文|深瞳商業(yè) 楚青舟

大家好，我是青舟。

今年開(kāi)始養(yǎng)貓后，我就經(jīng)常刷貓貓狗狗相關(guān)的短視頻，最近，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很值得關(guān)注的現(xiàn)象：大廠開(kāi)始密集加碼布局寵物市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

只看這個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)大廠的新動(dòng)作就已經(jīng)很頻繁。

先有網(wǎng)易嚴(yán)選正式發(fā)布寵物子品牌網(wǎng)易天成，主打中高端寵物市場(chǎng)，還專(zhuān)門(mén)聯(lián)合“房東的貓“推出品牌主題曲及MV《好好寵愛(ài)》來(lái)宣傳天然健康寵物糧的理念；

后有天貓?zhí)詫殞櫸锱e辦首場(chǎng)品類(lèi)整合大促“愛(ài)寵日”；

隨后，京東寵物又專(zhuān)門(mén)舉行發(fā)布會(huì)，宣布四大業(yè)務(wù)方向全面戰(zhàn)略升級(jí)。

大廠集體盯上“貓貓狗狗”。中國(guó)寵物市場(chǎng)，是真的起風(fēng)了嗎？

風(fēng)有多大先不論，但我研究了下發(fā)現(xiàn)，這屆年輕人確實(shí)是越來(lái)越愛(ài)養(yǎng)寵物了。

有意思的是，“寵物”在今天的內(nèi)涵，已經(jīng)和上一代有了很大的差別。理解這一點(diǎn)，或許能更好的觀察寵物經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展方向。

一、7000萬(wàn)鏟屎官3億只“主子”，養(yǎng)寵物“養(yǎng)”的到底是什么？

眼下，寵物和鏟屎官的數(shù)量，都在快速增長(zhǎng)。《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》指出，2021年城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人群（貓犬）已近7000萬(wàn)人，寵物經(jīng)濟(jì)達(dá)到數(shù)千億規(guī)模。

而Frost &Sullivan數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)的寵物數(shù)量已經(jīng)從2014年的1.90億只增長(zhǎng)到2019年的3.02億只，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至4.46億只，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.1%。

養(yǎng)貓后，有朋友問(wèn)過(guò)我：現(xiàn)在，貓對(duì)于人來(lái)說(shuō)，到底意味著什么呢？

我頓時(shí)想到了《奇葩說(shuō)》里的一個(gè)場(chǎng)景。你可能記得，《奇葩說(shuō)》節(jié)目里曾經(jīng)有一個(gè)非常出名的辯題：“博物館失火了，是先救名畫(huà)還是先救貓？”

當(dāng)時(shí)，正反雙方的辯論很激烈。

但其實(shí)跳出來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：不管你的具體觀點(diǎn)如何，這件事情——貓和名畫(huà)被擺在一個(gè)選擇的天平上——本身其實(shí)已經(jīng)反映出，“貓”似乎不再只是人類(lèi)的工具性或玩具性的動(dòng)物，而是被賦予了豐富的情感價(jià)值。

一句話(huà)，寵物經(jīng)濟(jì)其實(shí)是情感經(jīng)濟(jì)。艾媒咨詢(xún)?cè)?jīng)做過(guò)調(diào)研，顯示中國(guó)養(yǎng)寵人群以養(yǎng)狗（58.2%）和養(yǎng)貓（42.9%）為主，水族類(lèi)、兔子、嚙齒類(lèi)等則相對(duì)較少。其原因也正在于四個(gè)字：“情感回應(yīng)”。

而且，人類(lèi)對(duì)寵物的這種情感，不是單純?nèi)の缎缘?，而是陪伴式的。也就是說(shuō)，寵物的角色更像是“家人”。

在把寵物當(dāng)“家人”養(yǎng)的觀念下，寵物市場(chǎng)發(fā)生了不少有意思的新變。

例如，這些年許多動(dòng)物保護(hù)人士大力提倡以“同伴動(dòng)物”代替“寵物”這個(gè)詞；用戶(hù)中也興起“領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買(mǎi)”的風(fēng)潮，寵物不再是純粹的“商品”；企業(yè)也同樣開(kāi)始洞察到寵物被“寵愛(ài)”背后的內(nèi)涵。

不管是阿里的“愛(ài)寵日”，還是網(wǎng)易天成的品牌主題曲MV《好好寵愛(ài)》里面，“愛(ài)”都成了關(guān)鍵詞，刻畫(huà)出年輕一代用戶(hù)新的養(yǎng)寵心理。拿MV來(lái)說(shuō)，故事里面，貓成為了年輕情侶感情的見(jiàn)證者和調(diào)和劑，換句話(huà)說(shuō)，已經(jīng)成了人類(lèi)感情活動(dòng)中不可或缺的“參與者”。

從“家人”這個(gè)角色來(lái)看，我們也更容易理解：為什么中國(guó)年輕人，對(duì)寵物“陪伴”的情感需求越來(lái)越強(qiáng)烈？

第一，大量年輕人正在進(jìn)入“獨(dú)居時(shí)代”，更加感到“孤獨(dú)”，需要陪伴。

以前我們經(jīng)常說(shuō)，由于中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)巨變——從熟人社會(huì)進(jìn)入陌生人社會(huì)——處在變革中的80后90后，不僅要經(jīng)歷很多觀念上的沖突，也倍感孤獨(dú)。

而現(xiàn)在，獨(dú)居趨勢(shì)更加劇了年輕人的這種孤獨(dú)感。

青山資本數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)獨(dú)居人口達(dá)到9200萬(wàn)，已到適婚年齡的單身人口2.4億。有高達(dá)1/4比例的家庭戶(hù)是1人戶(hù)。而在20年前，這個(gè)比例還只有6%。

第二，工作和學(xué)習(xí)的“內(nèi)卷”，也讓年輕人更加需要精神撫慰。

這兩年，996、職場(chǎng)PUA、躺平等詞層出不窮，反映出高度競(jìng)爭(zhēng)壓力下年輕人強(qiáng)烈的情緒。

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)有76%的年輕人從來(lái)沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)下班，或偶爾才能準(zhǔn)時(shí)下班。

其實(shí)，在前述大背景下，這幾年不僅是寵物市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)所有陪伴性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)都迅猛發(fā)展，女性向手游、潮玩甚至服務(wù)機(jī)器人等產(chǎn)業(yè)都成了資本眼中的香餑餑。

而我們能從寵物市場(chǎng)看到的最明顯趨勢(shì)是：作為一種新型陪伴產(chǎn)業(yè)，新一代年輕人正在成為養(yǎng)寵的主力軍。

二、千億規(guī)模寵物賽道，星辰大海還是波濤洶涌？

越來(lái)越多年輕人喜歡上養(yǎng)寵物，是不是意味著寵物市場(chǎng)的空間就是星辰大海？從“服務(wù)”市場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的用戶(hù)需求確實(shí)十分多元和豐富。

僅以相關(guān)職業(yè)為例，訓(xùn)犬師、遛狗員、寵物減肥師，甚至寵物中醫(yī)師都成了新興崗位，顯示出寵物產(chǎn)業(yè)鏈正在快速完善。

不過(guò)，“服務(wù)”市場(chǎng)的兩個(gè)困境短期內(nèi)也仍然是難解的問(wèn)題。一是服務(wù)市場(chǎng)特別是寵物服務(wù)市場(chǎng)難以標(biāo)準(zhǔn)化，這也是寵物醫(yī)療等領(lǐng)域亂象頻生的重要問(wèn)題。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，目前在黑貓投訴平臺(tái)涉及“寵物醫(yī)療”相關(guān)投訴累計(jì)超420件。二是經(jīng)濟(jì)下行也會(huì)對(duì)服務(wù)市場(chǎng)有較明顯的影響，不僅寵物減肥等增值服務(wù)需求減少，甚至寵物醫(yī)院生意也受到影響：貓狗本來(lái)自愈能力就不弱，相比于立馬花幾千元去看醫(yī)生，一些寵物主已經(jīng)學(xué)會(huì)觀察幾天再說(shuō)，到時(shí)寵物狀態(tài)很可能就恢復(fù)了。

相比于“服務(wù)”市場(chǎng)，更易標(biāo)準(zhǔn)化的寵物“產(chǎn)品”市場(chǎng)，或許是未來(lái)幾年，更可能孕育巨頭、產(chǎn)生知名品牌的領(lǐng)域。其中最值得關(guān)注的是食品賽道。一方面食品始終是寵物市場(chǎng)最大的剛需。

數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)上，寵物食品份額占46%，其中主糧更占到34%。而且，我國(guó)寵物糧市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)際市場(chǎng)差距不小，高端寵物糧、濕糧等的發(fā)展都還很不成熟。

另一方面，寵物糧市場(chǎng)亂象雖然同樣亟需治理，但服務(wù)只能在線(xiàn)下做，集中度低；產(chǎn)品可以在線(xiàn)上買(mǎi)，集中度高，產(chǎn)品亂象反而給了大公司打品牌、建標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)。目前一些企業(yè)已經(jīng)在有意識(shí)地在這方面發(fā)力。

例如前述的網(wǎng)易、京東、阿里幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。網(wǎng)易天成一上線(xiàn)就主打高端，打出“以天然成就天性”品牌主張，提出“天然產(chǎn)地、天然食材、天然食譜、天然鎖鮮”四大天然保證，力圖塑造純正、健康的“天然”心智。

從官網(wǎng)信息看其產(chǎn)品定價(jià)也確實(shí)區(qū)別于網(wǎng)易嚴(yán)選原有貓糧更大眾化的定價(jià)區(qū)間。

而京東寵物則在這個(gè)月宣布聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)伙伴建立行業(yè)首個(gè)烘焙糧標(biāo)準(zhǔn)，搶著想引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范化生態(tài)的建設(shè)打造。

阿里則是發(fā)揮自己一直以來(lái)的特長(zhǎng)——“造節(jié)”能力——力圖將“愛(ài)寵日”這樣的日子打造成獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。

這些動(dòng)作，倒很有點(diǎn)像前些年電商亂戰(zhàn)的時(shí)候，網(wǎng)易突然提出“嚴(yán)選”的概念，打開(kāi)新的心智空間，天貓、小米也都迅速跟進(jìn)。

網(wǎng)易這種善于洞察用戶(hù)心理的“產(chǎn)品型”公司，在品牌打造中可能確實(shí)會(huì)有潛在的基因優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，寵物市場(chǎng)最終的贏家有哪些，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

總體來(lái)看，隨著年輕人越來(lái)越愛(ài)養(yǎng)寵物，中國(guó)寵物市場(chǎng)長(zhǎng)期潛力還是巨大的。

畢竟，2021年美國(guó)寵物食品市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到436億美元規(guī)模，英國(guó)法國(guó)德國(guó)也都有30到50億美元規(guī)模，而人口龐大的我國(guó)，寵物食品市場(chǎng)規(guī)模還只有美國(guó)的1/34。

（2021年世界各國(guó)寵物食品市場(chǎng)收入表。數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista.com）

當(dāng)然，“鏟屎官”的錢(qián)再好賺，也不可能躺著賺。中國(guó)寵物市場(chǎng)整體仍然需要進(jìn)一步培育，細(xì)分市場(chǎng)（如高端定位市場(chǎng)、細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)）也還需要新的突破。

舉例來(lái)說(shuō)，前者如當(dāng)前貓狗市場(chǎng)中，寵物狗的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟一些，而寵物貓等市場(chǎng)則既有更大機(jī)遇也面臨更多不確定性；后者如著名的“月均500”修羅場(chǎng)，意思是中國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵市場(chǎng)，月均500元開(kāi)銷(xiāo)的人群占比最多，這些開(kāi)銷(xiāo)包括食品、醫(yī)療等各類(lèi)項(xiàng)目的總和。

不管是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)更加的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，還是激發(fā)用戶(hù)更深更持久的消費(fèi)意愿，或是類(lèi)似網(wǎng)易天成這種中高端細(xì)分定位的嘗試，中國(guó)寵物市場(chǎng)的漫長(zhǎng)探索其實(shí)都還剛剛起步。

可以說(shuō)，寵物市場(chǎng)既是遼闊的星辰大海，也充滿(mǎn)波濤洶涌和暗礁。被調(diào)侃為“躺著賺錢(qián)，賠個(gè)精光”的一些寵物醫(yī)院就是前車(chē)之鑒。

未來(lái)，必然只有始終具備超前市場(chǎng)判斷和用戶(hù)洞察的品牌，才有機(jī)會(huì)被用戶(hù)真的好好寵愛(ài)，好好陪伴。