文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
人不會兩次踏進同一條河流，卻會反反復復掉進小游戲的陷阱。
在為了“羊了個羊”奮戰(zhàn)到天明之前，很多人還經歷過無數(shù)個“跳一跳”“彈一彈”“合成大西瓜”等上頭小游戲帶來的不眠之夜。羊了個羊火了之后，不止是邊罵邊打開游戲的玩家，一些行業(yè)人士也不禁納悶：怎么這種游戲隔段時間就要來一次？
2017年的“跳一跳”，是微信小游戲功能上線后，由微信團隊推出的第一批小游戲之一。2018年4月4日，小游戲正式對第三方開發(fā)者開放接入，第三方開發(fā)者經審核后可以發(fā)布小游戲，獲得版號的游戲也可以推出小程序版。截至目前，微信小游戲官方后臺顯示，已有2000多款小游戲接入，用戶數(shù)超過3.1億，多款產品超過千萬DAU級別。
對于小游戲來說，最清晰，也是當下唯一一條變現(xiàn)之路就是廣告收益。通過在小游戲中植入廣告，按用戶的觀看、點擊和下載量計費，具體價格視用戶群的特點、地域等因素而定，大約在幾毛錢至幾塊錢不等。只要曝光足夠，小游戲的收益不愁，差別只是賺多賺少。
羊了個羊日入465萬的傳聞已經被辟謠，但據(jù)各方專業(yè)人士測算，這樣的爆款游戲，日入百萬不在話下。但是，聽多了暴富故事，并不代表暴富常有，也不代表暴富長存。
小游戲靠什么賺錢？
似曾相識，但又無法自拔。這大概是最近被羊了個羊拿捏住的玩家們共同的心聲。9月15日，羊了個羊數(shù)次登上微博熱搜，包括“羊了個羊3天崩2次”“羊了個羊第二關”“羊了個羊抄襲”等話題。截至發(fā)稿前，“羊了個羊”話題下的閱讀量已超過103萬。
微信小游戲“跳一跳”也是曾經當之無愧的流量王者。2017年12月28日，微信團隊推出跳一跳，當時正值微信小程序推出不到一年的時間點，彼時用戶對于小程序尚未產生過多認知和依賴感。跳一跳打開了一扇門，用戶發(fā)現(xiàn)，連游戲這種動輒要占用幾個G內存的大家伙，都能在小程序里實現(xiàn)輕量化，這個東西確實好用。
跳一跳也是微信上線小游戲功能的試水產品。當時，微信一口氣上線了十多款小游戲，包括廣東麻將等棋牌類，愛消除樂園、星途WeGoing、全民大樂斗等益智類等游戲。據(jù)當時的數(shù)據(jù)顯示，2018年1月15日，小游戲累計使用用戶達到了3.1億，日活躍用戶量超過1億。2018年春節(jié)期間，小游戲同時在線人數(shù)更是最高達到了2800萬人/小時。
很快，3月28日，微信小游戲便向第三方開發(fā)者開放內測，4月4日正式開放接入，第三方開發(fā)者有機會將自己設計制作的小游戲提交審核，在微信小程序正式上架，獲得收益。微信方面也對外公開了具體的商業(yè)化模式，小游戲開始有正規(guī)系統(tǒng)的運作及變現(xiàn)流程。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年3月微信小程序的使用用戶中，81%都是在玩小游戲。
2017年，跳一跳橫空出世；2018年5月，“最強彈一彈”火了；2022年，“羊了個羊”又成了小游戲的當紅炸子雞。
引起全民狂歡的小游戲，也不止在微信。2021年的“合成大西瓜”，它甚至沒有清晰的入口，僅僅是一個流傳于各大社交平臺的鏈接，打開之后是一個簡陋還帶有一點鈍感的H5頁面。即便如此粗糙，也不需要用戶登錄，合成大西瓜還是在當年占領了眾多用戶的漫長夜晚。再往前追溯，F(xiàn)lappy Bird、見縫插針、2048等等都曾風靡一時。
羊了個羊這類無需下載APP，沒有內購項目，也不需要版號即可上市的游戲在業(yè)內被稱為“超休閑游戲（Hyper-casual game）”?？蚣芎托问筋愃?，爆款的故事，也大體類似。
玩法上，此類小游戲幾乎沒有門檻，用戶的入坑成本極低。拿跳一跳來說，進入游戲的初始界面，碩大的“跳一跳”Logo下面，是黑色小棋子在一個個盒子上翻轉跳躍，跳躍之前還有一個向下壓的蓄力動作。只需要用手指控制力度，讓黑色小棋子從一個盒子到另一個盒子接續(xù)跳下去，跳得越遠越久得分就越高，如果從盒子上掉下去就要從頭開始游戲。
最強彈一彈、合成大西瓜這類小游戲在難度上有了一定進階，彼時有不少用戶都在總結游戲攻略，試圖找到通關規(guī)律。難度提升，同時也增加了用戶的探索、挑戰(zhàn)和征服的欲望。
社交裂變，是小游戲火爆的手段，也是玩法的一種。打開熟人圈流量大門的秘訣就是PK、榜單，通過用戶和好友之間的強捆綁性實現(xiàn)快速傳播。羊了個羊用的是省級戰(zhàn)隊PK的形式，當年的跳一跳也是會定時刷新微信好友排名榜單，合成大西瓜雖然相對孤立，但大家也將得分作為了社交話題，無意之間也形成了“好友圈”。
另一個共同點在于變現(xiàn)方式上，此類游戲大多是靠廣告賺錢。用戶在玩游戲的時候，瀏覽二十幾秒廣告即可解鎖下一關，或獲得道具、更多挑戰(zhàn)機會等等，每次瀏覽、點擊和下載都會為小游戲帶來收益。
值得注意的是，此類小游戲內置的廣告，也大體相似。深燃隨機測試了幾款微信小游戲發(fā)現(xiàn)，廣告的風格較為下沉，包括電商類如拼多多，還有理財類，例如炒股軟件、借貸APP等。不過，出現(xiàn)頻率更高的還是其他小游戲。
免費，玩法簡單易上頭，看廣告就可以繼續(xù)玩下去，所有特點疊加在一起，讓小游戲具備了成癮性，這也是小游戲能賺錢的先決條件。
小游戲如何日入百萬？
在游戲開發(fā)者志南看來，小游戲就是一個暴利的生意。
“早年間，行業(yè)里也有不少人在做，手里同時做好幾個小游戲的都是常態(tài)?！敝灸细嬖V深燃，在游戲圈，上述小游戲根本不算是“游戲”，只能算是個用廣告賺錢的工具。
他表示，做一個小游戲，玩法不用太難，也不用在故事架構、敘事邏輯、美術等方面花心思，成本非常低，簡單點的小游戲10萬-20萬之間就可以搞定，制作周期也在一周內?！吧踔炼加貌簧夏敲淳?，因為一個團隊可以同時做多個小游戲項目，哪個跑出來了就用哪個掙錢，其他的砍掉，效率很高?！?/p>
在人員配置上，“兩個技術人員，包括一個前端一個后端，再來一個美術人員。三個人就夠了?！敝灸媳硎?，小游戲的技術門檻比較低，“雇代碼寫得不錯的在校大學生，基本就能完成。美術更是現(xiàn)成的，用戶也能發(fā)現(xiàn)，很多小游戲都是雷同的，抄來抄去，所以也不需要花多少功夫?！?/p>
他總結，需要獲得版號的游戲開發(fā)周期要數(shù)年，投入成本更是難以預估，動輒上千萬，而且游戲的成本主要在于研發(fā)成本，“小游戲不是在研發(fā)上燒錢，而是在廣告上花錢?！痹谒磥?，小游戲的變現(xiàn)邏輯很簡單，在廣告上投錢，最后再從廣告里掙錢。
簡單來說，個人或企業(yè)的開發(fā)者將小游戲設計好之后，可以通過注冊微信小游戲開發(fā)平臺實名制上傳自己的游戲，通過審核即可發(fā)布，不需要版號，也不強制要求軟件著作權。發(fā)布之后，接入流量主，便可以在小游戲中插入流量廣告獲得收益，流量廣告主要有Banner廣告、激勵式視頻廣告等。
Banner廣告是圖片+按鈕的卡片形式，植入在小程序頁面內。根據(jù)用戶的每一個點擊，平臺收取費用并與流量主分成，100萬以下廣告流水五五分，100萬以上三七分，流量主三成。激勵式視頻廣告是小游戲中引導用戶通關、復活、獲得獎勵時需要觀看的視頻廣告，按照每一千次的有效曝光，平臺和流量主分成。
也就是說，小游戲中植入廣告后，用戶觀看、點擊和下載都各自會為游戲帶來收入。每條廣告收入的曝光收入，按用戶所在地區(qū)等條件各有不同，大體為0.2元-1元/人。
一款小游戲究竟能掙多少錢？
此前，一份網傳的微信廣告收入截圖顯示，羊了個羊在9月14日的流量收入已達468萬元，月收入高達2564萬元。雖然這一消息已經被辟謠，但據(jù)業(yè)內人士測算，羊了個羊此種曝光量的小游戲，日收入百萬元不難。
當然，羊了個羊是個“意外”。爆款很難復制，更多小游戲還沒到暴富的那一天。假設一個小游戲每天只有1000個人玩，且每人看了至少三條廣告，一天的收入至少有600元，加上其他的廣告展示收入，還會更多?！爸灰猂OI合理，能賺就做，不行了就砍掉，畢竟成本也低?！敝灸险f。
2018年，跳一跳的變現(xiàn)方式還有定制專屬品牌盒子、定制音效和官方IP授權三種，麥當勞和耐克就曾在其中露出。據(jù)當時網傳的售價來看，跳一跳的刊例價分為500萬/1天、1000萬/2天、2000萬/5天三檔。
目前，微信小游戲官方后臺顯示，小游戲的變現(xiàn)方式只有內購道具和廣告收入兩種，前者是擁有版號的游戲開通小程序版本，才有資質進行內購。所以，無論是企業(yè)還是個人開發(fā)的小游戲，都要走廣告這一條“致富之路”。
暴利又短暫的生意
微信小游戲官方后臺顯示，目前微信已經接入2000多款小游戲，用戶數(shù)超過3.1億。但是，并不是所有游戲都能成為羊了個羊，而且羊了個羊的爆款故事也不能一直持續(xù)。
志南解釋，為了變現(xiàn)而生的小游戲，本身就不會在游戲設計上投入過多成本?！澳醚蛄藗€羊來說，走的是‘變態(tài)’的玩法，從一個零門檻關卡直接進入到極其變態(tài)的難度。游戲的關卡設計，難度應該是逐漸遞增的，前期簡單，玩家嘗到甜頭，慢慢再增加挑戰(zhàn)，但也不能完全難倒玩家，這才是一個科學的設計?！?/p>
他表示，類似羊了個羊這種游戲，一開始就會給玩家設定一個心理預期就是“這個游戲應該很簡單，怎么會過不去這一關呢？”前期，玩家被這種心態(tài)完全套牢，小游戲自然也獲得了廣告收益，但非科學的玩法最后還是會勸退玩家，留存率下降，收益也會減少。
對于小游戲來說，游戲設計不合理，中途再進行修改，又要投入一定成本，這又與其在小游戲生態(tài)中“少投入，多收益”的賺錢邏輯相悖。所以，在很多業(yè)內人士看來，小游戲很難一直賺得盆滿缽滿。命好，能像羊了個羊一樣大賺幾天；命不好，就少賺一點，溫水煮青蛙，見好就收。
小游戲的生態(tài)相對自由，且不需要像端游、手游一樣走版號審批，目前小游戲的同質化和疑似抄襲現(xiàn)象始終存在。
就說這幾年的現(xiàn)象級小游戲，幾乎每一個都陷入過抄襲的爭議。跳一跳剛開始火爆的時候，就有博主稱，其與一款名叫《歡樂跳瓶》的游戲在“規(guī)則、操作和畫面風格上”相似度極高。
羊了個羊走紅后，有網友指出其疑似抄襲一款名為“3tiles”的游戲，除了美術上有所不同，玩法一模一樣。
雖然上述游戲是否真的涉嫌抄襲未有定論，但志南表示，圈內這類現(xiàn)象確實存在，“很多小游戲就是直接從外網挑挑揀揀，改編一下，重新做一下美術，就可以拿出手了?！?/p>
用戶方面的體驗則是，同一類型的小游戲，以各種不同的名字，掛著各種不同的開發(fā)商出現(xiàn)，原版是哪個，最好玩的又是哪個，大家都不得而知。深燃在微信小程序搜索“見縫插針”，出現(xiàn)了15款含有“見縫插針”關鍵詞的小游戲，開發(fā)商有個人，也有署名為某某科技開發(fā)公司、網絡工作室等，這些小游戲的圖標、頁面設計和玩法基本無異。
變現(xiàn)快，對原創(chuàng)性和可玩性要求不高，小游戲生態(tài)目前仍是“兵多將少”的處境。據(jù)業(yè)內人士表示，羊了個羊這樣的爆款游戲，前期很可能是在各大社交平臺主動進行過推廣，這一筆費用也不容小覷，所以也勢必要由有一定經驗和經濟實力的企業(yè)來做。
雖然游戲圈對小游戲這種極具商業(yè)屬性的產品嗤之以鼻，但志南透露，一些游戲公司還是會帶團隊做一些小游戲作為業(yè)務補充，畢竟賺錢是真的快，也不費力?！爸徊贿^，名聲比較大、有知名代表作的游戲公司，一般會外包給小的工作室去做?！?/p>
“可以把獲得版號的游戲想象成電影，耗費很長時間的心血，砸進真金白銀，最后拿到用戶和觀眾前接受評判。這個回報周期是漫長的，收益也容易受各種因素的影響，和預估的出現(xiàn)偏差。而小游戲就像一些粗制濫造的網絡電影，成本很低，拍攝周期也短，但是可以通過植入廣告和其他一些方式火速變現(xiàn)?！敝灸险J為，小游戲的存在確有價值，但暴富的故事不會常有。
羊了個羊等爆款無疑是“印鈔機”，但大多數(shù)小游戲還是在有限的生命周期中自生自滅。爆款游戲賺錢的窗口期，通常也只有幾天，下一個爆款，或許已經在流水線上待命了。
*題圖來源于“羊了個羊”截圖，文中配圖來源于unsplash。
*應受訪者要求，文中志南為化名。
*深燃（shenrancaijing）