文|駝鹿新消費(fèi) 李東樓
去年以來(lái)，似乎每隔一段時(shí)間，就有一波唱衰“新消費(fèi)”的輿論出現(xiàn)。新消費(fèi)退潮、新消費(fèi)降溫、新消費(fèi)涼了.......這些聲音持續(xù)不斷。
為了找到“新消費(fèi)”已經(jīng)不行了的證據(jù)，媒體們也很賣力，大多從幾個(gè)新消費(fèi)概念股和網(wǎng)紅品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍值鹊?，例證就是股價(jià)跌了，門店關(guān)了，排隊(duì)少了，品牌不火了等等。
還有很多更認(rèn)真的媒體，可以從融資趨勢(shì)當(dāng)中找到例證。比如新消費(fèi)賽道相較于去年的融資數(shù)量和融資資金量，今年出現(xiàn)了下降等等。
但其實(shí)，關(guān)于什么是“新消費(fèi)”？目前行業(yè)當(dāng)中都沒(méi)有統(tǒng)一的定論。有的認(rèn)為，所謂新消費(fèi)就是指新的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌；而有的認(rèn)為新消費(fèi)是指用上了數(shù)字化工具的消費(fèi)企業(yè)；還有的認(rèn)為新消費(fèi)就是年輕人關(guān)注的消費(fèi)生活方式等等。甚至有的認(rèn)為，并沒(méi)有什么新消費(fèi)，就如同沒(méi)有什么新零售一樣，都是一個(gè)概念而已。
其實(shí)大家說(shuō)的都有道理，不過(guò)都說(shuō)的是單一現(xiàn)象和單一維度。并不是行業(yè)全貌。
作為全天候跟蹤報(bào)道消費(fèi)行業(yè)的垂直新媒體，今天不妨來(lái)分享一下我們對(duì)于“新消費(fèi)”概念理解以及對(duì)行業(yè)目前現(xiàn)狀的看法。
我們所認(rèn)知的“新消費(fèi)”
駝鹿新消費(fèi)所認(rèn)知的“新消費(fèi)”有四層含義，分別涵蓋消費(fèi)行業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道和技術(shù)等四個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。
第一，“新消費(fèi)”首先代表著新消費(fèi)品牌。那么，什么又是新消費(fèi)品牌呢？我們主要通過(guò)在同一個(gè)品類里與傳統(tǒng)品牌或老品牌的對(duì)比來(lái)界定，比如就飲料行業(yè)而言，可口可樂(lè)是老品牌，而元?dú)馍謩t是新品牌。比如在咖啡行業(yè)，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡則是新品牌。
如果非要以一個(gè)時(shí)間線來(lái)界定新老品牌的話，這個(gè)周期至少有10年。也就是說(shuō)，2012年之后誕生的新的消費(fèi)品牌基本上都可以將其歸類于“新消費(fèi)品牌”。
第二是新的消費(fèi)品類。實(shí)際上，這一波新消費(fèi)品牌的崛起，主要是在于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，繼而與傳統(tǒng)品牌或老品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)上形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如在傳統(tǒng)點(diǎn)心領(lǐng)域，出現(xiàn)了新中式點(diǎn)心品類；比如奶茶領(lǐng)域出現(xiàn)了果茶、手打檸檬茶等品類。這些新品類的出現(xiàn)催生了海量的新品牌，繼而形成了新的消費(fèi)現(xiàn)象。
第三是新的消費(fèi)渠道。駝鹿新消費(fèi)新的消費(fèi)渠道包括線上和線下兩個(gè)部分，線上主要有直播電商、種草平臺(tái)等，線下主要有社區(qū)店、生鮮店、集合店、折扣店等新零售渠道。
而這一波的新消費(fèi)浪潮當(dāng)中，有不少新消費(fèi)品牌能夠快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消費(fèi)或營(yíng)銷渠道的流量紅利而走紅的。
第四是新的消費(fèi)生活方式。新的生活方式顯然也是對(duì)比傳統(tǒng)生活方式而言的，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品牌而言，最美好的夢(mèng)想就是成為消費(fèi)者的一種生活方式，因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品或品類的高復(fù)購(gòu)率。
而在新消費(fèi)浪潮涌動(dòng)的這些年，中國(guó)年輕人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，這背后是咖啡和小酒館品牌在中國(guó)的崛起。此外，穿漢服、騎行、露營(yíng)、滑雪等新的生活方式的形成，這背后也有不少受益的消費(fèi)品牌。
新消費(fèi)下行背后是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的整體疲軟
很多媒體在談?wù)摗靶孪M(fèi)遇冷”時(shí)，幾乎都是將一些新消費(fèi)概念股或者網(wǎng)紅品牌單獨(dú)拎出來(lái)“罰站”。尤其是看疫情這三年的新消費(fèi)品牌的表現(xiàn)，更是幾乎沒(méi)有一家業(yè)績(jī)亮眼，甚至大多數(shù)虧損，做實(shí)體門店則擴(kuò)張減速，利潤(rùn)下滑。
但，這真的只是新消費(fèi)的問(wèn)題嗎？這可以說(shuō)是一葉障目。公允地說(shuō)，放眼國(guó)內(nèi)所有消費(fèi)上市企業(yè)，在疫情反復(fù)爆發(fā)的背景下，又有幾家業(yè)績(jī)堅(jiān)挺？
就拿2022年上半年來(lái)說(shuō)，目前大多數(shù)消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)基本上都發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，消費(fèi)行業(yè)目前到底什么情況，其實(shí)稍加整理，基本上就能夠一目了然。
通過(guò)這近二十家不同類型的消費(fèi)企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，大多數(shù)企業(yè)在2022年上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)都低于20%，不少企業(yè)營(yíng)收增幅下降，而且絕大多數(shù)都是增收不增利的情況，凈利潤(rùn)方面普遍下滑。
看完消費(fèi)上市企業(yè)的數(shù)據(jù)，我們?cè)賮?lái)看下近三年來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
2020年疫情突如其來(lái)，讓各行各業(yè)都面臨著巨大沖擊。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2020年商品零售額為352453億元，同比下降2.3%；餐飲收入為39527億元，同比下降16.6%。
2021年，疫情緩和。消費(fèi)數(shù)據(jù)也開(kāi)始復(fù)蘇。還是來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年商品零售393928億元，比上年增長(zhǎng)11.8%；餐飲收入46895億元，增長(zhǎng)18.6%。
這一年的上半年里，新消費(fèi)概念依然火熱，資本依然海量進(jìn)入。而在下半年，由于疫情有所抬頭，消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭開(kāi)始放緩，進(jìn)入新消費(fèi)賽道的資本也開(kāi)始減少，“新消費(fèi)遇冷”的輿論開(kāi)始出現(xiàn)。
來(lái)到2022年，由于疫情在國(guó)內(nèi)幾大主要城市相繼爆發(fā)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1—8月份，商品零售255078億元，同比增長(zhǎng)1.1%；餐飲收入27482億元，下降5.0%。
以上，不難看出，“新消費(fèi)”的冷熱其實(shí)與國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)環(huán)境的變化是休戚相關(guān)的，并不是“新消費(fèi)”出現(xiàn)了問(wèn)題，而是由于疫情以及相關(guān)環(huán)境的影響使得整體消費(fèi)市場(chǎng)都出現(xiàn)了問(wèn)題。
資本市場(chǎng)的整體萎縮是新消費(fèi)投資降溫的根源
根據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1到8月份，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生融資446起融資事件，總計(jì)獲得263.72億元融資。相比2021年，顯然無(wú)論從融資數(shù)量來(lái)看還是從融資金額來(lái)看，都是下降的。
而從1到8月的融資走勢(shì)來(lái)看，也可以看到市場(chǎng)的熱錢顯著減少，比如6月份，單月發(fā)生76起融資，但僅僅總計(jì)獲得不到20億元的融資額度，可以顯著看到投資節(jié)奏的放緩。
而根據(jù)清科統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，中國(guó)股權(quán)投資募資金額大約7700億人民幣，與2021年相比下降了10%；投資數(shù)量4000多起，同比下降32%；投資金額同比下降最大，大約55%；退出數(shù)量同比下降了50%。而且從金額上看，2022年上半年，不僅消費(fèi)投資下降，生物技術(shù)和醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)、清潔技術(shù)等熱門概念投資也均有下降。
可見(jiàn)，投資機(jī)構(gòu)投在“新消費(fèi)”賽道的熱錢減少的原因，固然有新消費(fèi)概念過(guò)熱之后降溫的原因，但更多的是因?yàn)檎w大環(huán)境的原因。
“新消費(fèi)投資”之所以在疫情這兩三年迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)后又降溫的過(guò)程，就是這種市場(chǎng)環(huán)境變化的顯著表現(xiàn)。
雖然此前線上電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展使得線下商業(yè)承受巨大壓力，但是基于線下商圈、購(gòu)物中心、商超等載體龐大的自然流量，線上商業(yè)并未真正出現(xiàn)大洗牌，有的只是更新?lián)Q代。
但在2020年疫情爆發(fā)后，線下商業(yè)真正迎來(lái)了一次徹徹底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街邊小店由于無(wú)法承受經(jīng)濟(jì)損失被迫關(guān)門了，商場(chǎng)里也出現(xiàn)了不少空鋪位。而恰在這時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)概念股遇挫的資本，正在尋找新的投資增長(zhǎng)點(diǎn)。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡瑪特等為代表的新消費(fèi)品牌，過(guò)去幾年借助著網(wǎng)紅流量效應(yīng)，正在嘗試進(jìn)一步擴(kuò)大連鎖和市場(chǎng)規(guī)模。
這些因素的匯聚，使得新消費(fèi)品牌在短期內(nèi)受到資本市場(chǎng)的高度關(guān)注，投資機(jī)構(gòu)瘋狂押注“新消費(fèi)”，并在2021年上半年達(dá)到巔峰，甚至有品牌一個(gè)門店估值就能破億，這已經(jīng)脫離了正常的估值邏輯。
然后就是在2021年下半年，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，一些新消費(fèi)明星公司在上市后表現(xiàn)不盡如人意，未能讓投資機(jī)構(gòu)獲得期待中的高回報(bào)。再疊加疫情反復(fù)帶來(lái)的不確定性，投資機(jī)構(gòu)紛紛捂緊了錢袋子，這使得消費(fèi)市場(chǎng)的投資開(kāi)始剎車。直到如今，信心依然沒(méi)有恢復(fù)。
而資本熱錢的減少，也正在倒逼借助于資本的熱捧而發(fā)展起來(lái)的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司，必須回歸到商業(yè)本質(zhì)，必須夯實(shí)供應(yīng)鏈，跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。唯有如此，才能夠在度過(guò)漫漫長(zhǎng)夜迎來(lái)黎明，擁有不可限量的未來(lái)。
特別需要看到的是，雖然新消費(fèi)投資市場(chǎng)整體降溫，疫情依然在重創(chuàng)消費(fèi)行業(yè)，但在消費(fèi)行業(yè)一些細(xì)分賽道其實(shí)正在悄悄升溫。比如跨境電商、寵物經(jīng)濟(jì)、折扣零售以及消費(fèi)行業(yè)數(shù)字化平臺(tái)等，目前依然有資本在不斷的進(jìn)入，而這些賽道里的公司也正在加速奔跑，未來(lái)依然掌握在自己手中。
新消費(fèi)，當(dāng)然有未來(lái)
新消費(fèi)有沒(méi)有未來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)不用討論的話題。新消費(fèi)，當(dāng)然有未來(lái)。
因?yàn)?，基于駝鹿新消費(fèi)對(duì)于“新消費(fèi)”概念的理解，新消費(fèi)其實(shí)代表著消費(fèi)行業(yè)在產(chǎn)品、品類、商業(yè)模式乃至技術(shù)方面的創(chuàng)新和對(duì)人們不斷增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求滿足。
換言之，只要我們?nèi)祟惿鐣?huì)還在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生活還在正常開(kāi)展，人們還有美好生活的向往，就有不斷嘗試新產(chǎn)品、新品類、新的生活方式的強(qiáng)烈需求。
當(dāng)然，新消費(fèi)有未來(lái)，并不代表著所有打著新消費(fèi)旗號(hào)的公司有未來(lái)。因?yàn)?，?dāng)下我們處于一個(gè)極度不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中，也在一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變化，人群分布在變化，消費(fèi)者需求在變化。在這種劇烈的變化中，自然有很多不適應(yīng)市場(chǎng)變化的公司死去，但也有很多適應(yīng)市場(chǎng)變化甚至順應(yīng)消費(fèi)潮流的公司在變化成長(zhǎng)。
與此同時(shí)，我們也可以看到，一些新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)現(xiàn)象正在出現(xiàn)，比如露營(yíng)經(jīng)濟(jì)、一人經(jīng)濟(jì)、折扣經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、老人經(jīng)濟(jì)等，這些新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)都意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)市場(chǎng)還在繼續(xù)分層分級(jí)，特別是受到當(dāng)前疫情影響，絕大多數(shù)人消費(fèi)能力出現(xiàn)下降，但消費(fèi)升級(jí)的需求仍在，這也同樣使得消費(fèi)市場(chǎng)有新的商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
因此，我們可以篤定地說(shuō)，新消費(fèi)，一定有未來(lái)。