文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
人不會(huì)兩次踏進(jìn)同一條河流，卻會(huì)反反復(fù)復(fù)掉進(jìn)小游戲的陷阱。
在為了“羊了個(gè)羊”奮戰(zhàn)到天明之前，很多人還經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)“跳一跳”“彈一彈”“合成大西瓜”等上頭小游戲帶來(lái)的不眠之夜。羊了個(gè)羊火了之后，不止是邊罵邊打開(kāi)游戲的玩家，一些行業(yè)人士也不禁納悶：怎么這種游戲隔段時(shí)間就要來(lái)一次？
2017年的“跳一跳”，是微信小游戲功能上線后，由微信團(tuán)隊(duì)推出的第一批小游戲之一。2018年4月4日，小游戲正式對(duì)第三方開(kāi)發(fā)者開(kāi)放接入，第三方開(kāi)發(fā)者經(jīng)審核后可以發(fā)布小游戲，獲得版號(hào)的游戲也可以推出小程序版。截至目前，微信小游戲官方后臺(tái)顯示，已有2000多款小游戲接入，用戶數(shù)超過(guò)3.1億，多款產(chǎn)品超過(guò)千萬(wàn)DAU級(jí)別。
對(duì)于小游戲來(lái)說(shuō)，最清晰，也是當(dāng)下唯一一條變現(xiàn)之路就是廣告收益。通過(guò)在小游戲中植入廣告，按用戶的觀看、點(diǎn)擊和下載量計(jì)費(fèi)，具體價(jià)格視用戶群的特點(diǎn)、地域等因素而定，大約在幾毛錢至幾塊錢不等。只要曝光足夠，小游戲的收益不愁，差別只是賺多賺少。
羊了個(gè)羊日入465萬(wàn)的傳聞已經(jīng)被辟謠，但據(jù)各方專業(yè)人士測(cè)算，這樣的爆款游戲，日入百萬(wàn)不在話下。但是，聽(tīng)多了暴富故事，并不代表暴富常有，也不代表暴富長(zhǎng)存。
小游戲靠什么賺錢？
似曾相識(shí)，但又無(wú)法自拔。這大概是最近被羊了個(gè)羊拿捏住的玩家們共同的心聲。9月15日，羊了個(gè)羊數(shù)次登上微博熱搜，包括“羊了個(gè)羊3天崩2次”“羊了個(gè)羊第二關(guān)”“羊了個(gè)羊抄襲”等話題。截至發(fā)稿前，“羊了個(gè)羊”話題下的閱讀量已超過(guò)103萬(wàn)。
微信小游戲“跳一跳”也是曾經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧的流量王者。2017年12月28日，微信團(tuán)隊(duì)推出跳一跳，當(dāng)時(shí)正值微信小程序推出不到一年的時(shí)間點(diǎn)，彼時(shí)用戶對(duì)于小程序尚未產(chǎn)生過(guò)多認(rèn)知和依賴感。跳一跳打開(kāi)了一扇門，用戶發(fā)現(xiàn)，連游戲這種動(dòng)輒要占用幾個(gè)G內(nèi)存的大家伙，都能在小程序里實(shí)現(xiàn)輕量化，這個(gè)東西確實(shí)好用。
跳一跳也是微信上線小游戲功能的試水產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，微信一口氣上線了十多款小游戲，包括廣東麻將等棋牌類，愛(ài)消除樂(lè)園、星途W(wǎng)eGoing、全民大樂(lè)斗等益智類等游戲。據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，2018年1月15日，小游戲累計(jì)使用用戶達(dá)到了3.1億，日活躍用戶量超過(guò)1億。2018年春節(jié)期間，小游戲同時(shí)在線人數(shù)更是最高達(dá)到了2800萬(wàn)人/小時(shí)。
很快，3月28日，微信小游戲便向第三方開(kāi)發(fā)者開(kāi)放內(nèi)測(cè)，4月4日正式開(kāi)放接入，第三方開(kāi)發(fā)者有機(jī)會(huì)將自己設(shè)計(jì)制作的小游戲提交審核，在微信小程序正式上架，獲得收益。微信方面也對(duì)外公開(kāi)了具體的商業(yè)化模式，小游戲開(kāi)始有正規(guī)系統(tǒng)的運(yùn)作及變現(xiàn)流程。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年3月微信小程序的使用用戶中，81%都是在玩小游戲。
2017年，跳一跳橫空出世；2018年5月，“最強(qiáng)彈一彈”火了；2022年，“羊了個(gè)羊”又成了小游戲的當(dāng)紅炸子雞。
引起全民狂歡的小游戲，也不止在微信。2021年的“合成大西瓜”，它甚至沒(méi)有清晰的入口，僅僅是一個(gè)流傳于各大社交平臺(tái)的鏈接，打開(kāi)之后是一個(gè)簡(jiǎn)陋還帶有一點(diǎn)鈍感的H5頁(yè)面。即便如此粗糙，也不需要用戶登錄，合成大西瓜還是在當(dāng)年占領(lǐng)了眾多用戶的漫長(zhǎng)夜晚。再往前追溯，F(xiàn)lappy Bird、見(jiàn)縫插針、2048等等都曾風(fēng)靡一時(shí)。
羊了個(gè)羊這類無(wú)需下載APP，沒(méi)有內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，也不需要版號(hào)即可上市的游戲在業(yè)內(nèi)被稱為“超休閑游戲（Hyper-casual game）”?？蚣芎托问筋愃?，爆款的故事，也大體類似。
玩法上，此類小游戲幾乎沒(méi)有門檻，用戶的入坑成本極低。拿跳一跳來(lái)說(shuō)，進(jìn)入游戲的初始界面，碩大的“跳一跳”Logo下面，是黑色小棋子在一個(gè)個(gè)盒子上翻轉(zhuǎn)跳躍，跳躍之前還有一個(gè)向下壓的蓄力動(dòng)作。只需要用手指控制力度，讓黑色小棋子從一個(gè)盒子到另一個(gè)盒子接續(xù)跳下去，跳得越遠(yuǎn)越久得分就越高，如果從盒子上掉下去就要從頭開(kāi)始游戲。
最強(qiáng)彈一彈、合成大西瓜這類小游戲在難度上有了一定進(jìn)階，彼時(shí)有不少用戶都在總結(jié)游戲攻略，試圖找到通關(guān)規(guī)律。難度提升，同時(shí)也增加了用戶的探索、挑戰(zhàn)和征服的欲望。
社交裂變，是小游戲火爆的手段，也是玩法的一種。打開(kāi)熟人圈流量大門的秘訣就是PK、榜單，通過(guò)用戶和好友之間的強(qiáng)捆綁性實(shí)現(xiàn)快速傳播。羊了個(gè)羊用的是省級(jí)戰(zhàn)隊(duì)PK的形式，當(dāng)年的跳一跳也是會(huì)定時(shí)刷新微信好友排名榜單，合成大西瓜雖然相對(duì)孤立，但大家也將得分作為了社交話題，無(wú)意之間也形成了“好友圈”。
另一個(gè)共同點(diǎn)在于變現(xiàn)方式上，此類游戲大多是靠廣告賺錢。用戶在玩游戲的時(shí)候，瀏覽二十幾秒廣告即可解鎖下一關(guān)，或獲得道具、更多挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)等等，每次瀏覽、點(diǎn)擊和下載都會(huì)為小游戲帶來(lái)收益。
值得注意的是，此類小游戲內(nèi)置的廣告，也大體相似。深燃隨機(jī)測(cè)試了幾款微信小游戲發(fā)現(xiàn)，廣告的風(fēng)格較為下沉，包括電商類如拼多多，還有理財(cái)類，例如炒股軟件、借貸APP等。不過(guò)，出現(xiàn)頻率更高的還是其他小游戲。
免費(fèi)，玩法簡(jiǎn)單易上頭，看廣告就可以繼續(xù)玩下去，所有特點(diǎn)疊加在一起，讓小游戲具備了成癮性，這也是小游戲能賺錢的先決條件。
小游戲如何日入百萬(wàn)？
在游戲開(kāi)發(fā)者志南看來(lái)，小游戲就是一個(gè)暴利的生意。
“早年間，行業(yè)里也有不少人在做，手里同時(shí)做好幾個(gè)小游戲的都是常態(tài)?！敝灸细嬖V深燃，在游戲圈，上述小游戲根本不算是“游戲”，只能算是個(gè)用廣告賺錢的工具。
他表示，做一個(gè)小游戲，玩法不用太難，也不用在故事架構(gòu)、敘事邏輯、美術(shù)等方面花心思，成本非常低，簡(jiǎn)單點(diǎn)的小游戲10萬(wàn)-20萬(wàn)之間就可以搞定，制作周期也在一周內(nèi)。“甚至都用不上那么久，因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)可以同時(shí)做多個(gè)小游戲項(xiàng)目，哪個(gè)跑出來(lái)了就用哪個(gè)掙錢，其他的砍掉，效率很高?！?/p>
在人員配置上，“兩個(gè)技術(shù)人員，包括一個(gè)前端一個(gè)后端，再來(lái)一個(gè)美術(shù)人員。三個(gè)人就夠了?！敝灸媳硎?，小游戲的技術(shù)門檻比較低，“雇代碼寫得不錯(cuò)的在校大學(xué)生，基本就能完成。美術(shù)更是現(xiàn)成的，用戶也能發(fā)現(xiàn)，很多小游戲都是雷同的，抄來(lái)抄去，所以也不需要花多少功夫?！?/p>
他總結(jié)，需要獲得版號(hào)的游戲開(kāi)發(fā)周期要數(shù)年，投入成本更是難以預(yù)估，動(dòng)輒上千萬(wàn)，而且游戲的成本主要在于研發(fā)成本，“小游戲不是在研發(fā)上燒錢，而是在廣告上花錢。”在他看來(lái)，小游戲的變現(xiàn)邏輯很簡(jiǎn)單，在廣告上投錢，最后再?gòu)膹V告里掙錢。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，個(gè)人或企業(yè)的開(kāi)發(fā)者將小游戲設(shè)計(jì)好之后，可以通過(guò)注冊(cè)微信小游戲開(kāi)發(fā)平臺(tái)實(shí)名制上傳自己的游戲，通過(guò)審核即可發(fā)布，不需要版號(hào)，也不強(qiáng)制要求軟件著作權(quán)。發(fā)布之后，接入流量主，便可以在小游戲中插入流量廣告獲得收益，流量廣告主要有Banner廣告、激勵(lì)式視頻廣告等。
Banner廣告是圖片+按鈕的卡片形式，植入在小程序頁(yè)面內(nèi)。根據(jù)用戶的每一個(gè)點(diǎn)擊，平臺(tái)收取費(fèi)用并與流量主分成，100萬(wàn)以下廣告流水五五分，100萬(wàn)以上三七分，流量主三成。激勵(lì)式視頻廣告是小游戲中引導(dǎo)用戶通關(guān)、復(fù)活、獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)需要觀看的視頻廣告，按照每一千次的有效曝光，平臺(tái)和流量主分成。
也就是說(shuō)，小游戲中植入廣告后，用戶觀看、點(diǎn)擊和下載都各自會(huì)為游戲帶來(lái)收入。每條廣告收入的曝光收入，按用戶所在地區(qū)等條件各有不同，大體為0.2元-1元/人。
一款小游戲究竟能掙多少錢？
此前，一份網(wǎng)傳的微信廣告收入截圖顯示，羊了個(gè)羊在9月14日的流量收入已達(dá)468萬(wàn)元，月收入高達(dá)2564萬(wàn)元。雖然這一消息已經(jīng)被辟謠，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，羊了個(gè)羊此種曝光量的小游戲，日收入百萬(wàn)元不難。
當(dāng)然，羊了個(gè)羊是個(gè)“意外”。爆款很難復(fù)制，更多小游戲還沒(méi)到暴富的那一天。假設(shè)一個(gè)小游戲每天只有1000個(gè)人玩，且每人看了至少三條廣告，一天的收入至少有600元，加上其他的廣告展示收入，還會(huì)更多?！爸灰猂OI合理，能賺就做，不行了就砍掉，畢竟成本也低?！敝灸险f(shuō)。
2018年，跳一跳的變現(xiàn)方式還有定制專屬品牌盒子、定制音效和官方IP授權(quán)三種，麥當(dāng)勞和耐克就曾在其中露出。據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳的售價(jià)來(lái)看，跳一跳的刊例價(jià)分為500萬(wàn)/1天、1000萬(wàn)/2天、2000萬(wàn)/5天三檔。
目前，微信小游戲官方后臺(tái)顯示，小游戲的變現(xiàn)方式只有內(nèi)購(gòu)道具和廣告收入兩種，前者是擁有版號(hào)的游戲開(kāi)通小程序版本，才有資質(zhì)進(jìn)行內(nèi)購(gòu)。所以，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人開(kāi)發(fā)的小游戲，都要走廣告這一條“致富之路”。
暴利又短暫的生意
微信小游戲官方后臺(tái)顯示，目前微信已經(jīng)接入2000多款小游戲，用戶數(shù)超過(guò)3.1億。但是，并不是所有游戲都能成為羊了個(gè)羊，而且羊了個(gè)羊的爆款故事也不能一直持續(xù)。
志南解釋，為了變現(xiàn)而生的小游戲，本身就不會(huì)在游戲設(shè)計(jì)上投入過(guò)多成本?！澳醚蛄藗€(gè)羊來(lái)說(shuō)，走的是‘變態(tài)’的玩法，從一個(gè)零門檻關(guān)卡直接進(jìn)入到極其變態(tài)的難度。游戲的關(guān)卡設(shè)計(jì)，難度應(yīng)該是逐漸遞增的，前期簡(jiǎn)單，玩家嘗到甜頭，慢慢再增加挑戰(zhàn)，但也不能完全難倒玩家，這才是一個(gè)科學(xué)的設(shè)計(jì)。”
他表示，類似羊了個(gè)羊這種游戲，一開(kāi)始就會(huì)給玩家設(shè)定一個(gè)心理預(yù)期就是“這個(gè)游戲應(yīng)該很簡(jiǎn)單，怎么會(huì)過(guò)不去這一關(guān)呢？”前期，玩家被這種心態(tài)完全套牢，小游戲自然也獲得了廣告收益，但非科學(xué)的玩法最后還是會(huì)勸退玩家，留存率下降，收益也會(huì)減少。
對(duì)于小游戲來(lái)說(shuō)，游戲設(shè)計(jì)不合理，中途再進(jìn)行修改，又要投入一定成本，這又與其在小游戲生態(tài)中“少投入，多收益”的賺錢邏輯相悖。所以，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小游戲很難一直賺得盆滿缽滿。命好，能像羊了個(gè)羊一樣大賺幾天；命不好，就少賺一點(diǎn)，溫水煮青蛙，見(jiàn)好就收。
小游戲的生態(tài)相對(duì)自由，且不需要像端游、手游一樣走版號(hào)審批，目前小游戲的同質(zhì)化和疑似抄襲現(xiàn)象始終存在。
就說(shuō)這幾年的現(xiàn)象級(jí)小游戲，幾乎每一個(gè)都陷入過(guò)抄襲的爭(zhēng)議。跳一跳剛開(kāi)始火爆的時(shí)候，就有博主稱，其與一款名叫《歡樂(lè)跳瓶》的游戲在“規(guī)則、操作和畫面風(fēng)格上”相似度極高。
羊了個(gè)羊走紅后，有網(wǎng)友指出其疑似抄襲一款名為“3tiles”的游戲，除了美術(shù)上有所不同，玩法一模一樣。
雖然上述游戲是否真的涉嫌抄襲未有定論，但志南表示，圈內(nèi)這類現(xiàn)象確實(shí)存在，“很多小游戲就是直接從外網(wǎng)挑挑揀揀，改編一下，重新做一下美術(shù)，就可以拿出手了?！?/p>
用戶方面的體驗(yàn)則是，同一類型的小游戲，以各種不同的名字，掛著各種不同的開(kāi)發(fā)商出現(xiàn)，原版是哪個(gè)，最好玩的又是哪個(gè)，大家都不得而知。深燃在微信小程序搜索“見(jiàn)縫插針”，出現(xiàn)了15款含有“見(jiàn)縫插針”關(guān)鍵詞的小游戲，開(kāi)發(fā)商有個(gè)人，也有署名為某某科技開(kāi)發(fā)公司、網(wǎng)絡(luò)工作室等，這些小游戲的圖標(biāo)、頁(yè)面設(shè)計(jì)和玩法基本無(wú)異。
變現(xiàn)快，對(duì)原創(chuàng)性和可玩性要求不高，小游戲生態(tài)目前仍是“兵多將少”的處境。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，羊了個(gè)羊這樣的爆款游戲，前期很可能是在各大社交平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行過(guò)推廣，這一筆費(fèi)用也不容小覷，所以也勢(shì)必要由有一定經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)來(lái)做。
雖然游戲圈對(duì)小游戲這種極具商業(yè)屬性的產(chǎn)品嗤之以鼻，但志南透露，一些游戲公司還是會(huì)帶團(tuán)隊(duì)做一些小游戲作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充，畢竟賺錢是真的快，也不費(fèi)力?！爸徊贿^(guò)，名聲比較大、有知名代表作的游戲公司，一般會(huì)外包給小的工作室去做?！?/p>
“可以把獲得版號(hào)的游戲想象成電影，耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間的心血，砸進(jìn)真金白銀，最后拿到用戶和觀眾前接受評(píng)判。這個(gè)回報(bào)周期是漫長(zhǎng)的，收益也容易受各種因素的影響，和預(yù)估的出現(xiàn)偏差。而小游戲就像一些粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)電影，成本很低，拍攝周期也短，但是可以通過(guò)植入廣告和其他一些方式火速變現(xiàn)?！敝灸险J(rèn)為，小游戲的存在確有價(jià)值，但暴富的故事不會(huì)常有。
羊了個(gè)羊等爆款無(wú)疑是“印鈔機(jī)”，但大多數(shù)小游戲還是在有限的生命周期中自生自滅。爆款游戲賺錢的窗口期，通常也只有幾天，下一個(gè)爆款，或許已經(jīng)在流水線上待命了。
*題圖來(lái)源于“羊了個(gè)羊”截圖，文中配圖來(lái)源于unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中志南為化名。
*深燃（shenrancaijing）