文|云酒頭條
9月，白酒傳統(tǒng)旺季來(lái)臨，為搶抓旺季機(jī)會(huì)，各大酒企紛紛推出了各種形式的品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
2021年中秋起，醬酒市場(chǎng)理性回歸，“高庫(kù)存”與“低動(dòng)銷”的矛盾沖突日益明顯，加之疫情影響、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、原料成本大幅上漲，使得今年第一、二季度醬酒市場(chǎng)表現(xiàn)略顯冷清。
正因如此，今年中秋一度被業(yè)界寄予了厚望，被視為醬酒市場(chǎng)發(fā)展拐點(diǎn)。
結(jié)合中秋醬酒市場(chǎng)真實(shí)情況，云酒頭條對(duì)話仁懷醬酒從業(yè)者，還原醬酒源頭廠家動(dòng)銷真實(shí)情況。
中秋微冷，市場(chǎng)調(diào)整期延長(zhǎng)
中秋節(jié)前，與往年擁堵的情況相比，今年前往茅臺(tái)鎮(zhèn)的道路順暢，進(jìn)出車輛減少了很多。
數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)在上半年承壓，多家企業(yè)二季度數(shù)據(jù)呈下滑趨勢(shì)。部分醬酒品牌消費(fèi)者培育不完善、品牌不成熟等問(wèn)題，導(dǎo)致動(dòng)銷難持續(xù)到了第三季度，直至旺季，整個(gè)醬酒市場(chǎng)仍難現(xiàn)往年的火熱。
這種冷淡最直接的表現(xiàn)便是廠家產(chǎn)品出貨量減少。三渡酒業(yè)總經(jīng)理秦波表示，去年、前年的時(shí)候，自己都是帶著廣東的經(jīng)銷商在酒廠選酒，那時(shí)候經(jīng)銷商對(duì)于醬酒的熱情明顯要比今年高很多，進(jìn)貨量也多了好幾倍。
面臨調(diào)整周期的涼意和疫情反復(fù)，秦波堅(jiān)定地認(rèn)為，醬酒品類消費(fèi)群體仍在擴(kuò)容，“醬酒市場(chǎng)依舊大有可為，如今仁懷醬酒企業(yè)要做的就是走近市場(chǎng)、走近消費(fèi)者，活下去并度過(guò)調(diào)整期”。
對(duì)不同區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行客戶回訪后，張啟（化名）略顯失落——很多經(jīng)銷商此前進(jìn)的貨物還積壓在倉(cāng)庫(kù)中，除經(jīng)銷商客戶中粘性較強(qiáng)的一部分外，其余客戶中秋節(jié)選品都優(yōu)先考慮名酒。
張啟透露，今年中秋銷售業(yè)績(jī)同比去年下降了至少50%，疫情反復(fù)是導(dǎo)致經(jīng)銷動(dòng)銷難的最大原因，企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的培育力度不足，也使得消費(fèi)者選品偏向名酒。動(dòng)銷較弱，部分企業(yè)銷售數(shù)據(jù)大幅度下滑，部分醬酒頭部企業(yè)銷售數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)腰斬，“有個(gè)140多人的銷售公司，一天才賣出8000元”。
種種跡象表明，醬酒市場(chǎng)所期望的“旺季拐點(diǎn)”并未如約而至，拐點(diǎn)或?qū)⒀雍笾两衲甏汗?jié)甚至更遠(yuǎn)。
旺季里酒企都有哪些動(dòng)作
面對(duì)市場(chǎng)的階段性調(diào)整，也有不少企業(yè)尋求突破之策，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性。
以茅臺(tái)為代表的企業(yè)深化市場(chǎng)培育，增加醬酒品類曝光度。8月29日茅臺(tái)在河南舉行了第三屆茅粉節(jié)，Rap+豫劇《功夫》+原創(chuàng)茅粉定制劇+舞劇《茅臺(tái)十二時(shí)辰》，一場(chǎng)融合西方說(shuō)唱、中原非遺、茅臺(tái)時(shí)光的文化盛宴在河南上演，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也促進(jìn)了茅臺(tái)在河南市場(chǎng)的銷售。
9月8日至9月14日，茅臺(tái)醬香酒公司在北京、廣州、西安、南京、上海、杭州、重慶、青島、鄭州、濟(jì)南、煙臺(tái)、濰坊、湘潭共13座城市地標(biāo)性建筑物及戶外LED大屏，投放了茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品全家福、茅臺(tái)1935全新秋季畫面、漢醬3.0畫面，上演了多場(chǎng)“燈光秀+城市地標(biāo)”的品牌營(yíng)銷大秀。
也有不少企業(yè)深入市場(chǎng)觸達(dá)經(jīng)銷商，通過(guò)宴席、促銷等方式賦能。
今年中秋，習(xí)酒以“明月如君子 共沐萬(wàn)家圓”為宣傳點(diǎn)，延續(xù)“中秋夜 喝習(xí)酒”的主題，在33個(gè)城市舉行露營(yíng)賞月活動(dòng)。將傳統(tǒng)中秋節(jié)日與當(dāng)下最流行的露營(yíng)相結(jié)合，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同感和持續(xù)感，也使得君品文化與中秋佳節(jié)得以深度融合，贏得了消費(fèi)者的好感和認(rèn)可。
國(guó)臺(tái)酒業(yè)推出“國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo) 開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、終端推介、經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)都設(shè)置了不同級(jí)別的驚喜。例如消費(fèi)者舉辦宴席活動(dòng)，一次性購(gòu)買國(guó)臺(tái)酒（國(guó)臺(tái)醬酒/國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)/國(guó)臺(tái)十五年）1箱以上、宴會(huì)桌數(shù)3桌以上，滿足購(gòu)買瓶數(shù)多于宴會(huì)桌數(shù)、瓶蓋回收率不低于桌數(shù)的50%等條件，即可參與開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。
金沙酒業(yè)在9月1日-9月15日期間，推出了“回味中國(guó)節(jié)紅包翻倍，中秋團(tuán)圓大回饋”活動(dòng)。多款單品的獎(jiǎng)金額度膨脹，中獎(jiǎng)金額大幅提升，并以100%的中獎(jiǎng)概率進(jìn)行發(fā)放。其還在抖音平臺(tái)發(fā)起了#回味中國(guó)節(jié) 月是故鄉(xiāng)明#話題挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)參與者以拍攝帶有金沙回沙酒專屬貼紙的視頻。分享自己的中秋故事，吸引超過(guò)3萬(wàn)用戶參與。
珍酒則在中秋節(jié)前夕官宣新品“貴州珍酒 珍酒·珍十五（珍團(tuán)圓）”禮盒，全新廣告也在全國(guó)17個(gè)城市同步上刊，并亮相眾多交通樞紐站點(diǎn)，相關(guān)主題視頻也在線上刷屏。通過(guò)線上與線下的聯(lián)動(dòng)傳播，珍酒在中秋節(jié)旺季發(fā)出了進(jìn)擊市場(chǎng)的最強(qiáng)音。
8月31日晚，浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng)、本選酒業(yè)董事長(zhǎng)朱躍明，財(cái)經(jīng)作家、本選酒業(yè)文化大使吳曉波，本選酒業(yè)總經(jīng)理呂曉佳，以及來(lái)自全國(guó)的吳曉波粉絲、白酒愛(ài)好者齊聚金醬，并在窖藏庫(kù)舉行封壇儀式。此舉讓金醬的中秋節(jié)銷售量數(shù)據(jù)成功出圈，成了為數(shù)不多的中秋期間銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的企業(yè)之一。
以中正酒業(yè)為代表的企業(yè)則積極回訪老客戶、走進(jìn)市場(chǎng)，與老客戶深入溝通用酒需求，了解醬酒市場(chǎng)真實(shí)情況，探尋新的增長(zhǎng)極。
波波匠酒等新、特、精企業(yè)則順勢(shì)推出一款年份中秋文創(chuàng)醬香白酒——“冀金秋”。其借助醬酒的文化屬性和消費(fèi)者對(duì)中秋的認(rèn)知，充分賦能醬酒。
整體而言，雖然今年市場(chǎng)反饋并不理想，但仁懷醬酒企業(yè)都在通過(guò)各自的方式探尋走出醬酒調(diào)整周期的方法，尤其在助推經(jīng)銷商產(chǎn)品流通、增加消費(fèi)者培育方面，相較于前幾年有了明顯提升。
中秋背后，醬酒企業(yè)分化現(xiàn)象加劇
中秋醬酒市場(chǎng)遇冷的影響因素較多，從長(zhǎng)期來(lái)看，醬酒高端消費(fèi)動(dòng)力仍十分強(qiáng)勁，宴席和商務(wù)的剛性需求表現(xiàn)較強(qiáng)，隨著大環(huán)境的調(diào)整，未來(lái)幾個(gè)月需求有望回升。
“遠(yuǎn)水解不了近渴”，在結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、消費(fèi)降頻的影響下，仁懷醬酒企業(yè)正面臨著新的挑戰(zhàn)，多極分化現(xiàn)象出現(xiàn)。
由于企業(yè)庫(kù)存積壓、產(chǎn)品動(dòng)銷慢，加之清香與濃香在白酒市場(chǎng)投入力度增強(qiáng)，今年醬酒整體銷售量銳減已成必然。部分醬酒品牌負(fù)責(zé)人坦言，今年銷售額下降甚至減半的可能性都很大。
頭部企業(yè)之外，仁懷醬酒企業(yè)分化趨勢(shì)主要分為以下幾點(diǎn)。
一是生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)型銷售公司。
調(diào)查顯示，由于醬酒市場(chǎng)理性回歸，加之仁懷環(huán)境治理、消防安全治理等要求的不斷規(guī)范以及釀造成本、包裝成本進(jìn)一步增加，相當(dāng)一部分仁懷醬酒企業(yè)被兼并重組，也有人選擇關(guān)閉廠房，專做酒類銷售公司。
基于自身基酒儲(chǔ)備以及對(duì)于釀造工藝的了解，這些銷售公司在酒體品質(zhì)及產(chǎn)品成本方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)發(fā)展具備一定的潛力。但受限于營(yíng)銷知識(shí)的不足以及人才架構(gòu)的不完善、銷售資源的缺乏。
二是品牌化與原酒供應(yīng)分化日益明顯。
不同于前幾年層出不窮的醬酒品牌與新品，一些醬酒企業(yè)對(duì)于品牌發(fā)展的信心開(kāi)始下降，品牌投入力度也開(kāi)始減弱，部分企業(yè)品牌推廣遇阻，加之疫情影響，正逐漸轉(zhuǎn)為原酒供應(yīng)企業(yè)，為有誠(chéng)信、有公信力的企業(yè)提供基酒。
此舉雖然解決了短期的生存問(wèn)題，但由于廠家自身產(chǎn)能的不足，隨著有品牌的企業(yè)的產(chǎn)能進(jìn)一步完善，以及基酒市場(chǎng)的進(jìn)一步透明化，廠家利潤(rùn)點(diǎn)或?qū)⑾陆怠?/p>
三是小眾品牌、圈層品牌開(kāi)始成型。
在市場(chǎng)回歸理性后，許多銷售人員開(kāi)始注意到了醬酒消費(fèi)者教育不足所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，小部分銷售人員通過(guò)廠家優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的專有品牌以及帶有姓氏的家族品牌，通過(guò)自己圈層的內(nèi)部營(yíng)銷，形成小范圍圈層品牌，此類由于銷售人員自身廠家優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于口糧酒高性價(jià)比的需求，也帶動(dòng)了醬酒消費(fèi)群體數(shù)量的增加。
廠家政策影響銷售市場(chǎng)的發(fā)展，銷售市場(chǎng)的發(fā)展也反作用于廠家。經(jīng)過(guò)幾年的紅利期后，醬酒高利潤(rùn)空間所帶動(dòng)的醬酒品類熱效應(yīng)，已經(jīng)迎來(lái)調(diào)整。接下來(lái)對(duì)于調(diào)整期內(nèi)的企業(yè)管理者，其選擇會(huì)直接影響到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。
無(wú)論是原酒供應(yīng)商還是小眾品牌、圈層品牌，都是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況找準(zhǔn)定位，才能快速走出調(diào)整期，提前占位。