文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
消失109天之后，9月20日晚上7點(diǎn)，李佳琦重新出現(xiàn)在久違的淘寶直播間。
沒有過多的寒暄，他就像從來沒有離開過一樣，面對著熟悉的鏡頭說出那句熟悉的開場白：“所有女生，大家好！我們來咯，開始直播咯！”近2個(gè)半小時(shí)，超過6300萬人次觀看，這是李佳琦回歸后首場直播交出的答卷。
雙11臨近，對淘寶來說，這場直播猶如久旱逢甘露。
超級(jí)頭部主播相繼“隱退”，淘寶直播陷入主播斷層的窘境。618大促期間，全網(wǎng)銷售額Top 5主播中，無一人出自淘寶。這段日子里，淘寶一邊扶持中腰部主播，一邊從全網(wǎng)選拔新銳，急切地試圖尋找下一個(gè)“李佳琦”。
超級(jí)頭部主播長于平臺(tái)，但也可能在做大后反噬平臺(tái)，二者相愛相殺由來已久。憑借“二王”笑傲群雄的淘寶直播，顯然承受不起失去李佳琦的代價(jià)。
李佳琦回歸，或許是淘寶當(dāng)下最好的選擇。
悄悄摸進(jìn)直播間
作為無可爭議的淘寶一哥，李佳琦的回歸顯得異常低調(diào)，既沒有提前大張旗鼓地宣傳復(fù)出，也沒有霸占淘寶首頁最醒目的位置。但粉絲們還是順著各種蛛絲馬跡，悄悄摸進(jìn)了直播間。
作為關(guān)注李佳琦4年的老粉，郭鑫（化名）提前一周就開始期待這場直播。她告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，沉寂許久的李佳琦微信粉絲群，一周前突然開始活躍，有人信誓旦旦地說，李佳琦馬上就要復(fù)出。
開播前約2小時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李佳琦的直播間已經(jīng)有“詳情頁領(lǐng)券”的SKU上架，并顯示“9.20號(hào) 19:00”開搶的字樣。
距離直播還有半小時(shí)，粉絲們迫不及待地涌入直播間。不斷有新的粉絲加關(guān)注，老粉則刷屏留言向李佳琦喊話?！敖裢頃?huì)播嗎？”“好激動(dòng)??！”“真的要回歸了嗎？”“李佳琦一定要出現(xiàn)！”
晚上7點(diǎn)，李佳琦準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)的那一刻，直播間立刻沸騰了起來。
“終于回來了”“終于等到你”的留言不斷刷屏，直播間恢復(fù)了往日的熱鬧。直播前20分鐘觀看人次突破200萬，一小時(shí)達(dá)到2000萬，到晚上八點(diǎn)半，觀看人次已經(jīng)突破4000萬，最終定格在6352.8萬。第一件上架的商品手機(jī)支架，在1分鐘內(nèi)就售罄了4萬件備貨。
李佳琦的回歸首秀比以往提前了半個(gè)小時(shí)，但直播間還是熟悉的味道。他身后的背景板上印著“理性消費(fèi)，快樂購物”，商品介紹和與粉絲的互動(dòng)也和3個(gè)月前沒什么兩樣。當(dāng)天直播的過半商品屬于生活快消、時(shí)尚服飾、數(shù)碼家電品類，美妝類商品只有6件，華熙生物、自然堂、珂潤、花西子等品牌都是李佳琦直播間的常客。
直播2小時(shí)10分鐘后，李佳琦以“準(zhǔn)備倉促，備貨不足”為由和粉絲匆匆說了再見。他在開播時(shí)稱將上架40款商品，最終只上架了27款，但戰(zhàn)績依然可觀。其中12款商品已經(jīng)售罄。直播間內(nèi)還有很多粉絲抱怨根本搶不到。
這場直播，郭鑫一共買了11件商品，花了1500元。她心滿意足地告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“很久沒這么爽快地剁手了?！?/p>
李佳琦回歸淘寶直播間，意料之外，情理之中。
雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“二王”離開后，直播帶貨格局已成群雄割據(jù)之勢，但從數(shù)據(jù)來看，尚沒有哪位主播能夠和李佳琦抗衡。抖音“現(xiàn)任”直播一哥董宇輝和快手粉絲量近1億的辛巴，單場直播的觀看人數(shù)約3000萬。這場直播也是淘寶近來成績最亮眼的一場，蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等一線主播的直播間，觀看人數(shù)普遍不足400萬。
這也讓外界格外關(guān)注李佳琦的動(dòng)向。
從9月中旬開始，有關(guān)“李佳琦復(fù)工”的爆料明顯多了起來，甚至還有詳細(xì)的復(fù)出計(jì)劃?？偨Y(jié)下來，一共有3種傳聞：9月20日，李佳琦本人直播；9月20日李佳琦直播間開播，但本人不出現(xiàn)；9月20日李佳琦微博發(fā)聲復(fù)出，10月20日雙11啟動(dòng)李佳琦正式在直播間復(fù)出。
傳言甚囂塵上，但李佳琦本人、公司美ONE和淘寶顯得十分低調(diào)。
一位美ONE的服務(wù)商表示，昨天得知李佳琦復(fù)出的小道消息后，他第一時(shí)間向美ONE工作人員求證，對方只回復(fù)了4個(gè)字：“保密協(xié)議”。李佳琦的微博也沒有透露任何相關(guān)信息，始終停留在6月3日的“直播故障道歉”。
沒有下一個(gè)李佳琦
去年的雙十一，號(hào)稱“淘寶雙王”的李佳琦和薇婭雙雙迎來巔峰時(shí)刻，帶貨200億，超過4000家上市公司全年?duì)I收之和。
紅人點(diǎn)集淘寶主播銷售榜顯示，去年雙11，李佳琦銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭為82.52億元。但將視角往下移，便是斷層式的變化。排名第三的雪梨銷售額只有9.3億元，不到李佳琦的1/10。
也正是因此，在“雙王”缺位的這段時(shí)間里，淘寶經(jīng)歷了慘烈的陣痛期。
618大促期間，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，沒有一個(gè)出自淘寶直播。與之形成鮮明對比的是，去年同期，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播，并與第五名拉開一段距離。
曾經(jīng)多風(fēng)光，如今就有多慘烈，失去“二王”的淘寶急于尋找對策。
為承接超頭主播退場后的流量外溢，淘寶一方面試圖將流量輸送給中腰部主播和品牌店播，另一方面通過培養(yǎng)新主播、站外引進(jìn)或官方選秀等方式，挖掘有實(shí)力的新主播。
今年1月，淘寶直播推出新領(lǐng)航計(jì)劃，拿出現(xiàn)金與流量的雙重激勵(lì)政策，對中腰部和新晉達(dá)人進(jìn)行“史無前例”的重磅扶持。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在2022淘寶直播MCN季度會(huì)上稱，這是淘寶第一次拿出了真金白銀給新主播激勵(lì)，單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎(jiǎng)金額190萬元，獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)40％。
4月，淘寶啟動(dòng)超級(jí)新咖計(jì)劃，將挖掘新秀的手伸向了其他平臺(tái)。抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍和微信自媒體大V年糕媽媽等，在那段時(shí)間集中涌入淘寶直播間。上周有媒體報(bào)道稱，從抖音土壤生長起來的東方甄選，目前也正在籌備布局淘寶直播。
然而，為尋找下一個(gè)李佳琦而動(dòng)作頻頻的淘寶，成效并不明顯。
等待腰部主播成長為超頭部的時(shí)間過于漫長，后來者短時(shí)間內(nèi)難以補(bǔ)位，用戶早就流失到其他平臺(tái)。從外部平臺(tái)挖掘，主播入淘后又容易出現(xiàn)水土不服的癥狀，引流變現(xiàn)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以匹敵“二王”。
從4月入局淘寶至今，小沈龍直播間粉絲數(shù)量不足60萬，但他在快手擁有近2800萬粉絲。一栗小莎子在抖音上粉絲數(shù)近1200萬，但入局淘寶直播3個(gè)月，粉絲數(shù)才剛過60萬。
現(xiàn)象級(jí)的超頭部主播再難復(fù)制，新人儲(chǔ)備力量不足，淘寶直播脆弱的基本盤暴露無疑。雙11將至，在抖快的猛烈攻勢下，除了重新搬出李佳琦，淘寶似乎已別無選擇。
痛并快樂著
在天時(shí)地利人和之下誕生的李佳琦和薇婭，如今已是無法復(fù)制的“絕唱”。
2016年5月，作為整個(gè)行業(yè)的啟蒙者，淘寶直播率先上線。當(dāng)時(shí)，抖快還沒有正式入局電商，淘寶直播的主播數(shù)量也只有1000多人，1年內(nèi)觀看過直播的用戶數(shù)量約1000萬。
作為最先吃螃蟹的那批人，薇婭多年來在淘系土壤中穩(wěn)扎穩(wěn)打，是無可撼動(dòng)的“一姐”。直到李佳琦一夜爆紅，創(chuàng)造了新的造富奇跡。
2019年是李佳琦脫穎而出的分水嶺。在這之前，李佳琦在淘寶直播間沉浮3年，每年直播300多場。2019年，憑借獨(dú)特的“口紅一哥”人設(shè)，李佳琦在抖音擁有5000萬粉絲，當(dāng)時(shí)每天能從抖音為淘寶引流1萬~2萬人。掌握流量密碼的李佳琦在淘系的位置迅速躍升，成為和薇婭并駕齊驅(qū)的超頭部主播。
淘寶直播的斷層危機(jī)，也在這一時(shí)期逐漸成為心頭大患。
不同于“鐵打的抖音，流水的主播”，淘寶直播的流量機(jī)制趨于中心化。虹吸效應(yīng)之下，過億流量匯聚到“二王”池中，越來越多的腰尾部主播生存艱難，被排擠到其他平臺(tái)。影響力和話語權(quán)日漸擴(kuò)大的超頭部主播，一邊貢獻(xiàn)可觀的銷售額，一邊憑恃流量之威有了更多與品牌商和平臺(tái)叫板的底氣。
在這場相愛相殺的拉鋸戰(zhàn)中，痛并快樂著的淘寶始終沒能下定決心“削藩”。對薇婭和李佳琦“動(dòng)刀”，意味著自損一千。
今年上半年，李佳琦還曾嘗試過“出淘”，一邊在微信上經(jīng)營自己的私域流量，一邊牽手京東。
李佳琦背后的MCN公司美ONE在微信上線了鯨選會(huì)小程序，通過外部鏈接售賣商品，大部分外鏈都是來自京東。在李佳琦的微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”里，用戶點(diǎn)擊商品鏈接后也會(huì)跳轉(zhuǎn)至京東商城。
與此同時(shí)，李佳琦逐漸淡出淘寶。今年一季度，李佳琦出現(xiàn)在直播間中的時(shí)長大大減少。3.8女生節(jié)直播，3位助播輪流直播，李佳琦只在介紹美妝商品時(shí)短暫出現(xiàn)。
在淘寶站穩(wěn)腳跟的李佳琦不愿過度依賴平臺(tái)，避免將雞蛋放在同一個(gè)籃子里，無可厚非。但面對李佳琦的未雨綢繆，淘寶似乎并無應(yīng)對良策。畢竟，依賴于薇婭和李佳琦的影響力，基本盤并不扎實(shí)的淘寶直播才能夠枝繁葉茂，與抖音、快手三足鼎立。
當(dāng)“二王”光環(huán)消失，上百億銷售額隨之消散，淘寶同樣無法力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)頹勢。
無論是尋找下一個(gè)李佳琦，還是試圖營造百舸爭流的局面，淘寶的嘗試沒能得到回報(bào)，迷茫無人能解。李佳琦回歸或許不是淘寶最想要的答案，卻是它當(dāng)下最好的選擇。至少今年雙11的激烈競爭中，淘寶直播不會(huì)再尷尬缺席。
李佳琦在回歸首秀中提到，更多的美妝產(chǎn)品將在雙11期間推薦。美ONE也已從9月初開始陸續(xù)聯(lián)系品牌方，重啟招商，制定雙11的排期。一切都在有條不紊地向前推進(jìn)。失去薇婭，重新迎回李佳琦，坍塌了重要一角的淘寶直播還在努力重建。
只不過，聲音中已略帶滄桑的李佳琦，能否憑一己之力重新鑄就淘寶直播的半壁江山，才是接下來更大的考驗(yàn)。