文|雷科技
近幾年，由于疫情不斷肆虐，以及外賣食品、知名餐飲品牌頻頻暴雷，消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度達(dá)到一種前所未有的高度。同時(shí)，隨著“養(yǎng)生文化”的快速繁衍發(fā)展，大家對(duì)0糖0脂飲品的熱愛(ài)程度也在快速升溫。與過(guò)去相比，現(xiàn)代人似乎不再追求食物的色香味俱全，反而朝著綠色、健康、養(yǎng)生的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。
水應(yīng)該算是所有食物的基礎(chǔ)，不論是煮飯做菜還是喝茶，都離不開(kāi)水。而水質(zhì)的好壞，不僅會(huì)影響食物味道和口感，也和人體的健康息息相關(guān)。一直以來(lái)，很多人對(duì)城市自來(lái)水都是望而生畏，水從自來(lái)水廠經(jīng)過(guò)消毒過(guò)濾處理，再輸送到你家中，其中可能摻雜很多不知名的雜質(zhì)，有時(shí)候還會(huì)殘留一股土味或消毒水味。所以，極少有人會(huì)直接使用自來(lái)水做飯，大多都選擇另外購(gòu)買桶裝礦泉水，或在家里安裝過(guò)濾凈水器。
在這種消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)凈水器市場(chǎng)得到快速發(fā)展，2018年銷量接近1800萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)316.9億元。但是，近幾年凈水器市場(chǎng)卻接連下滑，2021年市場(chǎng)規(guī)?？s減至227.4億元。隨著一二線城市的需求進(jìn)入階段性瓶頸期，而三四線等市場(chǎng)卻難以下沉，加上消費(fèi)者的需求在不停的轉(zhuǎn)變，從喝“凈水”到喝“熱水”、“健康水”等，行業(yè)未能及時(shí)跟著轉(zhuǎn)變，很難找到有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，開(kāi)始有廠商推出主打健康的礦化凈水器，這種能夠讓自來(lái)水變“礦泉水”的礦泉機(jī)，能拯救凈水機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì)嗎?
礦泉機(jī)是不是智商稅?
據(jù)了解，目前凈水器大致能分為以下幾種類型：RO反滲透凈水器、超濾凈水器、前置凈水器和軟水機(jī)。其中，前置凈水器主要是過(guò)濾蟲(chóng)卵、沙子和重金屬等物質(zhì)，一般都需要再搭配另外的凈水器使用才能達(dá)到好的凈水效果。軟水機(jī)顧名思義，主要是軟化水質(zhì)的效果，同時(shí)也能濾除部分雜質(zhì)污染物，比較適合水質(zhì)較硬的地區(qū)，論凈水效果還是不如前兩者。
RO反滲透和超濾就是目前市面上最常見(jiàn)的兩種凈水器類型，前者過(guò)濾性更強(qiáng)，但無(wú)法保留水中有益的礦物質(zhì)，雖然干凈但并不是那么優(yōu)質(zhì)健康。后者倒是能保留礦物質(zhì)，但過(guò)濾網(wǎng)的孔徑太大，可能無(wú)法有效地過(guò)濾全部病毒和細(xì)菌等物質(zhì)。可見(jiàn)，主流的凈水器都有各自的特點(diǎn)和缺陷，并不能完全滿足到消費(fèi)者全部需求，而隨著大家對(duì)飲食健康的越發(fā)關(guān)注，就可能需要更健康的飲水方案。
因此，開(kāi)始有廠商推出主打健康概念的功能型凈水器產(chǎn)品，其中礦化凈水器(或稱礦泉機(jī))最為引人注意。礦泉機(jī)一般是指具有礦化、富硒功能的凈水器，宣稱凈化后的水質(zhì)可媲美礦泉水，水中富含硒、鍶、鈉、鉀等礦物質(zhì)。與常規(guī)的凈化水質(zhì)相比，富含礦物質(zhì)的水口感會(huì)更甘甜，當(dāng)然對(duì)身體也會(huì)更有益。所以，很多追求飲水健康的消費(fèi)者，都開(kāi)始嘗鮮使用礦泉機(jī)產(chǎn)品，能把自來(lái)水變成礦泉水，比直接購(gòu)買桶裝水方便又省錢。
礦化凈水器目前的市場(chǎng)規(guī)模還較小，但增長(zhǎng)速度卻極快。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該類產(chǎn)品去年4月在線上的銷售額占比僅1.3%，今年4月已增長(zhǎng)至3.5%;而線下渠道的份額占比也從去年4月的1.3%增長(zhǎng)至如今的5.9%，在市場(chǎng)中的分量在不斷提高。目前，卡薩帝、美的、小熊電器等多家企業(yè)均推出礦化凈水器產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌“家里泉”更是被曝出完成億元B輪融資，資金將用于礦泉機(jī)新品類研發(fā)投入，月底就會(huì)有新品上市。
據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前線上渠道礦化凈水器的均價(jià)在3327元，而無(wú)礦化功能的產(chǎn)品均價(jià)為1567元，兩者價(jià)格差了一倍左右，礦化凈水器還是比較貴的。那么，這類產(chǎn)品真的可以把自來(lái)水變成礦泉水嗎?這到底是一種營(yíng)銷噱頭，還是真正的功能創(chuàng)新?
礦化凈水器的健康屬性還是有的，將過(guò)濾后的水進(jìn)行礦化，多多少少能給人體補(bǔ)充一點(diǎn)礦物質(zhì)元素，但能不能達(dá)到礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)就不好說(shuō)，畢竟每個(gè)地方的水質(zhì)差異很大。如果細(xì)究的話，礦化凈水器相比傳統(tǒng)凈水器并沒(méi)有高端多少，無(wú)非就是濾芯里增加礦物質(zhì)，技術(shù)門檻并不會(huì)太高。但是，給產(chǎn)品打上“健康”的屬性標(biāo)簽，就能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，也能在市場(chǎng)中制造差異化，這才是礦化凈水器能夠迅速增長(zhǎng)的主要原因。
當(dāng)前的凈水器市場(chǎng)發(fā)展確實(shí)每況愈下，如果不制造更多新的需求，帶來(lái)更多的功能創(chuàng)新，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)真的非常困難。與喝到干凈的水相比，在家就能喝到健康的礦泉水明顯更吸引人，確實(shí)是幫助凈水器市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的好法子。但是，產(chǎn)品依舊需要足夠的功能和效果做支撐，創(chuàng)新與突破相比營(yíng)銷更加重要。
凈水器市場(chǎng)急需創(chuàng)新與突破
消費(fèi)者對(duì)飲水健康的需求其實(shí)一直都有，隨著經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的提高，這種需求必然也隨著提升，但為什么凈水器市場(chǎng)反而不進(jìn)反退呢?一方面是上文提到的，目前凈水器產(chǎn)品的功能不太能滿足消費(fèi)者的需求;另一方面也是受到市場(chǎng)變化的影響。
首先，《凈水機(jī)水效限定值及水效等級(jí)》新標(biāo)準(zhǔn)將在今年下半年開(kāi)始實(shí)施，對(duì)反滲透、納濾產(chǎn)品的廢水比要求有所提升，還新增額定總凈水量的要求。各大品牌必須淘汰大量不符合新標(biāo)的產(chǎn)品，并加速研發(fā)新品，這就造成短暫的市場(chǎng)空缺得不到填補(bǔ)。而更高的要求標(biāo)準(zhǔn)，可能也會(huì)攔截篩選掉大量不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)中產(chǎn)品的總量會(huì)大幅銳減。
其次，近幾年疫情導(dǎo)致很多家裝城、線下渠道業(yè)績(jī)慘淡，間接影響了凈水器產(chǎn)品的銷量。雖然主流銷售渠道已轉(zhuǎn)移到線上，但產(chǎn)品上門安裝同樣受到疫情封控的限制。最后，市場(chǎng)下滑可能還與商家營(yíng)銷方式分散，效果卻事半功倍有關(guān)。抖音、小紅書以及直播帶貨的興起，很多品牌開(kāi)始在這些領(lǐng)域做推廣營(yíng)銷，但凈水器并不像賣衣服，線上帶貨的形式很難讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的具體效果，也打不到目標(biāo)人群中，大多是砸了錢卻收益甚微，導(dǎo)致公司的利潤(rùn)驟減。
所以，凈水器產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，小雷覺(jué)得還是得摒除各種噱頭般的營(yíng)銷宣傳，用實(shí)打?qū)嵉墓δ芎托Ч麃?lái)征服消費(fèi)者，并形成口碑效應(yīng)。目前，國(guó)內(nèi)的凈水器市場(chǎng)滲透率僅不到10%，發(fā)展空間還是非常巨大的，如果能在功能或凈水效果上有所突破與創(chuàng)新，還是能挽回當(dāng)前市場(chǎng)頹勢(shì)的。
礦化凈水器其實(shí)也算是市場(chǎng)的一次創(chuàng)新與嘗試，將產(chǎn)品的功能細(xì)化更容易打動(dòng)到特定的消費(fèi)人群。但效果是否能達(dá)到預(yù)期，還需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)，真正能征服消費(fèi)者并形成購(gòu)買趨勢(shì)的，最終還是得回到產(chǎn)品本身的功效。就目前而言，礦化凈水器在市場(chǎng)中取得的效果還是比較不錯(cuò)的，市場(chǎng)份額在逐步提高，接下來(lái)隨著更多品牌的加入，其技術(shù)水平以及功效也會(huì)有所提高。
同時(shí)，健康、富硒和礦泉水這些屬性標(biāo)簽，可能也會(huì)給其他廠商帶來(lái)啟發(fā)，推動(dòng)行業(yè)誕生其他細(xì)化功能產(chǎn)品，繼續(xù)制造市場(chǎng)差異化。飲水健康是一項(xiàng)大需求，如何更好地滿足消費(fèi)者，并且在產(chǎn)品上體現(xiàn)，還需要廠商積極探索與試驗(yàn)。