文|壹覽商業(yè) 費爾南多
編輯|薛向
雅迪是國內(nèi)知名的電動自行車生產(chǎn)廠商。
由董經(jīng)貴夫婦2001年創(chuàng)立。2016年5月，雅迪在港交所上市，上市后利用資本的力量主動發(fā)動價格戰(zhàn)，使得雅迪銷量猛增。雅迪2021年全球年銷1380萬輛，連續(xù)5年刷新行業(yè)紀錄。券商研報數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，同期愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%。
雅迪發(fā)布2022年中報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)銷售收入約140.51億元，同比增長約13.54%；毛利潤增長約36.5%至約25.18億元；歸母凈利潤9億元，同比增長52.6%。電動自行車銷量共計 614 萬輛，同比下降 6.1%。
看上去形勢一片大好，我們經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，雅迪的處境遠沒有看上去那么樂觀。雅迪的營收增速下滑，研發(fā)費用相比較低，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻，新老對手虎視眈眈。
營收增速下滑，研發(fā)費用低于對手
近年來，雅迪出現(xiàn)營收增速下滑。2022年半年報顯示，營收140.51億元，同比增長13.54%。2019-2021年，該項數(shù)據(jù)分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，同比增長分別為21%、62%、39%。
雅迪的研發(fā)費用占營收比例低于競爭對手。2019-2021年，雅迪在研發(fā)上的投入分別為、4.32億元、7.21億元、10.33億元，占營業(yè)收入比重分別為3.23%、3.13%、3.13%。2022年上半年該項數(shù)據(jù)為3.59%?？梢钥闯?，雅迪的研發(fā)費率基本穩(wěn)定在3%，而其高端市場的競爭對手九號和小牛的研發(fā)費率分別為 5.51%和3.65%。
再來對比下雅迪的老對手愛瑪?shù)呢攬髷?shù)據(jù)，愛瑪上半年營業(yè)收入94.38億元，同比增長29.08%，其中國際業(yè)務(wù)收入增加1.17億元，收入占比同比提升111.69%；歸母凈利潤6.9億元，同比增長119.79%。在營收增速和歸母凈利率的增速上遠好于雅迪的13.54%和52.6%。
目前電動自行車市場已經(jīng)變成了紅海，雅迪電動自行車銷量雖然居于行業(yè)首位，但營收下滑反映出其產(chǎn)品銷售面臨的競爭越來越激烈；研發(fā)費用占比高于雅迪的九號、小牛在局部市場優(yōu)勢將更為明顯。另外，愛瑪營收和歸母凈利潤均為雅迪的兩倍多，也說明兩者之間的差距正在快速縮小，愛瑪正在對雅迪的領(lǐng)先地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
靠低價搶占市場傷及自身，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻
雅迪搶占市場的法寶就是低價格，近年來頻頻在電動自行車市場發(fā)動價格戰(zhàn)，以低價搶占下沉市場。2020年10月，雅迪聯(lián)合拼多多開啟“品牌萬人團”活動，電動自行車平均售價從1228元下降至1118元，電動踏板車平均售價從1690元下降至1552元。價格戰(zhàn)讓對雅迪市場份額得以迅速擴大。但產(chǎn)品售價下降，直接對公司的毛利率產(chǎn)生影響。大量廉價電動自行車的銷售還依然在雅迪銷售體系中占據(jù)非常重要的版圖，這也讓雅迪比較尷尬。
如果一個產(chǎn)品價格過低，通常對品質(zhì)不要期望過高。一旦品質(zhì)出了問題，消費中心目中的品牌形象會打折扣。近期天津市監(jiān)局發(fā)布《市市場監(jiān)管委關(guān)于2022年電動自行車及其相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通報》顯示，多個電動自行車品牌涉及產(chǎn)品不合格，不合格率為15.9%。雅迪出現(xiàn)在該名單中。此次被爆不合格項目，主要包括：腳踏騎行、車速限值、照明、反射器、鞍座水平位置等多個項目。這不是雅迪第一次曝出質(zhì)量問題，之前在哈爾濱市的抽檢中也被發(fā)現(xiàn)雅迪產(chǎn)品存在質(zhì)量不合格的問題。
另外，2020年7月，雅迪發(fā)布公告召回2019年2月至2020年6月期間制造的雅迪牌TDT1126Z型電動自行車，涉及車輛數(shù)為11273輛。2021年，雅迪產(chǎn)品質(zhì)量安全不合規(guī)、不達標的問題在北京、廣西多地市監(jiān)局抽檢中被曝出。如果雅迪的質(zhì)量問題不能解決，對其品牌造成傷害無疑是長期且巨大的。
高端市場拓展不理想
相較于在低端市場的優(yōu)勢地位，雅迪在高端市場的拓展并不理想，一直處于被競爭對手被小牛和九號壓制。數(shù)據(jù)顯示，在5000-6000元、6000-7000元高端價格中，九號、小牛銷量分別占據(jù)第一、第二位的位置；雅迪僅在4000-5000元銷量第一。分析認為，如果一個品牌已在低端市場占據(jù)優(yōu)勢，在高端市場再占據(jù)主要地位難度是極大的，一方面是消費者對于品牌的印象感覺；另一方面是低端市場也會牽扯其大部分精力，很難集中精力經(jīng)營高端市場。
一個比較明顯的例子，雅迪電動自行車旗下高端城市出行品牌VFLY上半年推出的流星隼N系列，號稱“雅迪與保時捷設(shè)計聯(lián)合打造”，價格最高觸及6890元。實際上該品牌并沒有達到預(yù)期效果，僅僅是填補了價格戰(zhàn)帶來的損失，并沒有帶來增量業(yè)績。有分析認為，雅迪的高端功能在實際使用中，并未帶來革命性的體驗感。
新老對手圍追堵截，雅迪能守得住嗎？
數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始中國的電動自行車的銷量就進入負增長。新國標的推出，使得電動自行車行業(yè)從紅海瞬間變回藍海，天風證券預(yù)計，新國標落地后將有約1億臺超標車存在替換需求。電動自行車市場將重回激烈競爭階段。
雅迪在市場中的競爭對手可以分為兩類，一類是纏斗已久的老牌公司，以愛瑪為代表；一類是直接瞄準高端市場的電動自行車企業(yè)，以小牛電動、九號為代表。
在于愛瑪纏斗中，雅迪之前占據(jù)優(yōu)勢地位。數(shù)據(jù)顯示，2021年雅迪的營收為269.7億元，而愛瑪科技2021年營收僅為154億元，與前者相差百億。關(guān)鍵時間節(jié)點出現(xiàn)在愛瑪成功上市，借助資本的力量，愛瑪來勢洶洶，2022年上半年營收增速29.08%顯著高于雅迪的13.54%。并且渠道差距正在以肉眼可見的速度縮小，2022上半年愛瑪門店數(shù)量已經(jīng)提升至25000+家門店。愛瑪在加速擴大產(chǎn)能，未來市場競爭或更為激烈，或沖擊雅迪市場。
另一方面，小牛電動、九號為代表的新勢力正在對雅迪發(fā)起新的競爭，智能化、體驗感、個性化、新渠道、新平臺將成新的發(fā)展方向。雅迪在智能化、鋰電化、科技化等當下追求的高科技方面也無太大建樹。而雅迪能否守得住新勢力們的進攻，結(jié)局尚未可知。
企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常會遇到各種挑戰(zhàn)，如何抉擇顯得尤為重要。雅迪在中低端市場面臨老對手愛瑪?shù)姆磽?，高端市市場要疲于?yīng)付新勢力們的堵截，是堅持現(xiàn)在路線硬著頭皮往前走，還是做出取舍。將成為雅迪未來能否“突出重圍的關(guān)鍵”。