文|中外管理雜志 莊文靜
前不久，母嬰商城蜜芽App已停止服務(wù)。此前，蜜芽表示，App關(guān)停下架后，將對已搜集的信息集中進(jìn)行刪除和注銷個人賬戶，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。
而近日，跨境電商平臺洋碼頭被曝陷入資金危機，“人去樓空”、“暴雷”等說法甚囂塵上。作為跨境電商獨角獸的代表，洋碼頭曾有過夢幻開局，屢獲資本青睞，但近兩年，包括洋碼頭在內(nèi)的不少垂直電商似乎在一夜之間，都進(jìn)入寒冬。
和蜜芽、洋碼頭的處境一樣，渠道和流量成為當(dāng)前垂直電商面臨的共同難題。阿里、京東、拼多多等電商巨頭的競爭格局，稀釋了垂直平臺的流量，使其生存空間被擠壓。
垂直電商的未來，究竟在哪里？電商平臺，為何同樣需要“專精特新”？
沒有差異化，就注定沒有未來
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥表示，母嬰電商作為垂直電商的一個品類，目前來看全球都很少有成功的。這是由于垂直電商的獲客成本和經(jīng)營效率過低導(dǎo)致，沒辦法與綜合電商平臺競爭。同時，出生率下降也讓母嬰電商的壓力重重，成本加大。而唯一的出路是成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺進(jìn)行發(fā)展，放棄做獨立電商平臺。
那么，垂直電商還有未來嗎？在海豚社創(chuàng)始人、前騰訊戰(zhàn)略分析師李成東看來，垂直電商還是有發(fā)展前景的。但是，只是拼流量的公司，可能就沒有未來了。以同樣是垂直電商的蘑菇街為例，其經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型，而每一次轉(zhuǎn)型他們都很好地抓到了流量的風(fēng)口，但對于中小型公司來講，流量能力再強，你也很難拼過大公司。蘑菇街是做直播業(yè)務(wù)的，在流量上如何搶過抖音、快手？而無論是商家還是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們通常都是跟著流量跑。因此，垂直電商做不出差異化，就注定處于瓶頸期。
當(dāng)然，也有表現(xiàn)較好的垂直電商，比如得物、胖虎這些公司，他們不是以流量取勝的公司，其本質(zhì)上還是依靠供應(yīng)鏈的差異化，以及服務(wù)的差異化來體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的平臺。所以，垂直電商的未來和競爭力，更多的應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)上。
中國母嬰市場規(guī)模在2023年有望達(dá)到5萬億。而新時代的父母，特別是一胎父母通常舍得花錢，倡導(dǎo)精細(xì)化養(yǎng)育，而且追求時尚潮流的消費觀，他們是這個產(chǎn)業(yè)的支撐力量。但為什么垂直電商平臺的營收，卻做不到整個市場的1%呢？難道他們的消費者流量，真的見頂了嗎？
母嬰前沿創(chuàng)始人、母嬰行業(yè)點評人包亞婷分析了其中原因，她表示：
第一，綜合母嬰電商平臺聲量更高、優(yōu)勢更大。據(jù)2021年一季度，大數(shù)據(jù)研究院公布的互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告的數(shù)據(jù)來看，京東母嬰以28.57的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，成為最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺。而阿里母嬰、當(dāng)當(dāng)母嬰、國美母嬰都緊隨其后。
可以看出，綜合性電商的優(yōu)勢更加顯著，C端基礎(chǔ)流量更大。比如，京東財報數(shù)據(jù)顯示，2021年其活躍用戶有5.7億人。而同年數(shù)據(jù)顯示，即使排名靠前的垂直電商閑魚，其活躍用戶也只有4500萬人，還不足京東的1/10。
第二，母嬰垂直賽道，對內(nèi)容要求更高。像蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰電商，都是從低價賣貨思維起家，拼價格戰(zhàn)、拼補貼的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而對垂直賽道來說，內(nèi)容營銷是許多垂直電商平臺在發(fā)力的方向，但這并不是他們的“基因”。而消費者對于商品低價的要求，以及內(nèi)容服務(wù)的多樣化需求，則是越來越高。顯然，這兩方面優(yōu)勢如果不夠明顯，用戶流失便可想而知。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個習(xí)慣的改變和養(yǎng)成根本不需要“21天”，可能幾次就可以完成。
第三，部分垂直電商嘗試多次轉(zhuǎn)型，但極為急功近利。這也是行業(yè)通病，從一開始的拉人頭搞分銷，到社交電商之爭，再到自營供應(yīng)鏈搶流量，部分電商一路高舉高打，往往項目執(zhí)行三個月沒有業(yè)務(wù)就立馬放棄，外加瘋狂的補貼燒錢，導(dǎo)致渠道被嚴(yán)重透支，致使平臺的現(xiàn)金流都出了問題。
在競爭如此激烈的商業(yè)環(huán)境里，垂直電商還有做大做強的可能嗎？
像許多獨角獸企業(yè)一樣，部分垂直電商的最終選擇是進(jìn)入大平臺，與其單槍匹馬的作戰(zhàn)，不如“抱大腿”。以網(wǎng)易考拉為例，這個曾經(jīng)日活用戶規(guī)模不足200萬的電商平臺，因其高凈值人群集中，高客單價穩(wěn)居行業(yè)前茅，從而被阿里看中，被阿里以20億美金收購成功。這場收購對于阿里來說，就是一次戰(zhàn)略投資，對于網(wǎng)易考拉來說，可謂嫁入豪門。所謂大樹底下好乘涼，這也不失為一個垂直電商的好結(jié)局。
垂直電商，難在何處？
眾所周知，馬太效應(yīng)在商業(yè)環(huán)境中無處不在，也就是一種強者越強、弱者越弱的兩極分化現(xiàn)象，可謂“贏家通吃”。
以至于，有業(yè)內(nèi)人士表示：“其實，在中國沒有垂直電商的活路?！迸e例來說，易迅、樂淘、蘑菇街、云集、貝貝網(wǎng)等，他們曾經(jīng)都做到了百億的GMV，這些電商平臺在阿里、京東、拼多多等巨頭的擠壓下，都以黯然落幕而告終。
為什么垂直電商平臺，或?qū)]有活路？
第一，流量將不斷被大平臺吸走。垂直平臺再怎么做流量，也難和京東、天貓、淘寶、拼多多、美團們抗衡。在力量相差懸殊的對決中，還要去做促銷、補貼，要賺到錢自然很難。
第二，許多垂直電商銷售的品類，大多沒有壁壘。如果平臺只是做成了一個單品類線上綜合超市，哪怕平臺云集了海內(nèi)外的“俏貨”，但產(chǎn)品依然缺乏不可替代性。作為財大氣粗的大平臺，只要一擴充品類，小平臺的堤壩就會被沖垮。因此，垂直電商更應(yīng)做自主品牌。比如，參照線下商店，7-ELEVEN 、羅森、全家之類的便利店，都有大量自有品牌產(chǎn)品。因此，品牌和特色服務(wù)，依然將是垂直電商的出路。
第三，大平臺之間的競爭非常激烈，很難給垂直電商平臺留出市場空白。如果垂直電商無法有核心的競爭力和差異化，那么就很難繼續(xù)打動消費者。不少現(xiàn)代人，都會懶得再重新打開一個APP、重新登錄一個賬戶，人們對于便捷和簡單的追求更為迫切。要知道，比價也是時間成本。
電商平臺同樣需要“專精特新”
母嬰垂直電商興起并形成一定規(guī)模后，淘寶、天貓、京東、拼多多便開始發(fā)力，紛紛蠶食垂直母嬰電商平臺的市場份額?？梢哉f，一定程度上，大平臺摘了垂直電商的桃子。
2011年創(chuàng)立的蜜芽，以“進(jìn)口母嬰品牌特賣”為特點，形成了獨特的消費人群。2019年，蜜芽位列胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤全球獨角獸榜》第224位。
蜜芽在2017年向社區(qū)及線下拓展，并于2018年上線了自有品牌“兔頭媽媽甄選”。2020年，隨著直播電商全面崛起，蜜芽創(chuàng)始人、總裁劉楠抓準(zhǔn)時機，于同年9月正式進(jìn)入直播帶貨行列。
結(jié)果，劉楠意外成為黑馬，曾多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁拿下母嬰類別帶貨主播銷售冠軍，僅僅是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲，就賣了2億元。
直播為劉楠帶來新的流量和渠道?？梢姡垩看舜侮P(guān)閉APP，是其渠道轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略選擇，也是集中火力的姿態(tài)。目前，劉楠個人抖音賬號的粉絲量已超437.8萬，她的粉絲大部分都是“寶媽”群體，而劉楠身上的標(biāo)簽如“北大學(xué)霸”“全職媽媽創(chuàng)業(yè)”、“獨角獸CEO”、“奇葩說辯手”，這些獨特的人設(shè)和定位都讓她很與眾不同。
可見，我們看到垂直電商的一個轉(zhuǎn)型方向，就是做品牌、做內(nèi)容、形成人設(shè)，從而形成穩(wěn)固的粉絲社群。而此次蜜芽正在經(jīng)歷又一次平臺轉(zhuǎn)型。
據(jù)報道，2021年，劉楠將蜜芽和“兔頭媽媽”做了拆分，將之分解為兩家完全獨立的公司。同時，為了適應(yīng)品牌轉(zhuǎn)型，劉楠在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面都做到親力親為。目前，兔頭媽媽作為首批入駐抖音新國貨的母嬰品牌，已經(jīng)實現(xiàn)了“領(lǐng)跑抖音母嬰賽道”的佳績，未來可期。因此，從蜜芽的發(fā)展和成長來看，打造品牌或?qū)⒊蔀榇怪彪娚涛磥戆l(fā)展的一個重要方向。
事實上，“專精特新”這樣的定位不僅適用于中國制造業(yè)，同樣適用于垂直電商平臺。只有小而美、精準(zhǔn)營銷、有特色產(chǎn)品和內(nèi)容、有新奇的營銷渠道和供應(yīng)鏈，才能覆蓋用戶的長尾需求。
普通產(chǎn)品，需要有故事、有溫度
一直以來，垂直電商都是在夾縫中生存，他們在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個階段，也都面臨著不同的壓力。
眾所周知，近來火遍全網(wǎng)的“東方甄選”直播間，就是典型的內(nèi)容電商。一邊學(xué)英語，聊著哲學(xué)、詩和遠(yuǎn)方，一邊消費著人間煙火，新東方直播間在幾個月內(nèi)粉絲數(shù)就已破千萬。據(jù)第三方平臺新抖數(shù)據(jù)顯示，其觀看人數(shù)從幾十萬人躍升至超千萬人，最高時達(dá)4000多萬人；單日GMV（商品交易總額）從幾萬元躍升至千萬元，最高時達(dá)到2000萬元。試想，哪個電商能在較短的時間內(nèi)，積累上千萬的粉絲量？
可見，對于垂直電商來說，直播電商的經(jīng)驗或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的方向。也就是說，要通過內(nèi)容、品牌、社群來“粘住”客戶。
事實上，當(dāng)一個普通產(chǎn)品，被賦予了故事、溫度時，其附加值就成為它的溢價。因此，可以說有不少新東方直播間的用戶對價格并不敏感，甚至他們心甘情愿地為“情緒價值”和知識付費。
對于消費者來說，消費行為也在發(fā)生變化。其中，很重要的一個特點就是，人們愿意為“情緒價值”買單。特別是，當(dāng)下的消費者有一部分對價格并不敏感，也不完全追求價格，而是在追求自己的心理需求，他們可能更關(guān)注品牌、服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品附加值等非價格因素。正如新東方直播間的網(wǎng)友所言：我是來聽課的，還送我牛排，太值了。
當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化、價格及價值趨同、供應(yīng)鏈渠道差異越來越小時，能贏得客戶的因素不外乎品牌、服務(wù)和心理認(rèn)同。很多時候，有不少消費者愿意為“情緒價值”、為找到同類、為精神需求等因素買單，這或?qū)⒊蔀橄M者的新消費習(xí)慣。