文|財(cái)富質(zhì)點(diǎn) 八月
編輯|肇瑞
李佳琦重回直播間。
沒有預(yù)告、沒上熱搜。9月20日晚，李佳琦的直播間低調(diào)重啟，背景板少了一些裝扮，多了“理性消費(fèi)、快樂購物”，李佳琦標(biāo)志性的“ OMG” 、“買它”也聽不到了。
粉絲依然熱情。
據(jù)點(diǎn)淘APP數(shù)據(jù)，9月20日19:06開播的直播中，李佳琦值主播間有6352.8萬觀看。而上一次開播，還是在6月2日，當(dāng)時(shí)李佳琦直播間“超級(jí)618時(shí)尚節(jié)”的觀看量為4232.1萬。
李佳琦復(fù)播的觀看數(shù)據(jù)回升屬于意料之中，卻未有大驚喜。畢竟在5月31日，“付尾款！現(xiàn)貨美妝節(jié)！”的直播中，李佳琦直播間的觀看量為7229.3萬，在5月26日的“超值推薦618預(yù)售”直播中，李佳琦的直播間觀看量高達(dá)1.6億。
618系列屬于各直播間流量高峰期，更早之前的觀看數(shù)據(jù)，對(duì)于復(fù)播預(yù)期的折射更為直觀。在此之前，從3月份到5月份，李佳琦直播間的場(chǎng)均觀看量也不過平穩(wěn)在2000多萬。
李佳琦缺席的時(shí)間里，直播行業(yè)跑出了黑馬——東方甄選。流量幾經(jīng)分化，不久就將在今年的雙十一見出分曉。
對(duì)此，李佳琦直播間有何準(zhǔn)備或安排？其所屬公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)富質(zhì)點(diǎn)》表示：“感謝關(guān)心，關(guān)于后續(xù)的計(jì)劃可以關(guān)注我們的官方消息動(dòng)態(tài)。目前還沒有接受媒體活動(dòng)的計(jì)劃?！?/p>
01 東方甄選異軍突起
今年6月，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈，一炮打響，迎來了屬于自己的“流量紅利期”。
而據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，今年三、四月份“東方甄選”直播間的銷售額穩(wěn)定在數(shù)十萬元，五月下旬單場(chǎng)直播GMV才開始突破百萬。
“東方甄選”的粉絲量從0到100萬用了六個(gè)月，從100萬到500萬，用了不到一周；而單日直播GMV從百萬級(jí)到千萬級(jí)，只用了一天。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選7月累計(jì)銷售額突破6億。7月東方甄選共開播31場(chǎng)，觀看人次突破7億，場(chǎng)均觀看人次突破2000萬。今年6月，東方甄選銷售額6.81億，漲粉近2000萬。東方甄選其他細(xì)分賬號(hào)方面，東方甄選之圖書場(chǎng)均銷售額達(dá)到93.65萬元，東方甄選美麗生活場(chǎng)均銷售額達(dá)到119.82萬元，東方甄選自營產(chǎn)品場(chǎng)均銷售額達(dá)到11.37萬元，相比成立初期，均出現(xiàn)大幅增長。
新東方在線財(cái)報(bào)顯示，截至今年5月31日，其直播電商業(yè)務(wù)在2022財(cái)年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。
從主播本身角度看，新東方名師的能力和口才，對(duì)薇婭李佳琦為代表的直播風(fēng)格形成了降維打擊。
傳統(tǒng)的電商生態(tài)頗有些”挾流量以令諸侯“的意味，流量高度集中在極個(gè)別的頭部主播身上。主播依靠龐大的粉絲基數(shù)，向商家要求較大力度的讓利，盈利依靠坑位費(fèi)和分成，消費(fèi)者無論男女老少關(guān)心的都是同一件事——誰的折扣更大、誰的贈(zèng)品更多。
擁有名師光環(huán)的東方甄選，卻大膽采用了”0坑位費(fèi)、不收大量樣品“的做法：通過內(nèi)容來提供增值。
這種以內(nèi)容為導(dǎo)向的模式對(duì)內(nèi)容質(zhì)量本身有著極高的要求，還需要滿足直播受眾的不同口味。
從利潤端看，考慮到內(nèi)容消費(fèi)帶來的獲得感難以量化，這種模式下商家潛在的利潤空間更高。再加上內(nèi)容直播面向的受眾更加精準(zhǔn)，商家的投入產(chǎn)出比也能有新的提升。
東方甄選目前的主戰(zhàn)場(chǎng)是抖音和視頻號(hào)，兩個(gè)平臺(tái)的定位和玩法也不盡相同。
抖音公域流量大、用戶換手率高，購物決策時(shí)間只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整體的推廣策略也比較直接，保持高頻直播、不斷推爆款單品。
視頻號(hào)場(chǎng)域則不同，通過“社群+公眾號(hào)+視頻號(hào)直播+小程序商城“的組合拳進(jìn)行運(yùn)營，承接更多日常消費(fèi)。
俞敏洪此前在演講中透露，東方甄選背后有兩套體系：一套是以東方甄選直播平臺(tái)為核心的銷售體系，未來要擴(kuò)大成綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫，未來會(huì)有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，還會(huì)進(jìn)行品類擴(kuò)充，如家居用品等。
此外，從受眾情緒上看，當(dāng)前疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行，許多人負(fù)重前行，在社會(huì)行為方面表現(xiàn)為集體懷舊。某種程度上，新東方直播間也享受到了這波社會(huì)情緒的紅利。
雖然東方甄選有了一席之地，但李佳琦與薇婭的輝煌已難以復(fù)刻。
02 直播江湖已變
超級(jí)主播時(shí)代正在落幕。
據(jù)《艾媒咨詢》的數(shù)據(jù)，截至2021年上半年，從主播結(jié)構(gòu)看，頭部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%，長尾主播占據(jù)大多數(shù)。
盡管平臺(tái)和機(jī)構(gòu)還在大力扶持主播成長，但下一個(gè)“李佳琦”或許不會(huì)再出現(xiàn)了。
今年初，淘寶直播發(fā)布了2022年直播激勵(lì)計(jì)劃，新增加了現(xiàn)金激勵(lì)。新主播入駐、完成相關(guān)留存任務(wù)后，將獲得平臺(tái)發(fā)放的一次性現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說，年度引入新主播數(shù)量和質(zhì)量雙高的機(jī)構(gòu)可疊加年框激勵(lì)。
淘寶還將從產(chǎn)品層面加大淘內(nèi)流量對(duì)直播的支持。淘寶直播已在淘內(nèi)集中測(cè)試開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，淘寶擬在2022年面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策。
與爆款產(chǎn)品邏輯相似，爆款主播的打造是天時(shí)地利人和的結(jié)果，短時(shí)間內(nèi)很難復(fù)制。而為了降低風(fēng)險(xiǎn)性，電商直播玩家們正在減少對(duì)于單個(gè)主播的依賴，去“超級(jí)主播化”。
雪梨助播團(tuán)隊(duì)的新直播間以其中一個(gè)助播“光光”命名，亮相直播間的主播其實(shí)有5位，其中包括此前經(jīng)常坐在雪梨身旁的“閃閃”。借助新直播間，在原有的人氣、團(tuán)隊(duì)資源、合作、平臺(tái)支持的基礎(chǔ)上，曾經(jīng)的助播或?qū)⑶袚Q為新的生意載體。
去年雙十一和雙十二期間，羅永浩直播間日均銷售額超千萬，位于抖音主播帶貨榜單前列。交個(gè)朋友直播公司聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀稱，羅永浩在“”交個(gè)朋友”的整體直播時(shí)間占比已不到7％。
在2021年下半年，交個(gè)朋友還陸續(xù)打造了一批垂類賬號(hào)，擴(kuò)建MCN業(yè)務(wù)。黃賀曾表示，交個(gè)朋友要做的，不是一個(gè)網(wǎng)紅工作室，而是一個(gè)可以分層的商場(chǎng)，建立多個(gè)品類的子賬號(hào)，形成不依賴主播的穩(wěn)定直播模式。
已經(jīng)成為超級(jí)主播的李佳琦，則圍繞自身IP進(jìn)行開發(fā)。
此前，美ONE就上線了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節(jié)目，配合直播營銷預(yù)熱互動(dòng)。
而除了李佳琦本人，李佳琦的狗“Never”也成了可利用的資源。Never進(jìn)入直播間走紅后，美ONE成立了“奈娃家族”，以五只小狗輸出網(wǎng)紅IP形象。
品牌方也在權(quán)衡對(duì)頭部主播的需求和依賴性。
去年雙十一，歐萊雅事件中，李佳琦薇婭直播間預(yù)售歐萊雅安瓶面膜，歐萊雅官博打出“全年最大力度”的宣傳文案，但事后不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，歐萊雅自身平臺(tái)的安瓶面膜售價(jià)更低。此后，薇婭與李佳琦聲明暫停與巴黎歐萊雅品牌合作。
在點(diǎn)淘平臺(tái)，歐萊雅旗艦店粉絲超2000萬。3·8當(dāng)晚，歐萊雅旗艦店、巴黎歐萊雅彩妝等直播間也開啟大力優(yōu)惠，0點(diǎn)過后智能小主播銜接了真人直播。
直播江湖生變的不止有頭部格局，還有新玩家和新玩法。抖音、快手的快速崛起，打著更真實(shí)直播體驗(yàn)口號(hào)的數(shù)字虛擬主播，都在沖擊著直播帶貨原有的生態(tài)。