文|戶外媒體內(nèi)參
據(jù)寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督局處罰決定文書顯示，今年2月，新潮傳媒集團子公司新聲文化在寧興城市廣場8塊電梯視頻播放器投放劍南春廣告，廣告內(nèi)容有“劍南春中國名酒，銷量前三”字樣和劍南春酒圖片，廣告下方用小字標注“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)”字樣。
寧波奉化區(qū)市監(jiān)局責(zé)令新聲文化停止發(fā)布該廣告，要求新聲文化在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款金額0.42萬元，為廣告費用0.14萬元的三倍。至于為什么是0.14萬元，業(yè)內(nèi)人士劉總向戶外廣告內(nèi)參介紹：估計是被市監(jiān)局監(jiān)控、已固定證據(jù)的廣告畫面金額疑似只有這個數(shù)額。
事實上，劍南春這則廣告在今年年初投放之時，廣告中“銷售前三”的說法就引起了許多爭議。按照實際的單品排名，此廣告語的說法應(yīng)是：劍南春水晶劍，中國名酒，銷售前三。
劍南春卻給大眾一種公司排名在中國名酒銷售前三的錯覺。且只用極小號字注解“銷量前三”是單品銷售額的做法，業(yè)界指其“玩文字游戲”、“打擦邊球宣傳”。
《每日經(jīng)濟新聞》此前援引律師觀點，認為劍南春該句廣告語有些模糊概念，或存在夸大宣傳的嫌疑。
對于該廣告是否能被判定為引人誤解的商業(yè)宣傳，上海久誠律師事務(wù)所許峰律師也曾向中國網(wǎng)的財經(jīng)記者表示，廣告主和廣告發(fā)布者的操作確實含有引人誤解的內(nèi)容，容易對消費者造成誤導(dǎo)。
01 電梯廣告已屢次被罰
其實電梯廣告不是第一次被罰了，每年都有廣告主因此被罰。
此前，Ulike脫毛儀在分眾傳媒旗下上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰旧钲诜止景l(fā)布投放的電梯廣告就遭到了抵制，“沒有藍寶石，我不脫”這句廣告語引起了乘客的不適，覺得惡俗、低級，有不被尊重的感覺，并且在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵。
圖：深圳市場監(jiān)管
這種打擦邊球的行為，遭到用戶舉報，Ulike脫毛儀在分眾的廣告因涉嫌低俗被深圳市市場監(jiān)管局開展調(diào)查，最終處以罰沒款51.5萬元。
調(diào)查結(jié)果顯示，“沒有藍寶石，我不脫”的廣告語，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第七項“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定。深圳市市場監(jiān)管局決定責(zé)令其立即停止發(fā)布違法廣告，并處以罰沒款51.5萬元。
膜法世家更是屢次翻車，2021年年底，“女人就要清清白白”“還我清白”等廣告語就引起廣大網(wǎng)友的吐槽。
此后的海豚皮面膜也受到廣大消費者一眾吐槽，“海豚音”文案被指“消費女性”。
此前一款名為后秀的“暴汗服”、以出汗燃燒卡路里為賣點的運動衣很受關(guān)注?？粗娞輳V告里運動完的女生拉開衣服拉鏈，一兜汗水傾瀉而下……畫面的強烈沖擊感讓不少人對它的功能信以為真。
這也讓許多醫(yī)學(xué)專家和媒體坐不住了，紛紛出來“辟謠”。
“短時間大量排汗，減去的重量其實是水分，水分恢復(fù)后，體重也就會恢復(fù)。另外，長時間穿著這種不透氣的衣服運動還容易導(dǎo)致體內(nèi)酸堿度及電解質(zhì)發(fā)生紊亂，或是造成濕疹等皮膚病。不可取！”央視財經(jīng)評論。
去年2月份，白云山制藥廠在廣州市黃埔區(qū)時代天韻小區(qū)的部分電梯轎廂內(nèi)、科學(xué)城總部經(jīng)濟區(qū)的電梯轎廂里，投放了標題為《關(guān)于“偉哥”商標獨占許可給金戈枸櫞酸西地那非片使用的嚴正聲明》的鏡框廣告，廣告內(nèi)容中涉及白云山制藥廠生產(chǎn)的“金戈枸櫞酸西地那非片”產(chǎn)品。
而“金戈枸櫞酸西地那非片”為處方藥品，按照《中華人民共和國廣告法》第十五條第二款規(guī)定，白云山制藥廠存在違法發(fā)布處方藥廣告的行為。2021年2月26日，廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)管局對白云山制藥廠涉嫌存在違反《廣告法》的行為進行了立案調(diào)查。
最終白云山制藥廠 、“華語傳媒”和分眾傳媒旗下“定向廣告”三家企業(yè)被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并各罰款8萬元，同時沒收“華語傳媒”所獲得的廣告費用22394元、“定向廣告”所獲得的廣告費用29870元。
02 虛假宣傳的警戒線在哪？
四川明炬律師事務(wù)所律師張鈺（化名）對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，因為劍南春的銷售數(shù)據(jù)不公開，不能明確其此前是否在某年達到過行業(yè)銷售規(guī)模前三，所以劍南春的廣告語不好界定是否明確涉及虛假宣傳?！暗凑瘴覈鴱V告法的相關(guān)規(guī)定，廣告宣傳不得作引人誤解的商業(yè)宣傳，劍南春的廣告語語焉不詳，容易誤導(dǎo)消費者，有‘模棱兩可，夸大宣傳’的嫌疑”。
即便按照單品的排名，更準確的說法應(yīng)該是：“水晶劍南春，中國名酒，銷售前三”。但從已發(fā)布的廣告來看，給公眾造成的一種錯覺是：“劍南春公司是中國名酒銷售前三”。
按新潮傳媒的遭遇，若嚴格追究起來又有一大批傳媒平臺要因為“虛假內(nèi)容”遭殃。
那么電梯廣告的虛假宣傳該如何定義呢？邊界在哪？
廣告主在投放時，以下法條可作為參考。
根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者?！稄V告法》第十一條規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。
根據(jù)《廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。
《反不正當(dāng)競爭法》第八條“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！钡诙畻l“經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定，屬于發(fā)布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定處罰?！?/p>
《廣告法》第八條“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準確、清楚、明白。廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示?！钡诙藯l“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。
廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：
（一）商品或者服務(wù)不存在的；
（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；
（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；
（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；
（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形?！?/p>
廣告業(yè)本質(zhì)還是做服務(wù)，尤其是對于梯媒而言，其用戶的滿意度與廣告主的需求具備相關(guān)性，如果虛假宣傳頻發(fā)，用戶對于梯媒的風(fēng)評降低也會削減廣告主的預(yù)算，其政策也會縮緊，將陷入惡性循環(huán)，不僅會降低品牌銷售額，其形象也嚴重受損，那么對于品牌方而言就得不償失了，所以作為媒體方也應(yīng)具有相關(guān)的知識儲備，當(dāng)品牌主有涉及虛假宣傳或打擦邊球行為時，也應(yīng)做到適時警醒。