文｜小食代 何丹琳
從大力重塑產(chǎn)品組合到全球架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)合利華近年來持續(xù)大刀闊斧地推動(dòng)了一系列改革?，F(xiàn)在，這家旗下經(jīng)營著和路雪、夢龍、Ben &Jerry’s、家樂、Hellmann’s、多芬、力士等眾多知名品牌的快消品牌開始講起了新的增長故事。
“我認(rèn)為，與三年前相比，聯(lián)合利華已經(jīng)變成了一家完全不一樣的公司?！甭?lián)合利華全球首席執(zhí)行官喬安路（Alan Jope）日前在出席巴克萊全球消費(fèi)品會(huì)議時(shí)說。
他表示，聯(lián)合利華在加速增長方面做了大量工作?！艾F(xiàn)在，聯(lián)合利華的狀態(tài)是令人興奮的，我們能夠駕馭當(dāng)下所面臨的驚濤駭浪的世界，并期待著接下來的幾個(gè)季度?！?/p>
小食代了解到，喬安路還在會(huì)上最新回應(yīng)了外界對(duì)聯(lián)合利華是否會(huì)剝離食品飲料業(yè)務(wù)的猜測，談到了涉及品牌和營銷、研發(fā)、資本性支出等各項(xiàng)投資計(jì)劃，以及聯(lián)合利華當(dāng)下在中國市場面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等。
我們一起來關(guān)注下。
“定心丸”
“我們將產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)移到了更高增長的領(lǐng)域。我們放棄了長期利潤率目標(biāo)。我們已經(jīng)設(shè)置了一套非常清晰和明確的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！眴贪猜窌?huì)上表示，在加速增長方面，聯(lián)合利華的最新大動(dòng)作是調(diào)整公司的組織架構(gòu)。
小食代介紹過，聯(lián)合利華的全新架構(gòu)已經(jīng)從今年7月1日開始正式啟用。該公司從此前的“矩陣型”架構(gòu)，轉(zhuǎn)而重組成五個(gè)業(yè)務(wù)部門：美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、營養(yǎng)品和冰淇淋。每個(gè)部門將對(duì)其全球戰(zhàn)略、增長和利潤負(fù)全部責(zé)任。該公司形容，新架構(gòu)會(huì)“更簡單、更專注于品類業(yè)務(wù)”。
喬安路在會(huì)上表示，現(xiàn)在看起來，這一改革進(jìn)展很順利。
“我們已經(jīng)從一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的三維（包括地理、品類、功能的維度）矩陣，變成了一個(gè)相當(dāng)簡單的五個(gè)事業(yè)部。我們稱之為具有完整的端到端責(zé)任制的五大事業(yè)群架構(gòu)?！彼f，“但組織變革本身并不是靈丹妙藥，它很大程度要依賴于進(jìn)一步提升的運(yùn)營紀(jì)律，要建立在更清晰的戰(zhàn)略選擇之上，旨在讓我們將戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！?/p>
他提到，在順利過渡至新架構(gòu)的過程中，聯(lián)合利華的管理層發(fā)揮了“定心丸”的作用。
“首先，我們有一位最好的領(lǐng)導(dǎo)者——Nitin Paranjpe，他負(fù)責(zé)主導(dǎo)辦公室轉(zhuǎn)型，將該項(xiàng)目管理得很好。但也許最大程度上降低了（組織變革）風(fēng)險(xiǎn)的是五個(gè)事業(yè)群的總裁，因?yàn)樗麄兎浅ＹY深，從1月份就知道自己的角色，并一直在為新架構(gòu)運(yùn)行的第一天做足準(zhǔn)備?！彼f。
“沒有打算剝離”
在全新架構(gòu)下，聯(lián)合利華的旗下品類將按照新劃分的事業(yè)群來運(yùn)營。小食代留意到，喬安路在會(huì)上被問到，對(duì)于營養(yǎng)和冰淇淋事業(yè)群是否會(huì)考慮進(jìn)行一些業(yè)務(wù)剝離。目前，這兩大事業(yè)群包含了不少食品飲料品牌的“身影”，例如營養(yǎng)部門下的家樂、Hellmann’s，以及冰淇淋部門的夢龍、和路雪等。
對(duì)此，喬安路給出了否定的答案。
“我們創(chuàng)建的聯(lián)合利華五大事業(yè)群，它們是按照品牌和品類來劃分的，是基于消費(fèi)者行為的相似性，渠道模式的相似性和競爭格局的相似性。別的一些公司會(huì)按照高增長和低增長來劃分不同的業(yè)務(wù)群組，或者按照高利潤和低利潤來分類，而我們不是這樣的。”喬安路首先談到了該公司事業(yè)群的劃分邏輯并不依據(jù)業(yè)務(wù)增速。
接著，他又指出，在聯(lián)合利華出售了涂抹醬和茶業(yè)務(wù)之后，實(shí)際上，營養(yǎng)業(yè)務(wù)在過去12個(gè)月里的增速一直在集團(tuán)的平均水平左右，且利潤豐厚?！艾F(xiàn)在，我們的營養(yǎng)業(yè)務(wù)在地理分布上擁有強(qiáng)大的足跡，在不同渠道里具有吸引力。我認(rèn)為，在可預(yù)見的未來，這一業(yè)務(wù)將會(huì)保持與集團(tuán)平均增長差不多的水平?！彼f。
“冰淇淋業(yè)務(wù)也是如此，我們的冰淇淋在居家和戶外渠道的表現(xiàn)都很好，并且正在享受電商帶來的超級(jí)增長。”喬安路說，“如果你去看報(bào)表，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，冰淇淋并不是你想象中的投資回報(bào)率低的業(yè)務(wù)?！?/p>
因此，他表示，聯(lián)合利華目前并沒有打算要?jiǎng)冸x營養(yǎng)或冰淇淋業(yè)務(wù)?！八鼈兪锹?lián)合利華的一部分，有著很好的前景，我們?yōu)榇烁械津湴??！?/p>
“我們已經(jīng)改進(jìn)了產(chǎn)品組合，并擺脫了一些長期拖累業(yè)績的因素。我們已經(jīng)制定了明確的優(yōu)先事項(xiàng)，并且正在落地執(zhí)行。在正常情況下，我們的業(yè)績將能夠在我們給出的指引范圍里達(dá)到區(qū)間的最高位而不是最低位?！眴贪猜繁硎?。
近年來，這家快消巨頭在“買買買”和“賣賣賣”上的確十分活躍。小食代留意到，主持人在會(huì)上提到，“據(jù)我統(tǒng)計(jì)，在過去五年中聯(lián)合利華近20%的產(chǎn)品組合發(fā)生了調(diào)整，與雀巢非常相似?！?/p>
對(duì)此，喬安路回應(yīng)稱，這一比例數(shù)字是對(duì)的，自2017年以來，聯(lián)合利華約有160億歐元用于收購，90%集中在兩個(gè)領(lǐng)域，即對(duì)高端美容品類的補(bǔ)強(qiáng)收購和對(duì)功能性營養(yǎng)保健品的補(bǔ)強(qiáng)收購。
另一方面，他指出，聯(lián)合利華也在出售資產(chǎn)，比如今年成功地剝離了茶業(yè)務(wù)ekaterra?！耙胧冀K能夠達(dá)到我們給出的業(yè)績指引區(qū)間里的高位，通過補(bǔ)強(qiáng)并購進(jìn)行成功的產(chǎn)品組合調(diào)整將是當(dāng)中的重要組成部分?！彼f。
增加品牌投入
值得注意的是，在聯(lián)合利華的新增長故事中，放棄了討論長期利潤目標(biāo)。
“我們的首要任務(wù)是（營收）增長，我們已經(jīng)不談長期利潤了。但是為了保護(hù)我們未來的利潤，我們需要驅(qū)動(dòng)所有的有利因素：我們?cè)趦r(jià)格上會(huì)很激進(jìn)，我們的成本節(jié)約計(jì)劃不會(huì)減少，多因素組合（包括渠道、客戶、地理等）將發(fā)揮重要作用?！眴贪猜繁硎?。
他舉例道，“首先，電商渠道的盈利能力不錯(cuò)，因此，我們?cè)酵苿?dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們的利潤就越高。其次，我們有意傾向于一些利潤出色的創(chuàng)新項(xiàng)目，這是一個(gè)很大的杠桿。第三個(gè)是，我注意到五大事業(yè)群總裁獨(dú)立地得出了同一個(gè)結(jié)論，他們都希望將資源優(yōu)先投向那些投資利潤回報(bào)率高的市場?！?/p>
小食代留意到，主持人在會(huì)上繼續(xù)提問說，既然聯(lián)合利華放棄了長期利潤目標(biāo)，這是否意味著將會(huì)加大品牌和營銷、資本性支出（CapEx）和研發(fā)費(fèi)用等方面的投入。
“即使像今年這樣充滿挑戰(zhàn)的一年，我們?cè)谄放坪蜖I銷上的投入費(fèi)用在今年上半年也增加了。我們打算繼續(xù)這樣做，加速對(duì)我們品牌進(jìn)行再投資?！眴贪猜坊貞?yīng)道。
談到資本性支出，他強(qiáng)調(diào)說，永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)橘Y本性支出不足，而限制了聯(lián)合利華的有機(jī)增長。“在疫情期間（資本性支出）一直處于低水平，坦白說是因?yàn)楹茈y把錢花出去；但它將會(huì)回到3%左右的水平?！?/p>
他又指出，越來越多的資本支出不僅會(huì)投入到機(jī)器和建筑等硬件上，還會(huì)投入到IT方面，“在全球供應(yīng)鏈的數(shù)字工具方面，我們已經(jīng)做了一些很棒的投資工作?！?/p>
至于研發(fā)投入費(fèi)用，他認(rèn)為，研發(fā)實(shí)際上只聚焦三件事：性能卓越的產(chǎn)品、突破性創(chuàng)新、成本節(jié)約。“我們?cè)诿y中能夠勝出的品牌（新品）比例已經(jīng)從不到50%提高到現(xiàn)在的70%以上了。所以，研發(fā)（前兩個(gè)事項(xiàng)上）做得很好，我們的創(chuàng)新計(jì)劃正在加緊推進(jìn)。”
“當(dāng)然，節(jié)約費(fèi)用也很重要。去年我們?cè)谘邪l(fā)方面的投入增加了2000萬歐元。我認(rèn)為還有進(jìn)一步（控制費(fèi)用）的空間。我認(rèn)為我們的資本性支出水平?jīng)]問題，但在研發(fā)費(fèi)用方面，也許在數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域，我們可以更有效率地進(jìn)行支出。”
中國市場
在聯(lián)合利華的新增長故事中，中國市場也扮演著重要角色。
小食代介紹過，聯(lián)合利華的戰(zhàn)略更新顯示，該公司已圈定五大重點(diǎn)來提升價(jià)值創(chuàng)造：1）利用品牌及創(chuàng)新制勝；2）加速在美國、印度、中國等市場發(fā)展；3）引領(lǐng)未來渠道趨勢；4）打造目標(biāo)為導(dǎo)向、貼合未來的組織及文化；5）推動(dòng)產(chǎn)品組合向高增長領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
“如果您有水晶球，您預(yù)測五年后聯(lián)合利華在中國市場的成功故事會(huì)是什么樣的呢？”主持人在會(huì)上問道。
事實(shí)上，喬安路本人和中國市場頗有淵源。公開資料顯示，2009年-2011年，他曾任職聯(lián)合利華大中華區(qū)主席?！拔耶?dāng)時(shí)去中國經(jīng)營聯(lián)合利華業(yè)務(wù)的時(shí)候，營收規(guī)模大約是7、8億歐元，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了35億歐元?！彼跁?huì)上回憶道。
接著，他指出，中國是一個(gè)高度需要定制化的市場，因此聯(lián)合利華的大部分創(chuàng)新研發(fā)都是“在中國、為中國”模式下進(jìn)行的?！按送?，我們?cè)谥袊N售的產(chǎn)品95%是中國制造的，我們?cè)谥袊圃斓漠a(chǎn)品90%是在中國銷售的?！?/p>
“我認(rèn)為，35億歐元仍然有點(diǎn)小規(guī)模，我們將繼續(xù)投資于正確的發(fā)展前景?！眴贪猜氛f。
他提到，聯(lián)合利華在中國一直面臨的挑戰(zhàn)是同時(shí)獲得建立品牌的推力和拉力，擴(kuò)大分銷和覆蓋范圍，并進(jìn)軍相鄰領(lǐng)域。“對(duì)我們來說，下一個(gè)大動(dòng)作是將那些奢侈美容品牌帶入中國，這將是一個(gè)數(shù)億歐元級(jí)別的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)?！?/p>
正是出于對(duì)中國市場的看好，一個(gè)月前，聯(lián)合利華廣州全品類生產(chǎn)基地奠基儀式舉行。小食代介紹過，該項(xiàng)目投資16億元，是聯(lián)合利華近10年來在中國最大的投資。據(jù)悉，作為其在中國首個(gè)全品類生產(chǎn)和營銷基地，產(chǎn)品將涵蓋冰淇淋、個(gè)人護(hù)理用品、家庭洗滌用品、常溫食品。