文｜陸玖商業(yè)評(píng)論
“所有告訴你直播能輕松做好的，都是在割韭菜”。
這是羅永浩在與團(tuán)隊(duì)新人對(duì)話時(shí)，傾吐的肺腑之言?？峙虏簧倏缃缛耸柯?tīng)了都會(huì)深以為然：近年來(lái)不少演藝界人士從銀幕大屏試水手機(jī)小屏，有的飽受苛責(zé)，有的不慎踩到選品雷區(qū)。剛踏足陌生領(lǐng)域時(shí)的一些意料之外的小插曲，也是常事。
一位年輕藝人因選品失當(dāng)，遭遇觀眾質(zhì)疑，事后也被人勸告“這里面水很深，你把握不住”。直播電商不是坐在鏡頭前賣賣貨那么簡(jiǎn)單，如何從琳瑯滿目的候選商品中篩選出合適的商品、避雷高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、挖掘高性價(jià)比的潛力股，說(shuō)是一門高深學(xué)問(wèn)毫不為過(guò)。
這背后也少不了高效運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)，臺(tái)前藝人的跨界，還需要臺(tái)后團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)就有人因團(tuán)隊(duì)被罵“不專業(yè)”而淚灑現(xiàn)場(chǎng)。羅永浩所說(shuō)的“不輕松”，實(shí)乃經(jīng)驗(yàn)之談。羅永浩從賣手機(jī)轉(zhuǎn)行拿起手機(jī)直播，也是經(jīng)歷了一番探索，才在直播電商的考場(chǎng)上逐漸拿到“及格分”。在一次次“交學(xué)費(fèi)”后，羅永浩開(kāi)始完善選品機(jī)制，建立起自己的運(yùn)營(yíng)和助播團(tuán)隊(duì)。
在直播電商行業(yè)發(fā)展初期，頭部主播李佳琦就進(jìn)入直播電商行業(yè)，他的成長(zhǎng)軌跡幾乎與行業(yè)發(fā)展重疊，在這個(gè)過(guò)程中，他和行業(yè)一同探索規(guī)范化的道路。
關(guān)注直播電商行業(yè)的人應(yīng)該會(huì)注意到，李佳琦早在2019年就組建了質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，還因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員的高學(xué)歷和專業(yè)素養(yǎng)曾獲得不少關(guān)注。與他一樣，羅永浩在涉足直播電商之后，也意識(shí)到了把控選品風(fēng)險(xiǎn)的重要性，開(kāi)始重視產(chǎn)品的篩選和檢驗(yàn)。
每個(gè)行業(yè)都有自己的生態(tài)和氣候，沒(méi)能適應(yīng)行業(yè)的人，最后只能黯然退場(chǎng)。淘寶直播曾發(fā)布形象宣傳片《功夫主播》，主播們化身武林高手，一個(gè)個(gè)各顯神通。事實(shí)上，想要在一個(gè)行業(yè)立足，還真需要有看家本領(lǐng)。
專業(yè)的人，做專業(yè)的事
2020年7月6日，國(guó)家發(fā)布新職業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，網(wǎng)友調(diào)侃以后主播都要“持證上崗”了。這一動(dòng)向表明，帶貨主播成為有正式稱呼的工種，其考核持證的形式，可謂對(duì)直播電商行業(yè)的從業(yè)者劃定了職業(yè)規(guī)范。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師有五個(gè)等級(jí)，分別是“五級(jí)/初級(jí)工、四級(jí)/中級(jí)工、三級(jí)/高級(jí)工、二級(jí)/技師、一級(jí)/高級(jí)技師”。考試分為理論和實(shí)操兩個(gè)部分。理論重職業(yè)道德，以及對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的了解。實(shí)操則是在直播間進(jìn)行，與工作實(shí)踐直接掛鉤。這種考察形式，從道德素養(yǎng)與實(shí)踐能力兩方面考察了從業(yè)者的資質(zhì)。
職業(yè)化也是行業(yè)大勢(shì)所趨，從中國(guó)人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院發(fā)布的《淘寶直播就業(yè)測(cè)算》數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶直播一年帶動(dòng)就業(yè)超過(guò)173萬(wàn)。從業(yè)者的素養(yǎng)直接影響到行業(yè)的生態(tài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，專業(yè)化和規(guī)范化勢(shì)在必行。
職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證是對(duì)主播專業(yè)性可見(jiàn)的考察，觀眾的信任則是無(wú)形的考量。每一場(chǎng)直播，都是一次考試。
“口紅一哥”時(shí)期，李佳琦直播間的背景是一面口紅墻，只要直播間觀眾提到要和什么色號(hào)對(duì)比，他就能轉(zhuǎn)身迅速挑出對(duì)應(yīng)的口紅。如今，他把黑板搬進(jìn)了直播間，講解“干皮”、“油皮”的護(hù)膚好物，敲著黑板為消費(fèi)者劃重點(diǎn)。專業(yè)知識(shí)分享對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)并不是難事，深耕美妝多年的李佳琦，曾憑借他對(duì)美妝的敏銳嗅覺(jué)，帶出了許多爆款國(guó)貨美妝產(chǎn)品。
以“人-場(chǎng)-貨”為核心的直播場(chǎng)，對(duì)直播間的方方面面都提出要求，一把“專業(yè)性”的標(biāo)尺，始終衡量著直播間。
“專業(yè)的人才能留下”，這種觀念驅(qū)策著主播李佳琦和他背后的直播機(jī)構(gòu)美腕。2021年5月，美腕發(fā)布了《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對(duì)于產(chǎn)品建立負(fù)面清單制度，拒絕部分高利潤(rùn)但又高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，對(duì)于合規(guī)人員的考察，從業(yè)者均需擁有三年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不僅安排培訓(xùn)，每月還會(huì)有兩次履職抽查。
直播行業(yè)的紅利看似觸手可得，但想要在電商直播行業(yè)扎下根，遠(yuǎn)不像看起來(lái)那么輕松。
2020年以來(lái)，多個(gè)監(jiān)管部門陸續(xù)出臺(tái)了超過(guò)20部法規(guī)章程，從供給側(cè)規(guī)范行業(yè)各參與主體的權(quán)責(zé)邊界。
今年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》的通知，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
不僅如此，決心打造“品質(zhì)直播第一城”的上海在今年7月發(fā)布了省級(jí)層面的引導(dǎo)文件《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》，明確網(wǎng)絡(luò)直播的主體責(zé)任，要求直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)建立“主播黑名單制度”，并列出10項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷商品（服務(wù)）的負(fù)面清單。
無(wú)論是國(guó)家層面的行政法規(guī)還是其他規(guī)范性文件，都在逐漸織密直播電商行業(yè)的監(jiān)管體系，將行業(yè)引向合規(guī)合范的路途上。
在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，有人把部分人的離場(chǎng)看作是直播電商寒冬將至的跡象，實(shí)際上，直播行業(yè)的前路不是寒冬，而是更為健朗的生態(tài)。專業(yè)化的 趨勢(shì)，恰是直播電商行業(yè)擺脫野蠻生長(zhǎng)日益規(guī)范的信號(hào)。而監(jiān)管部門的認(rèn)可和高度介入，更是證明了國(guó)家長(zhǎng)期發(fā)展直播電商，幫助其健康前行的決心。
iiMedia Research曾預(yù)計(jì)，2021年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億元，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至1.5萬(wàn)億元。
市場(chǎng)呼喚規(guī)范，近年來(lái)，政府層面的法律法規(guī)便應(yīng)聲而出。消費(fèi)者呼喚專業(yè)，越來(lái)越細(xì)化的操作準(zhǔn)則也逐漸面世。直播電商行業(yè)發(fā)展至今，規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，藍(lán)海正在漸漸變色為紅海，而若問(wèn)成功者的秘訣，都莫過(guò)于專業(yè)二字。