文 | 燃財(cái)經(jīng) 呂敬之
編輯 | 曹楊
騰訊音樂(lè)又上市了。
9月21日，騰訊音樂(lè)-SW（01698.HK）正式登陸港交所，成為又一家回港二次上市的中概股企業(yè)。截至21日收盤(pán)，騰訊音樂(lè)微漲1.22%。
回港上市首日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”）在發(fā)布的公開(kāi)信中寫(xiě)道，“這一次回港上市，是我們的一次‘再出發(fā)’。站在新的起點(diǎn)，無(wú)論環(huán)境如何變化，只要我們瞄準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)，做好策略執(zhí)行，就能夠做到堅(jiān)持長(zhǎng)跑，和行業(yè)一起闖破難關(guān)，繼續(xù)為中國(guó)音樂(lè)創(chuàng)造更多新紀(jì)錄?！?/p>
實(shí)際上，騰訊音樂(lè)尋求回港上市的部署在今年3月就已經(jīng)正式公布。據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，在3月21日發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)宣布“正尋求以介紹上市的方式在香港聯(lián)交所主板上市”。5月4日，SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）將包括騰訊音樂(lè)在內(nèi)的88家中概股列入“預(yù)摘牌”名單，這無(wú)疑加速了騰訊音樂(lè)尋求回港上市的腳步。
9月15日，港交所發(fā)布文件顯示，騰訊音樂(lè)集團(tuán)已獲得在港交所主板二次上市的原則性批準(zhǔn)，并已發(fā)布相關(guān)上市文件。本次騰訊音樂(lè)采用介紹上市方式，不涉及新股發(fā)行與資金募集。一周后，即9月21日，騰訊音樂(lè)正式在港交所開(kāi)啟交易。
對(duì)于此次騰訊音樂(lè)選擇回港上市，艾媒咨詢資深分析師、CEO張毅表示，騰訊音樂(lè)回歸香港二次上市符合大多數(shù)中概股的部署，也是如今變動(dòng)環(huán)境下的大勢(shì)所趨。
CIC灼識(shí)咨詢咨詢經(jīng)理董曉雅則表示，騰訊音樂(lè)中概股回歸港股，一方面可以在目前不斷變化的監(jiān)管環(huán)境中為騰訊音樂(lè)的股東提供更大資金流動(dòng)性和保護(hù)，既穩(wěn)定股東的信心，也擴(kuò)寬投資者渠道。另一方面，對(duì)于公司未來(lái)也提供更多可能性。
不過(guò)，董曉雅也指出，現(xiàn)如今，在線音樂(lè)市場(chǎng)已喪失獨(dú)家版權(quán)且互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸消失，音樂(lè)流媒體的估值邏輯已不再是簡(jiǎn)單的音樂(lè)版權(quán)數(shù)量和用戶數(shù)量的比較，而需要展示新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而董曉雅所言的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，似乎也正是騰訊音樂(lè)近年來(lái)的核心“痛點(diǎn)”。
騰訊音樂(lè)旗下?lián)碛兴拇笠苿?dòng)音樂(lè)產(chǎn)品：QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌。其中，主打音樂(lè)的三款產(chǎn)品近日動(dòng)向略有不同。
國(guó)民度最高的QQ音樂(lè)最近玩起了元宇宙的概念，在最新升級(jí)的QQ音樂(lè)中，上線了內(nèi)嵌小游戲“音樂(lè)空間”，用戶進(jìn)入空間后可以選擇自己的人物形象，空間中有“回家”和“出門(mén)”兩個(gè)狀態(tài)，用戶可以在自己的“家”中播放音樂(lè)，或者選擇“出門(mén)”去看看其他在“音樂(lè)空間”的人都在聽(tīng)什么。這個(gè)極具元宇宙概念的小游戲增強(qiáng)了用戶的互動(dòng)，也是另一種形式的音樂(lè)廣場(chǎng)。
酷狗音樂(lè)則開(kāi)始了音樂(lè)與AI技術(shù)的結(jié)合。據(jù)音樂(lè)星球music報(bào)道，今年6月，酷狗音樂(lè)率先推出首個(gè)以楊超越真人聲音打造的AI歌手“超越AI”。9月16日，包括扇寶、溫奕心、鄭魚(yú)、范茹、王茗、童珺、張逸辰在內(nèi)的7位AI歌手悉數(shù)上線，全球首批明星AI歌手矩陣已見(jiàn)雛形。
而酷我音樂(lè)則更加專注長(zhǎng)音頻的內(nèi)容攻略。據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，酷我音樂(lè)目前擁有《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《周生如故》等眾多頭部IP的版權(quán)小說(shuō)內(nèi)容，還自制了《劍來(lái)》《雪中悍刀行》等知名小說(shuō)的有聲廣播劇。
但是，無(wú)論從營(yíng)收數(shù)據(jù)還是用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)的這幾項(xiàng)音樂(lè)產(chǎn)品似乎都乏善可陳。從整體營(yíng)收水平來(lái)說(shuō)，根據(jù)騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第二季度，騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.1億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比下降13.8%。其中，音樂(lè)服務(wù)收入為28.8億元，同比降低2.4%。
騰訊音樂(lè)的月活用戶也在同比下滑。2022年第二季度，騰訊音樂(lè)移動(dòng)終端在線音樂(lè)MAU（月活躍用戶，以下簡(jiǎn)稱“在線音樂(lè)MAU”）為5.39億人，同比下降4.8%，環(huán)比下降1.82%。
另一方面，以全民K歌為主，更包括酷我直播、酷狗直播的虛擬禮物銷售和增值會(huì)員等業(yè)務(wù)的社交娛樂(lè)收入板塊收入也出現(xiàn)同比下滑趨勢(shì)。據(jù)財(cái)報(bào)，2022年第二季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)收入為40.3億元，同比下降20.4%。
同時(shí)期，社交娛樂(lè)MAU也出現(xiàn)同比下降。2022年第二季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)MAU為1.66億人，較去年同期的2.09億人出現(xiàn)了超過(guò)20%的同比跌幅。
在用戶、營(yíng)收雙雙下降的情況下，資本市場(chǎng)似乎也對(duì)騰訊音樂(lè)逐漸失去了信心。曾經(jīng)，在美股上市的騰訊音樂(lè)一度風(fēng)光無(wú)兩。2018年12月12日，騰訊音樂(lè)紐交所上市首日開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)為每股14美元，較發(fā)行價(jià)漲7.69%，以開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算，彼時(shí)騰訊音樂(lè)的市值約為229億美元。但是截止發(fā)稿前的9月21日晚，騰訊音樂(lè)最新市值僅為75億美元，幾乎只有初上市市值的三分之一。
而在線音樂(lè)平臺(tái)逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)卻不會(huì)放緩腳步等待乏力的騰訊音樂(lè)。
網(wǎng)易云音樂(lè)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)全年凈收入較2020年同比增長(zhǎng)42.9%。新晉玩家，抖音旗下音樂(lè)平臺(tái)“汽水音樂(lè)”也走出邀請(qǐng)碼公測(cè)階段，上架各大手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)。不僅如此，隨著騰訊音樂(lè)老用戶的使用習(xí)慣和使用場(chǎng)景的變化，他們也似乎找到了更好的“替代品”。
“內(nèi)憂外患”的騰訊音樂(lè)，似乎不是港股二次上市就能“拯救”的。
01、被“取代”的QQ音樂(lè)
QQ音樂(lè)是騰訊音樂(lè)旗下的核心產(chǎn)品，在過(guò)去很多年，QQ音樂(lè)占據(jù)音樂(lè)平臺(tái)的主要市場(chǎng)。
“曾經(jīng)我也是QQ音樂(lè)的重度用戶?！痹诒本氖挛膴使ぷ鞯男§o對(duì)燃次元說(shuō)道。
如今30歲的小靜是從大學(xué)開(kāi)始使用QQ音樂(lè)的，“我接觸到移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間比較晚。高中時(shí)，父母很少讓我用手機(jī)，那個(gè)時(shí)候用MP3聽(tīng)音樂(lè)都需要先從百度下載歌曲到本地。到了大學(xué)，用iPhone之后，由于iTunes的歌曲太貴，便開(kāi)始用QQ音樂(lè)?！?/p>
上下學(xué)的路上、在圖書(shū)館自習(xí)、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、睡前……上學(xué)時(shí)的小靜，總是有很多時(shí)候可以聽(tīng)歌。
“那個(gè)時(shí)候我是追著歌手聽(tīng)歌，林俊杰、周杰倫、梁靜茹、Taylor Swift、Justin Biber……只要是我喜歡的歌手發(fā)歌我就會(huì)去聽(tīng)?！毙§o回憶道，因?yàn)镼Q音樂(lè)算是曲庫(kù)比較全面，且一部分還是獨(dú)家版權(quán)，所以一直在用。
“后來(lái)數(shù)字專輯開(kāi)始取代實(shí)體專輯，我便開(kāi)始在QQ音樂(lè)上買起了數(shù)專?！毙§o表示。
然而，現(xiàn)在的小靜已經(jīng)快半年沒(méi)有使用QQ音樂(lè)聽(tīng)歌了，“主要的原因是聽(tīng)歌的場(chǎng)景和需求改變了?！?/p>
小靜分析道，上班之后，自己在通勤的路上幾乎不聽(tīng)歌了，“北京通勤時(shí)間比較長(zhǎng)，總覺(jué)得只是聽(tīng)歌有點(diǎn)浪費(fèi)。我一般在地鐵上看會(huì)書(shū)，或者聽(tīng)聽(tīng)博客、資訊。因?yàn)殡S時(shí)收集資訊對(duì)我的工作很重要?！?/p>
除了上下班通勤，小靜還有一個(gè)很重要的場(chǎng)景需要音樂(lè)相伴——寫(xiě)文章時(shí)。“我通常寫(xiě)稿需要幾個(gè)小時(shí)的集中度，不過(guò)我又是個(gè)非得聽(tīng)一些背景音才能進(jìn)入狀態(tài)的人。但是比起單純的音樂(lè)，我反而覺(jué)得白噪音或者一些美劇更適合做工作背景音?！?/p>
小靜舉例道，“比如B站上一些UP主專門(mén)做白噪音合集，我喜歡的哈利波特圖書(shū)館或公交車上的白噪音都會(huì)有，這些反而逐漸取代了QQ音樂(lè)?，F(xiàn)在除了偶爾想聽(tīng)老歌，我?guī)缀跸氩黄饋?lái)用QQ音樂(lè)了?！?/p>
在上海從事產(chǎn)品經(jīng)理的花舞則是被網(wǎng)易云音樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)易云”）的社區(qū)文化吸引，從QQ音樂(lè)“爬墻”了。
大概在QQ音樂(lè)最開(kāi)始上線時(shí)，花舞就成為了QQ音樂(lè)的用戶，“最開(kāi)始我聽(tīng)歌的目的很明確，基本上只聽(tīng)我喜歡的歌手的歌或者某一張指定專輯。不過(guò)，隨著近些年很多我喜歡的老歌手不怎么發(fā)新歌，我聽(tīng)音樂(lè)的目的性也就隨之沒(méi)那么明確了，聽(tīng)歌的習(xí)慣改變后，我比較喜歡去歌單、推薦曲單中隨機(jī)聽(tīng)一些歌曲?！?/p>
花舞表示，最開(kāi)始被網(wǎng)易云吸引就是從它的助眠歌單開(kāi)始的，“2016年左右，有段時(shí)間因?yàn)楣ぷ餍枨笪医?jīng)常出差，總是換環(huán)境的我開(kāi)始出現(xiàn)失眠的情況。同事就推薦我去網(wǎng)易云找睡眠白噪音。也是從那個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云有一些歌單做得確實(shí)很不錯(cuò)。一些我?guī)缀鯖](méi)聽(tīng)過(guò)的北歐小眾歌單，也很符合我的‘口味’。”
花舞進(jìn)一步回憶，彼時(shí)擁有版權(quán)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的QQ音樂(lè)還沒(méi)有很重視社區(qū)文化，但網(wǎng)易云早已開(kāi)始了熱評(píng)營(yíng)銷以及社交營(yíng)銷，“和QQ音樂(lè)相比，網(wǎng)易云的用戶不論在評(píng)論積極性還是私信溝通回復(fù)率上，都明顯更高，這讓我這個(gè)‘社恐’在音樂(lè)空間產(chǎn)生了找到知音的感覺(jué)?！?/p>
從聽(tīng)歌習(xí)慣的改變，到被社區(qū)文化吸引，花舞徹底告別了QQ音樂(lè)。
同樣，00后的佳佳也是被網(wǎng)易云的社區(qū)文化所吸引的。
佳佳表示，高中時(shí)期開(kāi)始使用QQ音樂(lè)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)喜歡的韓團(tuán)在QQ音樂(lè)的庫(kù)曲更全?！拔乙?yàn)樽纺莻€(gè)韓團(tuán)開(kāi)通了將近7年的QQ音樂(lè)會(huì)員，不過(guò)，偶像是會(huì)換的。”佳佳笑道，從去年開(kāi)始，自己迷上了國(guó)內(nèi)的某位地下rapper，“因?yàn)檫@個(gè)rapper本來(lái)就很小眾，加上rap本身也是現(xiàn)場(chǎng)效果更好，所以我開(kāi)始轉(zhuǎn)聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)線上音樂(lè)的需求也就縮減了很多?！?/p>
這樣的前提下，佳佳更是發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云上有更多人喜歡小眾歌手，且“網(wǎng)易云朋友圈分享頁(yè)面也更好看，很能滿足我的社交需求?！奔由现車呐笥言絹?lái)越多的開(kāi)始使用小眾音樂(lè)App，佳佳也徹底放棄了QQ音樂(lè)。
80后的小男不再用QQ音樂(lè)的原因更是簡(jiǎn)單粗暴，“為了省錢(qián)。”
89年出生的小男對(duì)QQ的感情非常深厚，因此QQ音樂(lè)推出的時(shí)候小男也毫不猶豫地成為了會(huì)員，“最開(kāi)始只是覺(jué)得，我對(duì)騰訊有很特殊的感情，那個(gè)時(shí)候社交、游戲幾乎都是在QQ上完成，所以聽(tīng)歌又何嘗不可呢?！?/p>
不過(guò)，隨著創(chuàng)業(yè)后生活越來(lái)越忙，小男能聽(tīng)歌的時(shí)間也越來(lái)越少，“我現(xiàn)在唯一能聽(tīng)歌的場(chǎng)景就是在開(kāi)車時(shí)。”小男說(shuō)道，因?yàn)橹挥性谂芸蛻糸_(kāi)車的間隙才可能聽(tīng)音樂(lè)，所以QQ音樂(lè)的會(huì)員費(fèi)就顯得有些“吃虧”。
后來(lái)，小男發(fā)現(xiàn)酷狗音樂(lè)很多歌曲雖然沒(méi)有原唱的版權(quán)，但是卻有翻唱的版本。因?yàn)槠綍r(shí)很喜歡看音樂(lè)類的綜藝和選秀節(jié)目，本身就非常喜歡翻唱歌曲或者二次創(chuàng)作的小男，開(kāi)始轉(zhuǎn)向使用酷狗音樂(lè)。
“我不用QQ音樂(lè)已經(jīng)好幾年了?，F(xiàn)在，如果有客戶坐我的車，他們聽(tīng)到各種翻唱版本的歌曲，也會(huì)很感興趣，這反而成為了拉近我與客戶距離的社交話題。”
02、騰訊音樂(lè)日子“難過(guò)”
如上述多位網(wǎng)友所說(shuō)，盡管他們“棄”QQ音樂(lè)的理由不盡相同，但最初選擇QQ音樂(lè)的原因卻近乎一樣，即獨(dú)家的版權(quán)和較為完整的曲庫(kù)。
然而，這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在2021年被徹底限制了。
2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊音樂(lè)下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，責(zé)令其30日之內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)。自此，在線音樂(lè)以版權(quán)之爭(zhēng)樹(shù)立“霸權(quán)”地位的時(shí)代宣告結(jié)束，而從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，這也是騰訊音樂(lè)收入的拐點(diǎn)。
從騰訊音樂(lè)公布的季度數(shù)據(jù)上，2021年第四季度是騰訊音樂(lè)總營(yíng)收從同比增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為同比下降的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而從2021年第四季度到2022年第二季度，騰訊音樂(lè)營(yíng)收的同比跌幅分別是8.7%、15.1%和13.8%。
從年度收入來(lái)看，2021年，騰訊音樂(lè)全年?duì)I業(yè)收入為312億元，較2020年的292億元同比增幅為6.8%，而2020年，騰訊音樂(lè)全年收入較2019年的同比增幅則為15%。不難看出，2021年騰訊音樂(lè)的全年?duì)I收增速放緩了幾乎一半。
同一時(shí)期，在2021年底成功上市的網(wǎng)易云音樂(lè)于2021年實(shí)現(xiàn)了69.98億元的收入，雖然在體量上仍與騰訊音樂(lè)有很大差距，但其增速已經(jīng)達(dá)到42.9%，明顯高于騰訊音樂(lè)。
對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，在多年音樂(lè)產(chǎn)業(yè)參與方的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，獨(dú)家版權(quán)曾是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。獨(dú)家版權(quán)會(huì)讓一部分用戶對(duì)某一音樂(lè)平臺(tái)有著非常強(qiáng)的粘性，而這樣吸引用戶的手段隨著版權(quán)的監(jiān)管趨嚴(yán)也必然發(fā)生變化。
菲菲就是很典型的隨著版權(quán)的分散化而不斷變化“陣營(yíng)”的用戶，“我聽(tīng)歌幾乎都是跟著喜歡的歌手聽(tīng)專輯，誰(shuí)有版權(quán)，我就是誰(shuí)的會(huì)員。以前周杰倫的歌還有一部分韓團(tuán)的歌是只能在QQ音樂(lè)聽(tīng)，后來(lái)我無(wú)意間發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云也可以聽(tīng)了，所以QQ音樂(lè)的會(huì)員我就漸漸沒(méi)再續(xù)費(fèi)了?！?/p>
資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理貝拉表示，版權(quán)壟斷的整治一方面有利于促進(jìn)整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)、合理化版權(quán)費(fèi)用，另一方面也變相促進(jìn)了音樂(lè)平臺(tái)的創(chuàng)新。
燃次元了解到，騰訊音樂(lè)采取的創(chuàng)新策略則是“長(zhǎng)音頻內(nèi)容+社區(qū)”的運(yùn)營(yíng)方式。比如，上線助眠電臺(tái)，用直播、歌單等方式播放助眠白噪音。同時(shí)，上線大流量IP的有聲讀物，比如《武動(dòng)乾坤》和《且試天下》。截止9月21日晚23時(shí)，這兩個(gè)IP的有聲小說(shuō)在QQ音樂(lè)上的播放量分別達(dá)到1383.5萬(wàn)次和82.8萬(wàn)次。
對(duì)于騰訊采用的這項(xiàng)策略，易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深分析師廖旭華表示，長(zhǎng)音頻是音樂(lè)平臺(tái)參與IP產(chǎn)業(yè)鏈上游作業(yè)的連接器。以前，音樂(lè)對(duì)IP而言大多只是下游的宣傳工具，但是長(zhǎng)音頻同樣可以培育IP。同時(shí)，長(zhǎng)音頻還能拓展用戶場(chǎng)景、從而增加變現(xiàn)模式。而社區(qū)運(yùn)營(yíng)則會(huì)增強(qiáng)用戶粘性與留存率。二者都會(huì)對(duì)收入和效益有促進(jìn)作用，或者說(shuō)為未來(lái)的發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。
而貝拉則表示，騰訊音樂(lè)作為騰訊集團(tuán)的產(chǎn)品，在大型IP版權(quán)上有天然的優(yōu)勢(shì)，更可以與騰訊視頻、騰訊游戲等產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。利用熱播劇、高流量游戲同時(shí)宣傳主題曲和衍生的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，利用騰訊平臺(tái)的流量“左手倒進(jìn)右手”也可以控制營(yíng)銷費(fèi)用。
然而，從2022年第二季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊視頻想要靠“長(zhǎng)音頻內(nèi)容+社區(qū)”的方式保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，似乎還充滿挑戰(zhàn)。
除了上述已經(jīng)提到的營(yíng)收同比下降之外，騰訊音樂(lè)的月活躍用戶數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第二季度，騰訊音樂(lè)移動(dòng)終端在線音樂(lè)MAU為5.39億人，同比下降4.8%，環(huán)比下降1.82%，這也是騰訊音樂(lè)自2020第一季度以來(lái)，單季度在線音樂(lè)MAU的最低值，以及2018年以來(lái)騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)MAU首次跌破6億人。
對(duì)此，騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中解釋道，由于部分輕度用戶短暫流失以及公司謹(jǐn)慎的成本控制帶來(lái)的推廣費(fèi)用降低，導(dǎo)致了公司在線音樂(lè)移動(dòng)MAU同比輕微下降。
對(duì)于騰訊音樂(lè)“口中”輕度用戶的去向，貝拉表示，這些輕度用戶很有可能流向了短視頻平臺(tái)。
事實(shí)上，數(shù)據(jù)也給出了同樣的答案。根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》，在線音樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比下降50%的用戶群體，同一時(shí)間段內(nèi)使用“抖快”短視頻平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增幅達(dá)72.9%。而QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用短視頻已經(jīng)占據(jù)了所有上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的28%，且這個(gè)數(shù)據(jù)仍然保持2.3%的同比增幅。
活躍用戶漲不動(dòng)的同時(shí)，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)板塊收入的下滑也能體現(xiàn)出其“長(zhǎng)視頻+社區(qū)”運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化所面臨的瓶頸。
根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)收入已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)了同比下滑，在2022年第二季度，同比降幅更是達(dá)到了20.4%。
對(duì)于騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)營(yíng)收疲軟的狀態(tài)，董曉雅表示，一方面，全民K歌用戶開(kāi)始流失，而騰訊音樂(lè)整個(gè)社交娛樂(lè)板塊的產(chǎn)品創(chuàng)新方向也尚不清晰，導(dǎo)致其增長(zhǎng)陷入停滯。
另一方面，2021年開(kāi)始，在趨嚴(yán)的監(jiān)管影響下，直播為主的社交娛樂(lè)收入都在大幅縮減，這也會(huì)側(cè)面影響騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)的收入情況。
03、在線音樂(lè)“花式”求生存
當(dāng)增長(zhǎng)的數(shù)量呈現(xiàn)疲態(tài)，增長(zhǎng)的質(zhì)量和盈利的能力就轉(zhuǎn)而成為了企業(yè)追求的目標(biāo)。
騰訊音樂(lè)，也不例外。
在剛剛過(guò)去的第二季度財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)強(qiáng)調(diào)，其線上音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到0.83億人，同比增幅達(dá)到24.9%。同時(shí)，為了更好的實(shí)現(xiàn)盈利，騰訊音樂(lè)本季度大幅縮減了營(yíng)銷費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用同比降幅達(dá)到54.7%。
不過(guò)，本季度騰訊音樂(lè)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)8.56億元，相較去年同期的8.27億元僅有3.51%的微增。以此不難看出，在營(yíng)收承壓的情況下，騰訊音樂(lè)想要尋求盈利的增長(zhǎng)也備受壓力。
而騰訊音樂(lè)的壓力，并不只來(lái)自于內(nèi)部的增長(zhǎng)與盈利，還有外部玩家的競(jìng)爭(zhēng)。
老對(duì)手網(wǎng)易云用小眾、高端等定位吸引了部分Z世代的關(guān)注，并且利用“網(wǎng)抑云”等“造?！蓖娣ㄟM(jìn)行社交傳播。在小紅書(shū)上，關(guān)于“網(wǎng)易云歌單”的相關(guān)筆記分享超過(guò)3萬(wàn)篇，而關(guān)于“QQ音樂(lè)歌單”的筆記分享，僅有6900篇。
今年7月，網(wǎng)易云更是與騰訊來(lái)了場(chǎng)“貼身肉搏”。7月5日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布即將上線“空間音頻”。一天后，QQ音樂(lè)就官宣與杜比實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，成為國(guó)內(nèi)首家支持杜比全景聲的國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)。
幾乎同一時(shí)間宣布幾近相同的音質(zhì)體驗(yàn)的功能更新，也從側(cè)面反映了在線音樂(lè)不斷趨于同質(zhì)化的“內(nèi)卷”狀態(tài)。
另一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)也借助旗下游戲《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的大IP上線了手游的音樂(lè)原聲專輯，這似乎也與騰訊音樂(lè)借助騰訊資源“玩起”熱門(mén)IP的長(zhǎng)音頻營(yíng)銷異曲同工。
不過(guò)，不斷嘗試的網(wǎng)易云音樂(lè)雖然在營(yíng)收增長(zhǎng)上表現(xiàn)喜人，但在用戶數(shù)據(jù)上卻也難擋下滑趨勢(shì)。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)2022年第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云在線音樂(lè)服務(wù)的月活躍用戶為1.82億人，較去年同期的1.85億人有1.6%的微微下滑。而其體量相較于5.92月活的騰訊音樂(lè)也相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)此，文娛自身從業(yè)者小凱就表示，網(wǎng)易云音樂(lè)主打的小眾定位能夠吸引一部分年輕人，但是他們近年來(lái)對(duì)于新人的挖掘有所欠缺，因此在流量的持續(xù)增長(zhǎng)方面稍微缺乏動(dòng)力?！巴瑯幼鳛樗阉餍缘囊魳?lè)平臺(tái)，我個(gè)人認(rèn)為騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)較網(wǎng)易云音樂(lè)更為明顯。”
貝拉則表示，網(wǎng)易云音樂(lè)雖然現(xiàn)在在流量和資源上沒(méi)有形成非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但是卻能分散騰訊音樂(lè)的原有用戶，而在在線音樂(lè)人口紅利已經(jīng)觸碰天花板的當(dāng)下，這樣的分流也會(huì)讓騰訊音樂(lè)承壓。
而比起網(wǎng)易云，抖音這位對(duì)手則是完全“不按套路出牌”。
今年6月15日，抖音旗下的音樂(lè)平臺(tái)“汽水音樂(lè)”正式上線。汽水音樂(lè)在使用邏輯上與騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩家主打的搜索音樂(lè)平臺(tái)截然不同。
秉承抖音一貫的內(nèi)容推薦風(fēng)格，汽水音樂(lè)界面非常簡(jiǎn)單，App可以通過(guò)抖音賬號(hào)登陸，打開(kāi)汽水音樂(lè)后立刻彈出音樂(lè)播放界面，大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)用戶的喜好推薦音樂(lè)，上下滑動(dòng)切換歌曲。雖然汽水音樂(lè)的發(fā)現(xiàn)功能中也有音樂(lè)廣場(chǎng)，但是其主打的就是和抖音一致的推薦機(jī)制。
對(duì)此，貝拉分析道，推薦音樂(lè)和搜索音樂(lè)是完全不同的聽(tīng)歌習(xí)慣的需求，而抖音快速傳播的能力也經(jīng)常打造“神曲”，因此平臺(tái)本身利好于一些原創(chuàng)歌手，這正是網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)所欠缺的資源。
貝拉認(rèn)為，汽水音樂(lè)也許會(huì)成為“改變游戲格局”的產(chǎn)品之一。
深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮卻對(duì)汽水音樂(lè)表達(dá)了不同看法。張孝榮指出，汽水音樂(lè)只是抖音用來(lái)增加用戶粘性的一個(gè)產(chǎn)品，旨在鞏固現(xiàn)有用戶群體、減少流失，而非進(jìn)攻性的產(chǎn)品，抖音對(duì)其所投入的資源和精力都會(huì)有限，因此其長(zhǎng)期發(fā)展可能會(huì)受限。
小凱補(bǔ)充表示，汽水音樂(lè)作為后起之秀，在曲庫(kù)的完整度，以及音頻質(zhì)感、體驗(yàn)感等方面還需要提升，以此來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管在汽水音樂(lè)對(duì)騰訊音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力度上，大家的意見(jiàn)尚未統(tǒng)一，但對(duì)短視頻對(duì)用戶時(shí)間的分散，分析師們的看法則毋庸置疑。不過(guò)有趣的是，比起短視頻對(duì)在線音樂(lè)市場(chǎng)的沖擊，燃次元接觸的分析師紛紛表示，在線音樂(lè)可以借助長(zhǎng)短視頻的傳播實(shí)現(xiàn)下一步的流量增長(zhǎng)。
董曉雅就表示，短視頻對(duì)于在線音樂(lè)而言未必是取而代之的對(duì)手，也可能成為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的對(duì)象。
董曉雅進(jìn)一步解釋道，短視頻帶來(lái)的巨大流量，也可以成為線上音樂(lè)新的增速來(lái)源。線上音樂(lè)市場(chǎng)可尋求與短視頻平臺(tái)的合作生態(tài)，“短視頻+音樂(lè)”的傳播模式或許更有沖擊力與制造流行的能力，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，達(dá)成“1+1>2”的效果。同時(shí)在長(zhǎng)短視頻不斷滲透音樂(lè)模式的同時(shí)，線上音樂(lè)也可布局長(zhǎng)短視頻。
張孝榮則表示，在線音樂(lè)行業(yè)雖然階段性地處于平臺(tái)期，但是可以借助短視頻以及各種MV的傳播獲得新的增長(zhǎng)。“在短視頻中，有不少音樂(lè)新人以及新作品涌現(xiàn)，并且獲得了很大的流量。這是值得關(guān)注的新動(dòng)向?！?/p>
對(duì)于日益強(qiáng)勁的在線音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，張毅表示，騰訊音樂(lè)也好、網(wǎng)易云或者汽水音樂(lè)也罷，在產(chǎn)品力本身創(chuàng)新的同時(shí)，也可以放眼更多音樂(lè)的使用場(chǎng)景，去進(jìn)行更超前的布局。
正如張毅所言，除了移動(dòng)設(shè)備，在線音樂(lè)近年來(lái)在其它終端的布局也是動(dòng)作頻頻。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)在線音樂(lè)車載段應(yīng)用價(jià)值探析專題研究報(bào)告》曾統(tǒng)計(jì)的，在線音樂(lè)延伸使用場(chǎng)景中，車載音樂(lè)占比38.4%。而在線音樂(lè)平臺(tái)也在近年來(lái)加深了車載流媒體的布局。
比如，騰訊音樂(lè)在2020年底就優(yōu)化了特斯拉的車載流媒體功能、酷我音樂(lè)攜手華為鴻蒙系統(tǒng)共同布局車載智能、網(wǎng)易云音樂(lè)旗下的look直播也推出了車載版本且允許駕駛員利用語(yǔ)音交互進(jìn)行操作。
對(duì)此，貝拉表示，未來(lái)，隨著汽車進(jìn)一步智能化，以及可穿戴設(shè)備與更多智能終端的普及，在線音樂(lè)在終端市場(chǎng)上還會(huì)有更多發(fā)展的空間。
雖然短期來(lái)看，在線音樂(lè)行業(yè)正處于平臺(tái)期，但引用網(wǎng)易創(chuàng)始人、CEO丁磊的一句話話，“網(wǎng)易云音樂(lè)害怕的可能并不是短視頻的沖擊，而還是人們失去對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)。”
誠(chéng)然，只要人們?nèi)詿釔?ài)音樂(lè)，在線音樂(lè)就仍有市場(chǎng)。
參考資料：
《為什么音樂(lè)APP成了“四不像”？》來(lái)源:鈦媒體；
《一年凈賺32億，騰訊音樂(lè)香港二次上市：行業(yè)闖關(guān)需寫(xiě)新故事》來(lái)源:華夏時(shí)報(bào)；
《酷我音樂(lè)蓄力長(zhǎng)音頻，打造“全聲態(tài)”音頻平臺(tái)》來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)；
《酷狗音樂(lè)首創(chuàng)AI黑科技，打造全球首批全明星AI歌手矩陣》來(lái)源：音樂(lè)星球music；
《站在新的起點(diǎn)，攜手更多伙伴，創(chuàng)造音樂(lè)無(wú)限可能》來(lái)源：騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)。
*文中菲菲、貝拉、花舞、小男、佳佳、小靜、小凱均為化名。