文|Tech星球 翟元元
綜藝節(jié)目《一年一度喜劇大賽》第二季，于3天前開播。首播當(dāng)天在朋友圈刷屏，很多人感慨，只有馬東和喜劇大賽能讓他們重新打開綜藝，“一年一度的快樂回來了”。
由于第一季喜劇大賽珠玉在前，第二季因而得以延續(xù)上一季的熱度。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，喜劇大賽第二季首播，愛奇藝熱度值突破8700，位列網(wǎng)綜融合傳播指數(shù)榜第二 。
同為喜劇綜藝節(jié)目，同樣有李誕參與或主導(dǎo)，不少網(wǎng)友不自覺將《脫口秀大會》第五季與喜劇大賽放在一起對比。爭議不斷的脫口秀大會5碰上開播爆火的喜劇大賽2，前者不可避免在口碑上占了下風(fēng)。
拋開二者節(jié)目質(zhì)量對比，單從廣告贊助數(shù)量來看，兩檔“綜N代”節(jié)目都收獲了不錯的商業(yè)回報(bào)。喜劇大賽2品牌贊助數(shù)量翻番，從第一季2個廣告主增加到了今年的4個。脫口秀大會5與去年廣告主數(shù)量持平，達(dá)到10個。
然而廣告數(shù)量并不能跟廣告規(guī)模劃等號，此外，商業(yè)成功似乎很難拯救綜藝口碑下滑的窘境，綜N代節(jié)目普遍陷入一種“口碑與商業(yè)價(jià)值成反比“的尷尬局面。脫口秀5雖然依然是笑果文化以及騰訊視頻的吸金王，但其豆瓣評分已經(jīng)下滑至4.9，為五年來最低分。此前脫口秀大會第一季至第四季的評分分別為：6.8、7.6、7.9、7.6。
其他“綜N代”節(jié)目口碑也是不容樂觀，芒果TV綜藝無冕之王《乘風(fēng)破浪的姐姐》，第三季評分也從第一季的6.7跌至及格線以下，只有5.8分。優(yōu)酷王牌綜藝《這就是街舞》，豆瓣評分也完成了第一季與新一季的數(shù)字對調(diào)，從8.6降為6.8。
相比創(chuàng)新節(jié)目，“綜N代”商業(yè)價(jià)值更高，吸金能力也更強(qiáng)。很多新節(jié)目如果招不到商，甚至都沒有機(jī)會立項(xiàng)，更別說問世。一位綜藝節(jié)目制作人告訴Tech星球，綜藝招商難，現(xiàn)在綜藝行業(yè)不是二八法則，而是0.5與9.5法則。綜N代存在的最大價(jià)值，可能就只是吸金。
“綜N代”招商、口碑雙下滑
最新一季《脫口秀大會》正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
與喜劇大賽第二季不同，今年開播的脫口秀大會第五季，無論是關(guān)注度還是討論熱度，都不及過往前幾季。節(jié)目并沒有因?yàn)楸旧碣|(zhì)量高得到廣泛關(guān)注，反而因?yàn)橐淮未蔚臓幾h被送上熱搜。
開播至今，從節(jié)目嘉賓，到搞笑包袱，都遭到吐槽。第一次“翻車”在于嘉賓的設(shè)置。脫口秀大會5領(lǐng)笑員中，除了前幾季的嘉賓大張偉，第一期邀請到了演員周迅和歌手那英。而正是兩位非專業(yè)領(lǐng)笑員，成為節(jié)目最大爭議所在。
領(lǐng)笑員忘記拍燈，對脫口秀演員點(diǎn)評不到位，對笑點(diǎn)的共鳴、理解程度低。網(wǎng)友們的吐槽尤為直接，稱“兩名新領(lǐng)笑員是敗筆”，“那英和周迅只能聽懂家常梗，然而兩位對社會議題根本無法產(chǎn)生任何反應(yīng)，表現(xiàn)得既無知又冷漠?！币晃幻摽谛阒覍?shí)觀眾甚至痛心疾首地表示，從吐槽大會第一季到脫口秀大會第五季，追了6年，今年實(shí)在太拉垮，快樂5分鐘生氣5小時。
此外，脫口秀大量內(nèi)部梗也讓觀眾審美疲勞升級。因?yàn)閮?nèi)部梗比較小眾，對不熟悉笑果文化、脫口秀的人“極不友好”。而新一季節(jié)目中，離婚梗成了流量密碼，節(jié)目含離婚率極高，演員多次提到內(nèi)部員工離婚。演員互相之間的調(diào)侃梗比例也不斷在增加，有網(wǎng)友甚至評論稱，脫口秀大會都快變成笑果文化年會節(jié)目了。
一個月時間，“脫口秀大會5”已經(jīng)從豆瓣評分5.0跌至4.9，2萬多人評分，近三分之一的人打了一星差評。在豆瓣近10萬人的《脫口秀大會》小組里，失望且憤怒地網(wǎng)友甚至直呼，“打李誕、分笑果”。
脫口秀大會的口碑頹勢越來越明顯，事實(shí)上，近年來“綜N代”口碑幾乎集體遭遇滑鐵盧。流量熱度比較高的幾檔頭部綜藝節(jié)目都沒能逃脫熱量下滑的宿命。
綜五代節(jié)目《這就是街舞》，對比第一季來看，豆瓣主頁顯示，看過節(jié)目與參與評分的人，只有后者九分之一。
綜六代節(jié)目《向往的生活》第六季，豆瓣評分也沒能過及格線，只有5.9，而該檔節(jié)目巔峰時期，第二季最高評分達(dá)到8.0。雖然，評分只是一個顯性結(jié)果，無形損失還有觀眾流失嚴(yán)重，不少人已經(jīng)拋棄《向往的生活》。
綜六代《中餐廳》，今年豆瓣評分也是創(chuàng)歷史最低，只有4.5。甚至打分人數(shù)也創(chuàng)下歷史新低，只有2000多人參與打分，而在2017年第一季播出時，該節(jié)目還有30000多人參與打分。
豆瓣評分維度或許過于單一，廣告主數(shù)量可能最能直接反映出節(jié)目的熱度走勢。節(jié)目流量與廣告數(shù)量息息相關(guān)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一、二、三季廣告主分別為13個、15個、6個（開播初）。
中腰部淪為底部，不少節(jié)目裸播或被砍
頭部“綜N代”節(jié)目招商難，中腰部綜藝節(jié)目更難。
腰部公司直接淪為腳踝部。木子李為一家中腰部綜藝制作公司負(fù)責(zé)人，他所在的公司每年大概制作四五檔節(jié)目，主要跟“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）等長視頻平臺合作，平臺出錢，他們制作。利潤好的時候，差不多能達(dá)到20%左右。但今年，他們的節(jié)目制作數(shù)量、利潤遭遇雙腰斬。
木子李告訴Tech星球，跟去年相比，今年制作的綜藝節(jié)目少了一半，只有兩個。利潤也打了個對折，從20%降到了10%。平臺給到制作公司的錢縮水了。
一檔節(jié)目的問世直接跟招商情況掛鉤，而今年綜藝市場遭遇了前所未有的寒冬。品牌冠名、行業(yè)贊助、聯(lián)合贊助大幅縮減。木子李稱，綜藝市場跟“涼涼了”差不多，只有極頭部的綜藝節(jié)目還能拿到差強(qiáng)人意的廣告贊助。
今年綜藝節(jié)目普遍招商困難，吸金能力在變?nèi)?，品牌整體綜藝投放預(yù)算在縮減。廣告主有限的預(yù)算一般集中到了頭部S級綜藝節(jié)目，其他不少節(jié)目裸播。而頭部綜藝節(jié)目贊助費(fèi)用在下降，長視頻平臺綜藝總冠名費(fèi)用之前可能在1億元左右，而現(xiàn)在可能只有5000萬的水平。
約定好的廣告贊助，也可能臨時撤單。木子李稱，某平臺一檔全行業(yè)最頭部、全平臺公認(rèn)的好節(jié)目，臨播出前，廣告主臨時撤單。
上游廣告主撤離，下游人員縮減變得司空見慣。木子李向Tech星球表示，某長視頻平臺一個垂直賽道綜藝制片人團(tuán)隊(duì)，從8個人縮減到3個。沒有廣告主買單，該平臺也在想辦法抽身而退。
平臺對爆款綜藝的押注變得更克制，節(jié)目立項(xiàng)變得更為嚴(yán)苛。以往綜藝黃金時代，平臺如果認(rèn)為某檔節(jié)目具有爆款潛質(zhì)，便會放寬招商限制，不會要求節(jié)目必須達(dá)到30%-70%的招商結(jié)果，最大程度覆蓋節(jié)目成本。但現(xiàn)在，節(jié)目招商低于1都不行。即招商如果覆蓋不了成本，節(jié)目不會被放行。
招商不夠，會員收入來湊。平臺綜藝招商慘淡，開始從獨(dú)播改為拼縫做。木子李稱，平臺現(xiàn)在因?yàn)樽陨碚猩滩粔?，索性把?jié)目獨(dú)播版權(quán)放開，多個平臺一起播出，然后大家一起分會員收益，用會員收入彌補(bǔ)招商少的虧空。這樣一來，綜藝開始往分賬劇的方向發(fā)展。
平臺日子不好過，寒意也傳遞給了每一個下游制作公司。木子李稱，平臺減價(jià)不減量，以前給到制作公司千萬級別制作費(fèi)用的節(jié)目，現(xiàn)在直接攔腰斬，下調(diào)到了三五百萬。制作費(fèi)用打了三五折，但要求跟以前一樣的節(jié)目制作水平。幾檔不同級別的綜藝節(jié)目制作費(fèi)用都進(jìn)行了壓縮，以往S級五六千萬，A級三五千萬，現(xiàn)在節(jié)目成本控制整體下調(diào)至少三折。“這樣的節(jié)目沒法接，一接就是虧。”
下游制作公司不得不跟著一起節(jié)衣縮食、被動調(diào)整，木子李公司開始從大項(xiàng)目向垂類節(jié)目轉(zhuǎn)型。大項(xiàng)目立項(xiàng)困難，小節(jié)目意味著更低的成本，更小的風(fēng)險(xiǎn)投入。
頭部跟腰部節(jié)目招商情況對比來看，已經(jīng)不是過去二八效應(yīng)，而是0.5跟9.5效應(yīng)。
冠名廣告主“沒錢”，綜藝吸金能力衰減
綜藝吸金能力的變遷，可以以一檔現(xiàn)象級爆款節(jié)目窺見一斑。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》從第一季到今年第三季，直接成為反映綜藝廣告贊助晴雨表。《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季，在開播前便收獲13家廣告主，節(jié)目收官時廣告客戶總數(shù)超40家。浪姐2開局勢頭更為兇猛，還沒開播前就有15家品牌入局。而到了浪姐第三季，第一季播出時，廣告贊助只有6個。
開源證券研究員曾保守估計(jì)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)10億左右，其中廣告收入規(guī)模在4.55億左右，節(jié)目對會員收入的拉動在5億左右。
但曾經(jīng)的”吸金王“似乎在今年有些式微。芒果TV一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，今年綜藝招商情況不算好，幾檔極頭部節(jié)目還好，其他節(jié)目確實(shí)不是特別好。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季招商腰斬，節(jié)目播出后熱度總體下滑，反映到芒果超媒財(cái)報(bào)，其半年報(bào)顯示，2022年上半年其營收為 67.14億元，同比下降 14.5%；凈利潤 11.9億元，同比下降 17.95%。
第三季播出熱度可能直接影響到第四季的招商能力，這也給芒果超媒接下來的業(yè)績表現(xiàn)增添了一層陰影。而浪姐的困境只是眾多“綜N代”節(jié)目的一個現(xiàn)實(shí)縮影。
綜藝節(jié)目最為繁榮的階段，可能要倒推至數(shù)年前。當(dāng)年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季成為綜藝節(jié)目吸金王。伊利以3.1199億元創(chuàng)紀(jì)錄價(jià)格拿下節(jié)目第二季獨(dú)家冠名，大幅超過《中國好聲音》第三季2.5億冠名權(quán)，刷新綜藝節(jié)目冠名費(fèi)紀(jì)錄。
三四年前，頭部節(jié)目話語權(quán)也比較大，一檔節(jié)目有獨(dú)家冠名，最多兩家品牌雙總冠。節(jié)目議價(jià)權(quán)更高，會篩選跟節(jié)目比較契合的品牌，調(diào)性不匹配的話，節(jié)目組會請廣告主投放其他節(jié)目。
但是，今時已不同于往日，綜藝節(jié)目制作人雙木林告訴Tech星球，現(xiàn)在長視頻平臺總冠名費(fèi)用可能標(biāo)價(jià)在8500萬左右，最終銷售價(jià)格可能并不能達(dá)到8500萬，對方稱，現(xiàn)在能拿出1億元贊助費(fèi)的客戶已經(jīng)非常少，基本沒有了。而且，節(jié)目基本不會把客戶往外推，客戶為王。
以往總冠名廣告客戶大多為三大手機(jī)品牌和兩大牛奶品牌，以及農(nóng)夫山泉之類的飲品公司，還有超級App。但疫情以來，3C手機(jī)銷量下滑明顯，甲方客戶沒錢了，自然流入市場的預(yù)算就相應(yīng)變少了。另外一個逃離的廣告主類型是新消費(fèi)品牌，去年開始這些新消費(fèi)品牌錢差不多就燒完了，所以今年想投廣告但已經(jīng)沒有錢投放。
現(xiàn)在客戶群體已經(jīng)變?yōu)閮纱笈Ｄ唐放?、電商平臺、新能源汽車、國際美妝大牌等。雙木林稱，近兩年綜藝賽道爆款節(jié)目幾乎沒有什么變化，“大明星+游戲”依然屬于萬能公式。音樂類節(jié)目已經(jīng)通過前幾年砸錢形成穩(wěn)定圈層，招商效果還算穩(wěn)定。廣告客戶比較傾向三大類綜藝節(jié)目，分別為：湖南系綜藝節(jié)目、語言類、室內(nèi)萌探之類的游戲類節(jié)目。
已經(jīng)被驗(yàn)證過的“綜N代”更具吸金優(yōu)勢，但整個綜藝市場現(xiàn)在屬于，節(jié)目第一季如果廣告招商與成本打平就不錯了。