文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|李丹超
“面包什么時(shí)候做好？”最近，周阿姨每天都要往克莉絲汀跑個(gè)兩三趟，看著陳列柜里僅剩三根蒜香法棍，疑惑地向店員發(fā)問。她不是這家店的鐵粉，只想盡快把手上的預(yù)付卡消耗掉，“不知道哪天就關(guān)門了?！?/p>
9月17日，上海金沙江路33號(hào)，《天下網(wǎng)商》來(lái)到克莉絲汀總店：店鋪門頭只留有“甜蜜戀人”幾個(gè)大字，其他招牌均被拆除；門口張貼著公示，“從9月10日開始，上海所有門店?duì)I業(yè)至18：00。” 種種表象讓周阿姨這樣的顧客慌了神，不惜每天多次蹲點(diǎn)采買。
克莉絲汀的信任危機(jī)早有端倪。2012年，品牌成功在港交所上市，摘下中國(guó)“烘焙第一股”，同年?duì)I收13.88億。但上市即巔峰，第二年克莉絲汀就陷入虧損，并連虧9年（2013年-2021年）。
根據(jù)最近發(fā)布的年中業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2022年6月底，克莉絲汀營(yíng)收4650萬(wàn)，同期減少約71.3%，凈虧損約7251萬(wàn)。財(cái)報(bào)中，公司將收入驟降的不良表現(xiàn)歸咎于疫情，稱上半年疫情對(duì)上海影響時(shí)間較長(zhǎng)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，導(dǎo)致營(yíng)收下降。到了7月，克莉絲汀又陷入關(guān)店風(fēng)波，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。
烘焙賽道如今正處在高速發(fā)展時(shí)期，入局者越來(lái)越多，新老品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的同時(shí)，分化也越來(lái)越明顯。
預(yù)付卡成了“燙手山芋”
9月17日中午時(shí)分，克莉絲汀總店偌大的空間里，幾盞射燈照著玻璃長(zhǎng)柜，餅干糕點(diǎn)柜臺(tái)已蒙上一層淺灰，二樓咖啡區(qū)暫停營(yíng)業(yè)。
唯一有服務(wù)員的烘焙區(qū)，三位上了年紀(jì)的顧客，圍著年輪蛋糕、法棍和月餅猶豫不決。周阿姨早上去過一次，中午又拿著400元的預(yù)付卡盤貨?！皩?shí)在是選不出來(lái)，太甜的吃不了，太硬的啃不動(dòng)。”
克莉絲汀創(chuàng)立于1992年，曾是一代人的童年回憶。彼時(shí)，中國(guó)蛋糕店以小作坊為主，款式和品類乏善可陳?？死蚪z汀推出的時(shí)尚西式面包、點(diǎn)心和蛋糕，俘獲了大批消費(fèi)者。小紅書上曾有網(wǎng)友曬爆款，冰蛋撻、甜蜜四重奏、咖啡奶酥小方、華爾茲面包等，有人說(shuō)“吃出了奶奶一輩的味道”?！短煜戮W(wǎng)商》在走訪中看到，部分關(guān)閉門店已重啟，但這些爆款產(chǎn)品已無(wú)法在貨架上找到。
由于克莉絲汀采用的是中央廚房工廠生產(chǎn)模式，產(chǎn)品均在工廠生產(chǎn)、包裝，配送至門店銷售。依靠這套模式，克莉絲汀曾快速打開市場(chǎng)，并打響知名度，以預(yù)付卡的形式進(jìn)入不少單位的員工福利清單。
據(jù)媒體報(bào)道，上半年，克莉絲汀的銷售額中有45.2%來(lái)自禮券及預(yù)付卡。7月，克莉絲汀停業(yè)風(fēng)波發(fā)生后，其預(yù)付卡退款問題也引發(fā)關(guān)注。
創(chuàng)始人羅田安曾在7月透露，“目前克莉絲汀待兌付的預(yù)付消費(fèi)券規(guī)模約在2.5億元，憑借工廠、設(shè)備和部分門店不動(dòng)產(chǎn)，理論上可以兌付消費(fèi)者手中的預(yù)付卡并繼續(xù)經(jīng)營(yíng)?！?/p>
克莉絲汀客服方面的回復(fù)則是，目前消費(fèi)者持有的卡券不能直接退，但仍可在門店中使用。這也造成了類似周阿姨“拿著預(yù)付卡每天守店等面包”的場(chǎng)面。
“烘焙第一股”連虧9年
2012年上市的克莉絲汀，被稱為“烘焙第一股”。
然而這家曾雄心壯志的企業(yè)，從上市第二年開始陷入連續(xù)9年的業(yè)績(jī)虧損。
在最新的財(cái)報(bào)中，克莉絲汀表示，上半年收入減少一方面系受上海疫情影響；另一方面，公司實(shí)施關(guān)閉虧損門店的策略，店鋪數(shù)量減少，一定程度上導(dǎo)致了收入下降。
拋開客觀因素，克莉絲汀的滑落并非偶然。
其一，年輕消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的需求變了，但克莉絲汀跟得不夠緊。消費(fèi)者追求更為新鮮的食材，曾幫助克莉絲汀打開異地市場(chǎng)的“中央廚房”生產(chǎn)方式，如今卻成為了劣勢(shì)。克莉絲汀的產(chǎn)品大多由塑料透明袋包裝，在消費(fèi)者看來(lái)，雖標(biāo)注為短保食品，但新鮮度卻不及剛出爐的。
其二，擴(kuò)張過快。公開資料顯示，上市后，克莉絲汀將募集資金的41%用在了開店上。其不僅在一線城市廣撒網(wǎng)式開店，以高價(jià)拿下街角、地鐵旺鋪，還在三四線城市擴(kuò)張，門店最多時(shí)有1052家，如今只剩246家，主要分布在江浙滬。
其三，頻繁的人事變動(dòng)、內(nèi)耗，加速了克莉絲汀的管理失衡。據(jù)媒體報(bào)道，2017年，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安曾遭股東罷免下臺(tái)，新上任的林銘田干了兩個(gè)月就“撂挑子”；2018年，克莉絲汀新的董事會(huì)主席朱永寧被法院列為債務(wù)失信人；2020年，羅田安向港交所遞交實(shí)名舉報(bào)信，稱朱永寧通過非法手段獲得股權(quán)和投票權(quán)。
財(cái)報(bào)顯示，截至上半年，克莉絲汀的資產(chǎn)負(fù)債率已達(dá)163.4%。截至發(fā)稿前，克莉絲汀股價(jià)僅為0.068港元/股，總市值8243萬(wàn)港元，早已成為“仙股”（港股市場(chǎng)中價(jià)格低于1港元的股票）。
根據(jù)公開資料測(cè)算，克莉絲汀上市9年半，累計(jì)虧損達(dá)14億。
老牌烘焙的困局和破局
類似克莉絲汀這樣的烘焙老品牌們，也曾是“創(chuàng)新”的先鋒代表，擁有過高光時(shí)刻。
在上海開了22年的烘焙品牌宜芝多，產(chǎn)品“北海道香濃吐司”曾風(fēng)靡一時(shí)；在杭州開店21年的老牌烘焙連鎖店浮力森林，是浙江省第一家在新三板成功掛牌的臺(tái)資企業(yè)；2013年創(chuàng)立的徹思叔叔靠一款蓬松綿軟的起司蛋糕迅速崛起，高峰時(shí)單店月營(yíng)業(yè)額高達(dá)百萬(wàn)……
在過去20多年，這些品牌依靠爆品或營(yíng)銷在烘焙市場(chǎng)挖到了第一桶金，也培育了消費(fèi)者對(duì)品類的消費(fèi)習(xí)慣。但面對(duì)新的消費(fèi)需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，老牌烘焙們走上了兩條截然不同的道路。
一邊以浮力森林為代表。近兩年，浮力森林多次出現(xiàn)關(guān)廠、閉店，理由有調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、疫情影響、假充值卡等。最近一次關(guān)門是在去年7月，其公示說(shuō)3個(gè)月回歸，卻延遲到今年5月才重新開張。除了產(chǎn)品端缺乏創(chuàng)新，浮力森林更遭遇誠(chéng)信危機(jī)，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，浮力森林目前處于營(yíng)業(yè)中的門店只剩23家。
一邊以好利來(lái)為代表。在數(shù)次瀕臨倒閉之后，好利來(lái)走上翻紅之路。2014年，創(chuàng)始人羅紅的兩個(gè)兒子接手公司后，從門店設(shè)計(jì)、爆款新品和營(yíng)銷渠道等方面，與年輕人建立新連接：2015年上新的半熟芝士，以顏值和口受消費(fèi)者喜愛，天貓旗艦店內(nèi)該產(chǎn)品月銷近10萬(wàn)件；好利來(lái)二公子羅成拍短視頻在社交媒體發(fā)布并圈粉，成為好利來(lái)對(duì)話年輕消費(fèi)者的新觸角。（詳見《天下網(wǎng)商》此前報(bào)道《“我爸送了家公司給我”，95后少帥做網(wǎng)紅，超200萬(wàn)人圍觀》）
烘焙賽道的下半場(chǎng)
烘焙食品原是一種舶來(lái)品，經(jīng)過烘培程序制作出來(lái)的面包、蛋糕、披薩、派等產(chǎn)品，本是歐美消費(fèi)者的日常食品。隨著消費(fèi)選擇多元化，烘焙食品在中國(guó)發(fā)展出一條賽道，并且入局者越來(lái)越多，烘焙賽道的戰(zhàn)事也早已升級(jí)。
目前，烘焙市場(chǎng)主要有三類選手。
第一類是如克莉絲汀這樣的老牌烘焙品牌，經(jīng)營(yíng)多年沉淀出的口碑及品牌影響力是它們的優(yōu)勢(shì)，但打破“品牌老化”的固有印象是當(dāng)務(wù)之急。
第二類是“新中式糕點(diǎn)”品牌，也是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭正勁的烘焙選手，典型代表有虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅、瀘溪河等。
天貓零食中式糕點(diǎn)行業(yè)小二長(zhǎng)九介紹，這些品牌中點(diǎn)西做，改變傳統(tǒng)糕點(diǎn)高糖的用料特點(diǎn)，讓中式點(diǎn)心更加年輕化，同時(shí)布局線上線下雙渠道，適應(yīng)大眾消費(fèi)習(xí)慣?！白铌P(guān)鍵的，是用年輕人聽得懂的話與之溝通，讓糕點(diǎn)真正走進(jìn)年輕人?！?/p>
不過，今年以來(lái)，“新中式糕點(diǎn)”品牌的融資消息降溫，市場(chǎng)上出現(xiàn)的“點(diǎn)心局”模仿者不在少數(shù)。
第三類是正被投資者看中的一些從地區(qū)市場(chǎng)“殺出”的創(chuàng)新小連鎖品牌。據(jù)餐企老板內(nèi)參報(bào)道，有投資方表示：依舊看好烘焙賽道，但從獲得收益的角度來(lái)看，在“已經(jīng)成為全網(wǎng)熱門的烘焙品牌”和“新生的、小眾的烘焙后浪品牌”之間，也許支持后者的回報(bào)率更高。
市場(chǎng)已經(jīng)“卷起來(lái)”了。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)烘焙市場(chǎng)將達(dá)到3589億元，但目前中國(guó)烘焙行業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）不足11%，市場(chǎng)集中度低，品牌以散小為主。這讓烘焙品牌們看到機(jī)會(huì)，市場(chǎng)口味變化快，誰(shuí)能撐到最后，尚未可知。
那天，在克莉絲汀總店等了一段時(shí)間的周阿姨，揣起兩根法棍，35塊6，付完錢氣呼呼地走了，嘴里嘟囔著，“就算不好吃，也不想再等了?！?/p>