文|Tech星球 習(xí)睿 王琳
沒有任何預(yù)熱，時(shí)隔109天，“李佳琦回來了”。
9月20日晚上7點(diǎn)，比以往開播的時(shí)間提前了半個(gè)小時(shí)，李佳琦再一次出現(xiàn)在淘寶直播間。剛開始，只有1萬人觀看，后來僅2分鐘就涌進(jìn)來20萬人，再后來2分鐘涌進(jìn)來50萬人，瞬間擠爆了李佳琦的直播間。
“李佳琦回來啦”幾乎刷屏朋友圈。晚上8點(diǎn)，李佳琦直播間的場觀已經(jīng)突破了2000萬，9點(diǎn)多直播結(jié)束時(shí)突破了6000萬。
很多商品一上鏈接就賣斷貨，以往直播到凌晨1點(diǎn)多的李佳琦，提前4小時(shí)下播。
從回歸后的首場直播數(shù)據(jù)來看，李佳琦依然是頂流。但如今，頂流已不止李佳琦一個(gè)。
李佳琦歸來的當(dāng)晚，東方甄選直播間依然有近80萬場觀，在抖音人氣榜排名第五，帶貨榜人氣第一。
“瘋狂小楊哥”、東方甄選們承接住了李佳琦溢出的流量，現(xiàn)在，是群雄割據(jù)的大主播時(shí)代。
李佳琦回歸首場直播賣斷貨，提前下播
9月20日晚上7時(shí)許，沒有任何預(yù)熱，李佳琦比平常開播提前了半個(gè)小時(shí)。開播僅兩分鐘，粉絲們就“聞訊而來”，涌入直播間，以至于直播間一度黑屏。
再次出現(xiàn)在直播間的李佳琦略顯消瘦，換了新發(fā)型，旁邊坐著的助播還是之前的“旺旺”。直播間背景還是寫著：理性消費(fèi)，快樂購物。
晚上9點(diǎn)多，直播間的觀看量已經(jīng)破6000萬，是平時(shí)工作日直播間平均觀看量的兩倍。
評論區(qū)沒有人在討論產(chǎn)品，“終于回來了”在評論區(qū)刷屏。從手機(jī)支架、身體乳再到眉筆，兩個(gè)小時(shí)里，每款產(chǎn)品幾乎都在30秒內(nèi)全部售罄。除了在618、“雙11”大促期間，還沒有哪個(gè)主播可以做到每款產(chǎn)品都30秒內(nèi)售罄。
“理性消費(fèi)，大家需要再買，不要為了支持我下單”，李佳琦反復(fù)在直播間里說著這句話。
李佳琦復(fù)播首秀，從帶貨的商品結(jié)構(gòu)來看，沒有出現(xiàn)國際大品牌，更多是國產(chǎn)品牌，商品單價(jià)也多在百元以下。26款產(chǎn)品以生活快消、美妝個(gè)護(hù)為主，還有少量服飾和家電品類。
或許是為了趕時(shí)間，李佳琦的語速比以往更快，每款產(chǎn)品介紹時(shí)間都不太長。上架的26款產(chǎn)品，幾乎每款都在30秒內(nèi)售罄，越來越多粉絲在評論區(qū)抱怨“搶不到”。“今天的直播確實(shí)準(zhǔn)備得有些倉促” ，李佳琦在直播間略顯歉意。
面對粉絲的熱情，李佳琦似乎有些措手不及。李佳琦臨時(shí)決定下播，和品牌商量加庫存后，明天再繼續(xù)直播。“剩下商品的庫存都是1萬，有的只有4000，為了購物體驗(yàn)，今天先不播了”，李佳琦說道。
品牌們無疑都想抓住這次機(jī)會，部分品牌在首次售罄后，又繼續(xù)加貨。李佳琦緊急讓員工去溝通品牌有關(guān)加貨和發(fā)貨時(shí)間的問題。李佳琦不得不在直播間直接對話品牌：“不要隨便加貨，這樣會發(fā)貨時(shí)間變長?！?/p>
重新回歸兩個(gè)多小時(shí)，李佳琦輕松拿回“淘寶一哥”的寶座。相比之下，在淘寶直播平臺，蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等直播間的同期觀看量在300萬左右。而這已經(jīng)是過去三個(gè)月里，淘寶直播較出色的觀看成績。
瓜分超級流量
盡管李佳琦停播三個(gè)半月，但直播帶貨領(lǐng)域的格局已經(jīng)變了模樣。
瓜分流量這件事，誰都不想錯(cuò)過。過去的三個(gè)月時(shí)間里，有的直播間抓住機(jī)遇成為頭部，也有的直播間逐漸歸于平淡。
憑借出色文案走紅的東方甄選董宇輝，成為這三個(gè)半月里最受熱議的新晉主播。探索了小半年的東方甄選也成功抓住今年“618”的紅利，恰好彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)超級頭部直播間缺失的空位。
在新東方2022財(cái)年業(yè)績電話會議上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)透露，東方甄選近三個(gè)月的GMV應(yīng)該在20億元左右。三個(gè)半月時(shí)間里，東方甄選在抖音的粉絲超2500萬。
東方甄選的團(tuán)隊(duì)也牢牢把握住了這次機(jī)會，充分利用突如其來的流量。過去的三個(gè)月里，已經(jīng)成為直播帶貨領(lǐng)域里不可忽視的一極。
在抖音上，東方甄選的矩陣號已經(jīng)初具規(guī)模。美麗生活、圖書以及自營產(chǎn)品等垂類直播賬號，都幾乎實(shí)現(xiàn)日播。圖書號的粉絲已經(jīng)超300萬。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近三個(gè)月的銷售額也已經(jīng)達(dá)到7700萬。
在抖音之外，東方甄選也開始多平臺布局。在微信生態(tài)、小紅書、天貓、京東等平臺開設(shè)賬號，推出自己的專屬APP，并且在淘寶直播里開設(shè)賬號，粉絲已經(jīng)超30萬。盡管還未在淘寶里開直播，但這一舉動已引發(fā)熱議。
東方甄選的出現(xiàn)，開創(chuàng)了一種新的直播形式。和其他爆火的主播不同，東方甄選開自營、建供應(yīng)鏈以及布局全網(wǎng)的舉動，意味著要在直播帶貨里深耕。
除了直播機(jī)構(gòu)崛起外，新晉抖音主播“瘋狂小楊哥”也成為近段時(shí)間行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)超9200萬，成為抖音個(gè)人賬號（不包括官方機(jī)構(gòu)賬號）粉絲數(shù)第一。過去三個(gè)月，小楊哥漲粉1884萬，直播帶貨銷量達(dá)到9.6億。
而在東方甄選爆火之際，抖音曾經(jīng)的“帶貨一哥”也在6月選擇重新創(chuàng)業(yè)，羅永浩淡出直播間。沒有羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間似乎沒能抵抗住東方甄選的沖擊。目前，東方甄選無論是熱度還是帶貨能力，都超過了“交個(gè)朋友”。
在羅永浩回歸的幾場直播里，“交個(gè)朋友”創(chuàng)新地推出粉絲問答式直播形式，讓羅永浩跟粉絲互動，凸顯內(nèi)容，但效果并不明顯?！敖粋€(gè)朋友”賬號三個(gè)月漲粉僅為8000。雖然在抖音直播帶貨榜中名列前茅，但目前“交個(gè)朋友”的粉絲數(shù)還未超2000萬，近三個(gè)月的直播銷售為8億。
在超級頭部“消失”后，由薇婭直播間出現(xiàn)過的助播或模特組成的“蜜蜂驚喜社”出道，同樣，雪梨曾經(jīng)的助播們也組成了“香菇來了”直播間。
但是，這些直播間沒能像其他主播一樣持續(xù)獲得關(guān)注，但在淘寶直播里，他們還是不容小覷。蜜蜂驚喜社收獲500萬粉絲，場均觀看都有600萬左右；“香菇來了”則擁有近400萬粉絲，場均觀看都有400萬左右。
盡管外界受關(guān)注度并不高，但“蜜蜂驚喜社”在過去幾個(gè)月也動作不斷。在7月，“蜜蜂歡樂社”開播，最近又推出的“蜜蜂心愿社”。通過三大直播間，“蜜蜂”系列直播實(shí)現(xiàn)每天18小時(shí)的直播時(shí)長，從早上8點(diǎn)，到次日凌晨2點(diǎn)。
或靠直播內(nèi)容、或靠創(chuàng)意、或是時(shí)長，玩家們都在拼盡全力搶奪流量。
從“兩大超級主播”到群雄割據(jù)
從陳列式電商到內(nèi)容電商，從“貓拼狗”到“抖快淘”，電商行業(yè)開啟了新的“三國殺”。形形色色的玩家們不斷登場，每一個(gè)平臺都在打造屬于自己的超級主播。
以李佳琦、辛巴為代表的超級主播們聚攏了上億流量。在直播帶貨發(fā)展初期，每一個(gè)平臺都需要超級主播，這樣標(biāo)桿性的造富故事可以吸引來更多主播，也會讓直播生態(tài)愈發(fā)豐富。
但對于平臺而言，超級主播的存在，未必永遠(yuǎn)是件好事。
隨著電商直播的發(fā)展，超級主播們在平臺的成交額占比中不斷增大——薇婭在 2021 年“雙 11” 期間銷售額為199.87億，李佳琦為217.61 億，兩人占天貓 “雙十一” 全階段銷售額 5403 億元的近8%。
超級帶貨主播塑造了用戶的購物習(xí)慣，聚集了超級流量，天平也不斷向超級主播傾斜。但是，硬幣的另一方面是，平臺的話語權(quán)也受到挑戰(zhàn)。
每一家平臺都希望自己的電商直播生態(tài)豐富多樣，而不是流量聚集在超級主播手中，因?yàn)橹鞑サ囊馔鈹嗖?，很可能?dǎo)致用戶的流失。
流量充沛的抖音，顯然已經(jīng)具備了打造超級主播的能力，從自帶流量的羅永浩，到如今一周直播兩次的“瘋狂小楊哥”、每天從早上6點(diǎn)到晚上1點(diǎn)多的東方甄選、靠賣珠寶爆火的董先生，無一不是抖音造星的例證。
更值得注意的是，抖音直播帶貨生態(tài)中，前10名主播帶貨差距，第一名和最后一名是幾倍。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾向Tech星球透露，抖音直播像個(gè)橄欖球，頭部其實(shí)和尾部都不大，中間的主播有巨大的發(fā)揮空間，能賣貨。而淘寶直播的生態(tài)像個(gè)大頭圖釘，只有頭部一兩家可以賣貨。
淘寶需要更豐富的直播生態(tài)。在失去薇婭、李佳琦兩大超級主播期間，淘寶直播開始培養(yǎng)新主播。8月18日，淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘發(fā)起《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽，最終選出了11位主播新星成團(tuán)。
為了彌補(bǔ)空位，淘寶直播挖掘了在抖音擁有千萬粉絲的“一栗小莎子”入淘帶貨。
為了讓整個(gè)生態(tài)中的腰部主播也有更多帶貨能力，淘寶直播正在改變其流量分發(fā)機(jī)制，將成交為主要指標(biāo)，改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動路徑，借此扶持中腰部主播和頭部新咖。
平臺無疑需要超級主播。直播電商江湖已經(jīng)從當(dāng)初的薇婭、李佳琦“兩大超級主播”，演變成如今的“群雄割據(jù)”格局，李佳琦、瘋狂小楊哥、東方甄選、辛巴、董先生、“交個(gè)朋友”，都是時(shí)代紅利的幸運(yùn)兒。
同樣，對于任何一家平臺來說，他們需要的不是一個(gè)或者兩個(gè)超級主播，而是多個(gè)大主播。把蛋糕分給更多人，讓更多人看到上升的空間，分享到紅利，才能打造成一個(gè)欣欣向榮，充滿生機(jī)的平臺。