文|青眼
9月20日，李佳琦正式回歸。在此之前，不少商家蠢蠢欲動借李佳琦，甚至薇婭營銷。
近期，一家化妝品企業(yè)因為擅自使用“薇婭推薦”“李佳琦推薦”，涉嫌虛假宣傳，被罰款20萬元。顯然，“李佳琦推薦”不能隨便用了。
蹭頭部主播熱度，罰款20萬元
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，廣州壯富化妝品有限公司（下稱：廣州壯富）成立于2015年，公司經(jīng)營范圍包括化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)；衛(wèi)生用品零售；日用雜貨批發(fā)等。
據(jù)廣州市監(jiān)局公布的處罰信息顯示，廣州壯富于2020年2月，通過在其天貓互聯(lián)網(wǎng)平臺設(shè)立的“色立方”旗艦店，從事互聯(lián)網(wǎng)銷售化妝品。
從2021年10月1日起，廣州壯富在未與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公知網(wǎng)紅薇婭、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公知網(wǎng)紅李某（李佳琦）簽訂產(chǎn)品代言協(xié)議的情況下，擅自在旗艦店的待售化妝品中標注“薇婭推薦”“李佳琦推薦”字樣，企圖以此虛假陳述誘導欺騙消費者；在未經(jīng)薇婭的同意，擅自在其旗艦網(wǎng)店上待售化妝品中使用薇婭的肖像，以達到故意誘導引人誤解的目的。
此外，廣州壯富在無任何證據(jù)證明的情況下擅自在其待售的祛斑霜產(chǎn)品網(wǎng)頁封面，使用薇婭肖像且標注“當天祛斑”的描述。
經(jīng)統(tǒng)計，在2022年5月17日被廣州市監(jiān)局查獲時，廣州壯富所銷售的美白祛斑霜、卸妝水、晚安散粉、凍干粉面膜、睫毛增長液等產(chǎn)品共計銷售額214620.05元。
對此，廣州市監(jiān)局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，責令其停止發(fā)布虛假廣告違法行為，并在相應范圍內(nèi)消除影響，同時罰款20萬元。
此外，廣州壯富在化妝品經(jīng)營過程中，還未能按照《化妝品監(jiān)督管理條例》相關(guān)要求建立并執(zhí)行化妝品進貨查驗記錄制度，被罰款1萬元。
今日，青眼搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶上已無法搜索到“色立方”天貓旗艦店。不過，在拼多多上，仍有一家名為“色立方美容旗艦店”店鋪處于正常營業(yè)狀態(tài)，據(jù)該店經(jīng)營證照顯示，該店經(jīng)營者為廣州壯富。
青眼注意到，色立方美容旗艦店所售產(chǎn)品涵蓋潔面、面膜、精華、洗護等品類，售價在4-24元之間，其中銷售最好的茄子清爽潔面乳售價4.12元/100ml，已累計銷售4.7萬件。
青眼在該店鋪內(nèi)發(fā)現(xiàn)，仍有一款標注為“李佳琪”的胡椒散粉在售，產(chǎn)品售價8.8元/55g，銷售超300件。
白牌亂象多
近幾年，直播行業(yè)如火如荼，李佳琦、薇婭一度一騎絕塵。即便薇婭、李佳琦相繼停播，也并不影響品牌利用他們的人氣進行營銷。根據(jù)上述案例和青眼調(diào)查，可以歸納出三類擦邊球行為。
賬號名稱直接以主播命名。據(jù)青眼統(tǒng)計，在抖音上搜索“李佳琦推薦”關(guān)鍵詞，相關(guān)賬號共超40個，賬號名稱包含“李佳琦直播推薦”“李佳琦好物推薦”等，粉絲數(shù)從幾百到上萬不等。
青眼注意到，在這些賬號的主頁上，大部分都寫著“李佳琦本人推薦好物”“所有產(chǎn)品保真”等字樣，部分賬號櫥窗里的商品最高銷售幾十萬，甚至幾百萬件。
商品標題帶主播名。上述案例中，商家就是通過在商品介紹使用“李佳琦推薦”“薇婭推薦”來達到宣傳目的。目前，在抖音、淘寶、拼多多等電商平臺輸入“李佳琦”搜索商品，“李佳琦推薦”“李佳琦”“佳琦推薦”也遍地開花。
使用主播照片或者直播間切片進行宣傳。不僅是蹭主播名字，也存在直接使用主播的頭像或照片宣傳。同時，將主播在一場或幾場直播中的精彩片段合并到一起，通過這種直播切片的方式進行引流，然后賣貨。
針對以上現(xiàn)象，不少行業(yè)人士表示，事實上大部分商家都沒有獲得授權(quán)，這屬于一種侵權(quán)虛假宣傳現(xiàn)象，依靠大眾對李佳琦等主播的信任，從而獲得更多曝光和銷量。
凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳表示，“其實現(xiàn)在的平臺運營非常的快，很多流程也存在不合理和漏洞，比如審核的時間很短，對于提交文件真實性的核查，法規(guī)相關(guān)的把控，都存在或多或少的缺失，所以才會有商家鉆這些空子?！?/p>
品牌營銷人士路勝貞告訴青眼，很多時候，流量明星很難發(fā)現(xiàn)，或者無暇顧及無處不在的侵權(quán)行為?！安⑶仪謾?quán)商家都是一些低層次的商業(yè)團體，本身就已經(jīng)做好各種被網(wǎng)紅維權(quán)的方案，一旦被追究，如果責任不大，可以協(xié)商解決，如果責任較大，可能直接采取破產(chǎn)方式逃避經(jīng)濟責任?！?/p>
“類似這個案例，李佳琦MCN機構(gòu)舉報和維權(quán)的可能性不大?！痹诹衷揽磥?，維權(quán)的時間精力成本比較高，價值也不大。他認為，這種亂象比較容易在小品牌、網(wǎng)絡(luò)購物平臺或直播平臺里面產(chǎn)生，“如果小品牌流量不大，其實被發(fā)現(xiàn)的機會也不大，種種原因?qū)е滦∑放聘忆b而走險?！?/p>
他同時表示，“有不少商家缺乏這方面的知識和法律意識，同時也有部分是因為授權(quán)門檻過高，負擔不起，所以就想打擦邊球?！?/p>
路勝貞補充認為，“利用別人名義宣傳要經(jīng)過對方同意，對多數(shù)商家來講不難理解。這是小品牌抱著不易被對方覺察的心態(tài)的一種畸形商業(yè)行為?！?/p>
“李佳琦推薦”不能隨便用了
對于此次商家因標注“李佳琦推薦”“薇婭推薦”而被處罰，不少行業(yè)人士表示，這將起到殺雞儆猴的作用，同時也意味著“李佳琦推薦”不能隨便用了。
某化妝品資深行業(yè)人士表示，“李佳琦推薦”是有時間性的?！懊恳淮紊虅蘸贤瑑?nèi)容上都會有規(guī)定，也即簽約了多長時間，品牌方只能在這一時間段內(nèi)使用，過了這個時間是不能用的?！?/p>
華商有為化妝品研發(fā)生態(tài)平臺創(chuàng)始人鄧偉健也表示，“每個品牌和李佳琦合作的程度不同，能否在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，要看雙方簽訂的協(xié)議上的約定?！?/p>
“這種處罰不應是第一次，也不是最后一次”。在談及如何杜絕、肅清這類宣傳亂象時，某資深廣告營銷人士表示，發(fā)布平臺要負起把關(guān)責任，甚至是連帶責任，把這種侵權(quán)堵在門外。
“同時，還應該增大消費違法監(jiān)管部門的大數(shù)據(jù)管理建設(shè)，將網(wǎng)紅授權(quán)信息進行數(shù)據(jù)化歸檔，然后利用大數(shù)據(jù)的篩選主動將網(wǎng)紅授權(quán)數(shù)據(jù)與使用網(wǎng)紅名義的商家進行授權(quán)匹配對比，這樣才能從各個源頭杜絕這種亂蹭流量的行為發(fā)生?！?/p>
無論是傍知名品牌、企業(yè)，還是傍明星、超頭主播，看似占了便宜，實際既是對市場不負責，也不利于企業(yè)發(fā)展。