文 | 驚蟄研究所 白露
近日，愛奇藝出品的懸疑劇《罰罪》成為今年以來繼《人世間》《蒼蘭訣》之后，愛奇藝第三部熱度破萬的劇集。似乎應證了不久前，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在2022年度營銷會上提出的，從“開源節(jié)流”向“冷靜增長”，著重發(fā)展頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策略轉(zhuǎn)變。
愛奇藝最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年愛奇藝實現(xiàn)連續(xù)兩個季度的運營盈利，并且一季度、二季度的營收成本分別同比下降16%和24%。有觀點認為，愛奇藝連續(xù)盈利的原因，是因為內(nèi)容制作投入的大幅縮減以及員工規(guī)?？s減帶來了利潤空間。但不論是連續(xù)盈利的財報數(shù)據(jù)，還是“冷靜增長”的新策略，愛奇藝此刻的境遇和選擇，也給保持十幾年長期高投入的視頻網(wǎng)站們，打開了一些新的思路。
視頻網(wǎng)站難為“無米之炊”
對于視頻網(wǎng)站們而言，盈利問題一直是一件充滿玄學的事情。早在2010年，就有媒體報道，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇做出樂觀預計，到2013年愛奇藝就會實現(xiàn)全面盈利。但現(xiàn)實卻是此后十年里，從版權(quán)大戰(zhàn)到“愛優(yōu)騰”激戰(zhàn)自制劇綜，再到長、短視頻的全新格局，也沒能達成當初的那個目標。反倒是在經(jīng)歷了一場聲勢浩大的“開源節(jié)流”后，才讓“預計”的結(jié)果姍姍來遲。
財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2022年上半年總營收為139億元，較去年同期總營收155億元，減少11%。另外，2022年上半年愛奇藝實現(xiàn)運營盈利2.19億，而去年同期虧損21.36億。再看成本部分，2022年上半年運營成本137億元，較去年同期減少近40億元，成本降幅接近22.6%。單從賬面上來看，愛奇藝的確是靠成本降低來實現(xiàn)盈利。
仔細看季度數(shù)據(jù)，愛奇藝今年第一季度、第二季度的銷售及管理費用同比下降38%、32%。而愛奇藝2021年的年報中也提到，愛奇藝的員工數(shù)量已從2019年的8889人降至5856人，組織規(guī)模縮減超過三成。雖然無法直言，是員工數(shù)量的減少為銷售和管理費用的降低做出了“重大貢獻”，但其中的因果關系也并非妄言。
事實上，比起人員成本的問題，內(nèi)容投入的減少更值得外界注意，因為包括愛奇藝在內(nèi)，整個視頻網(wǎng)站行業(yè)都在面臨內(nèi)容供應不足的問題。去年第三季度的財報會議上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇也曾指出，視頻網(wǎng)站遇到的最大問題，就是內(nèi)容供應的嚴重短缺。
據(jù)國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站消息，2019年至2021年，我國全年生產(chǎn)電視劇數(shù)量分別為254部、202部和194部，電視劇產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年下滑。至于產(chǎn)量減少的原因，既有疫情直接導致的內(nèi)容生產(chǎn)停滯，也有監(jiān)管審核政策調(diào)整，導致個別題材作品被延遲上線。
需要說明的是，由于內(nèi)容制作和審核周期的原因，目前在播的電視劇，并非都是本年度完成的內(nèi)容。雖然有過往囤積的內(nèi)容庫存，但近三年產(chǎn)量持續(xù)下降的趨勢，也必然會影響到視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供給。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年各視頻平臺上線網(wǎng)劇總數(shù)為294部，到2021年，這一數(shù)據(jù)降至266部，降幅達10%。作為視頻網(wǎng)站，營收來源主要依靠于平臺內(nèi)容帶來的會員付費和廣告收入，而內(nèi)容供應一旦減少，收入也自然會收到嚴重影響。
會員和內(nèi)容，一起提質(zhì)減量
視頻網(wǎng)站生意的底層邏輯，就是把內(nèi)容“賣兩次”。內(nèi)容正式上線前“賣”給品牌方獲得廣告收入，上線后再“賣”給用戶獲取會員費、點播費等增值服務費。在內(nèi)容供給減少的情況下，廣告收入的減少是極難挽回的。
愛奇藝二季度財報顯示，67億元總營收中，在線廣告服務收入為12億元，同比下降35%。會員服務收入則達到43億元，同比增長7%，占總營收的64%。對比來看，愛奇藝的廣告收入不僅出現(xiàn)暴跌，在總收入中的占比也降到17%，不到會員收入的一半。要知道，曾經(jīng)作為劇綜雙絕的愛奇藝，其廣告收入和會員收入規(guī)模經(jīng)常平分秋色。
之所以出現(xiàn)這一情況，除了因為內(nèi)容供給稀缺直接導致廣告投放減少，也和愛奇藝針對會員政策的調(diào)整有關。驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，2020年11月愛奇藝率先上調(diào)會員價格，套餐漲幅在15%至30%之間。2021年12月份，愛奇藝宣布第二次上漲會員訂閱價格，漲幅達到9%至20%，單用戶付費金額為14.5元，同比增長16%。
通常來說，會員價格的上調(diào)會勸退一批價格敏感型用戶，導致會員數(shù)量出現(xiàn)明顯下降，從財報數(shù)據(jù)來看也的確如此。今年二季度，愛奇藝的訂閱會員為9830萬，不僅低于2021年同期的9920萬，較今年一季度的1.01億，流失了310萬會員。不過，在會員流失情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)會員收入7%的增長，背后就不只是算術題這么簡單。
在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，免費一直被視為新興行業(yè)迅速崛起的核心邏輯，視頻網(wǎng)站發(fā)展之初也采用了開放、共享的免費模式，許多網(wǎng)友也經(jīng)歷過盜版播放器橫行的時代。但是，內(nèi)容生產(chǎn)不能沒有人買單，特別是當盜版視頻在網(wǎng)絡大肆傳播的情況下，上游內(nèi)容制作公司失去了制作內(nèi)容的動力。長此以往，不但用戶會面臨無片可看的結(jié)果，從內(nèi)容生產(chǎn)到發(fā)行的整個產(chǎn)業(yè)鏈都會遭遇滅頂之災。
對于期待能夠走向資本市場的視頻網(wǎng)站來說，也不能忽視版權(quán)風險，因此從2014年開始，各大視頻網(wǎng)站就開始了“版權(quán)爭奪戰(zhàn)”。在背后資本的推波助瀾下，視頻網(wǎng)站們對獨家版權(quán)不計成本的投入，導致版權(quán)價格暴漲，甚至出現(xiàn)一年暴漲30倍的現(xiàn)象。
期間，視頻網(wǎng)站們也紛紛依靠獨家版權(quán)內(nèi)容，啟動了會員業(yè)務，不求質(zhì)優(yōu)但求量大的內(nèi)容布局，促使網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模的增長也逐漸接近天花板。但是對比版權(quán)投入的金山銀海，會員業(yè)務收入也僅僅是招股書里，體現(xiàn)未來預期的注腳而已。
2020年11月，愛奇藝對黃金VIP會員服務訂閱費用進行了9年來的首次調(diào)整，也帶動之后整個視頻網(wǎng)站行業(yè)掀起漲價潮。從結(jié)果看，愛奇藝黃金VIP會員月卡的連包價格從19元提至22元，和知名品牌奶茶、咖啡的平均產(chǎn)品定價相差并不多，對于長期追劇的年輕用戶而言，并非難以接受。
某種程度上來說，會員費用的上漲也是在對用戶進行“提質(zhì)減量”。雖然短期會導致用戶規(guī)模的明顯收縮，但從用戶價值的角度來看，也把原以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的用戶篩選了出來，無論對于視頻網(wǎng)站還是內(nèi)容制作行業(yè)，都是具有長期價值的事情。
視頻網(wǎng)站需要更多爆款
一個不容忽略的背景是，中國的視頻網(wǎng)站在過去二十多年里，一直處于如履薄冰的狀態(tài)。
早期無版權(quán)內(nèi)容泛濫，侵害了電視臺、院線的既得利益，視頻網(wǎng)站也成了“版權(quán)風暴”主要的監(jiān)管對象。再然后，資本熱錢涌入掀起版權(quán)大戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站們整日圍繞用戶規(guī)模、在線時長等一堆運營數(shù)據(jù)，為了獨家版權(quán)拼得你死我活。到后來，自制影視綜模式開啟視頻網(wǎng)站合理布局全產(chǎn)業(yè)的時代，但自制內(nèi)容又一再受到審核監(jiān)管的規(guī)范。當下，短視頻平臺崛起，二創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容挑起長短視頻之爭。
視頻網(wǎng)站們沒有一刻，是真正把注意力集中在內(nèi)容和用戶上的。而它們，也一直把自己當作是互聯(lián)網(wǎng)視頻流量的管理者。
優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘曾在2010年時表示，優(yōu)酷的目標是成為具有YouTube規(guī)模的Hulu。因為優(yōu)酷具有YouTube缺乏的專業(yè)視頻，并且不斷增長中的中國網(wǎng)民規(guī)模也是Hulu無可比擬的。如今10年后再看這句話，依舊找不出任何毛病，但當初的“目標”和對比已經(jīng)沒有任何意義。
再看號稱“中國版Netflix”的愛奇藝，近年來通過《隱秘的角落》等一批優(yōu)質(zhì)自制劇擦亮了“迷霧劇場”的招牌，今年也有《蒼蘭訣》《罰罪》等作品出圈。但是能否長期產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且憑借成熟的商業(yè)運作模式、直接從內(nèi)容獲利，仍然是愛奇藝距離“中國版Netflix”這個稱號最大的差距。
此前，愛奇藝還回應外界對其會員費漲價的質(zhì)疑時曾表示，視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到行業(yè)的健康發(fā)展。這套說辭合情合理，只不過包括愛奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站們，一直以來都沒有真正地想要解決這個全行業(yè)都在面臨問題。
視頻網(wǎng)站們從來都沒有想過，要在會員業(yè)務和廣告收入這兩筆營收中進行抉擇。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是視頻網(wǎng)站們的“吸金石”，只要卡司陣容好，會員用戶和品牌都會爭著搶著來買單?？上缃窳髁棵餍?、特殊題材雙雙受限，急轉(zhuǎn)直下的行業(yè)環(huán)境也導致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容青黃不接。于是，原本可以把內(nèi)容“賣兩遍”的視頻網(wǎng)站們無貨可賣，會員用戶和品牌投放的流失成了必然。
有業(yè)內(nèi)人士向驚蟄研究所分享了一個有趣的觀點：基于行業(yè)競爭的理由，視頻網(wǎng)站們不可能主動放棄會員業(yè)務和廣告收入中的任意一項，因為放棄了就等同于送給其他友商。另外，在不確定內(nèi)容能否爆紅的情況下，廣告收入反倒是機會成本和不確定性更低的盈利途徑。
可以看到，過去視頻網(wǎng)站們除了購買大量自帶流量的版權(quán)內(nèi)容外，還推出會員“專屬”廣告、中插廣告、廣告小劇場等廣告形式，以及超前點播和按照手機、電腦、平板、電視等不同設備來區(qū)分的差異化付費會員服務，而這些提高收入的方式，無一例外是以犧牲用戶體驗為代價的。在以用戶體驗為核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，視頻網(wǎng)站恐怕是為數(shù)不多的“逆反者”。
當然，視頻網(wǎng)站們也并非真正到了無路可走的地步。視頻網(wǎng)站認為會員定價過低，希望用提高會員費的方式來增加平臺收入，然后反哺內(nèi)容制作環(huán)節(jié)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這套邏輯沒有任何問題。之前沒有人也沒有機會來開這個頭，因為漲價就意味著用戶流失，從而影響品牌的投放意愿。眼下，內(nèi)容供給已經(jīng)開始減少，品牌又主動減少投放，反而是主動對會員規(guī)模進行“提質(zhì)減量”的恰當時機。
回顧視頻網(wǎng)站的發(fā)展，其實會發(fā)現(xiàn)每一個行業(yè)獲得重要發(fā)展的時刻，都離不開優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的身影。從《奇葩說》《隱秘的角落》《樂隊的夏天》到《蒼蘭訣》，愛奇藝自身也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的受益者，但是包括愛奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站們，始終都不敢放下對互聯(lián)網(wǎng)流量生意的執(zhí)念，將更多的注意力放到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上。
就如同古永鏘曾經(jīng)描述的一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)不缺用戶規(guī)模，也不缺專業(yè)內(nèi)容，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差距，在10余年后的今天依舊沒有補齊。“中國版Netflix”的目標或許也不應該是持續(xù)的盈利，而是以用戶需求為導向不斷推出爆款內(nèi)容。在愛奇藝下半年“冷靜增長”的策略下，但愿視頻網(wǎng)站續(xù)費的會員們未來真的能夠等來物有所值的內(nèi)容體驗。