文|娛樂(lè)硬糖 顧 韓
編輯|李春暉
即便是最不敏感的觀眾，也能察覺(jué)到2022年劇集市場(chǎng)的權(quán)力交接——
古偶劇在長(zhǎng)期低迷后迎來(lái)了新一輪高光時(shí)刻。從6月的《夢(mèng)華錄》到7月的《星漢燦爛》再到8月的《蒼蘭訣》，接連領(lǐng)跑榜單，穩(wěn)定輸出紅人熱梗、CP流量。都市劇則不管是職場(chǎng)逆襲、女性群像還是家庭教育，都沒(méi)能成功打響話題。參與者獲得加成甚少，毀牌子的倒是一下能想到好幾個(gè)。
一個(gè)上行一個(gè)下行，從整個(gè)劇集市場(chǎng)的角度，是觀眾審美輪轉(zhuǎn)導(dǎo)致的類型更迭。但與此同時(shí)，也暗示著品類內(nèi)部的廠牌正在“變天”，上游洗牌將近。
古偶賽道中，制作思維部分致敬唐人、炒作思維比于正青出于藍(lán)、排播上與歡瑞狹路相逢的恒星引力在這個(gè)夏天大出風(fēng)頭，新作關(guān)注度大漲。
都市劇賽道中，正午陽(yáng)光將《歡樂(lè)頌》拍到第三部，再也掩飾不了吃力，既沒(méi)能挽救江疏影的偽精英尷尬，也親手毀了張慧雯的“林奚濾鏡”。檸萌的《二十不惑2》雖沒(méi)能大爆，不過(guò)評(píng)分高出第一部，關(guān)曉彤、卜冠今各有高光戲份，愛(ài)豆出身的徐夢(mèng)潔也沒(méi)有淪為槽點(diǎn)。
如今互聯(lián)網(wǎng)上信息繁雜，對(duì)一個(gè)內(nèi)容、一位主創(chuàng)、一家公司的判斷愈發(fā)艱難，造星或許是一個(gè)相對(duì)直觀的切入點(diǎn)。觀察吃瓜群眾眼中的“好餅”與“毒餅”，便知有些事情正在發(fā)生。
當(dāng)我們談?wù)搩?nèi)容造星，究竟在談?wù)撌裁矗?/h4>
眾所周知，播劇有“有效”與“無(wú)效”之分。有人無(wú)縫進(jìn)組演主角，播出時(shí)卻如石沉大海，歸來(lái)仍是“素人”；有人零零星星演配角，卻能得到不錯(cuò)的反饋與加成。那么，內(nèi)容造星的規(guī)律究竟是什么，什么內(nèi)容才是造星幾率高的內(nèi)容？
首先當(dāng)然是內(nèi)容本身要擁有較高的關(guān)注度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人氣IP或者大編大導(dǎo)的新作，一般在片單階段就能熱起來(lái)，有不少吃瓜群眾觀察跟進(jìn)，劇和人都未播先火。一個(gè)極端情況就是“耽改101”，劇種都殉了，但紅利已經(jīng)吃到新人嘴里。
傳統(tǒng)一些的就是后期播出時(shí)成為榜上有名的熱劇。早幾年網(wǎng)劇造星曾是一個(gè)熱門(mén)話題，不過(guò)后來(lái)人們逐漸意識(shí)到，想要達(dá)到出圈爆款的標(biāo)準(zhǔn)，電視傳播與網(wǎng)絡(luò)熱議缺一不可。因此，上星與否至少成為了粉絲們?cè)阼b“餅”時(shí)相當(dāng)看重的一點(diǎn)，純網(wǎng)劇在造星鄙視鏈上位置有所下滑。
一線衛(wèi)視與平臺(tái)的頭部熱劇，不管好壞都有助于演員刷臉。哪怕是《東八區(qū)》這種，女演員也收獲了不少同情聲。
另一種情況是口碑劇，可能首播數(shù)據(jù)不算能打，但是回看率高，會(huì)反復(fù)被提起安利。于參與者來(lái)說(shuō)也是有留存度的作品，往往還能收獲一層口碑與情懷濾鏡。
如今視頻平臺(tái)進(jìn)入降本增效階段，傾向于將資源集中灌注到頭部或者有頭部潛力的項(xiàng)目上，削減碰運(yùn)氣的中腰部。因此，頭部劇與口碑劇有望合流。
《蒼蘭訣》播出了超出原有評(píng)級(jí)的聲量
其次，故事人設(shè)出彩。古偶有助于演員吸粉，關(guān)鍵就在于抽離現(xiàn)實(shí)，容易出現(xiàn)極致的命運(yùn)與情感，制造出一個(gè)又一個(gè)“美強(qiáng)慘”、“白月光”，令觀眾移情演員。
都市話題劇里以正確方式打開(kāi)的“BKing”、“BQueen”也能起到類似效果?！段业那鞍肷防锾凭Ц删氂煮w面，《三十而已》里顧佳退能縱橫社交場(chǎng)、進(jìn)能暴打熊家長(zhǎng)，都很接近觀眾理想中的“姐”。
出彩可以是極好，也可以是極壞。都市話題劇很容易設(shè)置一些氣人擔(dān)當(dāng)，但如果演員能夠?qū)⒆约旱娜松啔v注入其中，為角色找到合理性，表演真實(shí)動(dòng)人或豐富喜感，這種反差也很容易讓演員秀演技圈粉，典型代表就是《都挺好》中的蘇家父子。
再次，妝造與質(zhì)感給力，能夠?yàn)檠輪T揚(yáng)長(zhǎng)避短、留下“百萬(wàn)素材”。造型本不該脫離內(nèi)容來(lái)講，不過(guò)在如今這個(gè)碎片化時(shí)代，好造型可為演員續(xù)命，差造型也容易常年被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)盤(pán)點(diǎn)處刑。因此片方與主創(chuàng)的審美也會(huì)成為吃瓜群眾的關(guān)注焦點(diǎn)，新麗的丑濾鏡在論壇上就十分知名。
最后，與藝人的需求相匹配。換句話說(shuō)，“好餅”還是“毒餅”，要看最終究竟喂給誰(shuí)。實(shí)力常年受質(zhì)疑的古偶流量，需要間歇挑戰(zhàn)正劇以證明轉(zhuǎn)型決心，反復(fù)演古偶自家粉絲也會(huì)鬧。
反之，像曾經(jīng)的楊紫、如今與楊紫合作《長(zhǎng)相思》的張晚意，都是先在正劇里積累過(guò)口碑、又進(jìn)入市場(chǎng)中要與流量型的同齡人競(jìng)爭(zhēng)的年輕演員。IP古偶有助于吸粉固粉，算是一種合理的選擇。
古偶廠牌，新老更迭
今年夏天，古偶是最能體現(xiàn)廠牌換代的一個(gè)賽道。三大平臺(tái)古偶混戰(zhàn)，綜合各維度表現(xiàn)來(lái)看，歡瑞的《沉香如屑》較《星漢燦爛》《蒼蘭訣》有一定差距。后兩者的出品方歆光影業(yè)與恒星引力都成立于2018年左右，已面世的代表作一只手都數(shù)得過(guò)來(lái)。
如果將時(shí)間范圍再放寬一些，《且試天下》背后的西嘻影業(yè)由前檸萌制片人楊曉培創(chuàng)立于2020年，《說(shuō)英雄誰(shuí)是英雄》背后的靈龍文化由作家江南創(chuàng)立于2016年?！秹?mèng)華錄》背后、導(dǎo)演楊陽(yáng)的金色傳媒雖成立于1996年，但是在80后的王裕仁（楊陽(yáng)之子）出任總裁之后路線出現(xiàn)較大變化，2018年通過(guò)男頻劇《將夜》“二次出道”。
此前硬糖君也曾談到，古裝影視歷史悠久，積累了過(guò)于成熟的創(chuàng)制經(jīng)驗(yàn)、資源與設(shè)施，完全不吃老本是很難的，轉(zhuǎn)型掉頭更難。而與此同時(shí)，中國(guó)觀眾有著豐富的古裝閱片量，對(duì)于古偶流水線趨勢(shì)的感知也十分敏銳，并非沒(méi)有怨言。
這就導(dǎo)致，“做出市場(chǎng)上前所未見(jiàn)的東西”——這種新人新團(tuán)隊(duì)中常見(jiàn)的愿景，在古偶賽道有著不一樣的分量。對(duì)于需要盡快拿出足夠的代表作立身的新廠牌、新主創(chuàng)來(lái)說(shuō)，反“行活兒”既是一種心氣，也是一條擺在明面的解題思路。
《蒼蘭訣》光看簡(jiǎn)介其實(shí)挺俗套，不過(guò)在畫(huà)面與具體稱呼上還是將三族世界觀做出了新意，仙魔的服裝設(shè)計(jì)也很是大膽?！缎菨h燦爛》則敢于啟用男頻導(dǎo)演費(fèi)振翔，質(zhì)感清冷厚重毫不為“少女心”妥協(xié)，演員陣容也頗有些看B站群像剪輯的破次元感。
而這種以“打出代表作”為原則、刻意求變的創(chuàng)制態(tài)度，以及播出期間的營(yíng)銷(xiāo)力度，正是演員可以借助的東風(fēng)?！缎菨h》《蒼蘭》劇組新人含量很高，甚至因此在前期招商上遇到一定困難。但播到后面連許多配角都吃到紅利，在影視市場(chǎng)上完成了0到1或者1到5的突破。
當(dāng)然，除了創(chuàng)作方法論與經(jīng)營(yíng)模式出新，這波新公司與視頻平臺(tái)的關(guān)系也有別于從前。傳統(tǒng)影視公司與平臺(tái)的合作更多是版權(quán)劇模式，創(chuàng)作兼顧網(wǎng)臺(tái)兩端。歆光影業(yè)、恒星引力則分別有騰訊視頻、愛(ài)奇藝的平臺(tái)背景。
歆光影業(yè)在決策上緊跟平臺(tái)、“以銷(xiāo)定產(chǎn)”?！缎菨h》與上一部劇《你是我的榮耀》的主角都有鮮明的鵝系標(biāo)簽。
恒星引力在不久前愛(ài)奇藝的新片單上也存在感強(qiáng)勁，古裝與都市賽道都有新劇供應(yīng)。這兩家雖都是新成立的公司，但已經(jīng)擁有聚合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源、操刀頭部大劇的能力。相信今夏之后，新項(xiàng)目的關(guān)注度還會(huì)更上一層樓。
正午乏力，替補(bǔ)者眾
相比古偶，都市劇賽道今年普遍表現(xiàn)乏力，因此并無(wú)明顯新老迭代感。
盡管今年《相逢時(shí)節(jié)》《歡迎光臨》《歡樂(lè)頌3》各有各的失利，將正午二代導(dǎo)演的問(wèn)題暴露無(wú)遺，正午新戲《櫻桃琥珀》還是一出風(fēng)聲便登上微博熱搜。但市場(chǎng)對(duì)于正午陽(yáng)光的看法仍在逐漸回歸理性，觀眾意識(shí)到它的很多優(yōu)勢(shì)并非只此一家，其他公司正在縮短距離甚至在某些類型上超車(chē)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，正午“餅”對(duì)內(nèi)娛藝人的吸引力有目共睹，戲骨、流量、新人、童星都有在正午劇里各取所需、翻紅或鍍金的案例。這種能力從何而來(lái)？上文的幾條標(biāo)準(zhǔn)，正午占得十分均衡：
團(tuán)隊(duì)出自體制內(nèi)，且觸網(wǎng)非常早，對(duì)電視臺(tái)有較強(qiáng)的發(fā)行能力、是白玉蘭?？?，在網(wǎng)絡(luò)端則擁有較高話語(yǔ)權(quán)、以及粉粉黑黑的關(guān)注度。內(nèi)容方面，市場(chǎng)嗅覺(jué)強(qiáng)、題材涉獵廣，能拍好群像戲，老中青演員都能找到適配角色與發(fā)揮空間；壓得住流量藝人，使用相對(duì)合理。
另外，正午有一整套慣用的制作班底，制作水準(zhǔn)穩(wěn)定。團(tuán)隊(duì)中很多人是攝像出身，有一定的美學(xué)追求。即便評(píng)價(jià)兩極的《清平樂(lè)》，在畫(huà)面與服飾上也可圈可點(diǎn)，給任敏、王楚然都留下了名場(chǎng)面。
但正午的問(wèn)題走到今天也已經(jīng)比較明顯：二代導(dǎo)演水平參差，產(chǎn)能提上來(lái)了，項(xiàng)目最終的評(píng)分與表現(xiàn)卻飄忽不定，造星自然也出現(xiàn)波動(dòng)。不能（也沒(méi)必要）玩轉(zhuǎn)所有類型，年代劇、農(nóng)村劇是正午的舒適區(qū)，拍都市劇則更加擅長(zhǎng)展現(xiàn)城鄉(xiāng)或代際的價(jià)值沖突，而非根植于都市生活的種種問(wèn)題。
《歡樂(lè)頌1》的成功是抓住了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空缺，走到第三季已經(jīng)非常勉強(qiáng)，既難引發(fā)共鳴，也沒(méi)有多么令人向往。
其他賽道不論，起碼在都市劇方面，正午是對(duì)手林立的。曾有一段時(shí)間平臺(tái)頻頻聯(lián)合“六大劇集公司”發(fā)聲明。正午陽(yáng)光是其中之一，余下是新麗、華策、耀客、檸萌、慈文。
其中慈文與華策有比較鮮明的古裝標(biāo)簽，慈文已經(jīng)在走下坡路。華策北京打造過(guò)兼具網(wǎng)臺(tái)影響力的現(xiàn)實(shí)偶像劇《下一站是幸福》《以家人之名》，不過(guò)產(chǎn)能不高，未成氣候。
新麗、耀客與檸萌則是在都市話題劇方面既有布局亦有實(shí)績(jī)的存在，像正午一樣與網(wǎng)臺(tái)兩端都保持著密切聯(lián)系，發(fā)行能力與項(xiàng)目量級(jí)都不輸前者。
2020年，六六編劇、“娘娘”孫儷賣(mài)房賣(mài)得雞飛狗跳的《安家》，2014年姚晨吳秀波主演、概念與包裝都比較前衛(wèi)的《離婚律師》，都是耀客手筆。新麗在賣(mài)身閱文之前長(zhǎng)于婚戀家庭主題，出品過(guò)《辣媽正傳》《一仆二主》《虎媽貓爸》等一系列熱劇，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又有《我的前半生》《流金歲月》，靳東老師的《精英律師》。
2016年從SMG（上海文廣集團(tuán)）離職的蘇曉創(chuàng)立的檸萌影業(yè)，是與正午最像的一個(gè)，也是在都市劇領(lǐng)域發(fā)力最猛的一個(gè)。這家流著傳統(tǒng)媒體血液的上海公司顯然更能激發(fā)都市劇的能量，氣質(zhì)夠都市、畫(huà)面夠洋氣。
走到2022年，主打家庭教育的《小》系列與主打女性群像的數(shù)字系列都成為系列IP，推高了檸萌的價(jià)值，其造星能力也得到證明：《小》系列的巔峰《小歡喜》火了兩代人的扮演者，數(shù)字系列也走出了幾位青衣，甚至讓關(guān)曉彤迎來(lái)了近幾年最合適的角色。
此外，還有一類創(chuàng)作者核心的公司近兩年加入戰(zhàn)局。新麗的老搭檔、導(dǎo)演沈嚴(yán)在2018年創(chuàng)立了瞳盟影視，主要參投沈嚴(yán)或公司其他導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的項(xiàng)目，今年有《我們的婚姻》《天才基本法》與《大考》。趙麗穎主演，不算太都市但絕對(duì)有話題的《幸福到萬(wàn)家》由導(dǎo)演鄭曉龍的新公司春羽影視（成立于2020年）出品，公司未來(lái)在女性題材方面亦有儲(chǔ)備。
沒(méi)有任何一家公司能夠百發(fā)百中，正午不行，其他這些廠牌也有各自的問(wèn)題。如檸萌的古裝常年拉胯、沈嚴(yán)改IP太過(guò)蠻橫。所謂“好餅”、大項(xiàng)目，終究只是為演員提供一個(gè)好的發(fā)揮空間或者更高、更容易被看到的平臺(tái)，最終能否被內(nèi)容成就、被“金大腿”帶飛，也要看演員是否是那個(gè)有準(zhǔn)備的人。