文|酒訊 念祎
今世緣從近年瘋狂漲價(jià)中，緩過神兒來。
9月18日，今世緣稱將省外拓展實(shí)施聚焦策略：一是聚焦品牌。國緣V9重點(diǎn)布局長三角華東市場，搶占高端黃金賽道。
對于高端市場的渴望不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品布局上，為鞏固國緣系列產(chǎn)品在中高端市場地位，今世緣日前在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，短時(shí)間內(nèi)V系不會(huì)再推出新品，價(jià)格以穩(wěn)為主。下半年，公司希望產(chǎn)品價(jià)格相對穩(wěn)定。此外，今世緣還表示，公司的產(chǎn)品力很強(qiáng)，有很高的性價(jià)比，不會(huì)輕易去提價(jià)。
“當(dāng)宣布不再提價(jià)后，今世緣也將暫別借助漲價(jià)攀高端的方式，踏下心來回歸產(chǎn)品本身。如今，一手抓市場，一手穩(wěn)價(jià)格，眼看手握入場券的今世緣即將邁入高端俱樂部，但低于同業(yè)的毛利率卻又將其從高端夢中拖出。”業(yè)內(nèi)人士指出。
01 三年六連跳
日前，今世緣在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研表示，短時(shí)間內(nèi)V系不會(huì)再推出新品，價(jià)格以穩(wěn)為主。下半年公司希望產(chǎn)品價(jià)格相對穩(wěn)定。公司的產(chǎn)品力很強(qiáng)，在這個(gè)價(jià)格帶上有很高的性價(jià)比。與此同時(shí)，今世緣還表示，公司的產(chǎn)品力很強(qiáng)，有很高的性價(jià)比，不會(huì)輕易去提價(jià)。
酒訊針對提交問題致函今世緣相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
盡管如今高舉穩(wěn)價(jià)大旗，提出暫不漲價(jià)的舉措，但反觀自2020年以來從未停下的漲價(jià)步伐，今世緣如今對漲價(jià)的態(tài)度可謂上演了一場“變臉術(shù)”。
2022年6月，今世緣發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國緣開系價(jià)格體系的通知》稱，自6月25日起，在現(xiàn)有開票價(jià)基礎(chǔ)上四開國緣上調(diào)10元/瓶，對開國緣上調(diào)5元/瓶。同年1月，國緣核心大單品四開國緣出廠價(jià)每月1日上調(diào)10元/瓶，連續(xù)3個(gè)月，若將時(shí)間線拉長，僅2020年、2021年兩年，今世緣針對國緣產(chǎn)品五度漲價(jià)。
根據(jù)公開資料顯示，2021年1月至3月，四開國緣出廠價(jià)每月提10元/瓶，在此基礎(chǔ)之上，計(jì)劃外配額再上調(diào)10元/瓶。6月初，今世緣再度提價(jià)，將42度單開國緣（550ml 版）、42 度四開國緣（550ml版）開票價(jià)分別上調(diào)10元/瓶、60元/瓶；52度四開國緣（新版）開票價(jià)上調(diào)50元/瓶。此外，2020年2月起，今世緣國緣全系產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，其中四開國緣、對開國緣以及單開國緣等多款產(chǎn)品提價(jià)5-10元/瓶。6月底，今世緣四開國緣和對開國緣分別上調(diào)15元/瓶和10元/瓶。7月初，四開國緣的零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)上調(diào)15元/瓶，對開國緣的零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)上調(diào)10元/瓶。
“酒企多為淡季漲價(jià)，目的在于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，促進(jìn)訂貨量的舉措。今世緣此前選擇上半年提價(jià)，一方面多為促進(jìn)經(jīng)銷商訂貨，另一方面則在于為高端產(chǎn)品騰挪出更多利潤空間?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士指出。
圖片來源：今世緣天貓官方旗艦店截圖
02 連降的毛利率
2020年四度漲價(jià)、2021年兩度調(diào)整，今世緣頻繁調(diào)價(jià)之下，并未給產(chǎn)品騰挪出高于同業(yè)的利潤空間。
根據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今世緣出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上的特A+，以及出廠指導(dǎo)價(jià)100-300元價(jià)位帶的特A類產(chǎn)品毛利率分別為82.6%、66.22%。這也是今世緣連續(xù)三年下降后的首次微增。
酒訊整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年至2020年，今世緣特A+產(chǎn)品毛利率分別為83.63%、83.31%以及81.35%，下降2.28個(gè)百分點(diǎn)。此外，特A類產(chǎn)品毛利率分別為72.24%、68.79%、 63.79%，同比下降近十個(gè)百分點(diǎn)。
對于毛利率下降，業(yè)內(nèi)人士指出，今世緣做高端化，在品牌方面就會(huì)有長期的前置性投入。這部分投入在短期內(nèi)無法收獲效果，且不會(huì)貢獻(xiàn)利潤。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級中，高端產(chǎn)品理論上毛利率較高，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供可觀的利潤，但前提是產(chǎn)品必須成為超級大單品。
對內(nèi)，連年下跌的毛利率讓今世緣忍受著高端產(chǎn)品創(chuàng)收微薄的窘境；對外，盡管今世緣體量位于第二梯隊(duì)，但從對比同業(yè)，毛利率卻略顯下風(fēng)。
酒訊梳理資料發(fā)現(xiàn)，2021年舍得酒業(yè)中高檔產(chǎn)品毛利率達(dá)87.3%，同比提升1.01個(gè)百分點(diǎn)。此外，2021年，酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參系列毛利率達(dá)92.09%，整體高于今世緣表現(xiàn)。不僅如此，對比同體量企業(yè)表現(xiàn)，口子窖高端產(chǎn)品毛利率從2015年的74.08%上漲至2019年的76.27%。
“今世緣高端產(chǎn)品雖然目前市場反饋還可以，主要是依靠今世緣大量的渠道投入所致。另外，今世緣所在市場渠道壁壘以及市場競爭門檻非常高，這就導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)以及運(yùn)營成本較高?！睂Υ耍瑯I(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出。
03 大單品缺失
并非今世緣不努力，而是在外部競爭壓力不斷加劇與自身大單品缺失的雙重影響下，今世緣深陷“產(chǎn)品劫”。
酒訊登錄今世緣天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)銷量最佳產(chǎn)品為500ml兩瓶裝今世緣42度國緣對開，標(biāo)價(jià)856元/瓶，折后售價(jià)640元/瓶，月銷量超300筆。此外，定位高端商務(wù)白酒的52度500ml 國緣V9單瓶裝，標(biāo)價(jià)2599元/瓶，折后價(jià)2099元/瓶，月銷量僅8筆。
對于大單品的終端市場的地位，原今世緣董事長周素明曾表示，在主導(dǎo)產(chǎn)品方面，今世緣必須堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，從國緣、今世緣到高溝，每個(gè)品牌僅做有限的幾個(gè)有競爭力的單品，檔級梯次分明，減輕消費(fèi)者記憶、選擇的成本。
盡管對于大單品給予厚望，但市場激烈廝殺對于并未有高端基因的今世緣而言，并不友好?？v觀目前終端市場高端商務(wù)白酒，飛天茅臺作為現(xiàn)象級大單品長期以來“霸占”3000元價(jià)格帶；第八代普五、國窖1573、夢6+、青花郎等超級單品盤踞于第二梯隊(duì)，搶占1500元價(jià)格帶；此外水晶劍、古井貢酒年份原漿等核心大單品也占領(lǐng)800元價(jià)格帶熱度不減。
“由于今世緣定位婚慶品牌，使得目標(biāo)市場范圍縮窄。隨著近年來白酒行業(yè)競爭日漸加劇，今世緣渠道以及市場的拓展，基本上已無可操作空間。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出。
在低毛利率以及大單品缺失之下，今世緣的業(yè)績也面臨著考驗(yàn)。
2021年今世緣曾發(fā)布發(fā)布《五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2021-2025）》，到2025年，公司努力實(shí)現(xiàn)營收過百億，爭取150億元。在該綱要發(fā)布的同時(shí)，今世緣也發(fā)布了相應(yīng)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。
根據(jù)資料顯示，股權(quán)激勵(lì)對應(yīng)的業(yè)績考核是以2018年37.36億元營收為基數(shù)，2020年至2022年?duì)I業(yè)收入增長率分別不低于45%、75%、115%。按照規(guī)劃目標(biāo)計(jì)算，2020年至2022年今世緣營收目標(biāo)應(yīng)為54.24億元、65.47億元、80.43億元。
但與目標(biāo)背道而馳的，是現(xiàn)實(shí)未達(dá)標(biāo)的業(yè)績表現(xiàn)。根據(jù)公告顯示，今世緣2020年、2021年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為51.22億元和64.08億元，均低于目標(biāo)線。不僅如此，今年上半年，今世緣實(shí)現(xiàn)營收46.46億元，完成全年目標(biāo)的57.76%。
對此，北京酒類流通行業(yè)秘書長程萬松表示，目前今世緣主推的清雅醬香的國緣V9立足高端市場，但高端產(chǎn)品拓展全國的阻力很大，應(yīng)深耕150元至200元價(jià)格帶，主要滿足宴會(huì)及一般性商務(wù)宴請的需求，而今世緣在這一領(lǐng)域是有其優(yōu)勢的。