文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥

編輯|深海

李佳琦，終于回歸了。

9月20日晚，李佳琦復(fù)播。由于這場直播準(zhǔn)備的庫存有限，李佳琦在直播僅2個(gè)多小時(shí)后便提前下播。直播臨近結(jié)束時(shí)，李佳琦還跟手機(jī)屏幕前的所有女生約定好明晚一起相約直播間，“我去準(zhǔn)備更多的貨品，我們明晚七點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)跟大家見面”。

值得一提的是，李佳琦這場直播的背景板“樸素”了不少，他也很少提到此前常掛在嘴邊的“OMG”口頭禪，而是反復(fù)提及“理性消費(fèi) 快樂購物”這句口號。

有行業(yè)人士認(rèn)為，如果李佳琦保持新風(fēng)格，將會讓更多的“李佳琦女孩”們在網(wǎng)購時(shí)變得清醒、理性和克制，從而導(dǎo)致其帶貨量下降。

突如其來的復(fù)出直播

“MM們，非常抱歉，今晚因?yàn)槲覀儍?nèi)部設(shè)備故障無法繼續(xù)直播，大家早點(diǎn)休息，尚未上播的產(chǎn)品，我們之后的直播中會陸續(xù)帶給大家，辛苦大家了?！?/p>

幾個(gè)月前，李佳琦在微博上留下這段話后便在很長一段時(shí)間內(nèi)再未開播。截至發(fā)稿，這條微博下方已經(jīng)積攢了18.5萬以上的評論和超過43萬個(gè)贊。

直到9月20日晚七點(diǎn)，消失109天的李佳琦低調(diào)出現(xiàn)在自己的淘寶直播間中。不同于李佳琦以往7點(diǎn)半的直播開啟時(shí)間，這場直播提早了半個(gè)小時(shí)，于當(dāng)晚7點(diǎn)便提前開播。直播開始幾分鐘，李佳琦直播間內(nèi)的觀眾不過才數(shù)萬人，但約半小時(shí)后，直播間的人氣便飆升至600萬以上的觀看人次。

值得一提的是，由于李佳琦回歸首秀的直播間人氣過于高漲，這場直播中途一度中斷，不過短暫調(diào)試后直播得以繼續(xù)。最終李佳琦的這場直播斬獲6350多萬次的觀看，高于他此前大部分直播場次的觀看量。

除了在觀看人次方面展現(xiàn)出驚人的表現(xiàn)，李佳琦的帶貨能力也再一次得到驗(yàn)證。據(jù)了解，這場直播共上架27款產(chǎn)品，大部分商品在上架不久后便一搶而空。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，此前李佳琦的直播一般會持續(xù)約7、8個(gè)小時(shí)，上架的商品大多會超過百款。

由于本場準(zhǔn)備的庫存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)晚蹲守消費(fèi)者的需求，在直播剛過兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間之后，李佳琦便提前結(jié)束了自己復(fù)出后的首場直播。有趣的是，因?yàn)橹辈ソY(jié)束的較為倉促，早前直播過程中演示染發(fā)產(chǎn)品的助播，都還沒來得及展示商品的使用成果。

回歸首秀：低調(diào)而保守

闊別已久重新開播，李佳琦的回歸首秀并沒有大勢宣傳預(yù)熱，顯得十分低調(diào)。相較以往，李佳琦的直播入口也變得難找，但淘寶直播“一哥”的號召力卻絲毫未減。

剛剛開播不久，李佳琦的名字便開始在微信朋友圈刷屏，不少網(wǎng)友將李佳琦復(fù)播的消息傳了個(gè)遍。不過，微博熱搜上并沒有看到與李佳琦相關(guān)的詞條，只看到李佳琦助播旺旺的身影。

與此同時(shí)，李佳琦這場直播的背景“樸素”了不少，純色微微漸變的背景板上著重突出了“理性消費(fèi) 快樂購物”的標(biāo)語。直播過程中，李佳琦也很少提到此前常掛在嘴邊的“OMG”口頭禪，而是反復(fù)提及“理性消費(fèi) 快樂購物”這句口號，提醒消費(fèi)者買自己需要的產(chǎn)品，不要為了給他沖銷量而盲目下單。

此前曾長期蹲守李佳琦直播間的消費(fèi)者也向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，李佳琦此番復(fù)出的表現(xiàn)，比起以往要相對保守和謹(jǐn)慎。

值得一提的是，李佳琦復(fù)播后的首場直播，選品邏輯與以往有些許不同。相比以往明星化妝產(chǎn)品的集中亮相，這場直播大牌化妝品們的身影明顯少了不少，產(chǎn)品的品類更偏向于生活日化，當(dāng)晚上架的產(chǎn)品主要包括手機(jī)支架、垃圾袋、消毒液、洗潔精、洗手液、紙巾、濕巾等。

李佳琦也表示，最近的產(chǎn)品會偏向于生活必需品一些，讓大家稍微過渡下，再等一兩個(gè)月雙十一大促開啟后便可以“買買買”了。

業(yè)內(nèi)人士指出，李佳琦的這場直播是其在停播許久后的一次“試探”，因此在選品和備貨方面頗為保守。一方面，李佳琦在試探自己“消失”的這段時(shí)間里是否流失了大量的“粉絲”，消費(fèi)者是不是已經(jīng)轉(zhuǎn)而投向其他主播的直播間；另一方面，李佳琦也需要用這場直播的成績向商家和品牌方證明自己的帶貨實(shí)力。

不過，不少粉絲看到李佳琦回歸十分激動的同時(shí)，也有消費(fèi)者表達(dá)了自己的擔(dān)憂。消費(fèi)者表示，像李佳琦這樣的超頭部主播鳳毛麟角，由于沒有能與之抗衡的主播，李佳琦是否還會給消費(fèi)者爭取到最大程度的優(yōu)惠變得未知。

直播江湖巨變，“一哥”還是“一哥”

曾幾何時(shí)，李佳琦和薇婭兩位淘寶頭號主播的戰(zhàn)績在直播行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦、薇婭分別創(chuàng)下106.53億元和82.52億元銷售額的傲人成績，二人僅用一晚便實(shí)現(xiàn)的合計(jì)約190億的收入，跑贏九成上市公司去年的年度營收。

李佳琦“消失”的這段時(shí)間，直播行業(yè)的格局正在發(fā)生著巨大的改變。在李佳琦長期深耕的淘系平臺，由薇婭、雪梨前助播擔(dān)綱出鏡主播的蜜蜂驚喜社、香菇來了，正努力承接著“師父”們停播后騰挪出的流量。但與李佳琦、薇婭、雪梨相比，這些師出頭號主播的新人直播間，并沒有將讓出的份額完全繼承。

若以粉絲量作為參考維度，蜜蜂驚喜社、香菇來了目前在淘寶直播的粉絲數(shù)分別為506萬、400萬，而李佳琦6467萬的粉絲量在二者面前，猶如一艘巨輪。

若以場觀作為參考維度，蜜蜂驚喜社的多數(shù)直播可以達(dá)到600萬至1000萬的場觀，香菇來了的多數(shù)直播維持在400萬至600萬場觀的水準(zhǔn)。與之對應(yīng)的是，李佳琦此前直播的場觀可以輕而易舉地超過2000萬，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的直播場觀則能達(dá)到4000萬以上的水平，而9月20日李佳琦的復(fù)出首秀，更是一舉拿下超過6000萬的場觀。

事實(shí)上，對淘寶而言，李佳琦一家獨(dú)大并非是其想要追求的局面，但面對其他平臺直播帶貨的飛速發(fā)展，淘寶中腰部主播卻沒能爆發(fā)出足夠的能量，因此在即將到來的雙十一面前，李佳琦的回歸無異于給淘寶注入了一劑強(qiáng)心針。

然而，淘寶只是李佳琦所處直播賽道的其中一個(gè)平臺。跳出自家的舒適圈，李佳琦還面臨抖音、快手等平臺的新老主播向其發(fā)起的挑戰(zhàn)。

此前穩(wěn)坐抖音直播帶貨“一哥”的羅永浩，不久前剛剛官宣了隱退再度投身創(chuàng)業(yè)的消息，此后羅永浩將其直播賬號改名為交個(gè)朋友直播間。不過，原先的抖音直播帶貨“一哥”，如今領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)不再?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)交個(gè)朋友直播間83場直播的銷售額為2.3億元，平均每場直播的銷售額僅為277萬元。

今年6月，新東方旗下的東方甄選成為抖音帶貨直播殺出的黑馬。天眼查資料顯示，東方甄選（北京）科技有限公司，成立于2021年， 是新東方旗下的公司成員， 其企業(yè)注冊資本1000萬人民幣，超過了北京市75%的同行。

即便抖音新殺出的東方甄選來勢洶洶，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對前抖音直播帶貨“一哥”羅永浩的超越，但仍舊沒能撼動到李佳琦全網(wǎng)帶貨“一哥”的地位。

截至發(fā)稿，東方甄選在抖音平臺的粉絲數(shù)為2577萬?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)東方甄選共進(jìn)行了29場直播，累計(jì)拿下6.5億元的銷售額。以此計(jì)算，東方甄選近30天的場均銷售額為2241萬元。

值得一提的是，東方甄選并不打算把雞蛋都放在抖音這一個(gè)籃子里。東方甄選先是推出自己的獨(dú)立App，此后又有消息稱東方甄選正在籌備入淘直播，旗下招聘負(fù)責(zé)微信視頻號、淘寶天貓店鋪的主播?；蛟S不久的將來，李佳琦將在自己的“地盤”迎來與東方甄選的正面博弈。

將賽場轉(zhuǎn)至快手，該平臺的頭號主播辛巴，正在家族直播體系的培養(yǎng)上不斷做著努力，其自己單獨(dú)直播的場次有所減少。

值得一提的是，近日辛巴先后向抖音的多名頭部主播“開炮”。8月，辛巴先是向劉畊宏等主播喊話，直指抖音平臺上此前也有大量主播出售了讓其身陷輿論風(fēng)波的同款糖水燕窩；9月，辛巴又向東方甄選發(fā)出質(zhì)疑，直指東方甄選所說的“谷賤傷農(nóng)”是打著助農(nóng)的口號賺取暴利、欺騙老百姓。

不過，李佳琦直播的同一天，辛巴就懟東方甄選一事道歉，表示自己最近可能是壓力太大了，以后盡量誰都不提了，自己說的可能是對的，但說的方式可能不合適。辛巴還表示自己格局小，占用了公共資源。

業(yè)內(nèi)人士指出，雖然各家平臺都想要再打造一個(gè)李佳琦，但事實(shí)證明，再造頂流帶貨主播的難度難于登天。另一方面，構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)IP而非個(gè)人IP、搭建直播矩陣更適合未來直播行業(yè)的發(fā)展。雖然超頭部主播擁有海量的頂級資源，但直播賬號過于依賴一個(gè)人，其抵御外界的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越差，一旦頭部主播因各種原因不再直播，便極易造成青黃不接的局面。

“此外，團(tuán)隊(duì)直播和矩陣直播的模式，也可以讓賬號實(shí)現(xiàn)更長時(shí)間、更多品類的覆蓋，消費(fèi)者可以更有針對性地選擇目標(biāo)商品，從而節(jié)省大量的時(shí)間成本”，前述人士補(bǔ)充道。

不過，在一些行業(yè)人士看來，如果李佳琦不再狂熱的向粉絲推銷產(chǎn)品，可能會導(dǎo)致粉絲購物時(shí)趨向于冷靜和理性，進(jìn)一步致使其帶貨量下降。

眼下距離新一輪雙十一大幕的開啟只剩一個(gè)多月的時(shí)間，直播帶貨行業(yè)將交出怎樣的答卷？李佳琦又能否保持自己斷崖式的領(lǐng)先優(yōu)勢？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。