文｜犀牛娛樂 小福

編輯｜樸芳

今年的電影營(yíng)銷不好做。

大盤持續(xù)低迷，新片供應(yīng)不足，還有捉摸不定的定檔節(jié)奏，讓站在輔助位置的電影營(yíng)銷愈發(fā)感受到了力不從心。

特別是進(jìn)入到暑期檔之后，頻繁的極限定檔和極限宣發(fā)導(dǎo)致電影營(yíng)銷更加尷尬。即便涌現(xiàn)了《明日戰(zhàn)記》《隱入塵煙》這樣的憑借映后輿論發(fā)酵逆襲案例，其中又大多有著特殊因素在，很難單獨(dú)依靠營(yíng)銷策略去復(fù)制。

然而在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，繼抖音、微博、快手后，B站和視頻號(hào)近期卻有了逆勢(shì)發(fā)力電影營(yíng)銷的勢(shì)頭。眼看著互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛向電影營(yíng)銷伸出觸角，這塊蛋糕究竟還剩下多少油水可撈？

互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷新勢(shì)力

雖是近期才有些水花，但這兩家與電影營(yíng)銷結(jié)緣卻都不讓人意外。B站近兩年來(lái)持續(xù)發(fā)力影視內(nèi)容，又是采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)又是出品網(wǎng)生內(nèi)容，此前也與部分影片開展過宣傳合作。而視頻號(hào)近期也通過崔健、羅大佑等多位藝人的線上演唱會(huì)狠狠刷了波存在感，其野心不容小覷。

不過在這波電影營(yíng)銷的具體動(dòng)作上，兩個(gè)平臺(tái)的布局方向卻是截然不同的。

作為一個(gè)以視頻內(nèi)容為主要構(gòu)成的社區(qū)，B站電影營(yíng)銷主要集中在口碑發(fā)酵動(dòng)作上，依托于成熟的PUGV生態(tài)，打造二創(chuàng)深度視頻反哺影片熱度。

像在今年暑期檔現(xiàn)象級(jí)的逆襲案例《隱入塵煙》中，除了熱度發(fā)酵主陣地抖音以外，B站的UP主二創(chuàng)同樣也為影片的票房逆襲帶來(lái)了積極作用。無(wú)獨(dú)有偶，中秋檔的《媽媽！》上映后，也有一些UP主自發(fā)地創(chuàng)作了圍繞內(nèi)容展開的影片推薦視頻。

與短視頻創(chuàng)作邏輯不同，更長(zhǎng)的內(nèi)容體量和不同的目標(biāo)受眾賦予了B站電影營(yíng)銷更大的信息容量和內(nèi)容深度，特別是對(duì)于需要觀眾加深理解的文藝、劇情類影片來(lái)說，二創(chuàng)解說能夠發(fā)揮更大的作用。

騰訊視頻號(hào)則是基于微信龐大的用戶群體以及騰訊系軟件生態(tài)構(gòu)建了一整條傳播鏈。影片片方可以借助視頻號(hào)、微信、朋友圈以及騰訊系A(chǔ)PP等多個(gè)平臺(tái)，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態(tài)完成物料的傳播發(fā)酵。

例如在暑期檔上映的《小黃人大眼萌2》，便以視頻號(hào)為中心，利用視頻號(hào)原生廣告發(fā)布電影預(yù)告、視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)電影內(nèi)容、公眾號(hào)文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區(qū)以及騰訊系多個(gè)APP實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)傳播。

這次是縱深式打法

不難發(fā)現(xiàn)，這兩家平臺(tái)的電影營(yíng)銷風(fēng)格和我們過往認(rèn)知中的主流互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷是有差異的。

過往電影營(yíng)銷的主要邏輯是靠觸達(dá)范圍和轉(zhuǎn)化率來(lái)比拼，屬于外放式營(yíng)銷。像抖音、微博這兩大平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)便是在于用戶數(shù)量龐大、粘性強(qiáng)，因此電影物料采用大規(guī)模鋪開的宣傳策略往往可以獲得更佳的數(shù)據(jù)效果。

而B站和視頻號(hào)在流量上都弱于抖、微，但優(yōu)勢(shì)在于更利于縱深向傳播。其中B站的優(yōu)勢(shì)在于直擊垂直圈層，B站上匯集了大量的Z世代用戶，且有很多發(fā)布深度內(nèi)容的UP主，這部分產(chǎn)能可以化用為專業(yè)性更強(qiáng)的PUGV二創(chuàng)產(chǎn)出，更精準(zhǔn)地推廣電影宣傳點(diǎn)。

視頻號(hào)則勝在用戶社交傳播能力。依托騰訊系生態(tài)，以微信為圓心，能夠緊密聯(lián)動(dòng)騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、全民K歌等多個(gè)騰訊系A(chǔ)PP。其中微信作為國(guó)內(nèi)使用頻率最高的社交軟件之一，其用戶基礎(chǔ)無(wú)需贅述，通過好友分享、朋友圈等渠道也可以更加精準(zhǔn)地在目標(biāo)人群中傳播放大。

所以相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷平臺(tái)，這兩家新人的差異化優(yōu)勢(shì)很明顯——即精準(zhǔn)擊中受眾人群，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容或是目標(biāo)受眾群體來(lái)完成裂變發(fā)酵。

但劣勢(shì)同樣也很明顯。

其一是數(shù)據(jù)不高。

電影營(yíng)銷是很難去量化的一項(xiàng)工作，為數(shù)不多能夠得到的就是播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量這類直觀的數(shù)據(jù)。所以在這一層面，無(wú)論是視頻號(hào)還是B站，都與抖音、微博不在一個(gè)量級(jí)。

以近期密集宣傳的影片《萬(wàn)里歸途》為例。截止發(fā)稿，該片在第一出品方華策影業(yè)視頻號(hào)發(fā)布的物料中數(shù)據(jù)最好的一則獲得了657次點(diǎn)贊，3620次轉(zhuǎn)發(fā)，1550次喜歡和171條評(píng)論。而在抖音的官方賬號(hào)電影萬(wàn)里歸途下，效果最好的一則物料點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)突破190w，評(píng)論7.7w，收藏8w，轉(zhuǎn)發(fā)6.1w，抖音熱度是視頻號(hào)的數(shù)倍。

視頻號(hào)著重宣推的《小黃人大眼萌2》，其視頻號(hào)環(huán)球影畫下數(shù)據(jù)最好的一則物料點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、喜愛數(shù)據(jù)也均未破萬(wàn)，而在抖音平臺(tái)影片官抖，熱門物料下方的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都可以輕松過萬(wàn)。

對(duì)于B站來(lái)說，實(shí)際來(lái)看，平臺(tái)上的少數(shù)二創(chuàng)作品其實(shí)可以取得幾百萬(wàn)的可觀播放量。但一個(gè)問題在于高熱度二創(chuàng)作品屈指而數(shù)，與此同時(shí)，這些PUGV產(chǎn)出究竟能夠?yàn)殡娪皫?lái)多大熱度反哺，也是未知數(shù)。

這也就帶出了第二點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率不明。

轉(zhuǎn)化率也是能夠衡量營(yíng)銷效果為數(shù)不多的途徑。當(dāng)然，在大部分時(shí)候我們無(wú)法從票房數(shù)字上看出差異，但貓眼、淘票票想看人數(shù)漲幅卻能代表一些營(yíng)銷效果。在這一層面，B站和視頻號(hào)目前還沒有太亮眼的表現(xiàn)。

另外我們發(fā)現(xiàn)還有個(gè)顯著區(qū)別，像在微博、抖音平臺(tái)，電影營(yíng)銷基本都是以開設(shè)電影官方賬號(hào)的形式展開，后續(xù)聯(lián)動(dòng)媒體、KOL等用戶進(jìn)行推廣。而視頻號(hào)目前的主流是以電影出品、發(fā)行公司官方賬號(hào)為陣地來(lái)宣傳，B站則是大部分依靠影視類UP主的二創(chuàng)作品來(lái)進(jìn)行宣推。

舉個(gè)例子，假如觀眾點(diǎn)進(jìn)了一則視頻號(hào)上的影片預(yù)告，視頻號(hào)的發(fā)布者既有可能是影片出品方之一，也有可能是作為發(fā)行方的公司，還有可能是兼顧無(wú)數(shù)新片宣傳工作的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)。這也就意味著，觀眾可能無(wú)法像在抖音、微博那樣直觀看到大量同一部影片的物料，可能要花上更多時(shí)間去對(duì)一部影片建立認(rèn)知。

而像在B站，二創(chuàng)深度影視解說往往又伴隨著劇透。像是《隱入塵煙》這樣反常規(guī)的口碑發(fā)酵路徑自然是適用于劇透式宣傳，但在大多情況下，市場(chǎng)很難通過這類內(nèi)容二創(chuàng)獲得反哺。

（同走口碑路線，《媽媽！》目前還沒有逆襲起色）

前景幾何？

總體來(lái)看，B站和視頻號(hào)是在互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷市場(chǎng)幾近飽和的當(dāng)下，大膽作出了新的試水動(dòng)作。

對(duì)于這兩家平臺(tái)而言，近期頻繁出現(xiàn)的電影極限定檔、極限宣發(fā)反而成為了一次機(jī)遇。

正因?yàn)樾麄髦芷诳s短了，更不利于大規(guī)模鋪開線上營(yíng)銷，所以才更加需要高效率和高性價(jià)比。而與其重復(fù)前人成熟套路，逆勢(shì)創(chuàng)新或許能夠成為新的破局之道。

所謂的精準(zhǔn)式縱深電影營(yíng)銷，就這樣有了用武之地。

對(duì)于文藝片或是因?yàn)樾麄鲿r(shí)間有限的部分項(xiàng)目來(lái)說，放棄前景不明的大范圍鋪開，轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)的小范圍深入攻勢(shì)，直接攻克目標(biāo)受眾，未嘗不是一個(gè)打破僵局的手段。

但要知道，極限定檔、極限宣發(fā)本身就是一個(gè)反市場(chǎng)規(guī)律的非常態(tài)現(xiàn)象。營(yíng)銷的根本邏輯依舊在于拓寬觸達(dá)范圍，不僅要投放至目標(biāo)受眾群體，更需要打破圈層拉動(dòng)更多潛在受眾進(jìn)場(chǎng)。因此，比起理想狀態(tài)下的深度觸達(dá)與社交營(yíng)銷，流量和數(shù)據(jù)仍是當(dāng)下的硬指標(biāo)。

在這條賽道上，B站和視頻號(hào)的這次試水究竟有多大前景，還需要更多例證。