文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯 | 蛋總
Babycare創(chuàng)始人李闊或許不曾想到，最早確定的全品類戰(zhàn)略，有一天竟會成為外界詬病的“靶心”。
2014年從嬰兒背帶切入，隨即推出紙尿褲、濕巾等爆款，直到推出幾乎覆蓋0-6歲嬰幼兒所需的母嬰用品。Babycare的成長路徑不免有些“網(wǎng)紅痕跡”——瞄準(zhǔn)過去各品類供給不足的空缺，打造出跨越全品類的母嬰王國。
“一站式購物”、高顏值以及創(chuàng)始人工業(yè)設(shè)計的專業(yè)背景，似乎讓不少中產(chǎn)父母愿意為這家有創(chuàng)意的新興母嬰品牌支付溢價——據(jù)接近Babycare的業(yè)內(nèi)人士透露，Babycare的年銷售額達幾十億元，不輸于國內(nèi)頭部母嬰上市公司的年收入水平。
不過在陽光背后，總有陰影。
全品類覆蓋雖然幫中產(chǎn)父母縮短了決策路徑，但難免會給人留下“多而不?！钡挠∠?。不僅如此，關(guān)于Babycare產(chǎn)品代工貼牌的質(zhì)疑也層出不窮，甚至有人冠之以“母嬰界南極人”的綽號。
在現(xiàn)階段，Babycare或許仍需自證：在網(wǎng)紅特質(zhì)之外，它到底算不算一個實力派？
1、10倍好的產(chǎn)品？
Babycare的核心爆款非紙尿褲莫屬，但如果李闊早知道中國“死掉”的紙尿褲品牌有2000個，可能他就會放棄了。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國嬰兒紙尿褲市場滲透率達到82%，而這一數(shù)據(jù)在2015年僅為50%。
李闊早就注意到龐大而混亂的母嬰市場中沒有被滿足的剛性需求。
Babycare成立伊始，還是海淘盛行的2014年。電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國跨境電子商務(wù)交易總額在3萬億元左右，我國跨境電子商務(wù)平臺已超過5000家，企業(yè)超過20萬家。
市面上，海淘平臺如網(wǎng)易考拉于次年成立，母嬰特賣平臺蜜芽則靠明星單品沖出重圍，那年，歐美系紙尿褲使用起來還相對粗糙，大批媽媽開始從日本海淘紙尿褲，人肉背回國的更是大有人在。
彼時，國內(nèi)紙尿褲品牌還不曾在消費者心中“擁有姓名”。
在國內(nèi)紙尿褲市場，外資品牌常年稱霸天下。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)TOP5嬰兒紙尿褲品牌幫寶適（寶潔）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）、Goo.N（大王）、媽咪寶貝（尤妮佳）均為外資品牌，2015年的市占率合計達到了59.7%。
但很快，國潮風(fēng)起，Babycare等眾多國貨以全新面貌進入市場。
在李闊看來，海淘網(wǎng)站雖然內(nèi)容繁多、攻略資訊也多，但大多是由一個大牌延伸出各品類子品牌，用戶的篩選成本很高，且并非大牌的每件單品都能打到90分。供給不充分，讓Babycare想做一家跨越全品類的超級品牌。
但母嬰產(chǎn)品何其多，如何找到最快的突圍之道？Babycare的思路是先打爆款。
在2018年進軍紙尿褲圈之前，Babycare的第一款爆品是背帶。當(dāng)時，背帶并不是人手都有的母嬰單品，市面上的產(chǎn)品更是魚龍混雜，Babycare從小眾產(chǎn)品切入，輔之以設(shè)計感和科技感，迅速籠絡(luò)了一批新生代用戶。
隨后，從喂養(yǎng)產(chǎn)品、紙尿褲到嬰童服裝、玩具，Babycare的業(yè)務(wù)邊界一步步向外蔓延。
今年7月，Babycare首席品牌官lris在“WISE2022新消費品牌峰會”上表示：“要做10倍好的產(chǎn)品，這樣我們才能在大廠、跨國公司林立的行業(yè)里脫穎而出?！边@個想法看起來很美好，那目前Babycare的發(fā)展“進度條”走到哪兒了？
如果說傳統(tǒng)母嬰品牌的生意邏輯是“物以類聚”，生產(chǎn)、聚集更多的好用物，Babycare則是從中產(chǎn)父母的需求出發(fā)，以爆款打入市場，隨后再靠耐用品和消耗品在母嬰圈站穩(wěn)腳跟。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前Babycare的產(chǎn)品已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個二級類目，近600個三級類目。
其銷售額也是節(jié)節(jié)攀升。從2018年開始，Babycare的GMV持續(xù)爆發(fā)，2020年突破50億元，年均復(fù)合增長率超過100%。
光從數(shù)據(jù)來看的話，靠“做10倍好的產(chǎn)品”這一品牌定位，Babycare在母嬰圈的“人設(shè)”立住了。不過，隨著更多消費者開始關(guān)注這個品牌，他們?nèi)滩蛔『闷孢@個“人設(shè)”背后到底有幾分真：Babycare真能打造出“10倍好的產(chǎn)品”嗎？
2、“母嬰界南極人”
無論是官網(wǎng)還是在公開場合，Babycare都不吝于分享其產(chǎn)品和設(shè)計對供應(yīng)鏈端的改造。
例如在官方口徑中，Babycare爆款皇室紙尿褲采用了“3國六企”材質(zhì)——面層纖維來自日本大和紡織、芯體SAP選自德國巴斯夫公司......
在Babycare看來，在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源并加以整合，屬于反向定制和改造供應(yīng)鏈的操作。
但一直被忽略的是，Babycare所謂對供應(yīng)鏈的改造集中在提供生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，而重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)則始終假手他人。
（圖 / 創(chuàng)業(yè)最前線對話Babycare客服）
以皇室紙尿褲為例，其產(chǎn)品包裝上生產(chǎn)企業(yè)名稱為杭州豪悅護理用品股份有限公司（下稱“豪悅護理”）。后者于2020年上市，是國內(nèi)頭部衛(wèi)生用品生產(chǎn)公司，主營嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾和成人紙尿褲等。
根據(jù)豪悅護理今年上半年財報，公司ODM業(yè)務(wù)收入占大頭，且公司ODM業(yè)務(wù)客戶除了尤妮佳、花王等跨國公司，也有Babycare、BEABA等公司。（編者注：ODM全稱為Original Design Manufacturer，原始設(shè)計制造商。）
（圖 / Babycare皇室紙尿褲包裝袋）
在紙尿褲之外，Babycare的休閑玩具則由利幼實業(yè)有限公司代工，在1688平臺，利幼實業(yè)不僅是被認證的超級工廠，也在合作客戶中披露了Babycare等公司。
（圖 / 1688利幼實業(yè)詳情頁面）
在小紅書平臺，關(guān)于Babycare同源代工的帖子多達上百條。例如Babycare濕巾生產(chǎn)商為杭州優(yōu)全護理用品科技股份有限公司、母嬰類產(chǎn)品的生產(chǎn)商為福州執(zhí)愛電子商務(wù)有限公司等。
對母嬰類產(chǎn)品來說，Babycare的全品類策略直接導(dǎo)致了多品類、小批量的生產(chǎn)特點，生產(chǎn)極其碎片化，OEM/ODM代工可以有效節(jié)約生產(chǎn)成本，這也是部分國產(chǎn)母嬰品牌不約而同的選擇。（編者注：OEM的全稱為Original Equipment Manufacture，原始設(shè)備制造商。）
然而，ODM模式也意味著品牌始終無法做到對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位監(jiān)控和保障。
例如在小紅書平臺，關(guān)于Babycare部分玩具品嘗起來口味發(fā)苦的分享貼一度引發(fā)了母嬰消費群體的關(guān)注。
“客觀來說，Babycare的玩具產(chǎn)品是符合國標(biāo)的，但用嘴巴舔會有發(fā)苦的感覺，或許是含有亞硝酸胺，Babycare在設(shè)計產(chǎn)品時可能沒有考慮到嬰兒會把玩具放到嘴里的情況?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示，Babycare涉事的部分玩具可能來自于規(guī)模較小的代加工廠。
然而在接受媒體的采訪時，比起供應(yīng)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，李闊似乎更焦慮原材料環(huán)節(jié)?！昂茈y招到特別合適的管控供應(yīng)鏈的人”也似乎暗示了這家新興品牌全品類戰(zhàn)略背后的壓力。
Babycare首席品牌官lris更是在消費峰會上表示，“從全球供應(yīng)商找到更優(yōu)質(zhì)的材料，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以逃離自有工廠的限制”，而自有供應(yīng)鏈則意味著“原有的桎梏”。
豐滿的理想背后，是Babycare由代工撐起的母嬰王國，遺憾的是，它的地基似乎并不穩(wěn)固。
3、全品類的尷尬
從單一爆款到全品類購物，Babycare試圖將自己塑造成“超級品牌”的角色。不過母嬰垂直賽道千萬條，全品類戰(zhàn)略究竟是品牌的助力還是壓力？
Babycare最早憑背帶切入母嬰市場，如今多年過去，背帶已成為年輕父母們接受度較高的消費單品，例如美國品牌Ergobaby定位高端，韓國品牌Konny則主打性價比路線，Babycare的對手并不少。
再比如爆款皇室紙尿褲，定位中高端，均價2-3元/片，雖然分走了部分歐美系、日系紙尿褲的市場份額，但同樣面臨國貨的激烈內(nèi)卷，例如國產(chǎn)紙尿褲品牌beaba，價位與前者接近，且代工廠同樣為豪悅護理。
除了單一品類面臨同業(yè)絞殺，Babycare的全品類邏輯，意在于打造一整個母嬰生態(tài)鏈，并通過全渠道銷售“大殺四方”。但事實上，“一站式購物”理念并非Babycare獨創(chuàng)，能滿足類似需求的品牌也并非只有一家，孩子王和愛嬰室便是這個賽道上盤踞多年的“老兵”。
以孩子王為例，其為0-14歲嬰童提供零售產(chǎn)品，該公司也于2021上市，在股價高點其市值一度突破百億元。
主打“大店+單客經(jīng)濟”模式，截止2022年6月，孩子王門店達500家，黑金會員數(shù)達到81.7萬人。
頗為類似的是，Babycare的理念也是專注為一群人提供優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品及服務(wù)。據(jù)Babycare透露，目前其私域沉淀用戶近450萬，近一半的下單用戶會復(fù)購，且所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。
雖然相比Babycare，孩子王似乎更關(guān)注線下，但事實上，電商收入已經(jīng)占據(jù)其收入的半壁江山。孩子王2022年半年報數(shù)據(jù)顯示，其線上營收占比不斷提升，上半年母嬰商品線上銷售收入占比達到48.61%。
一方面，過去以傳統(tǒng)門店見長的母嬰零售品牌早已開始發(fā)力線上；另一方面，從電商平臺起家的Babycare卻將目光轉(zhuǎn)向線下渠道。
據(jù)公開報道，2018年一年之內(nèi)，Babycare首次覆蓋了全國2000家母嬰店，母嬰店銷售占比10%。到2020年，線下已進入2萬家線下門店（包括KA、百貨布局以及超市等），還開設(shè)了幾十家自營品牌形象店。不過，這個自營門店的數(shù)量仍無法與孩子王相提并論。
此外，孩子王有大半收入來自奶粉制品，而Babycare則不銷售利潤較高的奶粉產(chǎn)品。
從線上到線下，孩子王和Babycare殊途同歸。而相比已經(jīng)“順利上岸”的老牌對手，Babycare不僅要與單一品類的母嬰品牌拼實力，還要和母嬰零售商“正面剛”，其注定面臨腹背受敵、四面開戰(zhàn)的局面。
作為母嬰品牌的網(wǎng)紅樣本，Babycare仍需修煉內(nèi)功，否則網(wǎng)紅終究難長紅。
美編 | 唐唐