文|化妝品觀察
日前，據(jù)央視財(cái)經(jīng)消息，韓妝品牌謎尚母公司ABLE C&C株式會(huì)社的最大股東，將掛牌出售其股份。
報(bào)道指出，受疫情等眾多因素影響，ABLE C&C經(jīng)營(yíng)遭遇危機(jī)，去年?duì)I業(yè)虧損達(dá)到224億韓元（約合人民幣1.1億元），旗下品牌謎尚也縮水嚴(yán)重，在韓國(guó)的專賣店數(shù)量與鼎盛時(shí)期的700多家相比，去年僅剩不到一半。在中國(guó)市場(chǎng)，謎尚也屢次傳出撤柜、關(guān)店新聞。
令人唏噓的是，成立于2002年的謎尚，也曾有過(guò)輝煌歲月。作為韓國(guó)首批創(chuàng)建化妝品單品牌店運(yùn)營(yíng)模式的品牌，謎尚僅成立兩年，銷售額就突破1000億韓元（約合人民幣5.05億），之后還曾經(jīng)借助韓劇和韓國(guó)明星的“東風(fēng)”，在海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張，也成為開啟中國(guó)市場(chǎng)韓妝黃金時(shí)代的一員。
那么，為何謎尚會(huì)深陷泥沼？韓妝，又為何在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退？
從去年開始清貨，或?qū)⒃僖字?/h4>
“謎尚在中國(guó)從去年開始就一直清貨?！敝i尚某區(qū)域代理商對(duì)化妝品觀察說(shuō)道，“謎尚線下的銷售情況不太好，大部分是線上分銷和各電商平臺(tái)進(jìn)行消化?！?/p>
公開資料顯示，謎尚的母公司雖然在韓國(guó)化妝品行業(yè)排在第三位，但近年來(lái)的日子并不好過(guò)。2017年，其被現(xiàn)在的最大股東、韓國(guó)某私募基金Venus One收購(gòu)后，受眾多因素影響以及疫情影響，2020-2021年?duì)I業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙下滑虧損。
而易主之后，ABLE C&C在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也一言難盡。財(cái)報(bào)顯示，其2020年、2021年及2022年上半年，銷售額分別為211億韓元（約合人民幣1.07億元），125億韓元（約合人民幣6328萬(wàn)元）、86億韓元（約合人民幣4353萬(wàn)元），呈下降態(tài)勢(shì)。
不過(guò)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，ABLE C&C加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作。去年，謎尚與阿里巴巴集團(tuán)旗下電商平臺(tái)天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并基于天貓的大數(shù)據(jù)研發(fā)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，通過(guò)與天貓開展合作對(duì)公司品牌進(jìn)行重組后，全面進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)。
同時(shí)，去年，謎尚開始全渠道布局，利用新品紅氣墊的集中大曝光讓謎尚品牌熱度復(fù)蘇，通過(guò)明星短視頻直播+頭部聯(lián)動(dòng)腰底部kol在紅抖雙微全域推廣鋪量，迅速提升了品牌知名度和口碑。但與其入華階段相比，品牌熱度仍有較大差距。
不僅如此，謎尚在韓國(guó)也難掩頹勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，包括謎尚、菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟等在內(nèi)的主要化妝品專賣店在韓國(guó)本土的門店數(shù)量從2018年的約3400家驟減至去年的不到2300家，減幅超過(guò)三成。
入華16年，銷售網(wǎng)點(diǎn)一度接近700家
值得注意的是，入華16年的謎尚，在中國(guó)市場(chǎng)也曾有過(guò)高光時(shí)刻。
2006年，謎尚首次進(jìn)入中國(guó)，并在華設(shè)立全資子公司——北京愛博信化妝品商貿(mào)有限公司。得益于快節(jié)奏的產(chǎn)品更新?lián)Q代和對(duì)流行時(shí)尚的把握，謎尚在韓國(guó)成功將單品牌店模式帶進(jìn)中國(guó)，敲開了市場(chǎng)的大門。
與此同時(shí)，由于中國(guó)地域之間的差異性，謎尚不再是簡(jiǎn)單復(fù)制韓國(guó)模式。2009年開始，謎尚開始對(duì)中國(guó)的渠道策略進(jìn)行大幅調(diào)整，在堅(jiān)守單品牌專賣店的基礎(chǔ)上，增加百貨專柜、CS店以及屈臣氏等多元化銷售渠道。
彼時(shí)，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在五個(gè)方面：首先，擁有非常完整的產(chǎn)品線，涉及護(hù)膚、彩妝多個(gè)SKU；其次，產(chǎn)品更新周期短，能夠快速抓住行業(yè)的流行趨勢(shì)；第三，合理制定價(jià)格體系，提供較高性價(jià)比的產(chǎn)品；第四，定位為“自然主義”化妝品，其天然植物提取物的配方，易受到消費(fèi)者青睞；另外，采取了大單品的策略，打造出了明星產(chǎn)品BB霜等多款爆品。
一時(shí)間，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)高光時(shí)刻。有數(shù)據(jù)顯示，到2014年，謎尚銷售網(wǎng)點(diǎn)在700家左右，而品牌專賣店的數(shù)量就已經(jīng)突破132家，其中，包括天津、北京在內(nèi)的23家品牌直營(yíng)店平均年產(chǎn)值更是達(dá)到300萬(wàn)元。
但是謎尚的好日子不長(zhǎng)。2017年“薩德事件”爆發(fā)，韓流在中國(guó)逐漸退潮，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)初顯。正如前文所言，其也正是在這一年易主。
此外，還有數(shù)據(jù)顯示，2018年，謎尚的單品牌店只剩80家左右，與巔峰時(shí)期的數(shù)量也相去甚遠(yuǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，謎尚在中國(guó)的線下銷售門店有121家。
另外，由于謎尚的產(chǎn)品一直以高性價(jià)比出圈，成本與利潤(rùn)控制就成為擺在面前的一大難題。一個(gè)不太樂觀的數(shù)據(jù)指出：2013年-2015年，謎尚中國(guó)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為64億韓元（約合人民幣3239萬(wàn)元）、56億韓元（約合人民幣2834萬(wàn)元）和46億韓元（約合人民幣2328萬(wàn)元），呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。加之，謎尚運(yùn)營(yíng)模式下各地區(qū)代理商“各自為政”，促銷不統(tǒng)一、價(jià)格體系混亂，總部也難以管控，也直接導(dǎo)致了謎尚舉步維艱的局面。
而在這一期間，也正是韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的大潰敗階段。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年這5年間，韓妝對(duì)華出口平均增長(zhǎng)率為66%。但到了2018年，這一數(shù)值迅速下跌到20%；到2019年時(shí)進(jìn)一步下降至14%。
從大的時(shí)代背景來(lái)看，謎尚或許是韓妝在中國(guó)市場(chǎng)從輝煌到勢(shì)微的一面鏡子。
為何韓妝淪為“時(shí)代的眼淚”？
除謎尚外，悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪、伊蒂之屋等韓妝代表品牌，無(wú)一幸免，均已成為“時(shí)代的眼淚”。綜合多位業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)來(lái)看，謎尚等韓妝退潮主要有以下幾大原因：
第一，2017年“薩德事件”發(fā)生后，“限韓令”也在此時(shí)生效，不僅韓國(guó)電視劇遭到禁播，韓國(guó)藝人的商演活動(dòng)也被取消，這對(duì)長(zhǎng)期以此為營(yíng)銷策略的韓妝品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)受到不利影響。
比如，財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)五連降，中國(guó)內(nèi)地門店批量關(guān)閉。
第二、在線下渠道開單品牌美妝店，成為了一件“吃力不討好”的事情。對(duì)于包括謎尚在內(nèi)的韓妝來(lái)說(shuō)，線下品牌店的確能提升市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度。但隨著消費(fèi)方式不斷向線上轉(zhuǎn)移，疊加新冠疫情的影響，多余的實(shí)體店勢(shì)必會(huì)成為累贅。
就如天勤品牌咨詢CEO羅文琴曾對(duì)媒體所說(shuō)：“單品牌店運(yùn)營(yíng)是重資產(chǎn)項(xiàng)目，不僅考驗(yàn)品牌方的零售能力，還有流量導(dǎo)入、體驗(yàn)賦能、社群運(yùn)營(yíng)等問題。此外，品牌也要考慮其價(jià)格是否能夠支撐線下的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以及現(xiàn)有的產(chǎn)品品類和數(shù)量、包裝與包材的顏值及質(zhì)感等是否適合線下陳列場(chǎng)景與用戶喜好等?！?/p>
第三，韓妝是靠著“高性價(jià)比”和快速上新，贏得了不少年輕消費(fèi)者青睞。但近年來(lái)，不少韓妝品牌“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品”，才導(dǎo)致品牌全面失勢(shì)，品牌形象和產(chǎn)品口碑一落千丈。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，韓妝品牌的目標(biāo)受眾一直是年輕女性，其品牌、產(chǎn)品走的也都是平價(jià)低端、學(xué)生黨也買得起的路線。這也使得產(chǎn)品本身的功效性、品質(zhì)較弱，可替代性就非常強(qiáng)。在相同的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者完全可以選擇來(lái)自歐美、日本或是國(guó)產(chǎn)的其他品牌。
此外，不少品牌產(chǎn)品還都被曝出過(guò)產(chǎn)品檢測(cè)不合格的問題。比如，2017年國(guó)家質(zhì)檢局曾發(fā)布公告稱，韓國(guó)的“蘭芝”臻白凈透保濕乳、“蘭芝”水活力噴霧等化妝品被檢測(cè)出易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌，而未被準(zhǔn)許入境；2018年韓國(guó)食品安全局又發(fā)現(xiàn)，愛茉莉太平洋旗下8個(gè)化妝品品牌包含13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。
“韓妝進(jìn)入剛進(jìn)入中國(guó)的那套模式，在中國(guó)不奏效了?！鄙衔奶峒暗闹i尚某區(qū)域代理商如是說(shuō)。
對(duì)于韓妝品牌而言，如今的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，消費(fèi)者變了，對(duì)手也變了。
對(duì)于韓妝而言，想要突圍，或許難上加難，除了要面對(duì)研發(fā)實(shí)力更勝一籌的歐美大牌的夾擊，還要與不斷壯大的新興國(guó)貨相抗衡。“未來(lái)，韓妝在國(guó)內(nèi)的品牌化可能會(huì)越來(lái)越弱，能站得住腳的品牌變少，進(jìn)而退化成工廠，為‘別人做嫁衣’?！蹦稠n國(guó)品牌總代理如是說(shuō)。