去看，未來就看什么樣的模式能活下來。現(xiàn)在比較明確的是美團(tuán)閃購已經(jīng)有了很大規(guī)模，飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了，未來在馬太效應(yīng)下，它可以帶動(dòng)很多線下的商超、便利店做新的變革和提升。”莊帥說。
王國平判斷，目前頭部商超下行，流失出來的人員會(huì)跟新的模式結(jié)合，幾年之后可能會(huì)看到新的超市排名。
隨著即時(shí)消費(fèi)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，各種業(yè)態(tài)的百花齊放將成為常態(tài)。商超，可以開在繁華的商圈，也可以在立足社區(qū)的街邊，甚至可以跳出實(shí)體店線下展示商品的思路，將貨架完全“擺進(jìn)消費(fèi)者的手機(jī)”。
對未來的商超來說，已經(jīng)沒有人討論做不做線上的話題，利用好全場景全渠道，在選品、體驗(yàn)、便利性等角度滿足好消費(fèi)者需求，才是玩家們要面對的關(guān)鍵考驗(yàn)。
*題圖來源于unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中辛昕、小雨、一鳴為化名。
*深燃（shenrancaijing）