文|BT財經(jīng) 慶秋
近期，國內(nèi)車企陸續(xù)出爐2022年中財報及8月銷量成績，國內(nèi)自主品牌巨頭之一長城汽車的表現(xiàn)可謂 喜憂參半 。
從財報來看，長城汽車是僅有的、實現(xiàn)營收凈利雙增長的三家車企之一， 營收達(dá)621.34億元，同比增長0.33%；凈利55.92億元，同比增長58.72%。
然而，長城汽車銷量卻表現(xiàn)略頹，8月的批發(fā)銷量和零售銷量均未能進(jìn)入行業(yè)前十。雖然長城汽車8月銷售8.8萬輛，較去年同期增長18.8%，但較7月的10.2萬輛環(huán)比下降13.4%，而 2022年上半年累計銷量51.85萬輛，同比下滑16.12%，僅完成190萬輛年銷量目標(biāo)的27.3%。 如此來看，恐怕今年整體銷量很難超越去年，同比下滑或成定局。
自2020年7月起，長城汽車股價開始飛升，從7元/股一路飆至近70元/股；而2021年11月后，股價又不斷下探，降至20-40元/股區(qū)間，市值也從高峰期的6000億元縮水至不足3000億元，不過依然守住了第二大市值整車車企的寶座，僅次于比亞迪。
股價大幅震蕩，銷量下降卻營收上升，在矛盾的表象之下，長城汽車這兩年來的真實面目到底如何？
財報的“水分”
2020年，長城汽車的營收繼2017年后再次突破千億元大關(guān)；2021年，營收沖到1364億元，同比增長達(dá)32.04%；2022年上半年也創(chuàng)下了中期營收的新紀(jì)錄。
但是凈利潤這一項暴露出了長城汽車一些問題。
據(jù)歷年財報可知，長城汽車僅在2016年實現(xiàn)過百億元級的凈利潤，當(dāng)時的營收還不足千億元。結(jié)果，2017年營收沖過千億，凈利卻腰斬至50.27億元，2019年降至九年來最低水平，僅為44.97億元。2020-2021年雖然有所反彈，但距離百億凈利的高度仍有不小的差距，營收占比更是進(jìn)一步降低。
凈利率也同樣從2016年的10.72%驟降至2017年的5.02%，之后也一直沒能重回10%以上，2021年凈利率僅為4.93%。
可見，長城汽車在營收節(jié)節(jié)攀高的同時，凈利潤卻并沒有隨之而上。
BT財經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，長城汽車賺錢能力急劇下降的主要原因是支柱業(yè)務(wù)汽車銷售的毛利率持續(xù)走低。
長城汽車營收來源主要有四大塊，分別為銷售汽車、銷售零配件、模具及其他、提供勞務(wù)等。其中，汽車的營收占比常年高達(dá)90%以上。因此， 公司整體毛利率的增減幅度基本上是由汽車業(yè)務(wù)決定的。
財報顯示，2016年，汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)24.17%，同比減少0.83個百分點，當(dāng)年整體毛利率則減少0.66個百分點；2017年，汽車業(yè)務(wù)毛利率降至17.84%，同比減少6.33個百分點，導(dǎo)致整體毛利率也減少了6個百分點。到2021年，汽車業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)降至14.89%，與2016年相比，降幅將近10個百分點。
不過，利率突降的畫風(fēng)在最新財報中有所改變。 2022年上半年，凈利率從不足5%回升至9%，毛利率也較2021年上升了2.22個百分點達(dá)18.38%。
這是因為汽車業(yè)務(wù)的毛利率得到提升了嗎？長城汽車并未在2022年上半年財報中披露具體業(yè)務(wù)的毛利率數(shù)據(jù)，但從營業(yè)成本來看變化并不大，相反，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額較上年同期還下降了45.97%，加之原材料價格大幅上漲、芯片供應(yīng)緊張等客觀因素，綜上判斷，汽車業(yè)務(wù)的毛利率不大可能出現(xiàn)增長。
因此，增長的關(guān)鍵并不在于業(yè)務(wù)提升，而是財報中其他的項目因素“粉飾”所致。
2022年上半年，長城汽車的歸屬凈利潤為56億元，同比增長58.72%，但扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤降至20.59億元，同比下降27.56%。換言之， 非經(jīng)常性損益在報告期內(nèi)為長城汽車提供了高達(dá)約36億元的凈利潤，甚至超過了主營業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。 對比去年同期，非經(jīng)常性損益僅有6.87億元。
翻閱財報可知，2022年上半年，非經(jīng)常性損益項目中，政府補助達(dá)到10.72億元，較去年同期翻番，增加了5.3億元。更夸張的是，匯率損益直接貢獻(xiàn)了26.74億元。這二者相加就比去年同期多了30多億元。
如果剔除掉外幣匯率異常波動的影響，長城汽車2022年上半年的凈利率實際僅為4.7%，為近7個報告期內(nèi)最低水平。
而長城汽車財報的“水分”可能還不止于此。
BT財經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，2017年（含）之前，長城汽車的研發(fā)投入在財報上是全額計入當(dāng)期損益的。雖然這樣費用化會抵減一部分利潤，但財報數(shù)據(jù)更為真實。
然而，2018年起，攤銷項中增加了非專利技術(shù)，對于部分研發(fā)支出進(jìn)行了資本化處理。這導(dǎo)致2018年的研發(fā)費用直接驟降48.18%，為17.43億元，而實際研發(fā)支出總額為39.59億元。若以39.59億元計，該年利潤則將減少近六成。
2021年，長城汽車的研發(fā)投入資本化比重已上升至63.95%，90.67億元的研發(fā)總投入，僅有32.69億元計入了當(dāng)期費用。
如果沒有這項“技術(shù)調(diào)整”，長城汽車的凈利潤恐怕早已變負(fù)。這或許是長城汽車維護(hù)品牌的無奈之舉，但依然難以掩蓋其自身早已陷入盈利能力下行的困境。
銷量全面緩行
毛利率、凈利率、銷量都在呈下降趨勢，長城汽車為何還是穩(wěn)住了營收的增長？關(guān)鍵在于單車收入有所提升。
2021年，長城汽車的單車均價達(dá)10.6萬元，增幅15.02%。2022年第一季度，單車均價達(dá)到11.9萬元，同比增長29.12%。2022上半年，單車平均售價則上漲至12.12萬元，同比增長20.27%。
近幾年來，長城汽車常喊“向上增長”的口號，往高端車型不斷發(fā)力。但從銷售情況來看，長城汽車所有的產(chǎn)品線幾乎都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
長城汽車旗下主要有五大品牌，分別為哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、歐拉和坦克。分析今年各月的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)可知， 長城汽車的營收基石是國民SUV品牌哈弗，銷量占比高達(dá)五成以上。
但是，哈弗為平價品牌，主攻15萬元以下的市場。2022年上半年，長城汽車推出了性能升級的哈弗大狗追獵版以及搭載檸檬混動DHT系統(tǒng)的哈弗神獸混動DHT兩款新車，售價也均在15萬元以下。
平價則意味著哈弗帶來的利潤只能靠銷量的增長來拉動。但從今年的數(shù)據(jù)來看，哈弗的銷售情況并不樂觀。截至8月，哈弗累計銷售40萬臺，同比減少18.13%。8月當(dāng)月，哈弗銷售5.04萬臺，環(huán)比7月減少了1.1萬臺，相比于曾經(jīng)單月就賣出8萬輛哈弗H6的輝煌戰(zhàn)績，難掩頹勢。
中國乘用車市場信息聯(lián)席會（簡稱“乘聯(lián)會”）還傳來了更壞的消息，據(jù)其數(shù)據(jù)，今年6-7月，哈弗H6均未能保住國內(nèi)SUV銷量冠軍，比亞迪的宋系列車型已經(jīng)反超哈弗登頂。
沖銷量的平價車增長放緩，拉利潤的高端車也沒能加速。
魏牌，以董事長魏建軍的姓氏命名，其重視程度不言而喻，2017年上市，是長城汽車切入新能源賽道的豪華SUV品牌，一來想填補哈弗沒有能力進(jìn)入的細(xì)分市場，二來憑借高價位拉高毛利率。
但魏牌的表現(xiàn)不甚理想，2021年至2022年8月，月度銷量都沒有突破過一萬臺。2022年4月至今，月銷量都在3000臺左右徘徊，且同比持續(xù)下降，8月僅售出3091臺，比去年同期減少31.4%，這個銷量甚至比不上跨界造車的華為，旗下的問界M5單月銷量都已超過6000輛。
而且，魏牌定價也只是15萬-25萬的區(qū)間，還談不上是真正意義上的豪華品牌。值得一提的是，作為與魏牌價格區(qū)間相近的造車新勢力們，蔚小理乃至哪吒、零跑，雖然起步晚于長城汽車，但月銷量均已突破過萬臺大關(guān)。
坦克是長城汽車主攻20萬元以上的高端越野SUV品牌，2021年作為第五大品牌開始獨立運營，首年銷量突破了10萬臺。截至8月，2022年銷量累計7.7萬臺，平均每月一萬輛上下。因為品牌剛剛起步，所以銷量增幅的數(shù)據(jù)較大，但表現(xiàn)并不穩(wěn)定，7月、8月環(huán)比連續(xù)出現(xiàn)下滑，目前來看還難以撐起長城汽車的千億營收，距離長城汽車定下的“全球越野SUV第一品牌”目標(biāo)更是有些遙遠(yuǎn)。
2018年，長城汽車推出歐拉品牌，主打面向女性消費者的A00型新能源汽車。歐拉以黑貓、白貓等貓系命名，另類吸睛，迅速打開市場。2021年，歐拉累計銷量突破10萬臺，超上年同期3倍，一度擠進(jìn)新能源汽車第一陣營。
但這樣明顯帶有偏見的性別營銷，也遭到了不少女性用戶的詬病。歐拉所謂的以“更愛女人”為出發(fā)點而打造的一些功能，頗為雞肋，如芭蕾貓的“守護(hù)模式”可以在車主遇到危險時將相關(guān)信息發(fā)給緊急聯(lián)系人，而這一功能其實智能手機和智能手表都能實現(xiàn)。
更致命的是，歐拉曝出“偷換芯”事故，旗下好貓車型宣傳搭載了最新的高通8核芯片，但實則是2016年的英特爾4核芯片，品牌信譽遭到重創(chuàng)。
今年3月，歐拉宣布低價車型黑貓、白貓停止接單。4月歐拉的銷量大跌至3088臺，環(huán)比下降78.4%。隨后幾個月有所回暖，但增速幾乎停滯。 誰也沒想到這個被魏建軍給予厚望的子品牌會在上升期失速，2023年銷量百萬輛的目標(biāo)變得渺茫。
目前來看，還算保持著穩(wěn)定銷量的品牌是長城汽車起家的產(chǎn)品——皮卡。2022年以來幾乎保持著每月一萬輛以上的銷量，6月還突破過2萬輛，成為繼哈弗之后第二暢銷的品牌。
但總體而言，皮卡的整體銷量比不上SUV，拉動長城汽車跑起來的能力有限。而且，皮卡今年表現(xiàn)也不如去年，累計銷量同比下滑了13.92%，占據(jù)八成以上銷量的內(nèi)銷數(shù)則同比下降9.11%，市場預(yù)期并不景氣。
品類驅(qū)不動了
一位資深汽車專家曾表示，長城汽車過往的成功，受益于“品類驅(qū)動”這一戰(zhàn)略。
長城汽車最初就是靠著皮卡這一小眾品類進(jìn)軍汽車市場。1996年，長城汽車推出皮卡迪爾，價格僅6萬元左右，頗具性價比優(yōu)勢，上市兩年，銷量就突破了20萬輛，拿下了全國皮卡銷量冠軍。
長城皮卡打破了過往皮卡商用工具車的定位， 開創(chuàng)了時尚商用和乘用休閑兩大品類， 在售車型多達(dá)50款，涵蓋了長軸短軸、柴油汽油、手動擋自動擋等不同版本，幾乎滿足了用戶對于皮卡的各種需求。如今，長城皮卡已連續(xù)24年國內(nèi)、出口銷量第一，全球累計銷售突破200萬輛，成為在皮卡市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢的老大哥。
隨后，長城汽車又憑借哈弗切入了SUV這一細(xì)分市場，并打造出了“國民級神車”哈弗H6。哈弗H6成為第一款銷量突破100萬的自主品牌SUV，并 開創(chuàng)了國內(nèi)10萬元緊湊級SUV的品類 。截至2022年8月，哈弗全球累計銷量已超過755萬輛。長城汽車也由此成為了中國增長最快的車企，迅速躋身行業(yè)前列。
為了進(jìn)一步穩(wěn)固SUV市場的強者地位，長城汽車在哈弗的基礎(chǔ)上開拓了坦克、魏牌，試圖打開20-50萬元級別的高端市場。雖然銷量并沒有再現(xiàn)輝煌，但確實 也在越野級SUV品類中闖出了一方天地 。有車友評價，坦克“算是大中型SUV里的一匹黑馬，它的出現(xiàn)打破了合資品牌一統(tǒng)天下的局面”。
手握皮卡和SUV兩大品類爆款，長城汽車無疑是幸運的。但是，成也品類、敗也品類， 長城汽車之后的品類驅(qū)動，看似創(chuàng)新，但卻散發(fā)出更多“投機跟風(fēng)”的味道，也再沒有復(fù)制出新一款真正引領(lǐng)市場的國民神車。
號稱“136年來更愛女人的汽車品牌”的歐拉，從“品類驅(qū)動”角度來看，確實創(chuàng)造了一個全新的“女性專車”品類，但這個天花板并不高的品類真的有必要存在嗎？
反觀歐拉，用男明星做代言人，產(chǎn)品設(shè)計幾乎都是從男性視角出發(fā)的刻板印象，在營銷手段上極盡浮夸，以低價吸引用戶避開競品，卻在產(chǎn)品的關(guān)鍵零件上偷梁換柱，對長城汽車的整體品牌形象造成了極其惡劣的負(fù)面影響。
更重要的是， 隨著新能源汽車行業(yè)強勢崛起，在燃油車傳統(tǒng)賽道上充滿優(yōu)勢的長城汽車在電動化、智能化的戰(zhàn)略部署上，打法并不清晰。
其實，長城汽車很早就開啟了電動化探索。據(jù)悉，早在2008年，長城汽車曾展出過插電式混動四驅(qū)車型，歐拉作為純電品牌也在同年有過亮相。但直到8年后，魏建軍才在2016年股東大會上表示“長城只做新能源行業(yè)的追隨者”，2018年才正式成立歐拉這一獨立子品牌。
2018年是什么概念呢？特斯拉憑借Model 3交付量已一飛沖天，還在中國上海啟動了超級工廠項目；蔚來正式在紐交所掛牌上市，ES8實現(xiàn)了一萬臺的交付量；威馬、小鵬紛紛交付量產(chǎn)……全球整個新能源乘用車市場都被激活了，彌漫著希望的味道。
長城汽車起了個大早，趕了個晚集。有媒體嘆息，長城汽車?yán)速M了整整十年時間。歐拉雖然搶占了一部分低端市場，但對面高手云集，失去了先發(fā)優(yōu)勢的長城汽車很難像當(dāng)年的哈弗一樣一拳定乾坤。
不過長城汽車既然作為跟隨者，自然沒有放棄新能源汽車的打算，除了歐拉之外，還打出了光束、沙龍兩張純電牌。
光束是與寶馬合資的純電品牌，2020年6月工廠開始施工，目前還未生產(chǎn)。沙龍則是全新孵化的高端品牌，主攻40-80萬元價格區(qū)間的豪華純電市場。長城汽車表示， 沙龍開辟了汽車行業(yè)“機甲科技品類”先河， 未來將覆蓋轎車、SUV、轎跑等全品類機甲產(chǎn)品。
但就目前多方媒體透露出的信息來看，沙龍的產(chǎn)品前景并不明朗，團(tuán)隊也有隱憂不少。
沙龍CEO文飛曾表示，沙龍將是第一個實現(xiàn)全品類氫能乘用車量產(chǎn)的品牌，會成為“氫能新賽道的開拓者”。但迄今為止，沙龍推出的機甲龍宣傳語中并無“氫能”字樣，而真正率先落地氫能源車型的反而是長安汽車。
氫能是魏建軍為長城汽車新能源業(yè)務(wù)選的賽道。2018年，長城汽車成立氫能技術(shù)中心；2019年，成立未勢能源科技有限公司，專注氫能源業(yè)務(wù)。但氫能不是主流選擇，本田、戴姆勒等巨頭都已宣布放棄氫能研發(fā)，目前全球量產(chǎn)的氫能源乘用車僅有三款，分別來自豐田、現(xiàn)代和寶馬。
在與浪潮相背的壓力之下，長城汽車又不得不抓起動力電池，2018年成立蜂巢能源科技股份有限公司，2019年宣布到2025年要在全球范圍內(nèi)建成120GWh的動力電池產(chǎn)能，如今該目標(biāo)已提升到600GWh，僅次于寧德時代。但實際上，生產(chǎn)基地還在建設(shè)或規(guī)劃之中，會不會淪為空頭支票，有待驗證。
目前業(yè)內(nèi)人士對于沙龍的判斷并不樂觀，認(rèn)為長城汽車對于沙龍的支持不夠堅定，CEO文飛是一位“外來人”，與長城“老人們”并非一派，恐怕難以調(diào)動出足夠的資源， “長城汽車可能還沒有做好打造一個高端智能品牌的準(zhǔn)備”。
然而，在新能源的洶涌浪潮之下，長城汽車也深知未來燃油車終有一天會成為時代的淘汰者，艱難地宣布2030年哈弗品牌將全面停售燃油車，并表示2025年要沖擊400萬臺的全球銷量，其中新能源汽車占比要達(dá)到80%。
如此一來，重?fù)?dān)恐怕還是要落到一拖N的老大哥哈弗身上。對于長城汽車而言，這將是一場惡戰(zhàn)，一旦哈弗城池失守，或再無王牌。