文 | 略大參考 旺仔
編輯 | 程怡
50天后，即將迎來電商平臺最重要的促銷節(jié)日——雙十一，如果算上預(yù)售期，可能連30天的時間都算上。
對主播李佳琦來說，這是他全年最重要的促銷活動，外界想要探求他能否超越去年雙十一預(yù)售第一天，創(chuàng)造的106億元GMV的成績。尤其是在今年只有一位超頭部主播的情況下。
在消費(fèi)下行壓力增大的形勢下，商家都在尋找確定性高的銷售渠道。擁抱超頭部，就是擁抱確定性。對很多商家而言，進(jìn)入李佳琦的直播間，意味著拿到雙十一的銷量保送券，在全網(wǎng)流量變現(xiàn)效率最高的時間段展示商品。
直播帶貨行業(yè)發(fā)展近8年，全網(wǎng)只剩一個「李佳琦」，而能打敗「李佳琦」的也只有李佳琦。
01 那個男人
李佳琦在直播間不聒噪了。
從「美眉們」、「所有女生們買它」的口頭禪，變成了「理性消費(fèi)」、「不要囤貨」。但是，那些上架旋即售空的鏈接，依然記錄著他的帶貨能力。6000萬人觀看了他復(fù)出的第一場直播，創(chuàng)造了1.6億的點(diǎn)贊。
在他離開直播間的109天里，成熟有影響力的品牌，可以憑借品牌力找其他網(wǎng)紅帶貨，或者自播走貨，但部分以達(dá)人帶貨為主的國貨品牌銷量卻慘不忍睹，甚至有品牌跌了七、八成的銷售份額。
上半年美妝市場低迷、零售總額1905億元，是十年來首次下滑。進(jìn)入到下半年，數(shù)據(jù)并沒有正向轉(zhuǎn)變。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1至8月化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑了2.7%。其中，8月化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%，創(chuàng)近5年新低。
增速放緩甚至是進(jìn)入衰退的美妝市場，不是適合新主播成長的「沃土」，品牌方只想將費(fèi)用投入到帶來最高轉(zhuǎn)化的地方，超頭部的直播間首當(dāng)其沖。
帶貨不僅僅是銷售數(shù)據(jù)，還有品牌推廣，這恰恰是李佳琦難以替代的地方。他以美妝達(dá)人的形象帶貨，在這一領(lǐng)域的熟悉程度，對產(chǎn)品的解讀，以及跟品牌方的合作，是普通的博主，無法比擬的。
甚至，「李佳琦推薦」本身就是某些新品牌構(gòu)建自身影響力的一部分，來自李佳琦直播間的銷售份額，也是它們在大促期間的底氣。李佳琦復(fù)播次日，經(jīng)常合作的華熙生物，股價一度大漲5%，報(bào)收3%，足以體現(xiàn)他直播間的影響力。
近兩年，廣告市場步入寒冬，跟品牌談，都講求品效合一。單純的品牌展示廣告，吸引力減退。
這種變化體現(xiàn)在財(cái)報(bào)收入中，市場頭部企業(yè)，比如分眾集團(tuán)2022年上半年?duì)I收48.52億元，同比下降33.77%。歸母凈利潤14.03億，同比下降51.61%。藍(lán)色光標(biāo)2022年上半年，營收167.11億元，同比下降24.4%。歸母凈利潤837萬元，同比下降98.6%。
品牌方，尤其是快消品牌的費(fèi)用，想要投放給既能帶來品牌宣傳也得保證成交數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，直播帶貨是適合的場景。
而能夠做到既能品宣，也能賣貨的主播，全網(wǎng)并不多，李佳琦是其中最重要的一個。
02 新勢力
CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，15.7%的95后，畢業(yè)后會考慮成為主播。與此同時，主播成為網(wǎng)紅，構(gòu)建全網(wǎng)影響力，變得愈加困難。
直播行業(yè)今年崛起的頂流，都來自抖音，一位是劉畊宏、一位是董宇輝。
前者憑借《本草綱目》的健身操，晉升頂流健身網(wǎng)紅。后者憑借「長難句」式的商品描述而出圈，但更廣為人知的是復(fù)刻兵馬俑的長相和討喜的三觀。
細(xì)看兩位頂流的爆紅之路，都占有一定的天時，疫情帶動的居家健身熱潮，劉畊宏作為明星健身教練，吃掉了這塊兒紅利。618大促，恰逢羅永浩宣布淡出直播間，平臺需要承接流量的新面孔，東方甄選應(yīng)勢崛起。
不同于平臺其他主播用一分錢、一毛錢的福利品吸引用戶，東方甄選憑借雙語直播，在帶貨的同時教書育人，找到了差異化的內(nèi)容優(yōu)勢。
董宇輝「長難句」式的口播也出圈了：當(dāng)你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸。當(dāng)你晚自習(xí)的時候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實(shí)現(xiàn)。那些你覺得看不到的人，和遇不到的風(fēng)景，都終將在你生命里出現(xiàn)。
他的復(fù)雜到，如果不借助提詞器，讓董宇輝自己復(fù)述一遍，可能都會有所不同。它不具備成為網(wǎng)絡(luò)流行語的潛質(zhì)，不夠精簡概括。走紅的網(wǎng)絡(luò)語「真的會謝」、「拴Q」、「冤種」，往往都是簡短的、容易模仿，進(jìn)而容易傳播的。就像李佳琦早年常說的「OMG」，以及一直重復(fù)的「所有女生」。
董宇輝說的最簡單的句式，或許是介紹水果時常說的「甜如初戀」。但是他紅了，句式背后的情感是共通的，而新東方善于烹飪雞湯，俞敏洪打造的「從絕望中尋找希望，人生終將輝煌」的新東方精神，印證跌倒谷底反彈的向上動能，更有力量。
但是，頂流的晉升之路，并非風(fēng)平浪靜。前陣子，辛巴舉報(bào)劉畊宏早年間在直播間賣過糖水燕窩，隨后，劉畊宏的抖音賬號以損害平臺形象為由被封禁24小時。劉畊宏本人也在微博發(fā)聲明為曾經(jīng)團(tuán)隊(duì)選品不謹(jǐn)慎而道歉。
近日，辛巴又將炮火指向東方甄選，稱后者6元一根的玉米售價太貴，純屬欺騙老百姓，還使用了董宇輝常說的「谷賤傷農(nóng)」言論，進(jìn)行了反彈攻擊。稍晚些時候，董宇輝在直播間做出回應(yīng)，稱「大部分的玉米不是用來給人吃的，是用來（作飼料）養(yǎng)牲口的，所以價格確實(shí)是4、5毛錢一根。我們找的生食玉米來自東北好的產(chǎn)地，成本本來就很高，從地里收上來就2元一根。」
事情的結(jié)果，以辛巴在直播間鞠躬致歉，說自己格局小了，占用公眾資源為結(jié)尾。
辛巴無心戀戰(zhàn)，或也在于董宇輝每次回應(yīng)都說，東方甄選是一個賣菜的直播間，給外界一種產(chǎn)品很便宜，情懷帶貨的印象。
通常來說，任何行業(yè)都流行「同行莫入，面斥不雅」的規(guī)矩，而當(dāng)這樣的界限被打破，往往意味著有新的力量產(chǎn)生。抖音電商想要用兩年時間，實(shí)現(xiàn)GMV過萬億，打破拼多多創(chuàng)下的4年記錄。激進(jìn)的抖音也帶動抖音系主播業(yè)績增長。這也是辛巴將注意力放在抖音系主播身上的原因之一。
03 出頭難
曾經(jīng)直播帶貨屆的四大天王：薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩。在三位都已經(jīng)近乎隱退的情況下，在輿論中活躍的只剩辛巴。
早些年，辛巴喜歡懟的兩位主播是薇婭和李佳琦，尤其是在大促期間。但幾次挑起爭論，人家不回應(yīng)，辛巴發(fā)過去的炮彈，成了「啞炮」。
在這兩位帶貨直播一位因稅務(wù)問題被封殺，一位停播超百日后低調(diào)復(fù)播后，辛巴的關(guān)注點(diǎn)落在抖音系主播身上，畢竟抖音今年被商家形容為「從一個渠道升級為戰(zhàn)略性渠道」。
全網(wǎng)打賞第一人起家的辛巴，在快手擁有超8700萬位粉絲。也是頭部主播中較早使用多主播帶貨的團(tuán)隊(duì)。旗下有蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等主播。
辛巴一直強(qiáng)調(diào)多主播的模式，這與他以帶貨為主的銷售方式有關(guān)。薇婭和李佳琦以帶品牌為主，帶火一眾美妝、零食、服飾等新消費(fèi)品牌。此種強(qiáng)調(diào)在某一行業(yè)專業(yè)能力的帶貨模式難以復(fù)制，薇婭造不出第二個薇婭，李佳琦也造不出第二個李佳琦。
但市場主播的需求還在提升。
據(jù)《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》和《巨量引擎數(shù)字化營銷人才發(fā)展計(jì)劃》數(shù)據(jù)，2021年短視頻和直播電商領(lǐng)域從業(yè)人員超過600萬人，但未來兩年，還將形成大于500萬人的人員缺口。
市場上也充斥著大量的主播培訓(xùn)課程。一份網(wǎng)紅主播的培訓(xùn)課程，通常會包括以下幾個部分：人設(shè)包裝、形象設(shè)計(jì)、表情管理、直播互動、粉絲心理、推廣渠道、平臺規(guī)定等等。售價從幾千躍至上萬元。憑借「真還傳」翻身的羅永浩，將商家實(shí)操和主播進(jìn)階課程，賣到20800元的價格。
平臺也在加速培養(yǎng)自己的主播。比如淘寶直播，一邊通過「選秀」比賽選拔主播新人，一邊加大站外引進(jìn)，從抖音快手等平臺挖來了一栗小莎子、朱一旦等人。
但是，網(wǎng)紅主播的培養(yǎng)需要資本和資源的喂養(yǎng)，當(dāng)年薇婭和李佳琦也是參與綜藝節(jié)目、接受媒體采訪、購買各大App的開屏廣告、參加活動等等，用了很長時間培養(yǎng)出全網(wǎng)的影響力。這并不是在自己直播間深耕一畝三分地的主播能夠做到的。
畢竟，擁有全網(wǎng)辨識度的東方甄選在李佳琦復(fù)播當(dāng)日的直播觀看量是80萬，同后者6000萬的觀看數(shù)據(jù)相比，不在一個量級。
當(dāng)然，東方臻選目前取得成績，已經(jīng)是企業(yè)轉(zhuǎn)型的范例。還有一些企業(yè)進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，像樂視一樣，直播一周，全員病倒，帶貨一個月，GMV2萬元。而對于很多帶貨主播而言，他們很可能就是線上化的「柜員」。
直播帶貨平臺會創(chuàng)造比之前「貓狗拼」的櫥窗式電商平臺更快速達(dá)到萬億GMV的成績，硬幣的另一面，也意味著它們也會比前浪們更有效率地接觸到增速放緩的局面。
市場整體增速放緩，身處其中的玩家，也不過是左手換右手。但無論怎樣，超頭部都是活得最好的。李佳琦的復(fù)出，再次證明了這一點(diǎn)。