文|華麗志
9月21日，米蘭時(shí)裝周的開(kāi)幕大秀由 LVMH集團(tuán)旗下的意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪）領(lǐng)銜。在2023春夏女裝大秀上，F(xiàn)endi 以明亮的奇異果綠、矢車菊藍(lán)、珊瑚紅，調(diào)和了品牌一貫的灰色、米色等中性色調(diào)，F(xiàn)endi 女裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 說(shuō)，本季希望通過(guò)色彩“為人們的認(rèn)知帶來(lái)新鮮感”。
就在約10天前，F(xiàn)endi還在紐約時(shí)裝周上驚喜亮相了與美國(guó)奢侈珠寶品牌 Tiffany、美國(guó)設(shè)計(jì)師 Marc Jacobs、日本包袋品牌 Porter、女演員 Sarah Jessica Parker合作的Baguette 包膠囊系列，當(dāng)日“Fendi”在Google Trends的搜索指數(shù)達(dá)到100峰值。
1925年創(chuàng)立于意大利羅馬，F(xiàn)endi依靠皮草產(chǎn)品建立了品牌影響力。執(zhí)掌Fendi成衣設(shè)計(jì)50多年的Karl Lagerfeld曾經(jīng)形容，“皮草就是Fendi，F(xiàn)endi就是皮草?！彼麨镕endi設(shè)計(jì)的雙F標(biāo)志最早正指代“Fun Fur”（有趣的皮草）。
Karl Lagerfeld 時(shí)代落幕，2020年繼任的 Kim Jones 在重塑品牌經(jīng)典的同時(shí)，也需要思考如何加深與年輕一代消費(fèi)者的聯(lián)系。同時(shí)，他也面臨著與日俱增的社會(huì)議題：隨著純素時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的壯大，過(guò)去幾年多數(shù)奢侈品牌都宣布不再使用動(dòng)物皮草。
皮草是 Fendi 的獨(dú)特傳統(tǒng)，至今仍然占據(jù)著品牌的重要地位，LVMH集團(tuán)形象和傳訊主管Antoine Arnault 曾公開(kāi)表示，F(xiàn)endi 不會(huì)放棄使用皮草。
盡管重申不會(huì)禁用皮草，但從 Fendi 近期一系列動(dòng)向中不難看出，品牌正在打破“Fendi就是皮草”的固有印象，以更年輕的姿態(tài)鞏固自己在奢侈品行業(yè)的地位，與此同時(shí)，面對(duì)一直存在的皮草爭(zhēng)議問(wèn)題，F(xiàn)endi 也在作出更加可持續(xù)的改變。
在 Kim Jones 及Fendi 家族繼承人 Silvia Venturini Fendi 的共同主導(dǎo)下，F(xiàn)endi 如何探索未來(lái)的更多可能性？《華麗志》將從以下四點(diǎn)探討：
強(qiáng)化皮具的核心地位
打開(kāi)聯(lián)名創(chuàng)意的天花板
拓展運(yùn)動(dòng)與生活方式場(chǎng)景
強(qiáng)調(diào)有道德意識(shí)的皮草
強(qiáng)化皮具的核心地位
9月10日，F(xiàn)endi在紐約時(shí)裝周上為其經(jīng)典 Baguette手袋（法棍包）隆重舉辦了25周年紀(jì)念系列秀場(chǎng)。Baguette以各種形態(tài)、尺寸出現(xiàn)在不同單品上，遍布手套、帽子、裙子或是新款手袋本身之上。最吸睛的莫過(guò)于與Tiffany合作的兩款Baguette手袋，分別由藍(lán)鱷魚(yú)皮和點(diǎn)狀純銀制成，由新老兩代頂級(jí)超模Bella Hadid和Linda Evangelista佩戴登臺(tái)。
Fendi 家族繼承人、現(xiàn)任品牌配飾及男裝藝術(shù)總監(jiān) Silvia Venturini Fendi1994年接手家族工作，1997年設(shè)計(jì)出了Baguette手袋，可以被輕松隨意地夾在腋下，就像法國(guó)女人夾著法棍面包那樣優(yōu)雅。在著名美劇《欲望都市》中，這款手袋被女主角 Carrie Bradshaw（由 Sarah Jessica Parker 扮演）背出知名度，并因一句臺(tái)詞“這不是一個(gè)包，是一個(gè)法棍面包（Baguette）”而流行，成為最早的It Bag之一。這場(chǎng)大秀選址紐約，正致敬了當(dāng)年讓Baguette爆紅的這座城市。
此后Baguette陸續(xù)推出了1000多款不同的設(shè)計(jì)。在暫停幾年后，Baguette于2019年迎著千禧一代的懷舊風(fēng)潮重新推出，當(dāng)時(shí)Silvia Venturini Fendi表示：“我認(rèn)為年輕一代正在尋找傳統(tǒng)，他們想要真正屬于品牌的東西?！?/p>
此次聲勢(shì)浩大的大秀和聯(lián)名活動(dòng)，讓它的熱度更上一層樓。在秀場(chǎng)看臺(tái)上，Sarah Jessica Parker 的出席喚醒了大家對(duì)Baguette最初的記憶。同座的還有，四位上世紀(jì)成名的超模Christy Turlington、Amber Valletta、Kate Moss和 Shalom Harlow，以及真人秀明星Kim Kardashian，品牌大使許光漢、宋慧喬、李敏鎬等。不同代際的時(shí)尚偶像們都背著 Baguette手袋觀秀，臺(tái)上臺(tái)下，關(guān)于Baguette的回憶與新故事交織成一場(chǎng)熱鬧非凡的慶典。
這場(chǎng)紀(jì)念秀的創(chuàng)意主腦 Kim Jones 說(shuō)道：“我不想為周年紀(jì)念做一個(gè)傳統(tǒng)的‘系列’。更確切地說(shuō)，這是對(duì)一個(gè)時(shí)代的慶祝，是對(duì) Baguette手袋成名時(shí)刻的慶祝?！?/p>
上圖：Sarah Jessica Parker
在昨天的2023春夏女裝大秀上，F(xiàn)endi 的多款熱門包袋都被重新演繹，比如誕生于2009年的Peekaboo，以及Kim Jones上任后打造的新款Fendi First。此次Kim Jones還將Fendi 1994年使用過(guò)的一款購(gòu)物紙袋轉(zhuǎn)化成了手袋。
1925年，F(xiàn)endi 始于一間專門制作手袋的小型精品店和一間皮草工坊，多年來(lái)皮具一直是 Fendi 在皮草之外的另一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略資產(chǎn)，當(dāng)皮草業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，發(fā)力皮具品類自然成為 Fendi 的優(yōu)先策略。根據(jù)數(shù)字咨詢公司 Lectra 的數(shù)據(jù)，到2021年底 Fendi 40.9%的產(chǎn)品是皮具。
Baguette的誕生讓 Fendi 在皮具領(lǐng)域的地位上升到了新高度，這個(gè)已經(jīng)成為 Icon 的包款是目前Fendi皮具業(yè)務(wù)中的重中之重。深入人心的經(jīng)典產(chǎn)品不僅是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，更能直接、高效地推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
打開(kāi)聯(lián)名創(chuàng)意的天花板
聯(lián)名早已成為奢侈品牌實(shí)現(xiàn)“破圈”的重要手段，Kim Jones上任后更將 Fendi的聯(lián)名創(chuàng)意提升到了新的高度。此次紐約時(shí)裝周上，圍繞 Baguette手袋開(kāi)展的五方聯(lián)名，為Fendi賺足了眼球。
這是Fendi首次與同樣隸屬于 LVMH集團(tuán)的紐約品牌 Tiffany 合作，Tiffany用純銀、白金、Tiffany藍(lán)、鉆石等元素重新詮釋了Baguette手袋。
美國(guó)設(shè)計(jì)師 Marc Jacobs 根據(jù)不同場(chǎng)合定制了大小不一的Baguette手袋，使 Baguette成為服裝造型的延伸，出現(xiàn)在衣領(lǐng)、腰帶、帽子等各種意想不到的地方，充滿趣味?！禬》雜志贊譽(yù)這是“雙方美學(xué)語(yǔ)言的完美結(jié)合”，超越了過(guò)去聯(lián)名合作對(duì)于品牌和logo的聚焦，流露出 Marc Jacobs 的“自我表達(dá)”。值得一提的是，2011年Marc Jacobs在Louis Vuitton（路易威登）任職時(shí)曾引薦 Kim Jones 成為該品牌的男裝創(chuàng)意總監(jiān)。
與日本包袋品牌 Porter 的合作則強(qiáng)調(diào)了實(shí)用性、功能性和精湛的工藝，采用了Porter 耐磨的粘合尼龍面料。
Sarah Jessica Parker 也參與到合作設(shè)計(jì)中，她設(shè)計(jì)了不同漸變色版本的Baguette手袋，如漸變紫、芥末綠、嬰兒粉等。
根據(jù)Lectra 的研究報(bào)告，相比其他奢侈品牌，F(xiàn)endi的產(chǎn)品種類相對(duì)較少，只有2000多款。對(duì)于 Fendi 來(lái)說(shuō)，聯(lián)名合作可以幫助品牌拓展自身比較局限的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)商品和風(fēng)格的多元化，以覆蓋更多消費(fèi)者群體。
2020年加入Fendi的Kim Jones已經(jīng)為品牌主導(dǎo)了多起聯(lián)名合作。
去年9月的米蘭時(shí)裝周上，在Kim Jones為Fendi打造的2022春夏女裝系列中，與西班牙插畫藝術(shù)大師 Antonio López合作了聯(lián)名作品，并在邁阿密等地開(kāi)設(shè)了主題快閃店。Antonio López早在1969年就在巴黎與Karl Lagerfeld結(jié)識(shí)，并影響了后者的時(shí)尚創(chuàng)意。
在這次時(shí)裝周的尾聲，F(xiàn)endi與美國(guó) Capri 集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌 Versace “創(chuàng)意換位”，Versace 首席創(chuàng)意官 Donatella Versace 設(shè)計(jì)了Fendi 系列，Kim Jones 設(shè)計(jì)了 Versace 系列，并推出了聯(lián)名系列“Fendace”。（詳見(jiàn)《華麗志》：創(chuàng)意換位！Fendi 與 Versace 聯(lián)名系列 “Fendace” 廣告大片釋出，將于5月中旬全球發(fā)售）
值得注意的是，Kim Jones曾是多起現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名事件的幕后操盤手。Kim Jones于2011年至2018年擔(dān)任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，期間促成了Louis Vuitton與Supreme的聯(lián)名合作；2018年至今擔(dān)任Dior（迪奧）男裝創(chuàng)意總監(jiān)，又促成了Dior和Air Jordan的聯(lián)名合作。這兩起聯(lián)名事件在奢侈品領(lǐng)域都有著里程碑式的地位，至今仍為粉絲們津津樂(lè)道。
拓展運(yùn)動(dòng)與生活方式場(chǎng)景
除了強(qiáng)化皮具產(chǎn)品以外，F(xiàn)endi還在拓展運(yùn)動(dòng)和生活方式場(chǎng)景。
在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，今年6月，F(xiàn)endi與意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部 AS Roma（羅馬）簽訂了為期兩年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，為該俱樂(lè)部球員提供 2022-23 以及 2023-24 賽季的官方正裝和休閑裝。這是Fendi首次進(jìn)入足球界。（詳見(jiàn)《華麗志》：Fendi成為意甲羅馬俱樂(lè)部的新賽季官方服裝贊助商）
本月早些時(shí)候，F(xiàn)endi邀請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員Karim Benzema成為Faster運(yùn)動(dòng)鞋的官方形象大使。
在更廣泛的生活方式領(lǐng)域，早在1987年，Silvia Venturini Fendi 的母親Anna Fendi就以前瞻性視野設(shè)立了室內(nèi)設(shè)計(jì)部門，使Fendi成為第一個(gè)跨界進(jìn)入家居領(lǐng)域的奢侈品牌。2021年初，F(xiàn)endi 和意大利多品牌家居集團(tuán) Design Holding 共同創(chuàng)建了合資公司 FF Design，旨在發(fā)力 Fendi Casa 在全球的業(yè)務(wù)。
今年4月Fendi Casa的首家旗艦店在米蘭開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)FF Design表示，計(jì)劃在三年內(nèi)開(kāi)出 40家左右的Fendi Casa門店，包括直營(yíng)店和加盟店。位于上海南京西路的亞洲首家旗艦店預(yù)計(jì)將于2023年1月開(kāi)業(yè)。
近年奢侈品牌頻繁跨界餐飲，F(xiàn)endi也不例外。去年5月Fendi在邁阿密精品店對(duì)面的OTL餐廳開(kāi)設(shè)了一間Fendi Caffe ，墻壁和桌椅都裝飾著雙F標(biāo)志，提供當(dāng)?shù)厝撕鸵獯罄讼矏?ài)的早餐、午餐以及飲料。
今年米蘭國(guó)際家具展期間，F(xiàn)endi Casa在位于米蘭Via Montenapoleone 精品店的院落內(nèi)開(kāi)設(shè)了一間快閃咖啡吧 Fendi Bar，提供帶有品牌logo的咖啡飲品等，還出售與意大利巧克力品牌 Majani 聯(lián)名的咖啡和巧克力。
運(yùn)動(dòng)、家居、美食，都是奢侈品牌延伸體驗(yàn)、輸出生活方式理念的重要渠道。通過(guò)場(chǎng)景延伸，F(xiàn)endi 進(jìn)一步構(gòu)建自己的品牌文化，全方位地向消費(fèi)者心智中滲透品牌形象，為品牌拓展受眾群體形成隱形助力。
強(qiáng)調(diào)有道德意識(shí)的皮草
近年來(lái)年輕消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心動(dòng)物福利問(wèn)題，迫使時(shí)尚界展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的去皮草化浪潮。2021年9月，LVMH 集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)云集團(tuán)（Kering）宣布，在整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)停止使用動(dòng)物皮草（詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道）；Giorgio Armani、Prada、Micheal Kors、Burberry等品牌也紛紛表態(tài)，從2023年起不再銷售皮草產(chǎn)品；《Elle》雜志不再發(fā)布皮草產(chǎn)品相關(guān)的圖片和新聞；今年1月起，意大利立法禁止以皮草為用途的動(dòng)物養(yǎng)殖……
于 Fendi而言，皮草問(wèn)題迫切且棘手。數(shù)字咨詢公司 Lectra 的數(shù)據(jù)顯示，皮草在Fendi的產(chǎn)品系列中仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，品牌三分之一左右的外套都包含皮草。
Fendi正在盡可能保留皮草產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，作出有道德意識(shí)和可持續(xù)的改變。品牌官網(wǎng)稱，內(nèi)部的皮草工作室已與最好的供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，合作供應(yīng)商承諾所采購(gòu)的皮草均符合Welfur協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)Fendi將采用最新的Furmark認(rèn)證，目標(biāo)是到2023年采購(gòu)的皮草100%獲得Furmark認(rèn)證。
注：Furmark是國(guó)際毛皮協(xié)會(huì)2021年新推出的一項(xiàng)全球認(rèn)證，旨在確保天然毛皮的“動(dòng)物福利和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)”。
LVMH集團(tuán)形象和傳訊主管Antoine Arnault 在接受美國(guó)媒體 WWD 采訪時(shí)坦言，這是一個(gè)敏感的話題，“我們會(huì)盡一切努力，更加符合最高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。但我們不應(yīng)該太天真。并不是說(shuō)像我們這樣的集團(tuán)停止生產(chǎn)皮草，人們就會(huì)停止購(gòu)買皮草，我寧愿以正確的方式把皮草賣客戶。我不會(huì)撒謊，動(dòng)物確實(shí)死了，但它們得到了應(yīng)有的尊重和人道的對(duì)待，符合我們工作中的標(biāo)準(zhǔn)——沒(méi)有比這更好的方式了。”
另外，Kim Jones曾在《Vogue》的采訪中表示：“我們?cè)絹?lái)越少地使用皮草了，而且回收利用?！痹贐aguette手袋25周年紀(jì)念系列秀上，Kim Jones展示了一組巨大的再生皮草帽；在2023春夏女裝大秀上，用拆解的回收貂皮編織成了裙子和上衣。
今年4月，F(xiàn)endi還宣布與倫敦帝國(guó)理工學(xué)院與中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院開(kāi)展一項(xiàng)為期兩年的合作研究項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)人造皮草。
社會(huì)責(zé)任和有道德意識(shí)的做法都被年輕人認(rèn)為是更時(shí)尚的，盡管Fendi沒(méi)有放棄皮草業(yè)務(wù)，但他在皮草上的轉(zhuǎn)型將幫助它獲取年輕人的信任。
圖片來(lái)源：Fendi官網(wǎng)、微博、Instagram