文|科技新知
9月19日，QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，8月國內(nèi)協(xié)同辦公類App月活躍用戶數(shù)（MAU）保持高位：釘釘MAU為2.05億排名第一，緊跟其后的是企業(yè)微信1.04億，飛書789萬。
歷史上首次實(shí)現(xiàn)暑期MAU破2億，可釘釘一反常態(tài)的是，并沒有對這次的成績表現(xiàn)出較強(qiáng)的興奮感?！坝袃r(jià)值的日活才是to B業(yè)務(wù)的根本，沒價(jià)值的日活再高也沒用?！?/p>
今年以來，釘釘數(shù)次重提商業(yè)化。3月22日，向外界發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品，通過三個(gè)商業(yè)化版本、抽取傭金等方式盈利；9月21日的2022秋季釘峰會，更是首次對外闡述了大客戶戰(zhàn)略。
同樣在商業(yè)化上動(dòng)作頻頻的，包括飛書和企業(yè)微信：5月中旬，企業(yè)微信發(fā)布公告表示，將按照平臺接口調(diào)用許可向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi)；下半年，飛書在各地舉辦城市峰會，商業(yè)化步伐明顯加快。
協(xié)同辦公三巨頭不約而同奔赴“錢途”。正因此，不少人將2022年定義為協(xié)同辦公軟件商業(yè)化的真正元年。共性的目標(biāo)之外，各家的行為邏輯卻是各有千秋。
釘釘改調(diào)子
倘若非要為釘釘?shù)纳虡I(yè)化，找一個(gè)標(biāo)志性的拐點(diǎn)，那么非“云釘一體”莫屬。在此之前，釘釘?shù)囊巴亲龀杀燃缥⑿诺某堿pp。
以兩個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)為例：2017年12月27日，釘釘用戶數(shù)達(dá)到1個(gè)億。彼時(shí)陳航興奮地表示，“1075天，我們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)小目標(biāo)，用戶數(shù)達(dá)到1個(gè)億……”緊接著的CES展會上，陳航更是稱，“1億用戶數(shù)只是一個(gè)小目標(biāo)，下一個(gè)目標(biāo)為10億用戶量。”
此后，疫情來勢洶洶，遠(yuǎn)程辦公、線上網(wǎng)課讓海量白領(lǐng)和中小學(xué)生涌上釘釘。截至2020年3月31日，釘釘?shù)挠脩魯?shù)超過3億，超級App的野心也再次被提起。
但正是此次“天降”用戶，加速了釘釘商業(yè)化進(jìn)程。
超出正常增速的用戶規(guī)模，讓釘釘付出了許多成本。據(jù)了解，釘釘?shù)南螺d量導(dǎo)致阿里云在短期內(nèi)連續(xù)擴(kuò)容了10萬臺服務(wù)器，這相當(dāng)于頭部大型企業(yè)一年的采購量，而在疫情期間大力推廣的視頻會議，更是有時(shí)一天就要補(bǔ)貼幾個(gè)億。
阿里巴巴曾在財(cái)報(bào)中明確表示，2020財(cái)年第四季度創(chuàng)新計(jì)劃和其他部分調(diào)整后的息稅前利潤，損失達(dá)30.63億元人民幣，主要原因就是在疫情期間免費(fèi)提供遠(yuǎn)程辦公軟件釘釘，所帶來的虧損。
如果再算上此前為了追求增長和規(guī)模付出的成本，一直沒有找到變現(xiàn)思路的釘釘，在阿里內(nèi)部就是個(gè)賠本的買賣。
這種典型的互聯(lián)網(wǎng)式“虧損換增長”打法，在以前是沒有問題的，陳航曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)集團(tuán)沒有把創(chuàng)造利益作為釘釘?shù)牡谝灰?。但?dāng)高層的意愿轉(zhuǎn)移時(shí)，事情的走向不可避免出現(xiàn)傾斜。
2020年9月27日，一輪組織架構(gòu)調(diào)整來得猝不及防。阿里巴巴宣布，將釘釘升級為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，確保“云釘一體”戰(zhàn)略全面落地。
作為面向未來的第二曲線，阿里云肩負(fù)起阿里巴巴新增長的重任。對其而言，「阿里云+釘釘」的組合，類似于「Azure+Teams」、「AWS+Slack」，更加有利于拉動(dòng)阿里云的商業(yè)化。從這時(shí)起，釘釘事實(shí)上已經(jīng)開始加速商業(yè)化進(jìn)程。
可在“云釘一體”初期，釘釘并沒有作出較大貢獻(xiàn)。2021年8月3日，阿里巴巴公布2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，釘釘業(yè)績首次從創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊調(diào)整并入云計(jì)算板塊，由于尚處于投入階段，并表甚至帶來利潤下降。
先于釘釘開始服務(wù)大客戶的阿里云，是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對象，于是乎釘釘開始把目光放在大客戶身上。
當(dāng)下的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域早已形成共識，商業(yè)化見效最快的方式之一就是主攻大客戶。以Salesforce為例，根據(jù)2020財(cái)年披露的Enterprise級別客戶（年化收入>100萬美元）營收占比顯示，這部分客戶收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，2020財(cái)年占比將近70%。
釘釘?shù)拇罂蛻魬?zhàn)略也取得了一些成績，總裁葉軍在近日的采訪中透露，中小企業(yè)與大型企業(yè)的收入占比差不多1:1；在拉動(dòng)阿里云營收這塊，“上個(gè)季度云的增長是10%，這里面有釘釘?shù)呢暙I(xiàn)，否則增速就不是兩位數(shù)了?！?/p>
不過還需要注意的是，大客戶戰(zhàn)略是一把雙刃劍。大客戶往往有定制化需求，這與供應(yīng)商的規(guī)?；枨蟊举|(zhì)上相沖突。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)沒有新故事。釘釘眾望所歸搬出了PaaS化：PaaS為搭建定制化功能提供了一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的能力和工具，以此來彌合定制化和規(guī)?；g的隔閡。
飛書兩手抓
飛書誕生于字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部孵化。
2016年底，在使用過市面上的各種辦公工具產(chǎn)品之后，字節(jié)跳動(dòng)決定自研一款協(xié)作套件，也就是Lark。2019年初，Lark首先選擇了海外市場，半年后開始在國內(nèi)推廣。
當(dāng)時(shí)，國內(nèi)企業(yè)辦公市場由企業(yè)微信和釘釘把持。因此為了避免與其正面競爭，海外版飛書Lark一度被當(dāng)作發(fā)展重心。
同樣是疫情給了飛書增長的動(dòng)力。2020年2月24日，飛書宣布向全國所有企業(yè)和組織免費(fèi)開放，這可以說是正面向企業(yè)辦公市場發(fā)起進(jìn)攻的信號。
在一次采訪中，飛書CEO謝欣曾表示道：如果只說去年（2020年）來講，我們DAU的目標(biāo)是達(dá)到預(yù)期的。
不過，一位接近飛書的知情人士曾透露，2020年飛書制定的全年DAU目標(biāo)為2000萬。“當(dāng)時(shí)受到新冠疫情催化，飛書DAU在短時(shí)間內(nèi)從不足百萬上升至200萬，但到2020年底，實(shí)際數(shù)據(jù)和目標(biāo)之間差距仍然明顯。”
落差也屬正常，畢竟后發(fā)者不具優(yōu)勢。相比起2019年才對市場開放的飛書，釘釘與企業(yè)微信先后在2014年、2015年就已推出。對于后進(jìn)生而言，在面臨增長壓力的同時(shí)，還需要權(quán)衡商業(yè)化。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》披露，Lark將在2022年加快海外商業(yè)化進(jìn)度，并定下了5年內(nèi)全球做到60億的營收目標(biāo)。這一決定的背景是，2021年飛書國內(nèi)增長并未達(dá)到預(yù)期。
飛書在2021年制定了一個(gè)富有挑戰(zhàn)的目標(biāo)，上半年DAU（日活躍用戶）要達(dá)到1000萬，但最終并未達(dá)成。當(dāng)年3月實(shí)際日活只有300萬，11月日活則在450萬左右。
Lark的海外商業(yè)化進(jìn)度暫且不提，回到國內(nèi)市場可以看到，飛書始終未放棄擴(kuò)大用戶面。
今年5月，飛書春季未來無限大會上推出“領(lǐng)飛計(jì)劃”，宣布飛書People標(biāo)準(zhǔn)版將面向中小企業(yè)免費(fèi)開放，并為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供飛書OKR標(biāo)準(zhǔn)版。
這一時(shí)機(jī)非常巧妙，正值釘釘和企業(yè)微信相繼宣布開始收費(fèi)，這個(gè)時(shí)候飛書推出免費(fèi)產(chǎn)品，會使得一部分客戶發(fā)生遷移。從這一系列舉措來看，飛書依舊想要打開面向中小企業(yè)的切入口。
當(dāng)然，飛書在國內(nèi)市場的商業(yè)化進(jìn)程也在加速。久謙中臺專家紀(jì)要顯示，2022年飛書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)規(guī)模會繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到2021年的5-10倍。
此外，今年下半年飛書的城市峰會相繼召開，主要瞄準(zhǔn)的就是擁有大型企業(yè)及新銳頭部公司的一線及新一線城市。上述資料顯示，飛書的目標(biāo)付費(fèi)客戶多是各行業(yè)頭部企業(yè)。
這其實(shí)和釘釘今年的大客戶策略有得一拼，也意味著會面臨定制化難題。
公開資料顯示，截至2021年10月，企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)約700人，釘釘團(tuán)隊(duì)約2000人，而飛書團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人以上。單從數(shù)字上看，飛書十分符合釘釘口中“平衡不好定制化和規(guī)模化”的負(fù)面表現(xiàn)。
飛書總裁張楠私下聲稱，“飛書不做定制化。定制化帶來了眼前的客戶，但是帶來維護(hù)成本的無限提升。所以，哪怕給自己的東家字節(jié)也不做定制功能，字節(jié)內(nèi)和字節(jié)外，用的都是一個(gè)飛書?！敝劣趲浊说姆?wù)團(tuán)隊(duì)，不是為了服務(wù)，而是產(chǎn)品與運(yùn)營。
產(chǎn)品模式且先不論，至少可以肯定的是，由于都瞄向大客戶，飛書和釘釘?shù)母偁巹荼馗蛹ち摇?/p>
企微兼攻守
作為抗衡釘釘?shù)漠a(chǎn)物，企業(yè)微信2014年脫胎于微信的“企業(yè)號”，并于2016年4月18日上線1.0版本。彼時(shí)釘釘已經(jīng)上線一年有余，而企業(yè)微信定位為企業(yè)OA，并由此開啟了三年追趕前者的歷程。
真正讓企業(yè)微信得以與釘釘形成雙雄鼎立局面的，是2019年發(fā)布的3.0版本。2019年12月23日，企業(yè)微信在廣州召開年度大會，發(fā)布了與微信生態(tài)進(jìn)一步的連接和升級計(jì)劃，推出3.0版本。
實(shí)際上在2018年10月，企業(yè)微信就開始與微信生態(tài)互通內(nèi)測，3.0的新版本則加速了企業(yè)微信與微信生態(tài)的進(jìn)一步深化。
如果說釘釘強(qiáng)管理，飛書重協(xié)作，企業(yè)微信的優(yōu)勢更在于與微信體系的全面打通。
在官方介紹中，“連接器”是出現(xiàn)頻率最高的詞語，背靠近10億用戶的“國民應(yīng)用”微信，企業(yè)微信穩(wěn)坐協(xié)同辦公場景的老二。
迥異的是，盡管在用戶體量上，企業(yè)微信當(dāng)下位于第二順位，但在團(tuán)隊(duì)人數(shù)上卻是最少的，甚至連飛書的零頭都不到。而這也意味著，隨著競爭越發(fā)激烈，企業(yè)微信面臨的人力壓力陡增。
危機(jī)感之下，在今年1月11日舉辦的企業(yè)微信2022新品發(fā)布會上，副總裁李致峰將4.0版本視為到目前為止“最重要的一次更新”。
而最吸睛的更新便是，企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)宣布企業(yè)微信與騰訊文檔、騰訊會議、微信客服等產(chǎn)品進(jìn)行融合和協(xié)同，進(jìn)一步開拓新的服務(wù)場景和能力。
此次改動(dòng)確實(shí)十分難得，張小龍?jiān)谌ツ甑椎膯T工大會上曾對團(tuán)隊(duì)說，“你們總說企業(yè)微信要和騰訊會議、騰訊文檔打通，我覺得這事不用急，效率工具帶不來創(chuàng)新。創(chuàng)新先要想清楚路徑，而人數(shù)增加往往不是最佳的路徑，因?yàn)闀牍芾淼膹?fù)雜度?！?/p>
不過對于此次打通，也有用戶不領(lǐng)情，“企微+騰訊會議+騰訊文檔不就是飛書嘛?！?/p>
另一方面，企業(yè)微信也在著手商業(yè)化。
今年5月9日，企業(yè)微信發(fā)布服務(wù)商平臺收費(fèi)模式調(diào)整通知，將原有按照應(yīng)用收款資金比例收取的“平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，替換為按服務(wù)商接口調(diào)用收取的“平臺接口調(diào)用許可費(fèi)”。也就是說，從“抽傭制”變成了“人頭制”。
不少服務(wù)商認(rèn)為，此次調(diào)整收費(fèi)策略對其控制開發(fā)成本構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。傳導(dǎo)到運(yùn)營層面，服務(wù)商不得不選擇漲價(jià)來消化成本。也有媒體分析表示，此次加價(jià)是在篩選所謂的“先進(jìn)”客戶，為進(jìn)一步的商業(yè)化做準(zhǔn)備。
需要了解的是，企業(yè)微信的初期SaaS相關(guān)服務(wù)，與釘釘?shù)墓δ芟啾容^弱，資質(zhì)準(zhǔn)入門檻較低，客戶滿意度較低。后續(xù)在認(rèn)識到這一點(diǎn)基礎(chǔ)上，2017-2018年企業(yè)微信發(fā)力加強(qiáng)SaaS服務(wù)，引入第三方平臺。
根據(jù)久謙中臺專家紀(jì)要顯示，2020年企業(yè)微信收入12億元，2021年有25%增長，收入達(dá)到15億-16億元，包括企業(yè)微信自身收入以及第三方平臺GMV。
具體而言，收入中主要為客戶關(guān)系管理SCRM的SaaS平臺占60%，行業(yè)解決方案占30%，以及其他服務(wù)；行業(yè)解決方案比SaaS服務(wù)商資金流入更多，抽成占比15%+。此次調(diào)整收費(fèi)模式，意味著收入結(jié)構(gòu)將有所改變。
總的來說，盡管直面釘釘和飛書的攻城略地，成立6年的企業(yè)微信也不可避免需要加速商業(yè)化進(jìn)程。
寫在最后
在釘釘初期推廣時(shí)有一件趣事，時(shí)任錘子手機(jī)CEO的羅永浩曾被邀請成為釘釘代言人，傳聞稱是釘釘?shù)膭?chuàng)始人無招，親自飛往北京與羅老師會面商談，雙方在一周內(nèi)敲定了合作。
此后在2019年，欠款6個(gè)億的羅永浩賣掉了錘子科技，成為了“交個(gè)朋友”的電商主播。為了促進(jìn)和電商粉絲的轉(zhuǎn)化，于是通過企業(yè)微信搗騰起私域流量。
而在今年7月10日，無債一身輕的羅永浩官宣了最新AR創(chuàng)業(yè)公司，取名為“ThinRedLine（細(xì)紅線）”，隨后宣布“新公司第一個(gè)決定”，就是把公司開到飛書上。
從這個(gè)角度看，被人調(diào)侃為“行業(yè)明燈”的老羅，一路創(chuàng)業(yè)的不經(jīng)意間見證了中國協(xié)同辦公產(chǎn)品的發(fā)展史。
當(dāng)下，中國協(xié)同辦公服務(wù)市場還處于高速發(fā)展期，應(yīng)用場景和服務(wù)規(guī)模正在快速增長，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)化到一定程度，商業(yè)化自然被放在了明處。
不過，隨著行業(yè)的戰(zhàn)火愈燒愈烈，一個(gè)再簡單不過的疑問是，客戶還夠分嗎？
參考資料：
晚點(diǎn)LatePost《拓荒大客戶，釘釘走出toC執(zhí)念的24個(gè)月》
晚點(diǎn)LatePost《字節(jié)跳動(dòng)Lark要在全球5年做到60億元營收》
每日經(jīng)濟(jì)新聞《2022飛書“攻城”》
鳳毛麟角《在線辦公平臺三國殺，飛書飛向何方？》