文 ｜娛樂(lè)資本論 西西弗
“Me 單身，You 單身。什么時(shí)候在一起？等我們撐起樂(lè)視那一天。
撐起樂(lè)視那天，我們直播間辦這件事，怎么樣？能不能撐起來(lái)就靠大家了，能不能辦這件事也靠大家了。哪個(gè)配？這個(gè)配，還是這個(gè)配，還是我倆配？”
這段相聲般的CP解說(shuō)來(lái)自樂(lè)視直播間。在很多人以為樂(lè)視消亡在江湖上的時(shí)候，它以直播間的形式重新回歸大眾視野。
9月15日，樂(lè)視被曝其抖音賬號(hào)近30天直播14場(chǎng)，銷(xiāo)售額為2萬(wàn)元，并登上微博熱搜。樂(lè)視視頻在熱搜下按照一貫地自嘲風(fēng)格回復(fù)，讓大家見(jiàn)笑了，我們確實(shí)還需要努力，不過(guò)昨晚單場(chǎng)GMV終于破萬(wàn)了。
除了GMV的梗以外，樂(lè)視直播間簡(jiǎn)陋地裝修風(fēng)格以及“直播一周全員病倒”的新聞都吸引著一波又一波的關(guān)注。兩個(gè)月前，樂(lè)視還因?yàn)椤皼](méi)有老板的神仙生活”同樣被頂上熱搜。
盡管直播條件艱苦，GMV也不高，但樂(lè)視不久前的秋季發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人還是表示，正在努力成為下一個(gè)新東方，樂(lè)視直播間也對(duì)標(biāo)東方甄選。
從“30天直播14場(chǎng)帶貨2萬(wàn)元”的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，樂(lè)視在直播這條路上還有很長(zhǎng)的路要走。有網(wǎng)友表示，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)比新東方起步的時(shí)候好多了。但是我們需要知道，賣(mài)貨這件事上樂(lè)視理應(yīng)比新東方更專(zhuān)業(yè)。
樂(lè)視直播間能以一己之力挽回樂(lè)視品牌么？我們跟樂(lè)視直播內(nèi)部人員聊了聊。
樂(lè)視直播場(chǎng)觀轉(zhuǎn)化率低，問(wèn)題出在選品上
樂(lè)視抖音直播間從去年11月就開(kāi)始直播，但沒(méi)有抓住時(shí)機(jī)爆發(fā)。加上缺乏人力、資金等方面的資源，樂(lè)視對(duì)直播這件事，一直猶豫不決，沒(méi)有堅(jiān)定信心要做。直到前一段時(shí)間，東方甄選直播間爆火，才讓樂(lè)視重新對(duì)直播燃起希望。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在最近30天內(nèi)，樂(lè)視直播帶貨共12場(chǎng)，銷(xiāo)售了29款商品，最終完成GMV11.6萬(wàn)。其中有24款為樂(lè)視旗下產(chǎn)品，2款圖書(shū)。
在1.4萬(wàn)GMV的直播帶貨場(chǎng)次中，一款售價(jià)579元的電視售出8臺(tái)，完成了3800元GMV，另外一款9.9元的電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量最高，售出9款；在7.7萬(wàn)GMV的直播場(chǎng)次，價(jià)值4699元的樂(lè)視電視，售出了6臺(tái)，完成了2.8萬(wàn)GMV貢獻(xiàn)了這場(chǎng)直播大約三分之一的銷(xiāo)售額。
“剛好也是‘樂(lè)視400名員工過(guò)著沒(méi)有老板的神仙日子’登上熱搜，給我們帶來(lái)樂(lè)很多流量和勢(shì)能。我們發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)樂(lè)視是關(guān)注的，在源源不斷地討論樂(lè)視。同時(shí)，我們也需要借助一些話題做產(chǎn)品和品牌傳播。直播非常合適。”樂(lè)視直播方面相關(guān)人士稱(chēng)。
直到今年919樂(lè)迷節(jié)之前，有內(nèi)部員工表示，為什么不能給自己的產(chǎn)品代言？樂(lè)視內(nèi)部才開(kāi)始選拔主播。
在樂(lè)視有一個(gè)內(nèi)部的評(píng)委會(huì)，主要由各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)組成。這個(gè)評(píng)委會(huì)按照一些標(biāo)準(zhǔn)，比如個(gè)人魅力、主題闡述能力，帶貨能力，多維度去衡量，最后選出了8位常駐直播間的輪值主播。
這些輪值主播都是老樂(lè)視人，司齡最小的也有3年多。甚至有一對(duì)CP主播在樂(lè)視已經(jīng)分別待了12年和8年。
上述內(nèi)部人士透露，老樂(lè)視人經(jīng)歷了樂(lè)視的高光時(shí)刻，樂(lè)視在最牛逼的時(shí)候發(fā)布的產(chǎn)品，他們都參與了?！熬褪沁@種榮譽(yù)感，一直刻在他們骨子里的，他們就是認(rèn)為樂(lè)視很牛，曾經(jīng)創(chuàng)造了那么多的行業(yè)第一，還是有一些榮譽(yù)感和認(rèn)同?！?/p>
盡管負(fù)責(zé)人稱(chēng)要“努力成為下一個(gè)新東方”，但主播們目前還只是簡(jiǎn)單介紹商品和優(yōu)惠活動(dòng)，話術(shù)尚不熟練，甚至多次觸碰違禁詞。9月16日，樂(lè)視的抖音直播間一晚上被封了4次，彈幕和粉絲群里不乏鼓勵(lì)和建議的聲音，甚至還有樂(lè)視前員工現(xiàn)身加油。樂(lè)視目前帶貨的商品，大多是旗下的電視手機(jī)小家電以及其他品牌的水果百貨等。
對(duì)此，有網(wǎng)友稱(chēng)：“讓老賈回來(lái)播，數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)好點(diǎn)”“這個(gè)銷(xiāo)售額不是很理想吧，離新東方還有點(diǎn)距離”“新東方也是很久才火起來(lái)的，所以不用灰心，萬(wàn)一突然火了呢”“別卷了，好好做你們的神仙公司吧”。
在眾多用戶關(guān)注下，樂(lè)視直播間還是火上了熱搜。相比其他直播間，樂(lè)視直播間爆火是有跡可循的。一邊是賣(mài)慘式直播，一邊是炒CP。因?yàn)槿绻咂渌娮赢a(chǎn)品直播間常規(guī)直播的老路，樂(lè)視直播間很難出頭。
“火了之后最大的變化是，我們場(chǎng)觀人數(shù)和GMV上的變化。之前GMV單日2萬(wàn)主要因?yàn)樵?19之前，直播間并沒(méi)有以直播帶貨為主，而是以聊天為主。現(xiàn)在，單日GMV能達(dá)到7-10萬(wàn)?！眱?nèi)部人士稱(chēng)。
根據(jù)樂(lè)視官方統(tǒng)計(jì)，9月5日的直播時(shí)長(zhǎng)為3小時(shí)35分，場(chǎng)觀人數(shù)從最初直播的不到100人漲到了1萬(wàn)人。但GMV并沒(méi)有同樣倍數(shù)的增長(zhǎng)，只從2萬(wàn)漲到了11萬(wàn)。
根據(jù)樂(lè)視方面分析，場(chǎng)觀沒(méi)有轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的主要原因是，直播間賣(mài)得都是樂(lè)視的自有品牌3C電子產(chǎn)品，而抖音上銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品是日用品。目前，抖音平臺(tái)正在跟樂(lè)視直播接觸，建議其擴(kuò)大直播品類(lèi)。
樂(lè)視真的歲月靜好么？
有用戶在微博上表示，圍觀了一下樂(lè)視直播間，因?yàn)槌醮螄L試直播帶貨鬼哭狼嚎賣(mài)不出去，導(dǎo)致過(guò)度勞累一周內(nèi)員工病倒。最終終于賣(mài)出一臺(tái)電視機(jī)，看著大家手舞足蹈歡呼雀躍的樣子，我真的信了，他們這些年真的過(guò)的很快樂(lè)。
在直播之前，很多人都說(shuō)，樂(lè)視是靠甄嬛傳版權(quán)，大樓租金來(lái)養(yǎng)活，員工不用996，不用內(nèi)卷，活得非常滋潤(rùn)。
但根據(jù)上述內(nèi)部人士稱(chēng)，其實(shí)并不是?！罢鐙謧鞯陌鏅?quán)收入只占到樂(lè)視網(wǎng)和樂(lè)融致新收入的2%，大樓租金去年占樂(lè)視網(wǎng)母公司收入的6%。這點(diǎn)收入根本就不足以支撐這個(gè)400人的工資、社保等支出?！?/p>
有媒體統(tǒng)計(jì)，400多位員工一年總薪酬大概得1.2億左右。而樂(lè)視大廈的租金收入按照10000多平全部都租出去了，一年也才2000萬(wàn)左右租金，距離1.2億還很遙遠(yuǎn)。
根據(jù)樂(lè)視的財(cái)報(bào)，2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到4.1億，但是營(yíng)業(yè)成本更高達(dá)到4.49億。也就是說(shuō)，這一年下來(lái)，樂(lè)視還虧了4000萬(wàn)。樂(lè)視網(wǎng)審計(jì)報(bào)告里還提到，截止到2021年6月30日，樂(lè)視網(wǎng)負(fù)債達(dá)到220億。
有人評(píng)價(jià)道，哪有什么歲月靜好，樂(lè)視員工們有好日子，是因?yàn)橛袠?lè)視的債主們?cè)谪?fù)重前行。
不過(guò)，9月22日，樂(lè)視發(fā)布了一份即將搬離樂(lè)視大廈的公告。
其中提到，新業(yè)主接手大廈，剛好為自己正名，我們不靠房租，全力騰退，一切過(guò)往都是歷練?！靶录摇笨赡懿⒉煌昝?，但不會(huì)讓大家失望。
這意味著著，今后，樂(lè)視的收入又少了一部分房租。即便在如此條件下，為什么樂(lè)視的品牌能做到今天？主要是因?yàn)槔蠘?lè)視人的堅(jiān)守。
如今，開(kāi)通樂(lè)視直播間的初衷也是為了讓大家看到樂(lè)視人的堅(jiān)持?！耙?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)樂(lè)視的誤解太多了。做直播的初衷就是為了告訴大家，我們真的沒(méi)有在養(yǎng)老。在行業(yè)比較寒冬的時(shí)候，不景氣的時(shí)候，還是告訴大家自己要努力，因?yàn)樘善绞翘刹悔A的。”
樂(lè)視直播間除了賣(mài)產(chǎn)品以外，還賣(mài)各種牙刷、充電寶等樂(lè)視推出的新產(chǎn)品。這也是樂(lè)視直播的意義。
“大部分人都不知道樂(lè)視其實(shí)做了很多生態(tài)產(chǎn)品，從去年518開(kāi)始，我們及發(fā)布了樂(lè)視智能生態(tài)大會(huì)，除了電視以外，我們還做了智能門(mén)鎖、廚房灶具等，現(xiàn)在通過(guò)直播，讓大家直接看到我們有那么多新品。”
樂(lè)視的業(yè)務(wù)范圍分為內(nèi)容和硬件兩方面，樂(lè)視視頻和樂(lè)視電視都有傳統(tǒng)的會(huì)員收入和廣告收入。樂(lè)視視頻目前還有與第三方合作的MCN、小程序等營(yíng)收。樂(lè)視電視有智能硬件入電視、手機(jī)等產(chǎn)品收入。
今年秋季溝通會(huì)上，樂(lè)視發(fā)布了手機(jī)、移動(dòng)電源、耳機(jī)、電動(dòng)牙刷、空調(diào)、燃?xì)庠畹榷喾N智能硬件產(chǎn)品，圍繞全屋智能設(shè)備進(jìn)行了布局。手機(jī)的外觀跟iphone相似度非常高，但是售價(jià)直接砍了個(gè)零。例如Y2Pro手機(jī)售價(jià)范圍是5999-999元。
新品的推出，從某種意義上來(lái)說(shuō)意味著樂(lè)視致新的現(xiàn)金流還是健康的。去年，樂(lè)視還發(fā)了內(nèi)部信，樂(lè)融致新和樂(lè)視網(wǎng)，如果不考慮債務(wù)的影響，現(xiàn)金流是正向的。
上述內(nèi)部人員表示，融創(chuàng)現(xiàn)在對(duì)樂(lè)融致新只有資本上的關(guān)系，沒(méi)有直接的管理關(guān)系，而樂(lè)融致新和樂(lè)視網(wǎng)的管理者還是想讓樂(lè)視的品牌東山再起?！皹?lè)視從未躺平?！?/p>
2022年初，樂(lè)視在員工內(nèi)部信中指出，2021年11月，電視端運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)，廣告商業(yè)化等業(yè)務(wù)均提前達(dá)成年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在不考慮歷史債務(wù)影響的前提下，最新的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和現(xiàn)金流的雙平衡，這是過(guò)去數(shù)年來(lái)的第一次，意義非凡。
根據(jù)媒體報(bào)道，在發(fā)布內(nèi)部信的當(dāng)天，樂(lè)視一片歡騰，老樂(lè)視人都集中在一間大會(huì)議室里，有人現(xiàn)場(chǎng)連線了賈躍亭，告訴他，樂(lè)視的火苗還在。