文|化妝品財經(jīng)在線CBO
韓妝退潮之下，謎尚母公司或?qū)⒃俅我字?。市場極速變化下，進口品牌們又將在復雜大環(huán)境下如何自處？
日前，據(jù)央視財經(jīng)消息，韓妝品牌謎尚母公司ABLE C&C株式會社的最大股東韓國私募基金Venus One表示，將掛牌出售其持有的公司股份，引發(fā)廣泛關(guān)注。
據(jù)報道，受新冠疫情等眾多因素影響，ABLE C&C經(jīng)營遭遇嚴重危機，數(shù)據(jù)顯示，2021年營業(yè)虧損達到224億韓元（約合人民幣1.1億元），旗下以BB霜風靡全球的韓妝品牌謎尚銷售也日益萎靡，謎尚鼎盛時期在韓國專賣店的數(shù)量超過700家，而去年已減少到不足350家。在中國市場，謎尚也頻繁傳出撤柜、關(guān)店的消息。
韓流熱度消退已成不爭事實，這背后，與部分韓妝品牌在中國市場“急功近利”的運營心態(tài)不無關(guān)系，也給進口美妝品牌敲醒了警鐘。
01 從兩年銷售破5億到一年虧損1億的謎尚
謎尚成立于2000年，作為韓國首批創(chuàng)建街邊化妝品專賣店的品牌，其母公司在韓國化妝品行業(yè)位居前三位。因性價比高的中低端路線贏得韓國消費者喜愛，在成立的短短兩年內(nèi)，完成銷售額突破1000億韓元的優(yōu)秀業(yè)績（約合人民幣5.1億元）。
2006年3月，韓國ABLE C&C株式會社在北京正式設立全資子公司——北京愛博信化妝品商貿(mào)有限公司，謎尚開始以單品牌店模式打開中國市場。2009年，謎尚開始了第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步進入百貨店、CS、屈臣氏、線上電商等渠道，實現(xiàn)從品牌店單一渠道轉(zhuǎn)向多渠道發(fā)展。
隨后幾年間，借助《來自星星的你》《鬼怪》《太陽的后裔》等韓劇和韓國明星的“東風”，在海外市場快速擴張，國內(nèi)也掀起了一陣韓妝潮流，女主角們的同款妝容和代言的化妝品風靡一時，一時間開啟了中國市場韓妝的黃金時代。
然而自2017年謎尚被現(xiàn)在的最大股東、韓國某私募基金Venus One收購之后，受眾多因素影響，業(yè)績?nèi)找嫦禄?，?019年新冠疫情的打擊，之后更是一蹶不振。財報顯示，2021年謎尚母公司的銷售額僅為125億韓元，虧損達224韓元（約合人民幣1.1億元）。2022年上半年，銷售額僅有86億韓元（約合人民幣0.4億元）。
某中國區(qū)域的謎尚代理商告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，他們自2011年接手謎尚的該區(qū)域代理，2013年是做得最好、熱度最高的時候，但由于經(jīng)營中出現(xiàn)的諸多問題，以及韓流勢頭已去并逐漸沒落，早在2017年，他就已經(jīng)不再做謎尚的代理。
該代理商表示，謎尚推出新品的速度過快，并且單純依賴推新品刷銷量，使得代理商無法及時更新?lián)Q代。一方面，謎尚在中國市場仍然是經(jīng)營單體店的模式，關(guān)于做百貨、CS渠道以及線上電商方面，在實際經(jīng)營中并未落到實處，存在各種各樣的阻礙；另一方面，新品更新速度快，價格體系亂，實體店CS渠道沒有做起來；再次，單純追求銷量，沒有做好產(chǎn)品的品質(zhì)和服務，缺少對中國市場的國民文化、國民喜好的研究，缺少品牌的信仰和品牌調(diào)性，品牌力、服務力、營銷力弱。
此外，他也表示了對謎尚的一些肯定，在彩妝這一塊更新?lián)Q代的速度體現(xiàn)了謎尚對市場需求的敏感度和更新度很好。
另有行業(yè)知情人士曾透露，韓國謎尚總部此前一度“只關(guān)注中方市場的財務報表，忽視市場情況”。
該人士表示，總部一方面不肯給中國市場謎尚最暢銷的SKU（比如代購的熱門貨），必須等之前的庫存賣一部分才給一部分的熱銷品，暢銷貨還要等韓國那邊發(fā)貨漂洋過海過來，產(chǎn)品的補貨效率低下；其次，中方需付出很大努力才讓總部同意中國這邊找代工廠自主生產(chǎn)新品；謎尚在一直想打通CS渠道，但是在這方面缺人才。
種種困境之下，謎尚從去年便開始渠道變革。與阿里巴巴集團旗下電商平臺天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并基于天貓的大數(shù)據(jù)研發(fā)專門針對中國市場的新產(chǎn)品，通過與天貓開展合作對公司品牌進行重組后，全面進軍中國電商市場。但由于其布局電商的時間太晚，面對線上渠道的激烈競爭，顯得心有余而力不足。
02 韓妝撤店、漲價，是自救還是敗退？
謎尚的衰落，是韓妝整體衰落的一個縮影。面對逐漸走下坡路的勢頭，諸多韓妝品牌紛紛選擇一邊撤柜，一邊漲價。
今年3月，韓妝品牌悅詩風吟漲價的話題登上微博熱搜，受新冠疫情以及原材料上漲等諸多影響，韓國多個平價品牌開始漲價，謎尚近26款產(chǎn)品價格平均上調(diào)11%，悅詩風吟旗下近50多款產(chǎn)品漲價，最高上漲幅度達36%。
2018年，菲詩小鋪率先宣布撤出中國線下市場；2022年3月，伊蒂之屋已關(guān)停中國全部線下門店，調(diào)色師成為其在內(nèi)地唯一的線下渠道。據(jù)了解，歐蕙將于今年10月份于上海全部撤柜，MTM也將于10月份撤柜。
創(chuàng)立于2000年的愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟，自2012年進入中國市場后，巔峰時期在中國擁有800家門店。早在2019年，悅詩風吟就已經(jīng)關(guān)閉了40家在中國的虧損門店，如今，愛茉莉太平洋相關(guān)負責人表示，如今已關(guān)店八成，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右，并且2022年仍將持續(xù)相關(guān)門店調(diào)整，未來將繼續(xù)收縮在中國市場的投入。
大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表示，2013年—2017年的五年間，韓妝對華出口增長率為66%，2018年下降為20%，2019年僅為14%。這無不顯示了韓妝在2017年開始走下坡路，從風靡一時到黯然離場，究竟為何？
自2017年，韓流在中國逐漸退潮，2019年新冠疫情的爆發(fā)也使得韓妝在中國的單體店模式一擊即潰，線下實體店“大失血”，重倉線下渠道使其吃了大虧。
此外，韓妝品牌力的衰弱以及經(jīng)營模式的落后，歐美品牌研發(fā)實力更勝一籌，新銳國貨美妝也在迅速崛起，使得韓妝的單品牌店越來越?jīng)]有生存空間。
在品牌自身研發(fā)上，韓妝相對薄弱，對于渠道變革的應對也相對落后，傳統(tǒng)的營銷也不再受用，在當下激烈的市場競爭中，過去那套靠“高性價比”和上新速度快的模式吸引消費者也顯得過于落后。韓妝品牌要想做好品牌形象和口碑，產(chǎn)品品質(zhì)與服務才是第一位，切勿“重營銷輕研發(fā)”。
03 打破品牌濾鏡，進口品牌要讀懂中國渠道和消費者
雖然韓妝大規(guī)模撤柜、關(guān)店，但也許并不代表其徹底告敗。一方面，平價韓妝品牌在中國市場缺乏競爭力而逐漸被淘汰，另一方面，受到認可的高端韓妝也尋到了新的出路。
與高端護膚建立了強關(guān)聯(lián)的雪花秀、Whoo后等品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并表現(xiàn)出很強的競爭力。
去年雙十一，Whoo后品牌銷售額同比大增61%，在天貓高端化妝品銷量上僅次于雅詩蘭黛和蘭蔻，雪花秀同樣表現(xiàn)不俗。渠道上，有豐富和發(fā)展多年的穩(wěn)定線下渠道，只要產(chǎn)品有足夠的硬實力，轉(zhuǎn)型線上之后的高端韓妝們在中國市場上仍有無限可能性。
實際上，除了韓妝平價品牌外，在中國市場面臨挑戰(zhàn)的還有LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benefit Cosmetics和日本美妝品牌KATE專柜在中國市場線下撤柜，如此這般，比比皆是。
那么，個別進口美妝品牌在中國市場衰落背后的本質(zhì)問題是什么？
從一個個前車之鑒可以看出，無論是高端還是平價品牌，無論韓妝、日妝還是歐美品牌，固步自封和投機取巧，永遠是失敗的導火索。那些長期依靠個別明星單品、重營銷輕研發(fā)忽視產(chǎn)品的功能性、品牌故事單薄、忽視渠道布局的美妝品牌，都逃不過接二連三的洗牌。
在中國市場，產(chǎn)品和品牌的核心競爭力在褪去文化的外衣后，還要深耕本土化運營。
中國市場“人傻錢多”的時代早已過去，進口美妝品牌想要征服這個全球化妝品市場的大頭，即便在海外市場再成功，進入中國市場也要以歸零心態(tài)，打破美好的濾鏡，真正讀懂中國消費者需求和了解渠道特性，制定符合中國市場規(guī)律的產(chǎn)品與渠道策略，并充分信任和尊重合作伙伴。