文|小食代 潘嫻
數(shù)億消費者的龐大基礎(chǔ)，令中老年奶粉被視為下一條“明星賽道”，即使它的巔峰時刻還不在眼前。
昨日，愛他美、諾優(yōu)能的母公司達能正式宣布在中老年營養(yǎng)領(lǐng)域上新，推出兩款“敢邁”中老年奶粉。這也是達能首次針對中國市場推出中老年奶粉系列產(chǎn)品。
據(jù)小食代不完全統(tǒng)計，達能、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飛鶴、澳優(yōu)、貝因美等嬰配奶粉“玩家”，近年來先后布局中老年奶粉賽道。不過，小食代也從多方交流中了解到，雖然中老年奶粉前景廣闊已成業(yè)內(nèi)共識，但仍存在滲透率低、飲用頻率不高等難題。
消費洞察
昨日，國家衛(wèi)健委在新聞發(fā)布會上表示，我國60歲及以上老年人口總量預(yù)計“十四五”時期（注：2021～2025年）突破3億，2035年左右突破4億并進入重度老齡化階段。在老齡化的預(yù)期下，近年來，面對增速放緩的嬰幼兒配方奶粉市場，奶粉企業(yè)開始扎堆發(fā)力中老年奶粉，以期培育新的增長點。
在政策導(dǎo)向下，自帶健康概念的奶粉迎來了更大機遇。國家衛(wèi)生健康委老齡司司長王海東在昨日會上指出，健康老齡化是應(yīng)對人口老齡化成本最低、效益最好的手段和途徑。
“健康老齡化簡單講就是維護老年人的內(nèi)在能力，改善老年人的外部環(huán)境，延長老年人的健康預(yù)期壽命?！彼硎?，下一步將持續(xù)做好老年健康預(yù)防保健等工作，并將“老年營養(yǎng)改善”列入重點四大行動。
由于營養(yǎng)與飲食息息相關(guān)，除了講究日常三餐，許多老年人通常還會補充維生素或攝入乳制品。
小食代從英敏特處拿到的2022年中國《中老年食品飲料消費趨勢報告》稱，基于1500名50～65歲互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研結(jié)果顯示，維生素是中老年人群購買滲透率最高的品類，其次是奶粉、谷物沖調(diào)食品、液體牛奶、酸奶。
這某種程度上說明，老年人已擁有一定的奶粉消費意識。按照我國《老年人權(quán)益保障法》，六十周歲以上的公民屬于老年人。但目前，市面上的奶粉并未嚴格按年齡劃分出老年奶粉，大多稱為中老年奶粉。
多位消費者與小食代交流時也表示，家中長輩平時會喝中老年奶粉，主要是自行購買或讓子女代買，此外還有他人送禮。
“其實到我這個年紀是要喝牛奶補補鈣的，我身邊朋友既有每天喝一支牛奶的，也有喜歡奶粉的?！币呀?jīng)退休的曾女士告訴小食代。
除了營養(yǎng)補充，配方更有針對性也是中老年奶粉獲青睞的原因。小食代了解到，多家企業(yè)的產(chǎn)品均強調(diào)基于老年人常見健康需求設(shè)計，如心血管防護、免疫力、骨骼健康、血糖控制等。
“中老年奶粉有很多不同功能，比如我婆婆血糖有點高，她就會選專門的低糖奶粉，但普通奶粉很少有低糖的?！笨屡勘硎?，“因為身體素質(zhì)的關(guān)系，老人家買奶粉考慮得還挺多，糖分、脂肪含量、功效、好不好吸收，當然還有價格?！?/p>
此外站在企業(yè)角度，老齡化浪潮來襲疊加新生兒紅利變小，也令加碼中老年奶粉變得更為迫切。
昨日，達能稱其推出的中老年奶粉“是從腸道健康、多元營養(yǎng)等方面入手”，旨在從老齡化早期階段開始進行營養(yǎng)干預(yù)。此外自下半年來，澳優(yōu)也通過核心品牌佳貝艾特連推兩款中老年人羊奶粉，分別主打免疫力和心腦血管健康需求。
面對困境
目前，中老年奶粉已步入高增長階段。
今天，雀巢向小食代引述的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國中老年奶粉市場規(guī)模近50億元，且正以同比25%的速度快速增長。蒙牛雅士利表示，2021年，其中老年奶粉品牌悠瑞凈收入增長達200%。
雖然中老年奶粉看起來“前途一片光明”，但仍有需克服的難關(guān)。一方面，由于過去產(chǎn)品效益不高，廠家缺乏投入動力，導(dǎo)致中老年奶粉整體滲透率仍然較低。
“以前品牌方不會向中老年奶粉投入太多，因為它相對來說毛利比較薄，老年人的消費觀念又很難改變，教育成本比較高。”一位資深奶粉人士向小食代指出。由雀巢提供的凱度消費者指數(shù)報告顯示，2021年中老年奶粉品類的居民滲透率約為14.6%。
另一方面，與送禮捆綁的銷售策略令該品類消費場景受到一定限制。這可能導(dǎo)致消費者將其定位為可有可無的禮品，而非偏剛需的食品，飲用頻率難以提升。 “中老年奶粉逢年過節(jié)的銷量不錯，但非節(jié)慶就比較平淡，老年人喝完之后很少自己再買的?！鄙鲜瞿谭廴耸糠Q。
伊利方面也在回復(fù)小食代時表示，中老年奶粉由禮贈人群和自用人群驅(qū)動，但禮贈場景僅集中在春節(jié)和中秋兩個節(jié)點。貝因美方面則對小食代坦言，即便用作送禮，中老年奶粉也并非首選。
此外，奶粉還面臨來自更方便食用的乳制品競爭。70歲的張女士就表示，自己一周大概會喝三四天奶粉，但會更喜歡鮮奶或常溫奶，“打開就能喝”。
花式破局
面對這些難關(guān)，奶粉玩家也意識到要先做好基本的市場教育，以便打入更多消費場景及群體。
雀巢方面告訴小食代，從目前滲透率來看，仍有大量潛在的消費者未來可能成為新客，推動市場繼續(xù)增長。為此，旗下品牌怡養(yǎng)正不斷通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體挖掘并接觸更多中老年消費者，提升配方營養(yǎng)的消費認知，鼓勵他們嘗試怡養(yǎng)產(chǎn)品。
蒙牛雅士利方面也向小食代稱，其將通過簽約代言人、體育營銷等方式提升品牌影響力，在更多場景展現(xiàn)悠瑞奶粉，占領(lǐng)消費者心智。
但顯然，如果中老年奶粉想形成剛需認知，并帶來更高回報，產(chǎn)品必須有區(qū)別于普通乳制品的利益點來吸引消費者買單。許多企業(yè)表示，未來將緊抓功能化、細分化、高端化機遇，打造多元產(chǎn)品矩陣，滿足細分需求。
飛鶴方面對小食代透露，其將在今年四季度推出以免疫力及血管健康為賣點的新品。蒙牛雅士利稱，將優(yōu)化升級配方并加快研發(fā)新品，目前正開展悠瑞心沛鮮奶版減糖新品的實驗。
伊利指，未來將重點布局和發(fā)力高端功能化產(chǎn)品，考慮延伸至更多受關(guān)注的健康領(lǐng)域。除奶粉外，該公司還將考慮拓展至保健品。
在產(chǎn)品擴容的過程中，也有企業(yè)強調(diào)滿足本土需求的定位。
達能表示，將來會發(fā)掘中國不同年齡段消費者的營養(yǎng)痛點和需求，推出更多量身定制產(chǎn)品。貝因美稱，會發(fā)力即將上市的“中國人都能喝的國民好奶粉”系列款，在產(chǎn)品力、渠道體系以及營銷玩法上破局。
還有奶粉專業(yè)人士建議稱，針對奶粉需沖泡的不便和場所限制，企業(yè)可以考慮創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。例如參考維生素，推出更便攜、方便食用的濃縮奶類營養(yǎng)補充片。