文｜中國品牌雜志 馮昭
短短一年，海底撈國際控股有限公司（以下簡稱海底撈）發(fā)生翻天覆地的變化。
2021年上半年，海底撈盈利9600多萬元，股價最高曾達到每股85.8港元，總市值超過4500億港元；此后一路下滑，截至今年上半年虧損達44億元，相當(dāng)于過去三年凈利潤的總和，市值也一度跌至不足千億，縮水超過70%。
近期發(fā)布的2022年中期業(yè)績公告顯示，海底撈在2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入167.64億元，較去年同期減少16.6%，仍處于虧損當(dāng)中，但虧損幅度有所遏制；然而，福建莆田一名女子在海底撈用餐意外身亡的消息，使其再度成為輿論的焦點。
在經(jīng)歷高層換帥、海外業(yè)務(wù)拆分、食品安全等風(fēng)波之后，海底撈能否重新找回昔日的榮光？
元氣大傷，始自大規(guī)模“關(guān)店”
一年前的經(jīng)營戰(zhàn)略誤判，使海底撈不得不為犯下的錯誤買單。
2020年，新冠疫情“黑天鵝”讓依賴客流量的餐飲行業(yè)，迅速跌入低谷。當(dāng)時，海底撈正在執(zhí)行閃電擴張計劃。志得意滿的海底撈，與突如其來的疫情撞個正著，直接導(dǎo)致運營負(fù)擔(dān)飆升，從高速擴張中隕落，出現(xiàn)上市以來的首次虧損--到2021年底，海底撈虧損額已達41.63億元。
痛定思痛，海底撈決定在2021年11月啟動“啄木鳥計劃”。
該計劃主要包括：持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，并相應(yīng)采取改善措施；重建并強化集團部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系；在科學(xué)考核各部門的前提下，持續(xù)向員工傳達企業(yè)文化及雙手改變命運的價值觀，并大力倡導(dǎo)愛和信任為核心的奉獻精神；適時收縮業(yè)務(wù)擴張計劃。
為彌補公司對疫情發(fā)展趨勢誤判、快速擴張帶來的一系列負(fù)面影響，決策層在具體執(zhí)行過程中，決定逐步關(guān)停約300家門店--僅2021年11-12月份，就一次性關(guān)閉了276家。
然而今年以來，新一輪新冠疫情的點狀多發(fā)，不僅對整個餐飲行業(yè)造成沖擊，原本就經(jīng)歷陣痛的海底撈更是雪上加霜。
臨陣換帥，一年員工減少4.6萬
重壓之下，海底撈創(chuàng)始人張勇被迫退隱，有“最牛服務(wù)員”之稱的楊利娟成為新的首席執(zhí)行官，以幫助海底撈盡快扭虧為盈，重新煥發(fā)生機，“啄木鳥計劃”也交給她具體負(fù)責(zé)。
楊利娟曾公開表示，不想因為管理層的決策失誤讓員工受到傷害，“我們的核心競爭力，其實還是我們的這些人?！?/p>
但是，不少消費者在社交平臺吐槽，海底撈的服務(wù)員變少了，以往被人稱道的服務(wù)已大不如前，“一個服務(wù)員要看多張桌子，顧客得自己動手就餐?！?/p>
2022年中期業(yè)績公告也顯示，從去年底到今年6月，海底撈員工減少了近4.6萬人。
員工數(shù)量的減少，為海底撈節(jié)省了相當(dāng)一部分成本支出，這個過程伴隨著門店數(shù)量的減少。2022年上半年，海底撈餐廳數(shù)量從2021年同期的1597家減少至1435家，其中新開門店129家，關(guān)閉291家。
在1435家門店當(dāng)中，有1310家位于中國大陸地區(qū)，22家位于中國港澳臺地區(qū)，103家分布在其他國家。
杯水車薪，數(shù)字化轉(zhuǎn)型難“突圍”
2022年中期業(yè)績公告顯示，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入167.42億元，較去年同期減少16.6%，凈虧損2.67億元，盡管虧損幅度有所降低，但楊利娟接任以來，海底撈業(yè)績及股價并沒有得到明顯改善。
虧損仍在繼續(xù)，一是由于在“啄木鳥計劃”下關(guān)閉了26家餐廳，處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失合計3.08億元；另一方面，受疫情影響，中國大陸地區(qū)若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，導(dǎo)致客流量減少。
但食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，除了宏觀因素和疫情影響，海底撈也有自身原因--在消費者需求更加多維、行業(yè)更為“內(nèi)卷”的情境下，以服務(wù)為導(dǎo)向的海底撈在匹配重度消費人群的核心需求上，已不再具有明顯優(yōu)勢。
實際上，海底撈也再嘗試新的突破。
線下渠道遭遇“滑鐵盧”，規(guī)模擴張走不通，海底撈開始把目光聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把產(chǎn)品和服務(wù)搬到線上，重建與消費者的情感鏈接。
為此，海底撈成立了社區(qū)運營事業(yè)部，鼓勵門店以其他方式創(chuàng)收，比如以門店作為配送站，為受疫情影響的消費者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等外送服務(wù)。其中，海底撈社區(qū)外賣在5月份實現(xiàn)創(chuàng)收近兩億元，總單量突破60萬，青年套餐推出10天就獲得2.8萬份訂單，數(shù)字化轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷。
部分地區(qū)遭遇疫情反復(fù)時，海底撈APP、撈點好貨小程序和第三方外送平臺，通過售賣“撈派”系列品牌生鮮產(chǎn)品和海底撈品牌方便食品，為城市居民提供了更多選擇。
然而，雖然外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)大幅增長，但僅占總營收比例的2.8%。
全產(chǎn)業(yè)鏈，有效提升抗風(fēng)險能力
回顧業(yè)績表現(xiàn)，楊利娟介紹，今年3-5月，海底撈每天平均有超過200家門店暫停堂食，這種情況下，切換自如的組織力發(fā)揮了積極作用，比如開展外送、自提服務(wù)，滿足特殊時期顧客居家用餐需求；通過龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，配合各地開展餐飲保供。
這離不開完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。
近年來，海底撈以火鍋經(jīng)營為主線，拆分出覆蓋食材、調(diào)味品、人力資源、信息科技系統(tǒng)、店面裝修等各個環(huán)節(jié)的多個公司，生態(tài)版圖幾乎覆蓋了火鍋產(chǎn)業(yè)的整個鏈條。例如，扎魯特旗負(fù)責(zé)部分食材供應(yīng)，蜀海供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)食材采購、倉儲和物流配送，頤海國際負(fù)責(zé)底料和調(diào)味料供應(yīng)，微海咨詢負(fù)責(zé)人力資源服務(wù)。
“在運營上，各個關(guān)聯(lián)公司相對獨立，但在面對不穩(wěn)定經(jīng)濟環(huán)境時，能有效提升海底撈抗風(fēng)險能力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，這種生態(tài)鏈優(yōu)勢將成為海底撈產(chǎn)品落地的有力保證，并集中釋放品牌潛力。
其中，提供整體供應(yīng)鏈托管服務(wù)的蜀海供表現(xiàn)尤為亮眼。
今年4月，蜀海物流作為上海市保供單位，通過政府訂單、社區(qū)團購、保供海底撈門店向徐匯、黃埔、楊浦、寶山等區(qū)供應(yīng)了1000噸物資；9月，蜀海供應(yīng)鏈又宣布完成8億元融資，籌集資金將用于企業(yè)的數(shù)字化、智能化升級。
觸底反彈，計劃啟動“硬骨頭”
實際上，包括呷哺呷哺、九毛九、百?？毓稍趦?nèi)的餐飲品牌，在上半年都出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-6月餐飲收入20040億元，同比下降7.7%；5月份有超過80個區(qū)縣級城市處于常態(tài)封控狀態(tài)，無法堂食。這種背景下，海底撈虧損收窄顯得尤為不易。
“海底撈上半年的業(yè)績雖然看起來虧損，但是趨勢已經(jīng)反轉(zhuǎn)?！睆V科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為。
久謙數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海底撈店效在今年4月跌到谷底，5-7月逐月環(huán)比出現(xiàn)持續(xù)反彈，其中7月店效表現(xiàn)已經(jīng)接近去年同期水平。證券分析師喬令判斷，海底撈當(dāng)前的重點在于逆境反轉(zhuǎn)，只要全面復(fù)蘇，盈利能力就很可能超過2019年，因為當(dāng)時716家店鋪就賺了23.45億元，而現(xiàn)在海底撈國內(nèi)門店超過1300家。
民生證券發(fā)布的研報點評認(rèn)為，受新冠疫情和“啄木鳥計劃”影響，海底撈經(jīng)營層面承壓；疫情好轉(zhuǎn)疊加積極控制租金和運營成本舉措下，海底撈業(yè)績質(zhì)量有望上一個臺階--其組織力和供應(yīng)鏈壁壘深厚，內(nèi)部改革推進疊加疫情后復(fù)蘇線下客流、堂食場景打開，都在推動業(yè)績高彈性修復(fù)。
東吳證券研報點評也認(rèn)為，由于“啄木鳥計劃”在單店營收、成本控制等方面發(fā)揮作用，海底撈利潤表現(xiàn)優(yōu)于市場預(yù)期，如果剔除因門店關(guān)停帶來的損失，預(yù)計將實現(xiàn)盈利。
“管理層會在未來持續(xù)重新評估這些關(guān)停門店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營面積、經(jīng)營提升潛力等因素，在滿足市場條件，保證顧客滿意度，不影響現(xiàn)有門店經(jīng)營表現(xiàn)及人員充足的情況下，循序漸進地選擇符合重新開業(yè)條件的‘硬骨頭’門店。”海底撈在2022年中期業(yè)績公告中表示。
或許，“硬骨頭”計劃的啟動，將成為海底撈走出逆境，重現(xiàn)高光時刻的第一步。