文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
當(dāng)本土體育運(yùn)動(dòng)品牌春風(fēng)得意之時(shí)，拿下了意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌Kappa（卡帕）在中國(guó)全部權(quán)益的中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)卻疲態(tài)盡顯。
2022財(cái)年(截至2022年3月31日止12個(gè)月)，中國(guó)動(dòng)向產(chǎn)生了17.47億元的巨虧，為2004年對(duì)外披露業(yè)績(jī)以來(lái)的首次業(yè)績(jī)虧損；
9月19日，中國(guó)動(dòng)向股價(jià)刷新2015年2月以來(lái)新低，下探至0.33港元，市值僅為20億港元。而同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)和特步(01368.HK)的市值分別高達(dá)2440億港元、1684億港元及255億港元，中國(guó)動(dòng)向與他們相比可謂是小巫見(jiàn)大巫；
今年二季度，中國(guó)動(dòng)向主品牌Kappa(不含Kappa童裝業(yè)務(wù))同店銷售額按年錄得10-20%中低段下降，已是連續(xù)第四個(gè)季度產(chǎn)生了下滑，整體表現(xiàn)顯著弱于前四大國(guó)內(nèi)本土體育運(yùn)動(dòng)品牌。
在當(dāng)前不利的大環(huán)境下，Kappa這家外資品牌，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的日子過(guò)得有些煎熬，與阿迪和耐克一樣組成了難兄難弟。
跌落神壇的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌
Kappa品牌于1916年誕生，是一家來(lái)自意大利的知名運(yùn)動(dòng)及休閑服飾品牌，以“叛逆、激情、張揚(yáng)”為品牌核心理念。
Kappa曾經(jīng)在中國(guó)最風(fēng)光的時(shí)刻，是與耐克和阿迪達(dá)斯肩并肩并列為中國(guó)三大國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝品牌，引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)潮。
于2006年，彼時(shí)正值國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)熱潮盛行的契機(jī)，中國(guó)動(dòng)向現(xiàn)任主席陳義紅以3500萬(wàn)美元從李寧的手中收購(gòu)了Kappa品牌在中國(guó)及澳門的全部權(quán)益。至此，李寧開(kāi)始專注于自有品牌的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)的Kappa則換成了陳義紅這位新掌舵人。
在2008年，中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)了日本Phenix公司，獲得其旗下全球滑雪及戶外運(yùn)動(dòng)服品牌“Phenix”和“Kappa”品牌在日本的所有權(quán)。不過(guò)，將業(yè)務(wù)延伸至日本后，中國(guó)市場(chǎng)依舊是中國(guó)動(dòng)向最重要的營(yíng)收來(lái)源。
在這里，我們劃分一條時(shí)間線，2010年之前和2010年之后的兩個(gè)時(shí)間段。
在陳義紅入主Kappa品牌中國(guó)業(yè)務(wù)的2006年至2010年，正處于北京奧運(yùn)會(huì)前后的一場(chǎng)體育運(yùn)動(dòng)盛世。當(dāng)時(shí)無(wú)論是本土新興體育運(yùn)動(dòng)品牌，還是來(lái)自海外的知名運(yùn)動(dòng)品牌，均暢享到了這場(chǎng)體育盛宴，門店布局在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷落地開(kāi)花，平臺(tái)流水極佳，幾乎是躺賺。
在這幾年時(shí)間里，是中國(guó)動(dòng)向最為耀眼的歷程，門店布局和營(yíng)收規(guī)模迅猛增長(zhǎng)：2010年底，Kappa門店數(shù)量高達(dá)3751間，較2006年飆升2613間；營(yíng)收42.89億元，較2006年翻了4倍。
自2011年開(kāi)始，中國(guó)動(dòng)向結(jié)束了4年的輝煌時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入了黯淡的時(shí)光：國(guó)內(nèi)Kappa門店數(shù)呈現(xiàn)階梯式下滑態(tài)勢(shì)，營(yíng)收規(guī)模亦隨之大幅下降。到了2022財(cái)年，Kappa的門店數(shù)降至1183間，營(yíng)收降至19.16億元，分別較2010年巔峰時(shí)期減少68.5%及下挫55.33%。
剛在中國(guó)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起沒(méi)幾年，中國(guó)動(dòng)向?yàn)楹瓮蝗粎s開(kāi)起了倒車？
財(cái)華社總結(jié)了三大主因：
1)2010年后，隨著北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)余溫逐漸褪去，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮迅速回歸到以往狀態(tài)，市場(chǎng)需求疲弱，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的海內(nèi)外品牌一時(shí)間難以適應(yīng)這種變化，經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)也就顯現(xiàn)了出來(lái)。
2)運(yùn)動(dòng)熱潮降溫以后，整個(gè)行業(yè)暗藏的重大問(wèn)題也開(kāi)始暴露了出來(lái)：庫(kù)存危機(jī)。
北京奧運(yùn)會(huì)前后各家品牌廠家大肆擴(kuò)張，產(chǎn)品產(chǎn)量飆升，但2011年開(kāi)始行業(yè)需求下降，很多廠家因此積壓了大量的庫(kù)存，從而引發(fā)庫(kù)存危機(jī)。如當(dāng)時(shí)本土品牌一哥李寧，就因?yàn)閹?kù)存危機(jī)而進(jìn)行一次性回購(gòu)經(jīng)銷商庫(kù)存，從而產(chǎn)生高達(dá)13.3億元的減值計(jì)提。
中國(guó)動(dòng)向也難以幸免，2011年存貨達(dá)到了4億元，同比飆升56%。為此，中國(guó)動(dòng)向不得不減少向經(jīng)銷商供貨規(guī)模，同時(shí)進(jìn)行了存貨回購(gòu)行動(dòng)。
3)打鐵還需自身硬，當(dāng)時(shí)中國(guó)動(dòng)向的商業(yè)模式顯然落伍了。在2011年之前，中國(guó)動(dòng)向采用“輕資產(chǎn)、純批發(fā)”的運(yùn)營(yíng)模式，這種模式的弊端在于不好控制渠道、對(duì)終端市場(chǎng)變化的反應(yīng)不夠迅速，因而產(chǎn)生了產(chǎn)品更新迭代與市場(chǎng)需求不一致等一系列的問(wèn)題。
這些問(wèn)題帶來(lái)的后果便是，中國(guó)動(dòng)向很多門店越來(lái)越低效，增加了經(jīng)營(yíng)壓力，為此公司不得不大幅關(guān)閉低效店面，運(yùn)營(yíng)模式也轉(zhuǎn)變?yōu)椤白誀I(yíng)零售+經(jīng)銷+加盟連鎖”。
但問(wèn)題來(lái)了，中國(guó)動(dòng)向與安踏、李寧同時(shí)間段遭遇庫(kù)存危機(jī)，為何安踏和李寧近些年發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，運(yùn)營(yíng)模式已大幅優(yōu)化的中國(guó)動(dòng)向至今卻仍舊迷失在道路上？
在這里，我們又可以分兩大原因：
1)在國(guó)貨崛起的浪潮中失勢(shì)。
Kappa和Phenix并不是本土國(guó)貨品牌，而是一個(gè)有著國(guó)外基因的品牌，在國(guó)人眼里，它們都是“洋”品牌。
在2021年3月新疆棉事件后，Kappa的這種角色顯然對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力大打折扣。
新疆棉事件以來(lái)，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況可以用“灰頭土臉”來(lái)形容，Kappa和Phenix自然也不好過(guò)。盡管當(dāng)時(shí)Kappa發(fā)布官方聲明稱，Kappa品牌并未加入BCI協(xié)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)所傳KappAhl與Kappa品牌無(wú)關(guān)。但國(guó)產(chǎn)替代潮流勢(shì)不可擋，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為他們帶來(lái)國(guó)潮之風(fēng)的李寧和安踏，顯然更“香”。
2020年，在出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，并授出Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)后，中國(guó)動(dòng)向全部的收入來(lái)源均是中國(guó)市場(chǎng)，并且Kappa和Phenix這兩家有“洋”品牌將中國(guó)動(dòng)向的收入牢牢綁定于中國(guó)市場(chǎng)，意味著公司可能面臨的消費(fèi)變化帶來(lái)的負(fù)面影響較耐克和阿迪達(dá)斯更大。
新疆棉事件給來(lái)了國(guó)產(chǎn)替代一個(gè)加速度，況且Kappa和Phenix在中國(guó)市場(chǎng)的知名度相對(duì)其他巨頭不高，因此面臨著不利的局面。
在2022財(cái)年主席報(bào)告書中，陳義紅也表示：中國(guó)消費(fèi)者在品牌選擇上越來(lái)越傾向于中國(guó)本土品牌，也促進(jìn)了體育服飾行業(yè)市場(chǎng)格局的變化。
2)品牌升級(jí)成效不佳。
縱觀耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧，近些年他們?cè)谄放粕?jí)方面均下了不少功夫，推動(dòng)了綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
如阿迪達(dá)斯的品牌升級(jí)遵循“專業(yè)科技與時(shí)尚潮流雙輪驅(qū)動(dòng)”路線；安踏則走向世界級(jí)多品牌集團(tuán)，橫跨時(shí)尚與專業(yè)，縱深高端與大眾的品牌矩陣；李寧“單品牌、多品類、多渠道”的基本策略成功重塑了競(jìng)爭(zhēng)力，2018年以來(lái)確立了“國(guó)潮”開(kāi)創(chuàng)者地位，驅(qū)動(dòng)了業(yè)務(wù)規(guī)模高速擴(kuò)張。
中國(guó)動(dòng)向在過(guò)往的年報(bào)中均表示公司是一家多品牌運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，但實(shí)際上只有Kappa和Phenix這兩個(gè)品牌為其輸血。而隨著公司2020年以來(lái)不斷賣掉一些商標(biāo)，公司的“多品牌”策略就更加單薄了。
繼2020年出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，以及授出Phenix在日韓及澳洲等國(guó)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)后，中國(guó)動(dòng)向在今年1月還向泉州平步授出了中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)。至此，目前中國(guó)動(dòng)向只有Kappa和Phenix在中國(guó)大陸和澳門的權(quán)益，這也意味著公司自主多品牌運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)了收縮。
此外，在產(chǎn)品升級(jí)以及產(chǎn)品陣營(yíng)擴(kuò)充方面，中國(guó)動(dòng)向相對(duì)于其他頭部運(yùn)動(dòng)品牌顯得很“佛系”。
2022財(cái)年，中國(guó)動(dòng)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)開(kāi)支僅為3156.7萬(wàn)元，占營(yíng)收比重為1.62%。而在2021年，安踏、李寧和特步的研發(fā)開(kāi)支分別達(dá)11.3億元、4.41億元及2.52億元，占營(yíng)收比重分別為2.3%、1.8%及2.5%，均顯著高于中國(guó)動(dòng)向。
所以可以看到，Kappa和Phenix推陳出新的速度不如安踏和李寧等品牌，也與國(guó)潮無(wú)緣，平臺(tái)流水增長(zhǎng)的動(dòng)能因此顯得疲弱。
為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，Kappa將目光瞄向了小眾運(yùn)動(dòng)這塊賽道上。Kappa近期宣稱，要將品牌資源重點(diǎn)放在小眾運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，或會(huì)涉足滑板、陸沖板、瑜伽等市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，中國(guó)動(dòng)向切入這些新領(lǐng)域后能否成功，還尚需時(shí)間驗(yàn)證。
披著運(yùn)動(dòng)服裝的理財(cái)公司？
有意思的是，中國(guó)動(dòng)向不但是一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌公司，還是一家熱衷于理財(cái)?shù)钠髽I(yè)。
中國(guó)動(dòng)向?qū)碡?cái)?shù)陌V迷，可以說(shuō)到了瘋狂的地步。公司金融投資的愛(ài)好廣泛，砸重資投向了股票、基金、債券、債券等品類。
在今年3月底，中國(guó)動(dòng)向投資分部?jī)糍Y產(chǎn)高達(dá)84.9億元，公允價(jià)值透過(guò)損益列賬的金融資產(chǎn)的流動(dòng)與非流動(dòng)部分合計(jì)達(dá)67.25億元。在投資的股票中，阿里巴巴(09988.HK)是中國(guó)動(dòng)向的“重倉(cāng)股”，在今年3月底持有阿里巴巴港美股股票的公允價(jià)值合共達(dá)6.03億元，持股比例為0.009%。
在2020財(cái)年及2021財(cái)年，中國(guó)動(dòng)向投資分部表現(xiàn)相當(dāng)出色，分別實(shí)現(xiàn)5.67億元和20.95億元的收益。但進(jìn)入2022財(cái)年，受阿里巴巴股價(jià)大幅下行以及整體股票市場(chǎng)波動(dòng)影響，中國(guó)動(dòng)向投資分部產(chǎn)生了14.68億元的虧損（其中股票賬面虧損4.7億元，私募基金虧損2.52億元，股票基金虧損5.46億元及單一股權(quán)投資虧損3.03億元），成為公司當(dāng)年錄得巨虧的首要原因。
整體上看，金融投資給中國(guó)動(dòng)向帶來(lái)了極大的收益?！斑^(guò)去十年，投資業(yè)務(wù)為股東提供了較好的回報(bào)，大大增厚了集團(tuán)凈資產(chǎn)”。中國(guó)動(dòng)向曾在2022年中期財(cái)報(bào)中表示。
盡管2022財(cái)年在金融投資方面成為“韭菜”，但這并不影響中國(guó)動(dòng)向?qū)鹑谕顿Y的決心。陳義紅在年報(bào)中稱，雖然當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，集團(tuán)依然會(huì)時(shí)刻留意市場(chǎng)發(fā)展，適時(shí)調(diào)整以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，從而推動(dòng)投資業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。