文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
6000萬人觀看，這是9月20日晚上，李佳琦回歸時(shí)的直播戰(zhàn)績。
提起李佳琦，總是離不開花西子的名字，李佳琦回來了，最開心的除了“所有女生”外，也當(dāng)屬花西子。借助直播一哥的流量紅利，花西子快速破圈，俘獲眾人心，深究起來，花西子在美妝賽道的核心競爭力，在李佳琦之外還有什么？
圖：9月20日晚上，李佳琦直播中
這個(gè)問題的答案，要從同一賽道的另一個(gè)品牌完美日記開始說起。
01 崛起于流量紅利
完美日記曾經(jīng)是美妝賽道，乃至消費(fèi)賽道的一匹黑馬。
2016年才成立的逸仙電商，于2017年推出了第一個(gè)美妝品牌完美日記，并在天貓開設(shè)旗艦店，第二年便登頂天貓雙十一彩妝榜國貨品牌，從2018年雙12開始，完美日記就占據(jù)了天貓彩妝品類銷量第一，并持續(xù)了8個(gè)月。2019年業(yè)績同比飆漲377%再次震驚美妝界，不僅令百雀羚、卡姿蘭等國產(chǎn)美妝老品牌紛紛讓位，更大有挑戰(zhàn)歐萊雅、YSL、蘭蔻等國際美妝品牌之勢(shì)。
2020年年底，逸仙電商在紐交所完成IPO，上市當(dāng)天大漲75.24%，總市值達(dá)到122.45億美元，此后逸仙電商的股價(jià)一度上漲至25.47美元/股，總市值增至160.97億美元。這是屬于完美日記的最高光時(shí)刻。
是什么造就了完美日記火箭般躥紅的呢？答案是流量紅利。
微信公眾號(hào)增長黑盒Growthbox曾在《通過數(shù)據(jù)挖掘，我們研究了完美日記的兩大增長策略》詳細(xì)分析過完美日記的增長策略。小紅書、抖音、微博等18～28歲女性用戶群集中的社交媒體平臺(tái)是完美日記的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們會(huì)選擇明星（明星實(shí)名認(rèn)證，如朱正廷）、知名KOL（加V認(rèn)證，如：李佳琦）、頭部達(dá)人(粉絲數(shù)>50萬）、腰部達(dá)人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）、初級(jí)達(dá)人（5000<粉絲數(shù)<5萬）、普通用戶（300<粉絲數(shù)<5000）等六類賬號(hào)合作，借助她們的影響力，吸引普通用戶“跟風(fēng)”購買。這是公域?qū)用?，而完美日記更令其他品牌稱道的是其私域布局。
完美日記將小紅書、微博、微信、抖音、快手等線上渠道，淘寶、京東等電商平臺(tái)以及線下門店、線下廣告等線下渠道獲得的用戶，通過各種方式吸引他們主動(dòng)添加完美日記塑造的美妝顧問IP“小完子”，通過提供變美建議、小助手日常分享等方式獲取信任，再進(jìn)行各種美妝產(chǎn)品的推銷，借助微信生態(tài)“個(gè)人+小程序+群”的功能，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、快節(jié)奏的銷售轉(zhuǎn)化。
簡單來說，完美日記抓住了一波巨大的流量紅利，首先是來自小紅書、抖音等社交媒體崛起過程中的公域紅利，完美日記可以通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以較低成本快速獲客，再通過微信私域能力，長時(shí)間留住這些低成本獲得的用戶，并通過完美日記的OEM模式，快速上線大量SKU，反復(fù)收割這批用戶。只要這幾個(gè)環(huán)節(jié)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在他們的聯(lián)合作用下，就能快速產(chǎn)出巨大的勢(shì)能，助推品牌的高速成長。
因此，完美日記先后獲得了真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環(huán)球基金等國內(nèi)外一線基金投資的青睞，并得到了一個(gè)類似垂直電商平臺(tái)的估值。
一個(gè)垂類品牌在流量紅利的催化下，快速成長，獲得了垂直電商的估值，這讓我想起我的老東家——凡客誠品。
02 成就你的流量也將殺死你
曾幾何時(shí)凡客也是最搶眼的黑馬。憑借彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利以及襯衣、T恤等超高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品，成立一年銷售額就達(dá)到了20億元，成立三年的年收入增長率達(dá)到驚人的29576.86%，從一家男T恤網(wǎng)商迅速成長為大型服裝網(wǎng)絡(luò)銷售綜合平臺(tái)，并在2009年成為了垂直電商行業(yè)老大，霸占市場(chǎng)近1/3份額。
最巔峰，凡客曾提出了1年100億的銷售目標(biāo)，還放言收購LV，賣跟凡客誠品一樣的價(jià)錢；收購匡威，也賣50塊錢一雙的帆布鞋…
凡客的高速成長得益于當(dāng)時(shí)被嚴(yán)重低估的互聯(lián)網(wǎng)流量，當(dāng)時(shí)各個(gè)網(wǎng)站的流量并未被開發(fā)，凡客雖然連續(xù)幾年成為互聯(lián)網(wǎng)的第一廣告大戶，但他們號(hào)稱把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”卻只花了幾億元。隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推出，互聯(lián)網(wǎng)流量也逐漸回歸其本來該有的價(jià)格。流量貴了，獲客成本就高了。
然而，比成本高還致命的，凡客壓根就不是垂直電商平臺(tái)，而是一個(gè)自有品牌。表面上看，凡客是在網(wǎng)上賣貨，網(wǎng)上賣貨不就是電子商務(wù)嗎？其實(shí)不然。電商平臺(tái)更像是一個(gè)購物中心，他們將不同的品牌引入購物中心之中，他們可以從這些商家售賣商品中獲得分成，也可以羊毛出在豬身上，向商家收取開店費(fèi)用、收取平臺(tái)內(nèi)廣告費(fèi)用以及其他服務(wù)費(fèi)。
而自有品牌，無論是賣衣服、賣包、賣化妝品，還是賣吃的、賣喝的，都只是一個(gè)品牌，他們的利潤幾乎都來自于銷售商品的利潤，這個(gè)利潤往往就體現(xiàn)在品牌溢價(jià)上。比如同樣一件衣服，貼上LV的Logo就賣5000元，貼上Nike的Logo就賣300元，貼上凡客的呢？比地?cái)傌浤芏鄮讐K錢？比拼多多能貴多少？
為什么凡客賣不上高價(jià)呢？我曾用一個(gè)公式解釋過產(chǎn)品、用戶、營銷三者之間的關(guān)系。營銷的作用是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里建立起一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會(huì)放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面評(píng)價(jià)，超出預(yù)期會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品并推薦給身邊人，也就是產(chǎn)生口碑傳播。
從這個(gè)角度看凡客這些在線上耕耘的品牌們，其主要營銷手段是購買流量，要想提高流量轉(zhuǎn)化率，最簡單的方式就是強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)+打折促銷，也就是說產(chǎn)品功能越強(qiáng)越好，產(chǎn)品價(jià)格越低越好，幾個(gè)循環(huán)下來，用戶能形成什么品牌心智？
所謂種瓜得瓜種豆得豆，你一直在強(qiáng)調(diào)你便宜，即使你產(chǎn)品功能非常出色，那恭喜你，用戶會(huì)覺得你這個(gè)品牌真是具有很高的性價(jià)比，乍一聽很不錯(cuò)吧，但稍微仔細(xì)想想，性價(jià)比的潛臺(tái)詞還是跟其他同類產(chǎn)品比，你足夠便宜。而如果產(chǎn)品功能但凡有點(diǎn)水分，那就不好意思，用戶會(huì)覺得還不如買個(gè)地?cái)傌?，直接拉黑你?/p>
說到底，互聯(lián)網(wǎng)再神奇，但在流量轉(zhuǎn)化這個(gè)鏈路上，它只是一個(gè)很大很大很大、匯聚了很多很多很多人的攤位，但再大再多，攤位只是攤位，攤位很難建立品牌溢價(jià)，攤位可以做的只有賣貨。一旦競爭對(duì)手多起來，流量成本高起來，獲客成本就覆蓋不了銷售帶來的收益，虧損就出來了。
福無雙至禍不單行。電商和自有品牌另一個(gè)區(qū)別在于電商賣的是別人的貨，賣不出去可以用各種手段讓別人幫你承擔(dān)部分虧損，自有品牌賣的是自己的商品，賣不出去就是庫存。幾乎所有品牌的衰落都是從庫存開始的…
可以說，一個(gè)收獲流量紅利的線上品牌就像是得到了糖衣炮彈，剛開始甜蜜無比，但稍不注意，就能炸得你飛灰湮滅。
凡客的故事已經(jīng)是過去時(shí)，完美日記的故事卻是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。
公域獲客、私域收割的模式形成后，完美日記不停推出新的SKU，其母公司逸仙電商還推出小奧?。↙ittle Ondine）、完子心選（Abby's Choice）、皮可熊（Pink Bear）等品牌，收購了DR.WU (中國大陸業(yè)務(wù))、科蘭黎（Galénic）和Eve Lom等品牌。
品牌多了，SKU多了，業(yè)績呢？根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年、2020 年及 2021 年歸母凈利潤分別為 7535.9 萬元、-26.88 億元及 -15.41 億元，2020～2021兩年間，逸仙電商虧損累計(jì)超過40億元。
歸根結(jié)底，靠低價(jià)獲客建立起的用戶心智，幾乎很難再做出溢價(jià)，無論是凡客還是完美日記，就連靠性價(jià)比成名的小米手機(jī)，沖了這么多年的高端，好不容易賣到了5000元價(jià)位，可是你仔細(xì)研究一下配置，其實(shí)還是性價(jià)比，只不過是5000元價(jià)位的性價(jià)比，依然逃不出低價(jià)怪圈。
所以線上自有品牌真就做不了品牌了嗎？答案當(dāng)然是否定的。解決這個(gè)問題，要從一個(gè)全球知名的化妝品牌雅詩蘭黛開始說起。
03 品牌T型結(jié)構(gòu)才是王道
提起雅詩蘭黛，很多人第一反應(yīng)是貴，是奢侈，是高貴，并受眾多名流追捧。出生在貧民窟的雅詩蘭黛夫人是怎么將雅詩蘭黛做出奢侈感的呢？
1946年，雅詩蘭黛夫人在紐約正式發(fā)布了以她自己名字命名的美容品牌，主打包括卸妝油和舅舅發(fā)明的面霜在內(nèi)的四種產(chǎn)品。曾夢(mèng)想成為演員的雅詩蘭黛夫人從一開始將雅詩蘭黛打造成一種奢華、高雅的“上流階層”生活象征。
紐約名流們都在哪里？第五大道。
起初雅詩蘭黛夫人每天在奢侈品牌林立的第五大道上攔住過路的女性，請(qǐng)她們?cè)囉米约曳孔雍笤捍罱▽?shí)驗(yàn)室里生產(chǎn)的臉?biāo)Ｐ∮忻麣庵螅?948年，她又憑借出眾的口才說服當(dāng)時(shí)全球最著名的奢侈品百貨公司“薩克斯第五大道”，開設(shè)了自己的專柜，并且簽下一張價(jià)值八百美元的訂單，要知道那個(gè)時(shí)候800美元也是一筆相當(dāng)大的收入了。
隨著在第五大道站穩(wěn)腳跟，雅詩蘭黛發(fā)現(xiàn)只有在全球最頂尖的商場(chǎng)才能打動(dòng)有錢人，成為一個(gè)有錢人鐘意的高端品牌，此后雅詩蘭黛一直選擇倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺?shù)热蜃畎嘿F的地方售賣自己的商品。
只在頂尖商場(chǎng)開店還不夠，要想提升品牌形象，社會(huì)名流的加持必不可少。
雅詩蘭黛夫人長期向好萊塢明星、歐洲皇室貴族們贈(zèng)送產(chǎn)品。已故好萊塢明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱利曾說：“我和她（雅詩蘭黛）并不太熟，但她老是送這些東西來。”她們后來成了好朋友。著名明星奧黛麗·赫本在收到白金級(jí)奢華面霜，還寄送給雅詩蘭黛夫人感謝卡片。
通過贈(zèng)送、郵寄、免費(fèi)派發(fā)、購買贈(zèng)送，雅詩蘭黛開始被社會(huì)名流們接受，社會(huì)名流們、有錢人們都在用，那怎么可能是一個(gè)低端品牌？
我曾發(fā)現(xiàn)可口可樂、Nike、星巴克、LV、茅臺(tái)等最優(yōu)秀品牌都符合“T”字型結(jié)構(gòu)，上面的“一”代表著一個(gè)品牌的流通能力，有沒有很多人知道TA？有沒有很多人使用TA？有沒有很多人有能力買TA？這種能力跟這個(gè)品牌旗下產(chǎn)品的功能、價(jià)格、渠道有關(guān)。功能越強(qiáng)大，價(jià)格越低，銷售渠道、傳播渠道越廣，品牌流通能力就越強(qiáng)。
下面的“丨”代表著一個(gè)品牌的稀缺能力，是不是擁有一些無法取代的要素？這種要素可能是它占領(lǐng)某些特別的場(chǎng)景，比如支付就用支付寶、送禮就送腦白金，也可能是它的品牌主張打動(dòng)了一個(gè)用戶群體，比如Nike的“Just Do It”，lululemon強(qiáng)調(diào)的“super girl”，蘋果推崇的“think different”，Oatly的“可持續(xù)發(fā)展理念”，也可能是這個(gè)品牌的朋友們，比如Allbirds的硅谷群體，特斯拉的超級(jí)粉絲們，還有雅詩蘭黛的富豪社會(huì)名流圈子。
雖然再復(fù)雜的品牌體系，無非是流通能力和稀缺能力的組合，但這兩種能力往往是相斥的，流通能力越強(qiáng)，受眾越多，就會(huì)影響稀缺能力。萬幸的是受制于營銷資源和營銷費(fèi)用，絕大多數(shù)成功的品牌都像雅詩蘭黛一樣，從一個(gè)小圈子開始，先獲得這個(gè)圈子追捧，再出圈得到大眾認(rèn)可。
這也就是我在我的新書《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》通過泡泡瑪特、Supreme、lululemon、得物、比特幣、B站等品牌成長經(jīng)歷，反復(fù)闡述的“先入圈再出圈”理論。與之相反，那些營銷資源多的成熟品牌推新的產(chǎn)品線，因?yàn)檫^早追求流通能力，忽視了稀缺能力的建設(shè)，往往成功率不高。
當(dāng)然，還有一類像凡客、完美日記的紅利受益者，在很短時(shí)間獲得了巨大銷量，但一個(gè)沒有稀缺能力的品牌也就不存在護(hù)城河，一旦競爭對(duì)手出現(xiàn)，這就成了前文提到的故事。
同樣受益于流量紅利的花西子，實(shí)際在逆練九陰真經(jīng)的方式，塑造自己的品牌。
04 如何逆練品牌的九陰真經(jīng)
花西子誕生于2017年，并在這一年8月入駐天貓，2019年花西子天貓營業(yè)額就做到了20億元左右；2021年，花西子僅天貓旗艦店的銷售額達(dá)到25億元，全年GMV更是達(dá)到了54億元。
花西子的高速發(fā)展得益于90后、00后對(duì)屬于自己一代品牌的追求，得益于像完美日記一樣天貓、抖音、小紅書的流量紅利，也得益于直播帶貨，特別是李佳琦。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅僅是在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。李佳琦和花西子之間的合作不僅是帶貨，花西子創(chuàng)始人花滿天曾將他們和李佳琦的合作歸類為直播帶貨2.0。直播帶貨2.0和直播帶貨1.0最大的差別就是邀請(qǐng)主播共創(chuàng)，主播介紹產(chǎn)品會(huì)像介紹自己的孩子一樣。
據(jù)媒體報(bào)道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達(dá)成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，對(duì)花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。此外，不同于常見的“坑位費(fèi)+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤分成”合作。
目前在國內(nèi)，花西子在線上布局了淘系、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等渠道。在海外，花西子的銷售以品牌獨(dú)立站為主，目前，花西子獨(dú)立站已覆蓋40多個(gè)國家和地區(qū)。同時(shí)，還入駐了如亞馬遜（Amazon）和蝦皮（Shopee）等頭部三方電商平臺(tái)。
維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，花西子奪得了彩妝套裝、BB霜、眉筆/眉粉三大彩妝細(xì)分類別的TOP1，并在口紅、胭脂腮紅等類別中也取得前10以內(nèi)的名次。從彩妝的細(xì)分類別可以看出，花西子已經(jīng)成長為極具市場(chǎng)競爭力和代表性的中國彩妝品牌。
然而，與完美日記不同，花西子一直圍繞中國傳統(tǒng)文化做文章?；ㄎ髯用种械摹拔髯印本腿∽蕴K東坡《飲湖上初晴后雨》中的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。“花”字，取自其品牌理念——“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”?；ㄎ髯邮菍?duì)西施的尊稱，品牌希望中國女性無論濃妝還是淡抹，一如西施般美麗動(dòng)人?；ㄎ髯悠放芁OGO靈感來自江南園林軒窗；視覺符號(hào)并蒂蓮代表古今雙生，都與西湖、西施相關(guān)聯(lián)。
花西子的爆款產(chǎn)品，也經(jīng)常具象化為一個(gè)與花有關(guān)的故事?？諝饷鄯蹚?fù)刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花紅膚膏”；首烏眉筆汲取隋煬帝為宮女吳絳仙進(jìn)口波斯“螺子黛”畫峨眉；粉底液則復(fù)刻慈禧太后為求青春永駐的“玉容古方”。
2020年，花西子發(fā)布了一首同名歌曲，講述了在江南西湖之畔，有一位出身醫(yī)藥世家的女醫(yī)師“花西子”，閑暇之余泛舟西湖，采荷花搭配草藥，制成胭脂水粉。
花西子與李佳琦合作，“以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，探索苗族銀飾的工藝與文化苗族的銀氏鍛造工藝，創(chuàng)造出一款苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品。”并與人民日?qǐng)?bào)合作，通過非遺公益探索之旅紀(jì)錄片的方式，講述了這個(gè)故事。
除此之外，花西子用苗族印象產(chǎn)品拍攝妝容大片，亮相國際秀場(chǎng)并參加非遺美學(xué)展，時(shí)尚與文化搭配，最后落在“苗族女童助學(xué)”公益上，呼應(yīng)“薪火相傳”的主題。
今年3月，花西子還宣布未來5年將投入10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，構(gòu)筑一套東方美妝研發(fā)體系。
或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，花西子在借助流量紅利，快速提升品牌流通能力，做大品牌影響力的同時(shí)，也在從中國文化的土壤里汲取養(yǎng)分，努力講述東方彩妝的故事。通過這些來滲透90后、00后這一批對(duì)中國傳統(tǒng)文化有著濃厚興趣的消費(fèi)群體之中，從而建立花西子的稀缺能力。
做大規(guī)模的同時(shí)，做出品牌溢價(jià)，能否實(shí)現(xiàn)，我們還為未可知。但另一個(gè)朋友跟我提過，他曾送給一個(gè)癡迷于漢服的好友一套花西子，那個(gè)人非常高興。