文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 明明
編輯|無(wú)花果
“向每一個(gè)縫隙要流量增長(zhǎng)”的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)了。
9月20日，圖文成為2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)的一大關(guān)鍵詞。抖音副總裁支穎在致辭中稱(chēng)，上線(xiàn)6年，抖音的內(nèi)容體裁更加多元，服務(wù)的合作伙伴更多，已經(jīng)從一種娛樂(lè)方式變成一種生活方式。未來(lái)一年，抖音的工作重點(diǎn)是建設(shè)新內(nèi)容，服務(wù)新伙伴。
大會(huì)首次公布了去年6月開(kāi)始謀劃、12月上線(xiàn)的圖文功能的近況：?jiǎn)稳臻喿x量已超100億，圖文用戶(hù)占比達(dá)70%。未來(lái)將重點(diǎn)建設(shè)圖文等新體裁，平臺(tái)超過(guò)四成流量將扶持生活攻略類(lèi)內(nèi)容。抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌表示，抖音平均每天超過(guò)7成的活躍用戶(hù)要看十幾篇圖文。
抖音還宣布開(kāi)啟了“圖文伙伴計(jì)劃”，予以流量扶持，拓寬變現(xiàn)渠道，開(kāi)放“圖文商單權(quán)限”。
當(dāng)超級(jí)APP抖音不再等同于短視頻，而是意味著短視頻與圖文、中長(zhǎng)視頻、直播、電商、開(kāi)放平臺(tái)、生活服務(wù)共同組成的生態(tài)，各大內(nèi)容形式是否能夠打破邊界實(shí)現(xiàn)交融？平臺(tái)大力扶持圖文，能否成功“背刺”小紅書(shū)？
放不下“種草”，抖音不需要再造一個(gè)小紅書(shū)
以生活服務(wù)功能“偷襲”美團(tuán)，以圖文種草功能“宣戰(zhàn)”小紅書(shū)，以中長(zhǎng)視頻進(jìn)一步搶奪流媒體平臺(tái)的用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)，借直播電商挑戰(zhàn)淘寶直播：“四面樹(shù)敵”的抖音不設(shè)疆界。
圖文直接視頻化已經(jīng)被證實(shí)難以實(shí)現(xiàn)。從形式特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，圖文形式和短視頻形式是兩種不同的創(chuàng)作思維，圖文適宜于記錄有一定深度和更高信息密度的內(nèi)容，需要更集中的注意力，短視頻則更利于表現(xiàn)視覺(jué)更直給、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的內(nèi)容。有不少微信自媒體KOL嘗試轉(zhuǎn)型做短視頻，卻未能成功。
抖音選擇“讓視頻歸視頻，讓圖文歸圖文”。文案、圖片之外，抖音圖文還配有BGM，相當(dāng)于一個(gè)“緩沖帶”。在創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音圖文博主Lieb里泊提到，拍視頻的技術(shù)門(mén)檻后曾讓自己卻步，發(fā)現(xiàn)抖音的圖文功能后，第一條圖文講述“毛坯房改造”和“男生也會(huì)過(guò)精致生活”，讓他收獲了2000+的讀者。
孫雨萌表示：“起初我們也曾通過(guò)視頻化的方式幫助圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)更適合抖音分發(fā)的內(nèi)容體裁。但是我們發(fā)現(xiàn)這樣做，不但沒(méi)有催生出更有特色的視頻內(nèi)容，反倒喪失了圖文體裁的天然優(yōu)勢(shì)，也讓相當(dāng)一部分的創(chuàng)作者不知道該如何在抖音長(zhǎng)期發(fā)展。”
發(fā)力圖文，除了降低門(mén)檻，可能吸納一部分增量用戶(hù)和創(chuàng)作者，令內(nèi)容生態(tài)更加完備，增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，從商業(yè)價(jià)值角度考量，最大意義便在于補(bǔ)全種草環(huán)節(jié)。
抖音曾經(jīng)多次嘗試過(guò)從站內(nèi)、站外種草。早在2018年，抖音便上線(xiàn)過(guò)新草APP，定位于“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，坐擁抖音和頭條兩大流量池，但上線(xiàn)不足1年便折戟。其為人詬病之處包括延續(xù)了算法推薦機(jī)制，用戶(hù)只能被動(dòng)觀看內(nèi)容，以及單列信息流的單一。此后曾轉(zhuǎn)向海外，在日本推出興趣種草社區(qū)“Sharee”，并改名“Lemon8”進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。
2021年10月，抖音上線(xiàn)圖文計(jì)劃，在站內(nèi)推出種草功能，并啟動(dòng)億級(jí)流量扶持。2022年初，抖音將首頁(yè)上方的一級(jí)入口“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度，將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”按鈕，種草板塊的一級(jí)頁(yè)面也被改為小紅書(shū)同款的雙瀑布流，但表現(xiàn)一般。據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音正在針對(duì)部分圖文興趣用戶(hù)內(nèi)測(cè)首頁(yè)“探索”一級(jí)流量入口，以雙列形式分發(fā)，并開(kāi)放搜索功能。
2021年底，抖音推出了對(duì)標(biāo)得到的獨(dú)立潮流電商App“抖音盒子”，近日關(guān)停。2022年7月11日，有“App工廠(chǎng)”之稱(chēng)的字節(jié)跳動(dòng)正式推出App“可頌”，主打內(nèi)容種草，不到3個(gè)月，可頌已在應(yīng)用商店被下架，據(jù)稱(chēng)已停運(yùn)。
抖音對(duì)于種草內(nèi)容的偏愛(ài)有其必然性。剛剛結(jié)束的抖音 921 好物節(jié)，抖音電商成交額破百萬(wàn)的直播間達(dá) 3950 個(gè)，掛購(gòu)物車(chē)的的短視頻播放量達(dá) 721 億次，品牌聯(lián)合推廣覆蓋 500+ 個(gè)城市，品牌聯(lián)合推廣帶來(lái)站外曝光達(dá) 134 億。
在提出構(gòu)建“全域興趣電商”后，首次大促驗(yàn)證了平臺(tái)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，協(xié)同由商城、搜索、店鋪構(gòu)成的“中心場(chǎng)”與短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)，沉淀品牌資產(chǎn)的決心。而上游“種草社區(qū)”的構(gòu)建情況，決定著下游“拔草”的天花板有多高，能否提升復(fù)購(gòu)率和情感粘性。
微信在自有生態(tài)內(nèi)成功孵化出視頻號(hào)，已經(jīng)驗(yàn)證了圖文與短視頻互補(bǔ)的可能。同樣地，抖音加碼圖文，也是對(duì)內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)全。《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，今年上半年抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍；且圖文的互動(dòng)率也達(dá)到了視頻的1.32倍。
事實(shí)上，從用戶(hù)忠誠(chéng)度、社區(qū)氛圍、內(nèi)容特征來(lái)看，抖音很難再造一個(gè)小紅書(shū)，但也不需要再造一個(gè)小紅書(shū)。從用戶(hù)畫(huà)像、變現(xiàn)方式、底層邏輯來(lái)說(shuō)，抖音與小紅書(shū)有很大的不同。
后者雖然用戶(hù)消費(fèi)能力更高、定位更精準(zhǔn)，但直播、電商建設(shè)不成熟，供應(yīng)鏈、物流等方面存在短板，主要變現(xiàn)方式仍然是軟植入廣告，前者身為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，意在豐富內(nèi)容場(chǎng)景，提供給博主的變現(xiàn)選擇更多樣完備，包括直播帶貨、開(kāi)設(shè)小店等等。抖音對(duì)圖文內(nèi)容的加碼，影響之一或是造成小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、用戶(hù)的外流。
平臺(tái)逐鹿“種草”，種草有多香？
克勞銳發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》指出，消費(fèi)者獲取的種草內(nèi)容主要來(lái)源于社交平臺(tái)，67.8%的用戶(hù)認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響。在受訪(fǎng)者眼中，各平臺(tái)種草內(nèi)容特點(diǎn)差異明顯，微博長(zhǎng)效性更高，小紅書(shū)實(shí)用性強(qiáng)，B 站內(nèi)容更具創(chuàng)意性。近 8 成的受訪(fǎng)者曾被微博和小紅書(shū)的內(nèi)容種草，包含使用場(chǎng)景、測(cè)評(píng)說(shuō)明類(lèi)的內(nèi)容形式更受用戶(hù)青睞。
流量焦慮下，出于構(gòu)建護(hù)城河，打造種草-拔草閉環(huán)提升商業(yè)價(jià)值等考量，各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出“屬于自己的小紅書(shū)”，但至今尚未出現(xiàn)第二個(gè)小紅書(shū)。
它在海外對(duì)標(biāo)的平臺(tái)是Instagram，Ins是在特定契機(jī)下，圖文、社交屬性、互聯(lián)網(wǎng)流行文化爆發(fā)，綜合形成的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。小紅書(shū)的成長(zhǎng)伴隨著近幾年新消費(fèi)的崛起，成功托起花西子、完美日記等國(guó)潮品牌后，小紅書(shū)證明了自身獨(dú)特的價(jià)值。
阿里系除了淘寶上線(xiàn)“逛逛”，在家居生活A(yù)pp“躺平”之后，還上線(xiàn)了精選家居品牌“屋顏”的App，融合了“種草+電商”的運(yùn)營(yíng)模式。4月初，還內(nèi)測(cè)了一款全新的電商APP“態(tài)棒”，主打年輕社區(qū)模式，瞄準(zhǔn)潮流電商賽道和以Z世代為主的年輕用戶(hù)群。2021年淘寶“雙11”數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)2.5億消費(fèi)者通過(guò)淘寶逛逛被“種草”。
京東先后發(fā)布購(gòu)物圈購(gòu)物圈種草TV欄目和“超級(jí)合伙人”計(jì)劃，試圖砸下千萬(wàn)現(xiàn)金，加上億級(jí)曝光，孵化出一批購(gòu)物圈“種草達(dá)人”。京東APP有類(lèi)似于淘寶逛逛的“逛”頻道，兩個(gè)月前，京東新百貨也開(kāi)設(shè)了種草板塊，圖文種草秀、達(dá)人測(cè)評(píng)、內(nèi)容種草官等上線(xiàn)。拼多多則有視頻種草和圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”。
今年2月，美團(tuán)上線(xiàn)了內(nèi)容種草功能“珍箱”，展示用戶(hù)對(duì)商品的種草筆記，幫助選購(gòu)，3月“珍箱”升級(jí)為“逛逛”，主打“分享好東西，發(fā)現(xiàn)好生活”，類(lèi)似于小紅書(shū)的電商社區(qū)。
另外，新浪推出潮流社區(qū)“Hobby”，定位于年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)，具有內(nèi)容共創(chuàng)、星社、集卡等玩法，試水內(nèi)容電商。騰訊也測(cè)試了一款集本地、種草、社群等功能于一身的產(chǎn)品“企鵝惠買(mǎi)”，“企鵝惠買(mǎi)”與騰訊生態(tài)深度合作，鏈接商品聯(lián)盟，通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺(tái)。
今年4月份，網(wǎng)易上線(xiàn)了一款名為“彼應(yīng)”的短視頻版小紅書(shū)?！笆醉?yè)”為視頻回應(yīng)心聲?！鞍l(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，由系統(tǒng)推薦分發(fā)，主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學(xué)習(xí)、星座等方向。
拼多多等電商平臺(tái)在種草的同時(shí)也將社交融入，如拼小圈、淘友圈、京友圈等，熟人社交關(guān)系鏈能夠增強(qiáng)種草信任度，強(qiáng)化消費(fèi)。隨著電商流量紅利見(jiàn)頂，同時(shí)滿(mǎn)足“玩、逛、買(mǎi)”的沉浸式消費(fèi)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)趨勢(shì)。
小紅書(shū)的獨(dú)特性在于兼具內(nèi)容屬性和工具屬性，對(duì)于上述電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容基因的缺乏，頭部達(dá)人不足，在占領(lǐng)用戶(hù)心智時(shí)吸引力有限。而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，又無(wú)法提供足夠的工具實(shí)用價(jià)值。
另外，內(nèi)容社區(qū)氛圍與商業(yè)化一直存在著兩難悖論。小紅書(shū)已經(jīng)面臨過(guò)虛假種草等質(zhì)疑之聲，更晚入局的大廠(chǎng)們是否能繞開(kāi)岔路？
種草初始“分享好物”的單純快樂(lè)被附著了太多意義。時(shí)至今日，已經(jīng)很少有大廠(chǎng)能夠不關(guān)注種草板塊，品牌也已經(jīng)躍躍欲試，等待下一片藍(lán)海。