文|深響 呂玥
私域，私域，又是私域。
在過去的五年時間里，每每與品牌、平臺聊到增長的話題，總是繞不開這兩個字。但隨著這個概念逐漸被“說爛了”，私域成為了太多人的標(biāo)配動作，各種私域操作SOP漫天翻飛，各種私域訓(xùn)練營如火如荼，私域原本隱秘的套路成為了公開的秘密。
但悄悄地，我們發(fā)現(xiàn)，私域的套路在改變。
跳出“是什么、為什么做和有什么價值”等基礎(chǔ)性問題，現(xiàn)在是時候走到私域老話題的更深處和更細(xì)節(jié)處，去看清那些關(guān)系到引流、獲客、運(yùn)營、管理等極多個環(huán)節(jié)上的新操作思路和新趨勢。
趨勢一：線上+線下，全渠道協(xié)同
早期，行業(yè)對于私域的理解更集中于線上。這一方面是因?yàn)樗接蚋拍畹恼Q生，主要就是為了應(yīng)對線上流量紅利不在、公域里買量越來越貴的問題；另一方面則是因?yàn)樗接虻闹麝嚨卦谖⑿?，品牌商家做私域的第一步都是先來到線上，將導(dǎo)購、貨品和門店“數(shù)字化”后搬到其自建的陣地中。
但不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，商家們的生意是有差異的。線下業(yè)務(wù)對于一些行業(yè)來說必不可少，線上可以輔助和協(xié)同，但并不能完全取而代之，比如餐飲、汽車等行業(yè)都是如此。此時如果將視線都放在線上，很有可能忽視業(yè)務(wù)重心，也容易導(dǎo)致線上與線下的隔閡和斷聯(lián)。
同時，相比單純只看線上，布局全渠道本身也是更合理、更全面的模式和思路。你會發(fā)現(xiàn)，如今即便是通過線上渠道快速發(fā)展起來的新消費(fèi)品牌，也都會在線下逐步進(jìn)行商品鋪設(shè)和自營店的建立，比如一眾新零食、新飲品都來到了傳統(tǒng)商超和便利店的貨架上，而商場中的新品牌門店都在強(qiáng)調(diào)線上所沒有的“體驗(yàn)”感。
另外，之所以強(qiáng)調(diào)要線上+線下“兩條腿走路”，其實(shí)也是建立在線下零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有一定成果的基礎(chǔ)上。當(dāng)下品牌在線下門店的IT基礎(chǔ)設(shè)備已升級，線下線上各個渠道的消費(fèi)者、貨品的數(shù)據(jù)能夠打通，這就使得企業(yè)自然而然可以都拿來整合運(yùn)用。
能看出目前線上線下聯(lián)動做私域有其必要性，已具備基礎(chǔ)條件。具體如何做，其實(shí)很多品牌也都給出了可參考的思路。
最基礎(chǔ)的一種操作，是將線下門店當(dāng)作一個觸點(diǎn)：在消費(fèi)者下單時引導(dǎo)關(guān)注公眾號或加入社群成為會員，以此實(shí)現(xiàn)私域用戶的積累；而后再通過線上持續(xù)的私域運(yùn)營，讓流量不斷回流到線下門店進(jìn)行消費(fèi)。你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)目前餐飲門店幾乎都采用了這樣的操作，不僅是掃碼點(diǎn)單時會直接引導(dǎo)關(guān)注，而且服務(wù)人員也會通過提供優(yōu)惠券和優(yōu)惠菜品的方式引導(dǎo)你加群。
在最基礎(chǔ)的操作之上，瑞幸咖啡的玩法又有一定升級之處。瑞幸會先在線下門店設(shè)置掃碼獲得折扣的引導(dǎo)牌，讓消費(fèi)者添加企業(yè)微信號“首席福利官lucky”為好友；而后再利用LBS功能，即通過用戶定位引導(dǎo)其進(jìn)入對應(yīng)的“門店群”?？此浦皇窃黾恿艘粋€明確用戶定位的環(huán)節(jié)，但這會使得私域內(nèi)用戶相對更清晰，社群的運(yùn)營也可更具針對性，比如根據(jù)不同店鋪的銷售情況設(shè)計(jì)優(yōu)惠券，根據(jù)門店庫存情況確定折扣商品等等。
瑞幸私域引導(dǎo)
“將消費(fèi)者從線上引導(dǎo)到線下，可為線下貢獻(xiàn)更多生意增長，這是業(yè)務(wù)增長非常重要的抓手。”騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理蘇龍飛也表示，“線下引入私域—線上保持運(yùn)營—線下召回”的這種模式，對比以前純線上的邏輯和玩法，其小程序GMV通常可以增長5-8倍。擁有成熟的O2O模式的品牌，70%流量和GMV都是通過線上引流線下而產(chǎn)生。
事實(shí)上線下與線上的聯(lián)動，本質(zhì)上還是品牌商家對于營銷多渠道、多觸點(diǎn)的追求。當(dāng)下用戶的消費(fèi)決策更具碎片化，在不同的場景下總會有不同的偏好和選擇，因此從這一角度看，緊跟私域的這種新變化，會是品牌商家們在日后行動的必選方向。
趨勢二：人海戰(zhàn)術(shù)過時，內(nèi)容中臺等工具提效
此前，大家對私域寄予厚望，將其視為“救命稻草”、“包治百病的神藥”。在過高的期待之下，大家都想“先人一步”，盡快實(shí)現(xiàn)私域的搭建和私域用戶的積累，以此來讓自己成為流量暴增、銷量翻倍的故事主角。
因此早些年不少企業(yè)都用力極猛，采用“人海戰(zhàn)術(shù)”只為求私域規(guī)模增長。比如讓所有銷售、導(dǎo)購以及店長齊上陣，并訂下了拉人進(jìn)群的指標(biāo)；同時又安排了不少運(yùn)營人員做營銷內(nèi)容、做社群和朋友圈的運(yùn)維等等。
這一玩法在從0到1的階段可行，但顯然已不再適用于當(dāng)下。由于較早布局私域的品牌已經(jīng)積累了體量足夠龐大的用戶，再用人海戰(zhàn)術(shù)不僅很難再達(dá)到前期的用戶增長速度，同時還會使人力成本上漲。而且目前做私域已經(jīng)從搭基建發(fā)展到了要真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來的時候，廣撒網(wǎng)式加粉、追求數(shù)量而非質(zhì)量的操作，反而會導(dǎo)致私域沉寂，用戶進(jìn)入之后價值衰減也會非常大。
當(dāng)“追求實(shí)效”比“只求規(guī)?！备匾?，借力更多產(chǎn)品、工具，自然也會比簡單粗暴的人海戰(zhàn)術(shù)更合適。
此前，一線員工或?qū)з弾缀跎隙际鞘褂脽o差別話術(shù)與用戶進(jìn)行溝通。當(dāng)用戶數(shù)量太多，品牌也容易出現(xiàn)無法及時回復(fù)的情況。但現(xiàn)在已經(jīng)有不少在線咨詢機(jī)器人、智能外呼等工具可用，在AI技術(shù)加持下已經(jīng)能夠精準(zhǔn)理解用戶意圖并完成多輪對話，而非簡單設(shè)置固定話術(shù)低效應(yīng)答。比如京東科技推出的智能外呼產(chǎn)品可以做到對不同用戶的不同問題進(jìn)行響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)千人千面的溝通。
同時，智能外呼還在結(jié)合不同的垂直場景使用。比如可以提前將下個月過生日的用戶篩選出來，在用戶當(dāng)天生日運(yùn)用產(chǎn)品自動外呼；美妝行業(yè)則可以在客戶買完商品的一定時間內(nèi)，進(jìn)行一對一服務(wù)和使用感受回訪；在快到復(fù)購期時，可以自動外呼給到優(yōu)惠福利從而喚醒用戶；還可以利用粉絲效應(yīng)，錄制明星聲音打電話來吸引粉絲群體等等。
除了溝通環(huán)節(jié)需要提升效率，事實(shí)上私域常被“吐槽”的一點(diǎn)就是營銷內(nèi)容的粗制濫造和無差別海量分發(fā)。
此前不少品牌做私域，其發(fā)布的內(nèi)容既不能有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，還極容易引發(fā)用戶負(fù)面情緒。但現(xiàn)在，企業(yè)可以運(yùn)用「內(nèi)容中臺」來解決這一問題：通過技術(shù)來做內(nèi)容的智能生產(chǎn)和分發(fā)，讓一線員工可以更“輕量上陣”；同時提升內(nèi)容與用戶標(biāo)簽的匹配度，可以解決千篇一律的問題；模版還可以復(fù)用，也能直接提升設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的效率。
目前，特贊、在線設(shè)計(jì)工具出身的愛設(shè)計(jì)和創(chuàng)客貼等不少服務(wù)商都在做「內(nèi)容中臺」。比如特贊的私域內(nèi)容中心功能覆蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作、素材管理分發(fā)到內(nèi)容表現(xiàn)監(jiān)測與追蹤的全流程，同時投放素材可沉淀、可歸因，甚至可以建立企業(yè)自己私有的內(nèi)容標(biāo)簽體系。愛設(shè)計(jì)是將內(nèi)容中臺更細(xì)化為私域和全域兩類，私域內(nèi)容中臺更關(guān)注于基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)各環(huán)節(jié)，全域的內(nèi)容中臺則增加了內(nèi)容資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)分析的功能。
針對私域運(yùn)營，數(shù)據(jù)、技術(shù)和產(chǎn)品所能發(fā)揮的作用已經(jīng)比想象中多得多。程序化、智能化和高質(zhì)量的輸出，既減少了一線員工的操作難度和負(fù)擔(dān)，也能在不同的環(huán)節(jié)上降本增效。
趨勢三：以“換量”打破天花板
上述中已提到，私域2.0時代，較早布局的品牌已經(jīng)積累了體量足夠龐大的用戶，即便是在私域里也不得不面對流量增長放緩甚至是到頂?shù)膯栴}。
如何進(jìn)一步抬升私域流量的天花板——異業(yè)合作的思路在此時派上了用場。
異業(yè)合作是種營銷領(lǐng)域并不少見的玩法，兩個或兩個以上的不同行業(yè)企業(yè)，通過分享資源來提高效率、達(dá)成營銷目標(biāo)并增強(qiáng)市場競爭力。
這里的資源，可以是品牌及產(chǎn)品，比如快消產(chǎn)品會與游戲合作互相植入，銀行與某個品牌發(fā)布聯(lián)名信用卡，購買某個APP的會員可以打包贈送零食飲料品牌的優(yōu)惠券等等。也可以是渠道，比如讓合作企業(yè)通過自己的銷售渠道進(jìn)行銷售，或者是開放一個渠道為合作企業(yè)提供增加曝光的機(jī)會，曾經(jīng)不同的淘寶店鋪之間也會互相做宣傳、交換鏈接。
顯而易見，這種玩法相比直接去公域中海投引流其成本要低得多，同時還有不少優(yōu)勢：由于是品牌自己來確定換量的合作方，因此從對方這里獲得的流量其實(shí)更為精準(zhǔn)；品牌商家也可以尋找同一產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌，借此也能夠促進(jìn)上下游合作。
同樣的思路，其實(shí)也可以在私域運(yùn)營中發(fā)揮作用。
首先是品牌商家可以自主發(fā)布合作需求、尋找可合作的品牌，以共贏模式實(shí)現(xiàn)APP、微信公眾號等私域陣地的互相引流和推廣，分享流量資源。
其次，也有服務(wù)商在“撮合”這類換量合作。
微盟在2020年就推出了異業(yè)私域合作平臺“超級聯(lián)盟”，品牌可在平臺上直接完成需求對接。之后微盟也在不定期推出異業(yè)合作計(jì)劃，其中有不少是針對像家居這類整體鏈條長且復(fù)雜的行業(yè)，品牌參與其中即可整合借用更多產(chǎn)業(yè)上下游資源。
有贊也在去年發(fā)布過一個“流量互換解決方案”，讓參與其中的品牌商家可以通過流量置換來實(shí)現(xiàn)低成本的私域新客。具體來看有“聯(lián)合推廣”和“廣告互換”兩種模式：前者類似于做聯(lián)名，雙方可在社群、商城、公眾號等渠道發(fā)布定制化的活動來互相導(dǎo)流；后者則是指可以在合作品牌的商城內(nèi)直接做廣告投放，無需特別運(yùn)營也能達(dá)到導(dǎo)流效果。
有贊“流量互換解決方案”內(nèi)測合作場景截圖
延續(xù)這一思路，有贊還將“商家聯(lián)營直播”玩法疊加了進(jìn)去——即找到明星主播來做直播帶貨專場，多個品牌依次輪播。這期間品牌的重點(diǎn)不僅僅是賣貨，同時也要引導(dǎo)品牌之間的粉絲互相關(guān)注，從而獲得私域用戶增量。
私域換量，其實(shí)更像是從老玩法中找到新思路。同一用戶在品牌私域內(nèi)，消費(fèi)同一種產(chǎn)品的能力總是有限的；其他品類的消費(fèi)品牌在此私域里換量，其實(shí)是在用戶已經(jīng)對原品牌私域建立起信任度的基礎(chǔ)上進(jìn)行，既能夠獲得流量，也有機(jī)會直接帶動產(chǎn)品銷量。
趨勢四：“數(shù)智化”的私域運(yùn)營
事實(shí)上，不論是強(qiáng)調(diào)多渠道協(xié)同還是用智能化工具，這背后體現(xiàn)出的都是如今粗放式的私域運(yùn)營模式已經(jīng)過時，精細(xì)化、數(shù)字化、智能化運(yùn)營已成為必選項(xiàng)。而如果跳出私域概念，從更宏觀視角來看當(dāng)下品牌整體做營銷的思路也是如此：包括要跨端聯(lián)投多個媒體去海量觸達(dá)，要組合多種玩法加強(qiáng)曝光，要借助數(shù)據(jù)去更精準(zhǔn)地分析“人貨場”變化，要全流程持續(xù)調(diào)優(yōu)以實(shí)現(xiàn)降本增效……
作為營銷中的一部分，私域不只是引流和維護(hù)兩個部分的事，有必要將各個環(huán)節(jié)都細(xì)致拆分開來，匹配不同的思路和模式。
比如私域本質(zhì)上是對人的運(yùn)營，盡可能深挖用戶價值的前提，其實(shí)是得先看清用戶并進(jìn)行劃分，也就是營銷中常說的「精準(zhǔn)觸達(dá)」。
為此，現(xiàn)在品牌商家可以通過搭建用戶標(biāo)簽體系對私域用戶進(jìn)行分層，既能將來源于不同渠道、具有不同需求和偏好的用戶重新歸納整合，為后續(xù)提供個性化內(nèi)容和服務(wù)鋪好路；也能夠從中找到價值最高的目標(biāo)人群，作為運(yùn)營重點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)。由此整體上也就實(shí)現(xiàn)了資源投產(chǎn)比的最大化。
不只是分類型分層，私域運(yùn)營也可以根據(jù)用戶所處生命周期的不同階段進(jìn)行劃分，比如看用戶是新人、有復(fù)購的老客還是活躍度較低的沉睡用戶，再據(jù)此設(shè)計(jì)不同的營銷方式及內(nèi)容。借此，觸達(dá)更具針對性，也能讓用戶在整個生命周期中都能夠感受到有品牌的關(guān)照。有贊曾提出的“用戶觸點(diǎn)創(chuàng)建觸達(dá)機(jī)制”就是如此：它可以對第一次購買產(chǎn)品的用戶贈送優(yōu)惠券，拉動第二次復(fù)購；也可以在優(yōu)惠券快過期時，提醒用戶盡快使用等等。
在看清用戶的同時，私域運(yùn)營的整體流程也可以更為「數(shù)智化」。
上述中提到的要用新產(chǎn)品和工具來取代人海戰(zhàn)術(shù)，還只是數(shù)智化的一部分體現(xiàn)。與此同時，企業(yè)可以將日常的運(yùn)營和內(nèi)部的管理都進(jìn)行“改造”，比如策方SCRM的“智能線索”，通過系統(tǒng)及工具，將線索進(jìn)行即時分配、監(jiān)控員工添加數(shù)據(jù)，以及對私域用戶行為和消費(fèi)軌跡進(jìn)行記錄等等。波司登此前也運(yùn)用過群脈的“任務(wù)平臺”，將總部和超萬名導(dǎo)購鏈接起來進(jìn)行高效管理，也能夠做可視化的目標(biāo)規(guī)劃，提升一線員工的工作規(guī)范性。
群脈為波司登搭建的導(dǎo)購工作平臺
另外，私域運(yùn)營也可以結(jié)合社交營銷和內(nèi)容營銷玩法。
比如巧樂茲會在私域中強(qiáng)調(diào)做UGC互動，激勵用戶參與評價，既能提升用戶對品牌的信任感，也借此獲得了第一手的消費(fèi)者反饋。同時巧樂茲還在小程序中增加了小游戲，以趣味性的形式激發(fā)用戶的互動性和粘性。與之相似，不少奢侈品、美妝品牌也在私域中靈活設(shè)置了不少玩法和內(nèi)容，包括直接在小程序開啟一個內(nèi)容社區(qū)、線上試妝、VR逛店等等，呈現(xiàn)了品牌、門店以及產(chǎn)品，也留住了更多用戶。
巧樂茲小程序游戲、絲芙蘭VR逛店
匯總以上，其實(shí)眾多的趨勢和變化，都可以最終歸結(jié)為一點(diǎn)：私域已經(jīng)走過初級階段，來到了深水區(qū)。
私域的增長“神話”故事已是過去式，它早就不是一個靠投機(jī)、以某種“超近道”的路數(shù)就能輕而易舉抓住的紅利窗口，也不是只用來解決流量紅利不再問題的簡單工具，而是融入了整體的營銷之中，需要被體系化看待、專業(yè)化運(yùn)營。對品牌商家而言，后續(xù)要持續(xù)升級的不僅僅是認(rèn)知理念，更是系統(tǒng)、全局運(yùn)作的能力。