文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
隨著社會(huì)的發(fā)展與人民群眾生活水平的不斷提高，社會(huì)消費(fèi)形態(tài)日益呈多樣化，不斷加劇著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)白酒已不再只停留在單純的物質(zhì)層面，還附加了生活情趣的精神需求。
隨著消費(fèi)者對(duì)白酒味道、品質(zhì)的要求的提高，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)也進(jìn)入了深度調(diào)整階段。曾經(jīng)火遍大江南北的白酒網(wǎng)紅“江小白”也沒(méi)能逃過(guò)營(yíng)銷(xiāo)曝光后銷(xiāo)量下跌的失速狀態(tài)。
靠廣告標(biāo)簽創(chuàng)意出圈的白酒品牌
2015年對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)是個(gè)重要年份，倒不是跟講究年份的酒有關(guān)系，而是在那年江小白的銷(xiāo)售額從2億飆到10億，接連拿到IDG資本、天圖資本、高瓴資本等一系列頂尖的投資機(jī)構(gòu)的投資一路高歌猛進(jìn)。
與客戶(hù)圈層定位中老年的白酒品牌“老傳統(tǒng)”不同，江小白發(fā)掘到年輕人這塊市場(chǎng)尚處空白，商業(yè)敏感的江小白迅速就此發(fā)力。
江小白的目標(biāo)用戶(hù)群體是剛成年，沒(méi)怎么喝過(guò)高度白酒的年輕人群，這個(gè)群體對(duì)白酒的要求標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)不高，對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)制造門(mén)檻也更低。
就此江小白展開(kāi)了全面圍繞年輕消費(fèi)群體的生產(chǎn)制造。原料上選用了年輕人更喜歡的清香的小曲作為釀造工藝，品牌方表示將打造低度化、利口化的“輕口味高粱酒”，即清香型白酒。
除了清淡的口味，江小白還對(duì)白酒的外包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。針對(duì)更注重情感交流的年輕人聚會(huì)的情景，江小白統(tǒng)一做成了小劑量的小瓶酒。
但真正讓江小白“破圈”的其實(shí)是江小白的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝。在瓶身標(biāo)簽上，江小白特意設(shè)計(jì)了很多吸引人眼球的“文字梗”。
“青春不朽，喝杯小酒”、“你只是來(lái)了一下，卻改變了我一輩子”……這就是江小白的包裝文案。與白酒華麗隆重的固有形象完全不同，提供“情緒價(jià)值”的江小白徹底顛覆了人們對(duì)以往白酒的認(rèn)知。憑借著獨(dú)特的包裝迅速走紅，作為白酒界的清流，在問(wèn)世之初就受到了文藝青年們的熱捧。
2019年，據(jù)江小白財(cái)報(bào)披露營(yíng)收達(dá)到了30億，此時(shí)在白酒市場(chǎng)內(nèi)卷焦慮的時(shí)候，江小白反倒成了白酒圈中的一匹黑馬。
遭資本冷遇，下沉市場(chǎng)難撐增量
但江小白的風(fēng)光也在30億營(yíng)收后到達(dá)了頂峰后戛然而止。據(jù)愛(ài)企查顯示，公開(kāi)資料可見(jiàn)的江小白目前的最后一輪融資停留在了2020年的九月份，江小白在資本市場(chǎng)里開(kāi)始沉寂下來(lái)。雖然會(huì)時(shí)不時(shí)傳出要打板IPO的消息但也都只是虛晃一槍的煙霧彈。
資本的冷卻或許與疫情的暴發(fā)有一定關(guān)系。江小白更注重線下銷(xiāo)售，且滿(mǎn)足的場(chǎng)景比較單一，而疫情后朋友之間的聚會(huì)減少了。比起傳統(tǒng)白酒注重華麗的包裝還能充當(dāng)伴手禮的功能，疫情下人們交際變少后直接影響了江小白的銷(xiāo)量。
雖然從2020年起江小白也開(kāi)始逐步布局線上，但由于品牌一直以來(lái)的疏于運(yùn)營(yíng)，其線上用戶(hù)教育其實(shí)并沒(méi)有完成。
此外就線上賽道而言，參與角逐的白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈了其中不乏先于江小白重點(diǎn)布局的同類(lèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者的選擇之多，讓在線下的“扛把子”江小白舉步維艱，打不開(kāi)銷(xiāo)路。
除了線上線下的增量擱淺，從誕生之初就以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的江小白還收到了很多就口感上的負(fù)面評(píng)價(jià)：江小白真的不好喝，甚至很難喝；市場(chǎng)份額下降了的同時(shí)還一度陷入被質(zhì)疑競(jìng)爭(zhēng)力的“裁員門(mén)”。這一切跡象都在說(shuō)明，江小白正在經(jīng)歷低谷。
缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，江小白路在何方？
據(jù)《酒品牌Q1行業(yè)研究報(bào)告》估算，2021年中國(guó)酒品行業(yè)新零售用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.36億人。其中作為購(gòu)買(mǎi)主力年輕人群更喜愛(ài)的香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮才市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)賽道。
其實(shí)為了品牌多元化，江小白先后也生產(chǎn)了年輕人喜歡的果味酒“果立方“、“梅見(jiàn)”等產(chǎn)品，但酒水江湖上也再?zèng)]見(jiàn)過(guò)江小白的“酒業(yè)奇跡”。
深思原因，問(wèn)題可能還是出在江小白充滿(mǎn)矛盾的定位上：瞄準(zhǔn)“年輕人”，用包裝打開(kāi)市場(chǎng)卻沒(méi)能用“口味”留住消費(fèi)者；看準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，卻又遇上消費(fèi)升級(jí)；品牌上探又比不過(guò)五糧液和瀘州老窖。
畢竟對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，除了自身的口感外，酒水品牌內(nèi)在的文化價(jià)值也是企業(yè)產(chǎn)品的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)剩而競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況，江小白其實(shí)也做出過(guò)努力?？s減了營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)升級(jí)了品牌，江小白曾推出52度金蓋酒對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)中端白酒。但在天貓上看，這款酒的月銷(xiāo)量連50瓶都不到，可見(jiàn)消費(fèi)者并不買(mǎi)帳。
此外，在江小白覬覦中端市場(chǎng)的同時(shí)，老牌白酒企業(yè)五糧液、洋河、瀘州老窖等也都已經(jīng)瞄準(zhǔn)了年輕市場(chǎng)，紛紛也推出了更年輕的小瓶酒。例如五糧液推出的售價(jià)15元左右的歪嘴，還有同樣定價(jià)的瀘州老窖的瀘小二、洋河股份的洋小二等，這對(duì)于本就迷茫的江小白來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。
始于年輕人，又困于年輕人的江小白未來(lái)估計(jì)只有加大研究投入、加強(qiáng)味道升級(jí)，回歸酒業(yè)“本職”，真正把品質(zhì)提升上去才能擁有堅(jiān)實(shí)的品牌知名度、真正的轉(zhuǎn)化年輕人市場(chǎng)。